Αρχές Μάρκετινγκ Διάλεξη 1

Γιατί κλείνουν τα McDonald’s στην Ελλάδα; Η εταιρεία ακολούθησε επιθετική διαφημιστική καμπάνια βασιζόμενη στη παγκόσμια επιτυχία τους Τα χρηματοοικονομικά τους δεδομένα ήταν πολύ μεγαλύτερα από κάθε άλλη ελληνική εταιρεία «γρήγορού φαγητού» Στόχος: η προσέλκυση των πελατών των τοπικών εταιριών «γρήγορού φαγητού», οι οποίοι δεν είχαν πιστή πελατεία (αδύναμο brand) Goody’s ο βασικός τοπικός ανταγωνιστής Ήταν σε φάση ανάπτυξης χωρίς πιστή πελατεία Πλεονέκτημα: γνώριζε τις προτιμήσεις των Ελλήνων καταναλωτών καλύτερα Το μενού περιελάβανε στοιχεία της ελληνικής παραδοσιακής κουζίνας Φαγητό για Έλληνες πελάτες: απόλαυση και διασκέδαση Αποτέλεσμα: η δημιουργία πιστής πελατείας και τα McDonald’s δευτερά στις προτιμήσεις των Ελλήνων καταναλωτών Pizza Hut vs. Porto Rico (Πάτρα), Apple’s iPod, iPhone.

Η έννοια του μάρκετινγκ: Η επίτευξη των εταιρικών στόχων μέσω της κάλυψης και της υπέρβασης των πελατειακών αναγκών καλύτερα από τον ανταγωνισμό (meeting needs profitably) Μέσα: Προσανατολισμός στον πελάτη: Οι εταιρικές δραστηριότητες εστιάζουν στην ικανοποίηση του πελάτη Συνδυασμένη προσπάθεια: Όλο το προσωπικό αποδέχεται την ευθύνη για τη δημιουργία πελατειακής ικανοποίησης Επίτευξη στόχων: Η πεποίθηση ότι οι εταιρικοί στόχοι μπορούν να επιτευχθούν μέσω της πελατειακής ικανοποίησης Ορισμοί: ΑΜΑ: η οργανωσιακή λειτουργία και το σετ διαδικασιών για τη δημιουργία, επικοινωνία και παράδοση αξίας στους πελάτες καθώς και η διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες με τρόπους που ωφελούν τον οργανισμό και τα υπόλοιπα ενδιαφερόμενα μέρη (stakeholders)

Η λειτουργία του μάρκετινγκ Kotler and Keller: η τέχνη και η επιστήμη της επιλογής αγορών στόχων καθώς και η απόκτηση, διατήρηση και ανάπτυξη πελατών μέσω της δημιουργίας, παράδοσης και επικοινωνίας ανώτερης αξίας για αυτούς Peter Drucker: ο στόχος του μάρκετινγκ είναι να κάνει την πώληση περιττή. Η διαδικασία του μάρκετινγκ σκοπεύει να ξέρει και να καταλαβαίνει τον πελάτη τόσο καλά που το προϊόν ή η υπηρεσία του ταιριάζει τόσο καλά που πουλιέται από μόνο του / της. Η λειτουργία του μάρκετινγκ Ανταλλαγή (Exchange): είναι η διαδικασία απόκτησης ενός επιθυμητού προϊόντος προσφέροντας κάτι σε αντάλλαγμα υπό τις συνθήκες: i) να υπάρχουν τουλάχιστον 2 μέρη, ii) κάθε μέρος να έχει κάτι που έχει αξία για το άλλο, iii) κάθε μέρος έχει την ικανότητα της επικοινωνίας και της παράδοσης , iv) κάθε μέρος είναι ελεύθερο να απορρίψει ή να αποδεχτεί τη προσφορά, v) κάθε μέρος θεωρεί ότι είναι σωστό ή επιθυμητό να συνδιαλλαγεί με το άλλο μέρος Κάθε ανταλλαγή δημιουργεί αξία γιατί ωφελεί και τα δύο μέρη

