Ο καταναλωτής και το μαύρο κουτί του Συμπεριφορά Καταναλωτή Μαρκετινγκ ΙΙ Άννα Ζαρκάδα 1

Γενικό (γνωστικό) υπόδειγμα συμπεριφοράς καταναλωτή 

Ο άνθρωπος, το προϊόν και οι συνθήκες αγοράς Ποιος Τι Πώς Πού Πότε

Γιατί ; consuming as… Experience: Βλέπω, μυρίζω, αγγίζω τα ζώα Integration: Παρέχω εμπειρίες στα παιδιά μου Classification: Κάνω ότι κάνουν όλοι οι καλοί γονείς As play: Επικοινωνώ με τα παιδιά μου, παίζω και γελάω μαζί τους

Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν για να συντελεστεί η κατανάλωση Γνώση (cognition) Συναίσθημα (affect) Περιβάλλον

Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν I Γνώση θετικισμός (positivism / modernism) μία αντικειμενική και σταθερή αλήθεια κανόνας του λόγου και της λογικής τάξης εγκυρότητα της έρευνας και της επιστημονικής διαδικασίας η κατανάλωση είναι οικονομικό σύστημα

Τι βλέπεις; Τι νοιώθεις;

Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν II Συναίσθημα μεταμοντερνισμός (postmodernism) η κατανόηση δεν είναι ούτε γενική ούτε μόνιμη η πραγματικότητα είναι κατασκεύασμα του ατόμου ή μιας ομάδας η γνώση εξαρτάται από την κουλτούρα, το χώρο, το χρόνο και τη συνάφεια (context) η κατανάλωση είναι συμβολικό σύστημα

Brand community segments

Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν III Περιβάλλον κοινωνικές ομάδες ομάδες αναφοράς καθοδηγητές γνώμης

Καθοδηγητές γνώμης, wom & viral marketing

ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ Οι ρίζες μας : βασικές επιστήμες

ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η πραγματικότητα …

Perception: Η διαδικασία της αντίληψης ερέθισμα αίσθηση αντίληψη Προσοχή ΑΤΤΕΝΤΙΟΝ Προσοχή ΑΤΤΕΝΤΙΟΝ Ενδιαφέρον INTEREST Ενδιαφέρον INTEREST Επιθυμία DESIRE Επιθυμία DESIRE Δράση ACTION Δράση ACTION Κατανόηση Μνήμη προσδοκίες

16 Επικοινωνία και αντίληψη πομπός δέκτης κωδικοποίηση μήνυμα Θόρυβος ΑμήΝυμ αποκωδικοποίηση Επιλεκτική αντίλη ψη

Η λειτουργία της αντίληψης I – αισθητήρες (νευροβιολογία) – ερέθισμα – ένταση » διαφορικό κατώφλι » Subliminal perception – μέγεθος – αντίθεση – επανάληψη – κίνηση/αλλαγή – προσοχή

Subliminal perception

Η λειτουργία της αντίληψης II – Επιλεκτική επαγρύπνηση (perceptual vigilance) Απόρριψη περιττής πληροφορίας – Γνωστική διαφωνία (cognitive dissonance) και αντιληπτική άμυνα (perceptual defense) τι πιστεύω - τι μου παρουσιάζεται αντίσταση στην αλλαγή

Η λειτουργία της αντίληψης ΙΙΙ – επιλεκτική αντίληψη (selective perception) = έλεγχος, αδράνεια = αυτοπροστασία – έκθεση – διαλέγω σε τι ερεθίσματα εκτίθεμαι – προσοχή – από τα ερεθίσματα που δέχομαι διαλέγω τι θα προσέξω – ερμηνεία / διαστρέβλωση – φέρνω το ερέθισμα στα μέτρα μου, δικαιολογώ, ξαναγράφω την ιστορία – διατήρηση – θυμάμαι μόνο τα καλά – δράση – αγνοώ το ερέθισμα και συνεχίζω να κάνω ότι έκανα πάντα

Η λειτουργία της αντίληψης IV – αντιληπτική οργάνωση (perceptual organisation) – κατηγοριοποίηση (categorisation) – ολοκλήρωση (integration)

Μνήμη & Μάθηση Memory – Μνήμη – Βραχυπρόθεσμη αποθήκευση – Βραχυπρόθεσμη μνήμη – Μακροπρόθεσμη μνήμη – Associative network (συνειρμικό δίκτυο) Learning – Μάθηση – Γνωστική σχολή = στόχος & διαδικασία – Συμπεριφορική σχολή = ερέθισμα & αντίδραση = ανταμοιβή ή τιμωρία Συντελεστική σύνδεση (καφές & τσιγάρο) Classical conditioning (Pavlov)

Μνήμη & Μάθηση ΙΙ

Αντιληπτός Κίνδυνος (Perceived Risk) Λειτουργικός κίνδυνος (Functional risk) Φυσικός (Physical) Χρηματοοικονομικός (Financial) Κοινωνικός (Social) Ψυχολογικός (Psychological) Χρονικός (Time) Δόγμα του σοκ Προπαγάνδα Τακτική φόβου/ντροπής στη διαφήμισηΧειρισμός Εγγυήσεις Εκπαίδευση Επιστροφές Δόγμα του σοκ Προπαγάνδα Τακτική φόβου/ντροπής στη διαφήμισηΧειρισμός Εγγυήσεις Εκπαίδευση Επιστροφές

Πρότυπα, Αξίες και Μάρκετινγκ

Ολοκληρωμένες Επικοινωνίες Μάρκετινγκ Integrated Marketing Communications