ΔΙΑΛΕΞΗ 9 Τμηματοποίηση Αγοράς

Τμηματοποίηση Αγοράς Η τμηματοποίηση της αγοράς αποτελεί ίσως την σημαντικότερη αποστολή του στρατηγικού μάρκετινγκ. Επί της ουσίας πρόκειται για προσπάθεια κατάτμησης, διαίρεσης, επιμερισμού μιας ετερόκλητης συνάθροισης ατόμων η οποία στοιχειοθετεί την ζήτηση που εκδηλώνεται σε μια αγορά, σ’ έναν αριθμό μικρότερων αγορών όπου οι συμμετέχοντες σε κάθε μια από αυτές εμφανίζουν ομοειδή χαρακτηριστικά ή κοινά γνωρίσματα.

Τμηματοποίηση Αγοράς Στόχος της τμηματοποίησης είναι να αναδειχθούν με τον καλύτερο, εναργέστερο, περισσότερο ενδελεχή τρόπο οι ανάγκες συγκεκριμένων ομάδων δυνητικών πελατών προκειμένου να ικανοποιηθούν αυτές κατά το μέγιστο δυνατόν έτσι ώστε να επιτύχουν επαναλαμβανόμενες πωλήσεις αύξηση του μεριδίου της επιχείρησης στην αγορά μεγιστοποίηση κερδών προοπτικές βιώσιμης και μακροπρόθεσμης ανάπτυξης

Τμηματοποίηση Αγοράς Ενθάρρυνση καινοτομιών Περισσότερες ευκαιρίες για ανάπτυξη Επίρρωση της σχέσης πελατών και επιχείρησης Αποτελεσματική επικοινωνιακή πρόσβαση στις ομάδες στόχο Μέγιστη Διείσδυση της επιχείρησης στην αγορά

Τμηματοποίηση Αγοράς Η τμηματοποίηση πραγματοποιείται με διαφορετικούς τρόπους αναλόγως των κριτηρίων που χρησιμοποιούνται. Οι κυριότεροι εξ’ αυτών είναι : Συμπεριφορική Τμηματοποίηση Ψυχογραφική Τμηματοποίηση Δημογραφική Τμηματοποίηση

Τμηματοποίηση Αγοράς Η Συμπεριφορική Τμηματοποίηση εξειδικεύεται στη βάση Α) Αγοραστικών συνηθειών Β) Επιδιωκόμενων ωφελειών Γ) Τυχόν εποχικότητας που αφορά την αγορά στόχο Δ)Πεποιθήσεων - αντιλήψεων πολιτισμικών, θρησκευτικών, κοινωνικών οι οποίες διαμορφώνουν σε μια κοινωνία κυρίαρχες στάσεις και στερεότυπα.

Συμπεριφορική τμηματοποίηση Τα επιδιωκόμενα οφέλη από οποιαδήποτε αγορά πραγματοποιείται διαφέρουν σημαντικά μεταξύ τους. Σε κάποιες περιπτώσεις τα οφέλη προσβλέπουν στην χρηστικότητα, ενίοτε στην απόδοση και άλλοτε στην οικειοποίηση και ταύτιση με συμβολισμούς που παραπέμπουν κύρια στο κύρος, την ισχύ, την οικονομική δύναμη που εμμέσως υπονοούν. Εξετάζοντας μεμονωμένα την κάθε αγορά σε όρους οριακής χρησιμότητας και κόστους διαπιστώνεται η κοινή, υποκρυπτόμενη εξίσωση των δύο μεγεθών.

Συμπεριφορική τμηματοποίηση Με δεδομένη την καμπύλη αδιαφορίας και τον εισοδηματικό περιορισμό που αντιμετωπίζει ο καταναλωτής η μεγιστοποίηση της χρησιμότητας επιβάλλει την εξίσωση της οριακής χρησιμότητας για κάθε καταναλισκόμενο αγαθό. Η εν λόγω πρόταση προϋποθέτει τις ακόλουθες ιδιότητες των προτιμήσεων του καταναλωτή : Συμπληρωματικότητα : Έστω ότι τα Α,Β και Γ συμβολίζουν υποθετικές ομάδες από αγαθά. Μεταξύ τους υφίστανται οι ακόλουθες δυνατότητες αναφορικά με τις προτιμήσεις : Α>Β δηλαδή η Α ομάδα προτιμάται έναντι της Β, Β<Α και Α~Β δηλαδή ο καταναλωτής είναι αδιάφορος μεταξύ των ομάδων Α και Β.