Το αντικείμενο του μάρκετινγκ Συναλλαγή (transaction): είναι η ανταλλαγή αξιών μεταξύ δύο ή περισσότερων μερών και περιλαμβάνει τουλάχιστον δύο αντικείμενα αξίας, με προσυμφωνημένους όρους, σε συγκεκριμένο χρόνο και τόπο. Διαφορά: Στην ανταλλαγή το μέρος Α δίνει κάτι στο μέρος Β αλλά χωρίς να παίρνει κάτι απτό σε ανταπόδοση Γενικεύοντας: το μάρκετινγκ αποτελείται από πράξεις που έχουν στόχο κάποια επιθυμητή αντίδραση από το κοινό στόχο. Η ανάλυση μάρκετινγκ βασίζεται στην καταγραφή των προσδοκιών κάθε μέλους από μία συναλλαγή. Το αντικείμενο του μάρκετινγκ Αγαθά: Υπηρεσίες: μίξη αγαθών και υπηρεσιών (εστιατόριο) Γεγονός (event): αθλητικά γεγονότα (ολυμπιακοί αγώνες), παραστάσεις, εκθέσεις Εμπειρίες: συνδυασμοί αγαθών και υπηρεσιών (πάρκο Disney) Άτομα: διάσημα πρόσωπα Μέρη: πόλεις / χώρες ανταγωνίζονται στη προσέλκυση επενδύσεων

Ποιοι «κάνουν» το μάρκετινγκ Περιουσίες: η κατοχή δικαιωμάτων επί υλικών ή άυλων περιουσιακών στοιχείων Οργανισμοί: εταιρείες, πανεπιστήμια, μουσεία πασχίζουν για τη δημιουργία μοναδικής εικόνας προς τους καταναλωτές στόχους τους Πληροφορίες: πανεπιστήμια, σχολεία, εφημερίδες, περιοδικά. Ιδέες: κάθε προϊόν ή υπηρεσία υποστηρίζεται από μια ιδέα (Keep Walking, What Else?) Ποιοι «κάνουν» το μάρκετινγκ Marketer: (το άτομο που ασχολείται με το μάρκετινγκ) το μέρος που αναζητά μια αντίδραση από ένα άλλο που ονομάζεται πιθανός αγοραστής (prospect) Market: (αγορά) το σύνολο των αγοραστών για ένα προϊόν ή υπηρεσία: i) αγορές αναγκών, ii) αγορές προϊόντων, iii) δημογραφικές αγορές, iv) άλλοι τύποι (αγορά ψηφοφόρων / αγορά εργασίας / αγορά δωρητών) Εναλλακτικά: καταναλωτικές αγορές, αγορές επιχειρήσεων, παγκόσμιες αγορές, μη-κερδοσκοπικές αγορές, κρατικές αγορές, ψηφιακές αγορές και συνδυασμοί τους Ο marketer στέλνει αγαθά, υπηρεσίες και επικοινωνίες στην αγορά και λαμβάνει χρήματα και πληροφορίες

Ο προσανατολισμός της επιχείρησης 1) Προσανατολισμός στην παραγωγή Πελάτες: προτιμούν προϊόντα που είναι ευρέως διαθέσιμα και οικονομικά Επιχείρηση: Παραγωγικές δυνατότητες (αποτελεσματικότητα), χαμηλά κόστη, μαζική διάθεση Στόχος: αναπτυσσόμενες χώρες (Lenovo), αναπτυσσόμενες αγορές 2) Ο προσανατολισμός στο προϊόν Πελάτες: προτιμούν το προϊόν με τη καλύτερη ποιότητα, απόδοση και καινοτόμα χαρακτηριστικά Επιχείρηση: ανώτερο προϊόν και διαχρονική βελτίωση (προσκόλληση στο προϊόν) Μειονέκτημα: η έλλειψη οργανωμένης στρατηγικής στη τιμολόγηση, διάθεση, διαφήμιση και πώληση του προϊόντος

