Άννα Ζαρκάδα ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ & ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ( για στελέχη επιχειρήσεων ) ( MSM - P / T )

 Επιστήμη των υπηρεσιών  Που βρισκόμαστε σήμερα ;  Που θέλουμε να είμαστε ;

Δυνάμεις του περιβάλλοντος Μάκρο Περιβάλλον (εξωτερικές δυνάμεις) -πολιτικό, οικονομικό, κοινωνικό, τεχνολογικό, νομικό =PES(T)(Le) -δημογραφικό -πολιτισμικό -ανταγωνιστικό -δυνάμεις της αλλαγής: Fads, Trends & Megatrends Μίκρο Περιβάλλον (ενδοεπιχειρησιακές δυνάμεις - αγοραστές (ενδιάμεσοι) προμηθευτές - ‘εξωτερικοί’ πελάτες και συμμέτοχοι (stakeholders) - παραγωγή, χρηματοδότηση, HR, IT, R&D - ‘εσωτερικοί’ πελάτες (= εργαζόμενοι και μέτοχοι)

Πολιτισμικό Πολιτικό Οικονομικό Νομικό B2 Επιχειρηματικό B1

macroeconomic and social policies events related to political instability  fiscal  monetary  trade  investment  industrial  income  labour  developmental  terrorism  riots  coups  civil war  insurrection “any political change that alters the expected outcome and value of a given economic action by changing the probability of achieving business objectives”

 size and growth rate of the population  BOP = 76 %of the world population, +2 % p.a.  ROCKING CHAIRS = +0.6 % p.a.  age distribution & ethnic mix  educational levels  household patterns  movements

Five Competitive Forces (Model by Porter 1980) New Entrants BuyersBuyersSuppliersSuppliers SubstitutesSubstitutes Industry Competitors Intensity of Rivalry Industry Competitors Intensity of Rivalry Threat of new entrants Bargaining power of suppliers Bargaining power of buyers Threat of substitutes

Παράδειγμα Δυναμικότητας του Ανταγωνισμού Intensity of Rivalry

 Μικρές επιχειρήσεις ( προσωπικές )  Μεγάλες επιχειρήσεις ( κεφαλαιουχικές εταιρίες )  Franchise ( με προνόμιο χρήσης επωνυμίας, αποκλειστικότητας εμπορίας και τεχνογνωσίας άλλης εταιρίας )  Shop in Shop ( Μισθωμένα τμήματα καταστημάτων )  Καταναλωτικοί συνεταιρισμοί

 Εξειδικευμένα (specialty)  Μια κατηγορία σε μεγάλο βάθος  Εξειδικευμένο προσωπικό  Ποικιλίας (variety)  Μεγάλη ποικιλία  Καθημερινής χρήσης  Χαμηλές τιμές  Περιορισμένες υπηρεσίες  Αυτοεξυπηρέτηση ( συνήθως )  Ευκολίας (convenience)  Τυποποιημένα  Μικρής αξίας  Χωρίς έρευνα  Χωρίς παροχή υπηρεσιών  Υπεραγορές (super/hypermarket)  Συνήθως αλυσίδες  Αυτοεξυπηρέτηση  Έμφαση στην έκθεση των εμπορευμάτων  Χαμηλές τιμές μέσω μαζικών αγορών ( οικονομίες κλίμακας )

 Πολυκαταστήματα (department stores)  Μια επίσκεψη, πολλές ανάγκες  Μέση έως καλή ποιότητα  Ανταγωνιστικές τιμές λόγω μαζικών αγορών ( οικονομίες κλίμακας )  Ευκαιρίας (discount stores)  Χαμηλό κόστος γης  Χωρίς υπηρεσίες  Βασικός εξοπλισμός Λιανεμπορικές αποθήκες (Retail Catalog stores) Λιανεμπορικές αποθήκες (Retail Catalog stores) –Ψώνια από κατάλογο και έντυπο όχι από ράφι –Μέτρια ως χαμηλή τιμή, οικονομίες κλίμακας –Τυποποιημένα προϊόντα, όχι της μόδας –Χωρίς υπηρεσίες Στοκατζίδικα (barns) Στοκατζίδικα (barns) –Προϊόντα διαλογής ή παλιές σειρές ή από εργοστάσια που έκλεισαν –Χαμηλό κόστος γης –Χωρίς υπηρεσίες –Βασικός εξοπλισμός

 Μηχανές πωλήσεως (vending machines)  Λαϊκές αγορές  Πόρτα - πόρτα (door to door)  Τακτά διαστήματα (bofrost)  πλασιέ  T αχυδρομικές και τηλεοπτικές πωλήσεις (Mail order – teleshop)  Κατάστημα και διαδίκτυο (Click & mortar)  Ηλεκτρονικό εμπόριο (E- commerce)

 Οργανωτικές δομές  Μηχανισμοί λήψης αποφάσεων  Market Segmentation & Positioning  Μάρκετινγκ  Πολιτική προϊόντος και αποθεμάτων  Επικοινωνία  Διαμόρφωση κόστους  τιμολογιακή πολιτική  Τρόπος διάθεσης αποτελέσματος

Five Competitive Forces (Model by Porter 1980) New Entrants BuyersBuyersSuppliersSuppliers SubstitutesSubstitutes Industry Competitors Intensity of Rivalry Industry Competitors Intensity of Rivalry Threat of new entrants Bargaining power of suppliers Bargaining power of buyers Threat of substitutes