Συμπεριφορική τμηματοποίηση Μεταβατικότητα : Εάν Α>Β και Β<Γ τότε Α~Γ. Συνέχεια : Το σύνολο των αγαθών που δεν είναι καλύτερο από ένα άλλο συγκεκριμένο αγαθό είναι κλειστό. Μη κορεσμός : Αν η ομάδα αγαθών Α περιέχει τουλάχιστον όση ποσότητα από κάθε αγαθό το οποίο περιέχει η Β αλλά και περισσότερο από κάποιο από αυτά τότε Α>Β. Κυρτότητα ή φθίνων οριακός λόγος υποκατάστασης : Ένας καταναλωτής που είναι αδιάφορος ανάμεσα στο Α και το Β θα προτιμούσε αυστηρά έναν γραμμικό συνδυασμό των Α και Β.

Συμπεριφορική / Δημογραφική τμηματοποίηση Η εποχικότητα παραπέμπει σε είδη των οποίων η ζήτηση εξαρτάται από την χρονική συγκυρία και από ειδικές περιστάσεις. Για παράδειγμα η κατανάλωση μπύρας τους καλοκαιρινούς μήνες, η κατανάλωση πρόβειου κρέατος το Πάσχα κ.λ.π. Η δημογραφική τμηματοποίηση στηρίζεται στην συνεκτίμηση διαφόρων μεταβλητών όπως είναι α) η ηλικία, το φύλο, η κοινωνική τάξη, το μορφωτικό επίπεδο, το διαθέσιμο εισόδημα, μεταβιβαστικές πληρωμές κ.λ.π.

Τμηματοποίηση Αγοράς Η Ψυχογραφική Τμηματοποίηση ερείδεται στην βάση Η Ψυχογραφική Τμηματοποίηση ερείδεται στην βάση Α) Χαρακτηριστικών της προσωπικότητας. Β) Επιλογών που εξειδικεύουν τον τρόπο ζωής κατηγορικά.

Τμηματοποίηση Αγοράς Η Δημογραφική Τμηματοποίηση προκύπτει αναλύοντας Α) Δημογραφικά Δεδομένα Β) Οικονομικά Δεδομένα Γ) Γεωγραφικά Δεδομένα

Τμηματοποίηση Αγοράς Η τμηματοποίηση της αγοράς συνιστά απαραίτητη προϋπόθεση μιας επιτυχούς απόπειρας διαφοροποίησης του μάρκετινγκ ενός οργανισμού ή μιας επιχείρησης, δηλαδή του μίγματος μάρκετινγκ που κατά περίπτωση θα εφαρμοστεί. Στα πλαίσια μιας στρατηγικής αδιαφοροποίητου μάρκετινγκ στην οποία το μίγμα μάρκετινκγ δηλαδή η επιλογή τιμής, τυχόν στρατηγικών προώθησης, χαρακτηριστικών του προϊόντος, καναλιών διανομής παραμένει ενιαίο και αδιαφοροποίητο για το σύνολο της αγοράς, η έννοια της τμηματοποίησης καθίσταται απολύτως περιττή.

Τμηματοποίηση Αγοράς Η τμηματοποίηση της αγοράς βελτιστοποιεί την διαδικασία τοποθέτησης ενός προϊόντος στην αγορά. Η τοποθέτηση ενός προϊόντος αφορά το σύνολο των ενεργειών προσφοράς από μέρους της εταιρείας αναφορικά είτε με αυτό καθ ‘ αυτό το προϊόν και τις ιδιότητες που το χαρακτηρίζουν, είτε σε σχέση με τις υπηρεσίες από τις αυτό συνοδεύεται και οι οποίες εν τέλει δημιουργούν προστιθέμενη αξία σ’ αυτό με αποτέλεσμα το επίμαχο προϊόν να καταλαμβάνει διακεκριμένη και ουσιωδώς διακριτή θέση στο μυαλό του δυνητικού καταναλωτή.

Τμηματοποίηση Αγοράς Αποτελεσματική είναι η τοποθέτηση όταν εδραιώνει μια πολύ συγκεκριμένη αντιστοίχηση μεταξύ των χαρακτηριστικών των προϊόντων και των λύσεων που επιζητά ο καταναλωτής η οποία αποκαλείται στην γλώσσα του μάρκετινγκ «αντιληπτή χαρτογραφηση». Πρόκειται πρακτικά για μια ιεράρχηση που δομείται στην βάση των προεξαρχόντων χαρακτηριστικών που πιστεύει ο καταναλωτής ότι είναι συμφυή με το προϊόν ή την υπηρεσία που του προσφέρονται. Προφανώς αυτή συναρτάται θετικά από τον τρόπο με τον οποίο η τμηματοποίηση καταφέρνει να σκιαγραφήσει το ανάγλυφο τοπίο προτιμήσεων των καταναλωτών σε ομοειδείς κατηγορίες, στοχεύοντας επακριβώς στην ικανοποίηση των αναγκών κάθε διακριτής ομάδας.