3) Προσανατολισμός στις πωλήσεις Πελάτες: δεν θα αγοράσουν ικανοποιητικές ποσότητες του προϊόντος Επιχείρηση: υιοθέτηση επιθετικής πολιτικής πωλήσεων Στόχος: i) προϊόντα που δεν σκέφτεται ο καταναλωτής να αγοράσει (ασφάλειες, εγκυκλοπαίδειες), ii) επιχειρήσεις που εστιάζουν στη πώληση του προϊόντος τους και όχι αυτό που θέλει η αγορά 4) Προσανατολισμός στους πελάτες (Marketing Concept) Επιχείρηση: Πελατειακές ανάγκες σε πρώτο ρόλο Στόχος: αποτελεσματικότερη δημιουργία, παράδοση και επικοινωνία αξίας για τους πελάτες από τους ανταγωνιστές Reactive: κατανόηση των αναγκών των πελατών και κάλυψη τους Proactive: πρόβλεψη αναγκών πελατών και κάλυψη τους Ολικό: συνδυασμός reactive και proactive Πωλήσεις vs. Μάρκετινγκ: Οι πωλήσεις επικεντρώνονται στις ανάγκες του πωλητή ενώ το μάρκετινγκ στις ανάγκες των πελατών

5) Ολιστικό Μάρκετινγκ: η ανάπτυξη, ο σχεδιασμός και η εφαρμογή προγραμμάτων μάρκετινγκ, διαδικασιών και ενεργειών που λαμβάνουν υπόψη το εύρος και τις αλληλεπιδράσεις του μάρκετινγκ Σχεσιακό (relationship) μάρκετινγκ Ενσωματωμένο (integrated) μάρκετινγκ Εσωτερικό Μάρκετινγκ Κοινωνικά Υπεύθυνο μάρκετινγκ Α) Σχεσιακό Μάρκετινγκ: δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων ικανοποίησης μεταξύ των διάφορων μερών (πελάτες, προμηθευτές, διανομείς) Στόχος: η δημιουργία ενός δικτύου μάρκετινγκ το οποίο αποτελείται από την επιχείρηση και όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη (stakeholders) μεταξύ των οποίων υπάρχει μια επικερδής επιχειρηματική σχέση Μέσα: κατανόηση των ικανοτήτων και των πόρων διαφορετικών ομάδων σε συνάρτηση με τις ανάγκες, τους στόχους και τις επιθυμίες τους (προσαρμοσμένη προσφορά για κάθε μέρος)

Β) Ενσωματωμένο μάρκετινγκ: ο σχεδιασμός προγραμμάτων και δράσεων που μεγιστοποιούν την ικανότητα της επιχείρησης να δημιουργεί, επικοινωνεί και παραδίδει αξία στον καταναλωτή Το μείγμα μάρκετινγκ: το σετ εργαλείων που χρησιμοποιεί η επιχείρηση για να επιτύχει τους στόχους της η οπτική της επιχείρησης: McCarthy 4Ps: Product (προϊόν), Price (τιμή), Place (μέρος) and Promotion (προώθηση) / Βραχυχρόνια: τιμή και προώθηση Μακροχρόνια: προϊόν και μέρος η οπτική του καταναλωτή: Lauterborn 4Cs: Customer solution, Customer cost, Convenience, Communication Γ) Εσωτερικό μάρκετινγκ: όλα τα άτομα της επιχείρησης ενστερνίζονται τις αρχές του μάρκετινγκ Μέσα: η πρόσληψη, η εκπαίδευση και η κινητοποίηση ικανών υπαλλήλων που θέλουν να εξυπηρετούν τους πελάτες της επιχείρησης Παράδειγμα: Southwest Airlines: η διοίκηση επενδύει σε υπαλλήλους που έχουν στόχο την ικανοποίηση των πελατών

Δ) Κοινωνικά Υπεύθυνο μάρκετινγκ: η επιχείρηση λαμβάνει υπόψη της τις ηθικές, περιβαλλοντικές, νομικές και κοινωνικές επιπτώσεις από τη δράση της και τα προγράμματα της Παράδειγμα: McDonald’s προσφέρουν νόστιμο αλλά ανθυγιεινό φαγητό τα υλικά συσκευασία τους επιβαρύνουν το περιβάλλον Αλυσίδα τροφοδοσίας Παραλλαγές: Κοινωνικό μάρκετινγκ: οι επιχειρήσεις προφέρουν αξία στους πελάτες τους με τρόπο που διατηρεί την ευημερία του κοινωνικού συνόλου Μάρκετινγκ σκοπού: η επιχείρηση συνδέει τους στόχους της με ένα σκοπό (εθελοντική αιμοδοσία)

