ΔΙΑΛΕΞΗ 8 Τιμολόγηση ΜΕΡΟΣ Β’

Μέθοδοι Τιμολόγησης Α) Τιμολόγηση Εστιασμένη στο Κόστος Β) Τιμολόγηση Εστιασμένη στον Ανταγωνισμό Γ) Τιμολόγηση Προσανατολισμένη στον Πελάτη

Τιμολόγηση Εστιασμένη στο Κόστος Τιμολόγηση Υπερτίμησης : πρόκειται για την προσθήκη μιας πρότυπης - σταθερής υπερτίμησης στο κόστος αγοράς των εμπορευσίμων ή στο κόστος παραγωγής των προϊόντων. Η Τιμολόγηση Υπερτίμησης αναλύεται στα ακόλουθα τρία βήματα :

Τιμολόγηση Εστιασμένη στο Κόστος Υπολογισμός της μονάδας Κόστους (Μεταβλητό Κόστος + Σταθερό Κόστος)/ Αναμενόμενες Πωλήσεις Πρόσθεση της επιθυμητής υπερτίμησης στο κόστος της μονάδας Διαίρεση του μοναδιαίου κόστους με το 1- το επιθυμητό ποσοστό υπερτίμησης.

Τιμολόγηση Εστιασμένη στο Κόστος Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα Μεθόδου Υπερτίμησης Εύκολα εφαρμόσιμη Αγνοεί την ελαστικότητα της ζήτησης Υποθέτει ένα επίπεδο πωλήσεων πριν τον ορισμό της τιμής

Τιμολόγηση Εστιασμένη στον Ανταγωνισμό Οι αποφάσεις σχετικά με την τιμολόγηση ερείδονται σημαντικά στις στρατηγικές τιμολόγησης των ανταγωνιστών. Η επιχείρηση συνεκτιμά την καμπύλη ζήτησης που αντιμετωπίζει καθώς και τα σχετικά κόστη από την λειτουργίας της. Ωστόσο αποδίδεται στις προαναφερθείσες προκείμενες μικρότερη σημασία καθώς το βάρος της απόφασης σχετικά με την τιμολόγηση εστιάζει κύρια στον υφιστάμενο ανταγωνισμό.

Τιμολόγηση Εστιασμένη στον Ανταγωνισμό Αναφορικά με την τιμολόγηση που είναι εστιασμένη στον ανταγωνισμό υφίστανται τρείς δυνατότητες : Τιμολόγηση ίση με τον ανταγωνισμό. Τιμολόγηση που υπερκεράζει τον ανταγωνισμό. Τιμολόγηση κάτω από τον μέσο όρο του ανταγωνισμού.

Τιμολόγηση Εστιασμένη στον Ανταγωνισμό Η περίπτωση Ι ορίζει την περίπτωση τιμολόγησης που είναι γνωστή ως τιμολόγηση ανταγωνιστικής ισοτιμίας. Προϋποθέτει α) Ολιγοπωλιακές Αγορές β) Ελάχιστη ή καθόλου διαφοροποίηση μεταξύ των ανταγωνιστικών προϊόντων και υπηρεσιών

Τιμολόγηση Εστιασμένη στον Ανταγωνισμό Οι προϋποθέσεις α και β διασφαλίζουν ευσταθή ισορροπία αναφορικά με την τιμή που διαμορφώνεται. Αυτή συνιστά εν τέλει περισσότερο λογική προσαρμογή στις συνθήκες της αγοράς παρά τιμολόγηση που ενέχει το στοιχείο της επιλογής. Για παράδειγμα αν μια εταιρεία αυξήσει τις τιμές υπό τις προϋποθέσεις (α) και (β) θα χάσει το τμήμα της καμπύλης ζήτησης που εξυπηρετεί καθώς οι πελάτες ευλόγως θα προτιμήσουν τις χαμηλότερες τιμές του ανταγωνισμού. Από την άλλη μεριά αν η υπό εξέταση εταιρεία τιμολογήσει χαμηλότερα του ανταγωνισμού οι υπόλοιπες εταιρείες θα την ακολουθήσουν, ενδεχομένως μειώνοντας ακόμη περισσότερο τις δικές τους τιμές.

Τιμολόγηση Εστιασμένη στον Ανταγωνισμό Η συρρίκνωση των κερδών όλων των ενδιαφερομένων μερών, η οποία στο προαναφερθέν πλαίσιο εύλογα θεωρείται βεβαία, αποτρέπει τελικά την υιοθέτηση της συνολικά. Συνεπώς για αμφότερους τους λόγους η επιχείρηση αποφαίνεται την μη μεταβολή της τιμής.

