Άννα Κ. Ζαρκάδα Διοίκηση Διαφήμισης ΜΠΣ στη Διοίκηση Υπηρεσιών Λειτουργία, Στόχοι και Πλαίσια λειτουργίας της Διαφήμισης

Ο ρόλος της Διαφήμισης 2 Λειτουργία Ενημέρωση Υπενθύμιση Πειθώ Στόχοι ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Πωλήσεις Μερίδιο αγοράς (market share) Κ έρδος Εξαναγκάζει Δημιουργεί ανάγκες

Θεωρία Επικοινωνίας & Συμπεριφορά Καταναλωτή

Στρατηγική της επικοινωνίας Ορισμός : Αλλαγή των συμπεριφορών διαθέσεων, απόψεων και συμπεριφορών μέσω της ανταλλαγής πληροφοριών, ιδεών και συναισθημάτων Προσοχή ΑΤΤΕΝΤΙΟΝ Προσοχή ΑΤΤΕΝΤΙΟΝ Ενδιαφέρον INTEREST Ενδιαφέρον INTEREST Επιθυμία DESIRE Επιθυμία DESIRE Δράση ACTION Δράση ACTION

Στρατηγική και αντίληψη ερέθισμα αίσθηση αντίληψη Προσοχή ΑΤΤΕΝΤΙΟΝ Προσοχή ΑΤΤΕΝΤΙΟΝ Ενδιαφέρον INTEREST Ενδιαφέρον INTEREST Επιθυμία DESIRE Επιθυμία DESIRE Δράση ACTION Δράση ACTION Κατανόηση Μνήμη π ροσδοκίες

ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ 1 – Διαδικασία επικοινωνίας Μοντέλο Shannon & Weaver 1949 commons.wikimdia.org

παράγοντες ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ 2 – Διαδικασία, παράγοντες & χαρακτηριστικά της Επικοινωνίας πομπός δέκτης κωδικοποίηση μήνυμα Θόρυβος μήΝυμΑ αποκωδικοποίηση Κυκλικότητα Μη αναστρεψιμότητα Επιλεκτική αντίληψη

Παράγοντες που επηρεάζουν την επικοινωνία ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ 3 – Παράγοντες που επηρεάζουν την επικοινωνία Θόρυβος Εξωτερικός Εσωτερικός Ασυμβατότητες ψυχολογικές στόχων και σκοπών αντίληψης εκφραστικών μέσων Επιλεκτική αντίληψη (selective perception) = έλεγχος + αδράνεια = αυτοπροστασία

Μορφές επιλεκτικής αντίληψης έκθεση έκθεση – διαλέγω σε τι ερεθίσματα εκτίθεμαι προσοχή προσοχή – από τα ερεθίσματα που δέχομαι διαλέγω τι θα προσέξω ερμηνεία / διαστρέβλωση ερμηνεία / διαστρέβλωση – φέρνω το ερέθισμα στα μέτρα μου, δικαιολογώ, ξαναγράφω την ιστορία διατήρηση διατήρηση – θυμάμαι μόνο τα καλά δράση δράση – αγνοώ το ερέθισμα και συνεχίζω να κάνω ότι έκανα πάντα

επιλεκτική αντίληψη Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλεκτική αντίληψη Στάσεις Θετική Αρνητική Φιλική Αμυντική Στερεότυπα Εθνότητα Φύλο Ηλικία Σεξουαλικός προσανατολισμός Κοινωνικός περίγυρος Hawthorn effect Ομάδες αναφοράς Τρόπος σκέψης

περιεχόμενο της επικοινωνίας - ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ 4 – περιεχόμενο της επικοινωνίας - Watzlawick's Five Axioms of communication 1.One cannot not communicate. 2.Every communication has a content and relationship aspect such that the latter classifies the former and is therefore a meta-communication. Watzlawick, Bavelas, Jackson “Ανθρώπινη Επικοινωνία» Four-sides model Friedemann Schulz von Thun.

4 πλευρές της επικοινωνίας : Παράδειγμα There is something green. You do not know what the green item is, and that makes you feel uncomfortable. You think my cooking is questionable. I should only cook what you know in the future! There is something green in the soup If you don't like the taste, you can cook it yourself Matter layer: There is something green. Self-revealing layer: I don't know what it is. Relationship layer: You should know what it is. Appeal layer: Tell me what it is!