Ορολογία Μάρκετινγκ Ανάγκες, Επιθυμίες και Ζήτηση Ανάγκες: η βάση επιβίωσης ενός ατόμου (φαγητό, νερό, ρούχα / αναψυχή, εκπαίδευση, ψυχαγωγία) Επιθυμίες: η διάθεση ικανοποίησης της ανάγκης μέσω συγκεκριμένων αγαθών. Η ικανοποίηση μιας ανάγκης θα εξαρτάται από τις προτιμήσεις Ζήτηση: είναι οι επιθυμίες που μπορούν να πραγματοποιηθούν με τη διάθεση αγοραστικής δύναμης. Η επιχείρηση οφείλει να υπολογίζει όχι μόνο τα άτομα που επιθυμούν το προϊόν της αλλά και αυτά που μπορούν και θέλουν να το αγοράσουν. Στόχος: το μείγμα μάρκετινγκ της επιχείρησης επηρεάζει τις επιθυμίες των ατόμων προς το προϊόν της Μέσο: κατανόηση αναγκών. Παράδειγμα: Ο πελάτης επιθυμεί ένα φθηνό αυτοκίνητο Δηλωμένη Ανάγκη: Ο πελάτης επιθυμεί ένα φθηνό αυτοκίνητο Πραγματική Ανάγκη: Ο πελάτης θέλει ένα αυτοκίνητο με χαμηλό κόστος χρήσης (όχι με χαμηλή τιμή) Μη δηλωμένη Ανάγκη: Ο πελάτης επιθυμεί σωστή εξυπηρέτηση από την επιχείρηση

Ανάγκη Ευχαρίστησης: Ο πελάτης θα ήθελε δώρο το GPS Κρυφή Ανάγκη: Ο πελάτης θέλει να αναγνωριστεί από τον κύκλο του ως μετριοπαθής καταναλωτής Αγορές Στόχοι, Τοποθέτηση (Positioning), Κατάτμηση (Segmentation) Κατάτμηση: Η επιχείρηση αναγνωρίζει και κατηγοριοποιεί τις διαφορετικές ομάδες καταναλωτών ανάλογα με τα χαρακτηριστικά τους και τις προτιμήσεις τους Αγορά Στόχος: είναι η ομάδα καταναλωτών που παρέχει τη καλύτερη ευκαιρία για την επιχείρηση σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά της Πρόταση Αγοράς: η πρόταση της επιχείρησης προς τα άτομα της αγοράς στόχος Τοποθέτηση: η πρόταση αγοράς γίνεται γνωστή στα άτομα της αγοράς στόχου ως ένα σύνολο ωφελειών (οικονομικό αυτοκίνητο, ασφαλές αυτοκίνητο) Προσφορές και Εμπορικά Σήματα (Brands) Προσφορά: είναι η υλοποίηση της πρότασης αγοράς της επιχείρησης η οποία προσφέρει αξία στον καταναλωτή μέσω των ωφελειών της Εμπορικό σήμα: η προσφορά από μια γνωστή επιχείρηση Στόχος: η δημιουργία προσφοράς με εμπορικό σήμα το οποίο θα είναι μοναδικό

Αξία και Ικανοποίηση: Αξία: το προσλαμβανόμενο όφελος και κόστος από τα υλικά και άυλα χαρακτηριστικά της προσφοράς. Αποτελείται από την ποιότητα, την υπηρεσία και την τιμή Στόχος: η προσφορά της επιχείρησης να έχει τη μεγαλύτερη αντιλαμβανόμενη αξία για τον καταναλωτή ώστε να επιλεγεί Ικανοποίηση: είναι η συγκριτική κρίση του ατόμου σχετικά με την αντιλαμβανόμενη απόδοση του προϊόντος σε σχέση με τις προσδοκίες του Μη ικανοποίηση: απόδοση < προσδοκίες Ικανοποίηση: απόδοση = προσδοκίες Υψηλή ικανοποίηση: απόδοση > προσδοκίες Μάρκετινγκ: η αναγνώριση, η δημιουργία, η παράδοση και η παρακολούθηση αξίας για τον καταναλωτή Κανάλια Μάρκετινγκ: Κανάλι επικοινωνίας: παραδίδει και δέχεται μηνύματα από την αγορά στόχο (ΜΜΕ, τηλέφωνο, ίντερνετ, τη μορφή του καταστήματος) (διαλογικά κανάλια)