Τιμολόγηση Εστιασμένη στον Ανταγωνισμό Η περίπτωση τιμολόγησης που είναι διακριτή του ανταγωνισμού, είτε αυτή τον υπερκεράζει είτε είναι κάτω από τον μέσο όρο, προϋποθέτει κατ’ αρχήν την διαφοροποίηση των προϊόντων και των υπηρεσιών είτε μέσω τεχνικών μάρκετινγκ, είτε μέσω επενδύσεων σε καινοτομία και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Οι πολιτικές εκπτώσεων ή ανώτερης τιμής αντικατοπτρίζουν σ’ αυτή την περίπτωση τις διακριτές θέσεις των εταιρειών αναφορικά με την τιμολογιακή τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά.

Τιμολόγηση Προσανατολισμένη στον Πελάτη Πρόκειται πρακτικά για τιμολόγηση που προσβλέπει στην μεγιστοποίηση της ευημερίας που προσλαμβάνει ο πελάτης. Η ευημερία τεκμαίρεται τόσο από αυτό καθ’ αυτό το χρησιμοποιούμενο αγαθό ή την υπηρεσία, όσο και από το πλεόνασμα καταναλωτή το οποίο εξαρτάται από την αγοραία τιμή και από την χρηματική αξιολόγηση της προσλαμβανομένης ποιότητας του αντίστοιχου αγαθού ή της υπηρεσίας. Επομένως κύριο μέλημα των μεθόδων αυτών είναι να μπορέσει η εταιρεία πραγματικά να δημιουργήσει την αξία του προϊόντος που φαντασιακά ή πραγματικά έχει δομηθεί για διάφορους λόγους στην συνείδηση του καταναλωτή.

Τιμολόγηση Προσανατολισμένη στον Πελάτη Δεδομένου ότι η προσλαμβανόμενη αξία είναι έντονα υποκειμενική η εταιρεία ορίζει μια μέση προσλαμβανομένη αξία για τους πελάτες ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς ως την δεύτερη , καλύτερη εφικτή λύση. Ο προσδιορισμός της μέσης προσλαμβανομένης αξίας απαιτεί έγκριτη, εμβριθή, ενδελεχή αξιολόγηση των προτιμήσεων του καταναλωτή, κάτι που απαιτεί με την σειρά του έρευνα μάρκετινγκ. Με στόχο την εκτίμηση της προσλαμβανομένης αξίας πελατών έχουν αναπτυχθεί διάφορες τεχνικές.

Τιμολόγηση Προσανατολισμένη στον Πελάτη Δεδομένου ότι η προσλαμβανόμενη αξία είναι έντονα υποκειμενική η εταιρεία ορίζει μια μέση προσλαμβανομένη αξία για τους πελάτες ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς ως την δεύτερη καλύτερη εφικτή λύση. Ο προσδιορισμός της μέσης προσλαμβανομένης αξίας απαιτεί έγκριτη, εμβριθή, ενδελεχή αξιολόγηση των προτιμήσεων του καταναλωτή, κάτι που απαιτεί με την σειρά του έρευνα μάρκετινγκ. Με στόχο την εκτίμηση της προσλαμβανομένης αξίας πελατών έχουν αναπτυχθεί διάφορες τεχνικές.

Τιμολόγηση Προσανατολισμένη στον Πελάτη Οι επικρατέστερες τεχνικές εκτίμησης της προσλαμβανομένης αξίας είναι : Εργαστηριακές δοκιμές μέσα στην εταιρεία. Συνεντεύξεις πελατών. Άμεσες ερωτήσεις σε πελάτες σχετικά με την προσκτώμενη αξία των χαρακτηριστικών του προϊόντος. Αξιολόγηση πελατών σχετικά με την σημασία των χαρακτηριστικών του προϊόντος καθώς και συγκρίσεις αξιολογήσεων μεταξύ ανταγωνιστών.

Τιμολόγηση Προσανατολισμένη στον Πελάτη Συνήθεις πρακτικές στην τιμολόγηση που είναι προσανατολισμένη στον πελάτη : Συνήθης Τιμολόγηση: Πρόκειται για την τιμή που αναμένουν οι καταναλωτές ότι θα χρεωθεί. Ενιαία Τιμή Λιανικής Πώλησης : Όλα τα προϊόντα μιας κατηγορίας ποιότητας αντιστοιχούν σ’ ένα συγκεκριμένο επίπεδο τιμής. Έτσι κάθε τιμή αντιπροσωπεύει ένα διακριτό επίπεδο ποιότητας. Ψυχολογική Τιμολόγηση : Η τιμολόγηση με την χρήση περιττών αριθμών. Προωθητική Τιμολόγηση: Ισοδυναμεί με πολιτική εκπτώσεων.