Πλεονεκτήματα  brand recognition  + brand image  customer loyalty  Σχεδιασμός καναλιών διανομής  Εμπειρία της αγοράς Μειονεκτήματα  Αβεβαιότητα  Υπανάπτυκτα δίκτυα  Ανεκπαίδευτοι καταναλωτές  Δημιουργία ζήτησης που θα εκμεταλλευτούν οι ανταγωνιστές  Υψηλό κόστος

Ο κλάδος μαςΣχετικές βιομηχανίες Γαλακτοκομικά, μπύρα Βιομηχανικά ένζυμα Φωτογραφικές μηχανέςΦωτοαντιγραφικά, εκτυπωτές Λιμάνι Επισκευές πλοίων Αυτοκίνητα Φορτηγά Σχετικές και Υποστηρικτικές βιομηχανίες Κύρια βιομηχανία: Δικτυακό Μάρκετινγκ Υποστηρικτικές βιομηχανίες: τηλεπικοινωνίες ταχυδιανομές Κύρια βιομηχανία: Δικτυακό Μάρκετινγκ Υποστηρικτικές βιομηχανίες: τηλεπικοινωνίες ταχυδιανομές

Co-opetition = companies cooperate to reach a higher value creation compared to the value created without interaction, and struggle to achieve competitive advantage.  R&D – technology clusters  Complementors – Oracle & developers  Production – Sony & Samsung (screens)  Components - PSA Peugeot Citroën & Toyota  Distribution - ΔΙΑΣ

 Fad = unpredictable, short-lived, and without social, economic, and political significance.  Trend = is a direction or sequence of events that has some momentum and durability. Trends are more predictable and durable than fads. A trend reveals the shape of the future and provides many opportunities.  Megatrend = large social, economic, political, and technological changes that are slow to form, and once in place, they influence us for between seven and ten years, or longer.

Ακόμα και αν έχεις ένα απόλυτο πλεονέκτημα πρέπει να εξειδικεύεσαι εκεί που είσαι συγκριτικά καλύτερος και να αγοράζεις τα λοιπά αγαθά και υπηρεσίες Στόχος σε επίπεδο επιχείρησης : βέλτιστος συνδυασμός πλεονεκτημάτων σε επίπεδο επιχείρησης και χώρας

 Brand -- >Coca Cola, Mercedes  Technology -- >Monsanto, B&O  Advertising -- > Υφαντής, Marlboro  Distribution -- >Kodak, Gillette  Value -- >Ikea, Compaq Αν δεν έχουμε FSAs η μόνη δυνατή στρατηγική είναι η χαμηλή τιμή

24 Καθορισμός Στόχων Strengths (Πλεονεκτήματα Επιχείρησης) Weaknesses (Μειονεκτήματα Επιχείρησης) Opportunities (Ευκαιρίες Αγοράς) Threats (Απειλές Αγοράς) Strengths (Πλεονεκτήματα Επιχείρησης) Weaknesses (Μειονεκτήματα Επιχείρησης) Opportunities (Ευκαιρίες Αγοράς) Threats (Απειλές Αγοράς) Κατάρτιση Προγράμματος Product (προϊόν) Price (τιμή) Promotion (προβολή) Place (Διακίνηση) People (Προσωπικό) Processes (Διαδικασίες) Κατάρτιση Προγράμματος Product (προϊόν) Price (τιμή) Promotion (προβολή) Place (Διακίνηση) People (Προσωπικό) Processes (Διαδικασίες) Έλεγχος Εφαρμογή πληροφορίες δράσεις πληροφορίες

 Με βάση το συγκριτικό πλεονέκτημα  Ηγεσία κόστους (cost leadership)  Διαφοροποίηση (differentiation)

 Με βάση το είδος της προστιθέμενης αξίας δεν μπορείς να προσφέρεις τα πάντα στους πάντες, άρα θα πρέπει να επιλέξεις ΤΙ διαφορετικό από τους ανταγωνιστές θα προσφέρεις σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς  Λειτουργική αριστεία (operational Excellence) Η φιλοσοφία της ηγεσίας, ομαδικότητας, βελτιστοποίησης των διαδικασιών και επίλυσης προβλημάτων με έμφαση στις ανάγκες του πελάτη που έχει σαν αποτέλεσμα την συνεχή βελτίωση όλων των μονάδων του οργανισμού  προϊοντική ηγεσία (product leadership)  οικειότητα με τον πελάτη (customer intimacy) Η φιλοσοφία της εστίασης στην αξία του πελάτη στη διάρκεια της ζωής της σχέσης και όχι σε μεμονωμένα επεισόδια - συναλλαγές. Οι εργαζόμενοι κάνουν ότι είναι δυνατόν ( ανεξαρτήτως του πόσο κοστίζει αυτό ) για να πάρει ο κάθε πελάτης ακριβώς αυτό που χρειάζεται και θέλει

 Kotler et al (2009) Marketing Management Ch3 Developing Marketing Strategies and Plans & Ch5 The Changing Marketing Environment And Information Management Pearson  Lovelock, C. & Wirtz, J. (2010) Services Marketing Pearson  Παπαδάκης, Β. (2007) Στρατηγική των επιχειρήσεων : Ελληνική και διεθνής εμπειρία, Αθήνα : Μπένος  Treacy, M., Wiersema, F. (1993) Customer intimacy and other value disciplines, Harvard Business Review, January-February  Antonio, B. (2008). The functioning of co-opetition in the health-care sector: An explorative analysis. Scandinavian Journal of Management, 24(3),  Bengtsson, M., & Kock, S. (2000). "Coopetition" in Business Networks—to Cooperate and Compete Simultaneously. Industrial Marketing Management, 29(5),