Κανάλι διανομής: εκθέτει, πουλά και παραδίδει το προϊόν ή την υπηρεσία στον καταναλωτή (διανομέας, χονδρέμπορος, λιανοπωλητής) Κανάλι υπηρεσιών: υπηρεσίες που προσφέρονται στην επιχείρηση για αύξηση της αξίας που προσφέρεται στον καταναλωτή (αποθήκες, μεταφορές, τράπεζες, ασφάλειες) Στόχος: η επιλογή του κατάλληλου μείγματος καναλιών για τη προσφορά της επιχείρησης Αλυσίδα τροφοδοσίας: το κανάλι παράδοσης αξίας από τις πρώτες ύλες ενός προϊόντος ή υπηρεσίας μέχρι την τελική του κατανάλωση Η επιχείρηση καταλαμβάνει ένα στάδιο στη αλυσίδα τροφοδοσίας Ανταγωνισμός: περιλαμβάνει όλες τις πραγματικές και πιθανές ανταγωνιστικές προσφορές καθώς και τα υποκατάστατα προϊόντα. Παράδειγμα: αγορά ατσαλιού για αυτοκίνητο. Μακροπρόθεσμα μεγαλύτερος κίνδυνος από υποκατάστατα.

Περιβάλλον: Περιβάλλον αποστολής: περιλαμβάνει τα άμεσα μέρη που ασχολούνται με την παραγωγή, διανομή και προώθηση της προσφοράς (επιχείρηση, προμηθευτές, διανομείς, έμποροι, αγορά στόχος) Ευρύτερο περιβάλλον: δημογραφικό, οικονομικό, φυσικό, τεχνολογικό, πολιτικό / νομικό, κοινωνικό / πολιτιστικό. Οι τάσεις που διαμορφώνονται στο ευρύτερο περιβάλλον επηρεάζουν άμεσα και σε μεγάλο βαθμό τα μέρη του περιβάλλοντος αποστολής. Σχεδιασμός: περιλαμβάνει την ανάλυση ευκαιριών, επιλογή αγορών στόχων, σχεδιασμός στρατηγικών, ανάπτυξη προγραμμάτων και διοίκηση της επιχείρησης σύμφωνα με τις αρχές του μάρκετινγκ.

Η επιχείρηση που δεν υιοθετεί τις αρχές του μάρκετινγκ Προέχει η ευκολία Η τιμή και η απόδοση του προϊόντος κλειδί για μεγιστοποίηση των πωλήσεων Τμηματοποιούν την αγορά βάσει προϊόντος Βασίζονται σε πρακτικές και «έτοιμη γνώση» Προτιμούν την υφιστάμενη κατάσταση Αγνοούν τον ανταγωνισμό Οι δαπάνες για μάρκετινγκ θεωρούνται πολυτέλεια Η καινοτομία τιμωρείται Εμμένουν στα γνωστά Δεν βιάζονται Τους αρκεί να αντιγράφουν τους ανταγωνιστές