Basic emotions Basic emotions – Paul Ekman Fore tribesmen of Papua New Guinea. Συναισθήματα - εκφράσεις του προσώπου Anger Disgust Fear Happiness Sadness Surprise Εκτεταμένη λίστα 1990’s Amusement Contempt Contentment Embarrassment Excitement Guilt Pride in achievement Relief Satisfaction Sensory pleasure Shame

Βασικές παραδοχές Νόρμες & Αξίες Συμπεριφορές Επίπεδα διάδρασης διαφημιζόμενου - κοινού Λόγια

Επίπεδα διάδρασης μηνύματος - κοινού

Πλαίσια λειτουργίας της διαφήμισης

Πολιτισμικό Πολιτικό Οικονομικό Νομικό Επιχειρηματικό

επιχειρηματικό πλαίσιο ΕΝ ΕΛΛ.CR.FARM ΠΑΡΙΖΑΚΙ ΜΕΛΙ € ,17DOT ADV. AE ΕΝ ΕΛΛΑΔΙ/CRETA FARM ΠΑΡΙΖΑΚΙ € ,50DOT ADV. AE ΥΦΑΝΤΗΣ ΠΑΡΙΖΑΚΙ€ ,45JNL

«… η διαφημιστική δαπάνη συνέχισε την θεαματική πτωτική της πορεία και τον Ιανουάριο του 2013 (-28%) Τρά π εζες Κανάλια Τηλεο π τικοί π αραγωγοί Διαφημιζόμενοι Διαφημιστές

νομικό πλαίσιο Ι What is misleading advertising? Any advertising which, in any way, either in its wording or presentation: deceives or is likely to deceive the persons to whom it is addressed or whom it reaches. by reason of its deceptive nature, is likely to affect their economic behaviour. or for those reasons, injures are likely to injure a competitor. What is comparative advertising? Any advertising, that explicitly or by implication, identifies a competitor or goods or services offered by a competitor.

Legislation The Directives on Misleading and Comparative Advertising aim to protect not only consumers but also competitors and the interest of the public in general against misleading advertising and its unfair consequences. The Unfair Commercial Practices Directive (UCP) was adopted on 11 May This directive regulates commercial practices business to consumers(B2C). The rules on misleading advertising in this directive will replace the B2C rules in the Misleading Advertising Directive. The UCP shall be implemented in Member States by 12 June 2007 and applicable by 12 December 2007.Unfair Commercial Practices Directive νομικό πλαίσιο ΙΙ

How to control misleading advertising and comparative advertising? National rules may allow persons or organisations with a legitimate interest in prohibiting misleading advertising, or controlling comparative advertising, to take legal action and/or go before an administrative authority. Consumers should check which system (judicial or administrative) their national authorities have chosen. Advertisers should always be able to justify the validity of any claims they make. Therefore advertisers (not consumers) should provide evidence of the accuracy of their claims. νομικό πλαίσιο ΙΙΙ

Adaptation to the environment – brand repositioning

Οικονομικό πλαίσιο ΙΙ

πολιτικό πλαίσιο

Ένα σύνολο Κανόνων ή Σταθερών κοινό για τα μέλη μιας κοινωνίας, τα οποία, όταν αποτελούν τη βάση της δράσης των μελών της κοινωνίας αυτής, παράγουν Συμπεριφορά η οποία κυμαίνεται μέσα σε ένα σταθερό εύρος συμπεριφορών που τα μέλη θεωρούν Σωστές και αποδεκτές Πολιτισμικό πλαίσιο Ι Ορισμός της κουλτούρας

Πολιτισμικό πλαίσιο ΙΙ Μεταφορές

Υλικός πολιτισμός Artefacts – καλλιτεχνήματα και χρηστικά αντικείμενα Materialism - υλισμός Technology - τεχνολογία Economics - οικονομία παραγωγή, διανομή & κατανάλωση παραγωγή, συσσώρευση και κατανομή του πλούτου μετανάστευση, αποικιοκρατία και ιμπεριαλισμός Γλώσσα και επικοινωνία λεκτική μετάφραση & ερμηνεία μη λεκτική (‘silent’ languages) χώρος & χρόνος σώμα Πολιτισμικό πλαίσιο ΙΙΙ – διαστάσεις της κουλτούρας Κοινωνικές δομές Διαστρωμάτωση Κινητικότητα Οργάνωση Σχέσεις Συγγένεια Θρησκεία Πίστεις Πρακτικές Ηθική Aesthetics - Αισθητική Ωραίο Καλό γούστο Μορφή, σχήμα, χρώμα Τέχνη – υψηλή / λαϊκή Χιούμορ Ταμπού

Λειτουργία & Στόχοι διαφημίσεων και πολιτισμικό πλαίσιο

Λειτουργία & Στόχοι διαφημίσεων

Λειτουργία & Στόχοι διαφημίσεων - fear tactics

Προσεχώς …. Διαφήμιση Παραγωγή της διαφήμισης Διαφημίζοντας τη διαφήμιση

Προετοιμασία για την επόμενη συνάντηση Basic emotions Παρουσιάστε μια διαφήμιση που κάνει ιδιαίτερα καλή χρήση των βασικών συναισθημάτων (Basic emotions – Paul Ekman) περιεχόμενο της επικοινωνίας ) Εντοπίστε σε μια διαφήμιση τις τέσσερεις πλευρές της επικοινωνίας κατά Friedemann Schulz von Thun ( περιεχόμενο της επικοινωνίας ) Διαφήμιση και στερεότυπα Διαφήμιση - διαπλοκή - δημοκρατία 1’=0-3pts=10%