Τμηματοποίηση Αγοράς Η στρατηγική τοποθέτηση που υιοθετεί μια επιχείρηση εξαρτάται από το μίγμα μάρκετινγκ που αποφασίζει σε σχέση με το τμήμα της αγοράς στο οποίο επιθυμεί να απευθυνθεί. Υπό αυτή την έννοια η επιχείρηση έχει διάφορες επιλογές κάθε μία από τις οποίες συγκεράζει διακριτές προτεραιότητες, όπως επί παραδείγματι είναι Α) Η σχέση ποιότητας – τιμής. Β ) Η χρήση – εφαρμογή του προϊόντος. Γ) Ο υφιστάμενος ανταγωνισμός που υποβόσκει σε μια αγορά. Δ) Τα ιδιοποιημένα οφέλη στα οποία προσβλέπει ο καταναλωτής

Τμηματοποίηση Αγοράς Οι πιο συνηθισμένες εναλλακτικές στρατηγικές τοποθέτησης / Διαφοροποίησης Ηγέτης Μεριδίου Αγοράς - Η μεγαλύτερη σε πωλήσεις επιχ/ση. Ηγέτης Ποιότητας – Τα καλύτερα, πιο αξιόπιστα προϊόντα. Ηγέτης Εξυπηρέτησης – Η περισσότερο ευαισθητοποιημένη ως προς τις ανάγκες των πελατών επιχ/ση. Ηγέτης Τεχνολογίας – Η περισσότερο καινοτόμος επιχ/ση στην ανάπτυξη τεχνολογίας.

Τμηματοποίηση Αγοράς Σε κάθε περίπτωση μια αποτελεσματική τοποθέτηση διακρίνεται από τα ακόλουθα τρία χαρακτηριστικά : Τοποθέτηση στην αγορά με βάση το προεξάρχον χαρακτηριστικό που υπερθεματίζει τον σχεδιασμό και την φιλοσοφία του αντίστοιχου προϊόντος. Τοποθέτηση σε αγορά που δεν είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστική . Μακροχρόνια τοποθέτηση

Τμηματοποίηση Αγοράς Θα πρέπει να σημειωθεί ότι υπάρχουν τακτικές επανατοποθέτησης ενός προϊόντος στην αγορά. Ο τρόπος με τον οποίο η επανατοποθέτηση πραγματοποιείται δεν είναι ενιαίος αλλά εξαρτάται κάθε φορά από τις ιδιαίτερες συγκυρίες που αναφύουν την ανάγκη για επανατοποθέτηση. Υφίστανται τέσσερεις κύριες στρατηγικές επιλογές επανατοποθέτησης : Επανατοποθέτηση Εικόνας Επανατοποθέτηση Προϊόντος Άυλη Επανατοποθέτηση Απτή Επανατοποθέτηση

Τμηματοποίηση Αγοράς Επανατοποθέτηση Εικόνας : Αναφέρεται στο εκ νέου σύνολο ενεργειών προσφοράς από μέρους της εταιρείας , αναφορικά είτε με αυτό καθ ‘ αυτό το προϊόν και τις ιδιότητες που το χαρακτηρίζουν, είτε σε σχέση με τις υπηρεσίες από τις αυτό συνοδεύεται και οι οποίες εν τέλει δημιουργούν προστιθέμενη αξία, με πρόθεση το επίμαχο προϊόν να καταλάβει μια νέα, διακεκριμένη και ουσιωδώς διακριτή θέση στο μυαλό του δυνητικού καταναλωτή σε σχέση με αυτή που είχε στο παρελθόν. Να σημειωθεί ότι στη διαδικασία επανατοποθέτησης εικόνας το προϊόν και η αγορά στόχος παραμένουν αμετάβλητες.

Τμηματοποίηση Αγοράς Επανατοποθέτηση Προϊόντος : Πρόκειται για την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος σε μια ήδη υφιστάμενη αγορά. Η επιχείρηση αντιλαμβανόμενη το πέρας του κύκλου ζωής ενός προϊόντος επανασυστήνεται στο καταναλωτικό κοινό με την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος που ερείδεται σε καινοτόμα συνήθως χαρακτηριστικά και ιδιότητες.