Η επιχείρηση που υιοθετεί τις αρχές του μάρκετινγκ Το ενδιαφέρον για τον πελάτη διατρέχει όλη την επιχείρηση Γνωρίζουν τα κριτήρια επιλογής του πελάτη και προσαρμόζουν αντίστοιχα το μείγμα μάρκετινγκ Τμηματοποιούν την αγορά βάσει των πελατειακών διαφορών Επενδύουν στην έρευνα αγοράς και παρακολουθούν τις αλλαγές στην αγορά Αποδέχονται την αλλαγή Προσπαθούν να κατανοήσουν τον ανταγωνισμό Οι δαπάνες για μάρκετινγκ θεωρούνται επένδυση Επιβραβεύουν την καινοτομία Αναζητούν αφανείς αγορές Είναι γρήγορες Πασχίζουν να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Η διαδικασία σχεδιασμού μάρκετινγκ Καθορισμός στρατηγικών και σχεδίων μάρκετινγκ: μακροπρόθεσμοι στόχοι δεδομένου εμπειρίας και ικανοτήτων επιχείρησης Αντίληψη του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος: Ανάλυση SWOT (Strengths / Weaknesses / Opportunities / Threats), έρευνα αγοράς Σύνδεση με τους πελάτες: κατάτμηση αγοράς, δημιουργία αξίας για τις αγορές στόχους με σκοπό μακροπρόθεσμες και επικερδής σχέσεις με καταναλωτές και συνεργάτες Δημιουργία ισχυρού εμπορικού σήματος Καθορισμός προσφορών μάρκετινγκ: προϊόν και υπηρεσίες (χαρακτηριστικά και τιμή) Παράδοση Αξίας: σχεδιασμός κατάλληλων καναλιών διανομής Επικοινωνία Αξίας: σχεδιασμός κατάλληλων καναλιών επικοινωνίας Μακροπρόθεσμη ανάπτυξη: για προϊόν, εμπορικό σήμα, κέρδη δεδομένου των αλλαγών του ευρύτερου περιβάλλοντος

Δημιουργία αξίας για τον πελάτη 1) Αντιληπτά οφέλη: Οφέλη από το προϊόν Οφέλη από την υπηρεσία Σχεσιακά οφέλη Οφέλη από την εικόνα της εταιρείας 2) Αντιληπτή θυσία: Χρηματικό κόστος Κόστος χρόνου Κόστος ενέργειας Ψυχολογικό κόστος

Δημιουργία πελατειακής ικανοποίησης

Αποδοτικότητα και αποτελεσματικότητα Αναποτελεσματική Αποτελεσματική Μη αποδοτική Κλείνει γρήγορα Επιβιώνει Αποδοτική Αργοπεθαίνει Πάει καλά ακμάζει Το αποτελεσματικό μείγμα μάρκετινγκ Ανταποκρίνεται στις πελατειακές ανάγκες Ανταποκρίνεται στους πόρους της επιχείρησης Δημιουργεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Είναι ισορροπημένο

Η άνοδος της Lady Gaga (Queen Monster) στη διασημότητα Όνομα Stefani Germanotta / New York Η μεγαλύτερη διασημότητα σε παγκόσμιο επίπεδο για το 2010 σύμφωνα με το περιοδικό Forbes Ακαθάριστα κέρδη 90 εκατομμύρια δολάρια από τη παγκόσμια περιοδεία της το 2010 Επιπλέον έσοδα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (2011) 38 εκατομμύρια «φίλοι» στο facebook 10 εκατομμύρια followers στο twitter 1.000.000 downloads για το τραγούδι “Born this way” σε 5 ημέρες Πρώτη επιτυχία (2008) δίσκος “The Fame” / τραγούδι “Poker Face” 2009: The Fame Monster 2011: Born this way Διάσημη για τις έντονα θεατρικές σκηνικές εμφανίσεις της Νικήτρια πολλών μουσικών βραβείων 1 δις θεάσεις στο You Tube Πωλήσεις 15 εκατομμύρια δίσκοι και 51 εκατομμύρια singles

Η διάσταση του μάρκετινγκ: Η θεατρική της παρουσία, της έδωσε το δικό της ξεχωριστό brand Προωθεί σειρές προϊόντων: Καλλυντικά Mac Ακουστικά Monster Κινητά Android Social media campaigns για γνωστές επιχειρήσεις: Starbucks and Born This Way User Farm: δημιουργία video για μοναδικότητα κάθε ατόμου Κίνδυνοι Η διαχείριση του brand της πρέπει να σχετίζεται με ένα τόσο μεγάλο εύρος προϊόντων; (φουλάρια, μαγιό, θήκες κινητών & Η/Υ) Η συγκεκριμένη καλλιτέχνης τι προσανατολισμό έχει όσων αφορά τη στρατηγική μάρκετινγκ;

Βιβλιογραφία Kotler, P. and Keller K. L., (2007). A framework for marketing management. 3rd ed. Pearson – Prentice Hall. New Jersey. Lady Gaga case study: Sauer (2010) / Shanyon (2011) Σημειώσεις Αρχές Μάρκετινγκ. (2016) ΤΕΙ Πειραιά

Ευχαριστώ για τη προσοχή σας!