Προσαρμογή των Τιμών στις Μεταβολές των Συνθηκών Αγοράς Πρόκειται για το ακροτελεύτιο στάδιο της τιμολόγησης. Πρακτικά η διαδικασία προσαρμόζει την τιμή λαμβάνοντας υπόψη τις ιδιαιτερότητες από άποψη προσφοράς και ζήτησης που συνδέονται είτε με συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή, είτε με συγκεκριμένο τύπο πελατών. Ειδικά σε σχέση με τις γεωγραφικές ρυθμίσεις, δηλαδη τις προσαρμογές των τιμών οι οποίες προσδένονται άρρηκτα με την εγγύτητα ή την απόσταση των εργοστασίων παραγωγής από μεγάλα αστικά κέντρα οι εναλλακτικές μέθοδοι τιμολόγησης είναι ακόλουθες

Προσαρμογή των Τιμών στις Μεταβολές των Συνθηκών Αγοράς Τιμολόγηση Προέλευσης : Στην περίπτωση αυτή ο παραλήπτης των αγαθών επιβαρύνεται όχι μόνο με το συνολικό κόστος μεταφοράς αλλά και την συνολική ευθύνη της διαδικασίας. Τιμολόγηση με απορρόφηση του Κόστους μεταφοράς : Στην περίπτωση αυτή ο πωλητής ή γενικά ο πάροχος επωμίζεται ολικά ή μερικά το σύνολο των εξόδων μεταφοράς. Η εν λόγω στρατηγική επιλέγεται από επιχειρήσεις που είτε προσπαθούν να διεισδύσουν σε νέες αγορές, είτε αποπειρώνται την δραστηριοποίηση σε ήδη υπάρχουσες, αποσπώντας ωστόσο συγκριτικά μεγάλα μερίδια αγοράς.

Προσαρμογή των Τιμών στις Μεταβολές των Συνθηκών Αγοράς Ενιαία Τιμολόγηση: Στην περίπτωση αυτή ο παραλήπτης καλείται να πληρώσει ένα σταθερό ποσό ανεξαρτήτως της γεωγραφικής περιοχής στην οποία ανήκει. Συνήθως το κόστος μεταφοράς είναι αντιστρόφως ανάλογο της χιλιομετρικής απόστασης με συνέπεια αυτό να μειώνεται όταν η απόσταση είναι μεγαλύτερη και να αυξάνεται όταν η απόσταση είναι εγγύτερη. Τιμολόγηση Ζώνης : Η εν λόγω τιμολόγηση συνιστά ένα αμάλγαμα μεταξύ τιμολόγησης ανά περιοχή προέλευσης και ενιαίας τιμολόγησης. Συγκεκριμένα η ενδιαφερόμενη εταιρεία διαχωρίζει την γεωγραφική περιοχή στην οποία δραστηριοποιείται σε τιμολογιακές ζώνες. Εντός ζώνης το κόστος χρέωσης είναι ενιαίο και προσαυξάνεται σε ζώνες που απέχουν από το κέντρο κόστους μεγάλη χιλιομετρική απόσταση.

Προσαρμογή των Τιμών στις Μεταβολές των Συνθηκών Αγοράς Τιμολόγηση για τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται διεθνώς. Ειδικά για τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται διεθνώς η διαδικασία τιμολόγησης οφείλει να λαμβάνει υπόψη και τις ακόλουθες συνιστώσες : Τις συναλλαγματικές ισοτιμίες Τυχόν διαφορές που αναφύονται στο μέγεθος , την ποιότητα και την ένταση του ανταγωνισμού Την φορολογική και εμπορική νομοθεσία που ισχύει στην χώρα εξαγωγής Γενικότερα την ζήτηση που αντιμετωπίζει η επιχείρηση στην χώρα εξαγωγής.

Μέθοδοι Διεθνούς Τιμολόγησης Α) Τιμολόγηση Προέλευσης : Η ενδιαφερόμενη εταιρεία χρεώνει ενιαία τιμή ανεξαρτήτως χώρας προορισμού και μετακυλίει τυχόν μεταφορικά, δασμολογικά και φορολογικά έξοδα στους τελικούς χρήστες. Β) Αν υπάρχουν θυγατρικές εταιρείες στις χώρες εξαγωγής η μητρική εταιρεία χρεώνει στις θυγατρικές τα έξοδα μεταφοράς αφήνοντας ωστόσο στην τελευταία την ελευθερία να τιμολογήσει τα προϊόντα με όποιο τρόπο θεωρείται ενδεδειγμένως.

Μέθοδοι Διεθνούς Τιμολόγησης Γ) Στην περίπτωση αυτή η τιμολόγηση που γίνεται από τις θυγατρικές επανεξετάζεται από τους υπεύθυνους της μητρικής εταιρείας η οποία και λαμβάνει την τελικά απόφαση αναφορικά με την τιμολόγηση.