ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Άννα ΖαρκάδαΆννα Ζαρκάδα ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ & ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (για στελέχη επιχειρήσεων ) ( MSM - P / T )

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Επιστήμη των υπηρεσιώνΕπιστήμη των υπηρεσιών Που βρισκόμαστε σήμερα; ▫ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος, ▫ανάλυση ανταγωνισμού & ανταγωνιστών, ▫συνεργατικός ανταγωνισμός. ▫ανάλυση καταναλωτών-πελατών, ▫ανάλυση χαρτοφυλακίου προϊόντων Που θέλουμε να είμαστε; ▫οράματα και στόχοι, ▫τμηματοποίηση αγοράς ▫διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού Μάρκετινγκ)

Θέματα Τι είναι υπηρεσίες; ▫ορισμός ▫έννοια ▫χαρακτηριστικά Η σημασία των υπηρεσιών ▫οικονομική ▫πολιτική ▫κοινωνική ▫πολιτισμική Ιδιαιτερότητες του μάρκετινγκ υπηρεσιών ▫προκλήσεις ▫πλαίσια για την αντιμετώπιση των προκλήσεων

Τι είναι υπηρεσίες;

Τι είναι οι ‘υπηρεσίες’

Ορισμός Στοιχεία Οικονομική δραστηριότητα όπου μια οντότητα προσφέρει το χρόνο της σε μια άλλη ΧΧ 2. Σύστημα ΧΧΧ 3. Παρέχει λειτουργίες αξίας στον τελικό χρήστη που αφορούν τον ίδιο ΧΧΧ αγαθά και περιουσιακά στοιχεία που του ανήκουν Χ 4. Παρέχει πρόσβαση σε αγαθά Χ εργασία και επαγγελματικές δεξιότητες ΧΧΧ εγκαταστάσεις / εξοπλισμό ΧΧΧ περιβάλλον Χ δίκτυα και συστήματα ΧΧΧ 5. Χωρίς μεταφορά κυριότητας των φυσικών στοιχείων που απαιτούνται για την παραγωγή της υπηρεσίας ΧΧΧΧΧΧΧ

Η έννοια των υπηρεσιών Ιστορική προσέγγιση ▫ΦΘΑΡΤΟΤΗΤΑ perishability: Διαφορετικές από τα αγαθά γιατί είναι φθαρτές (Smith 1776) ▫ΑΔΙΑΙΡΕΤΟΤΗΤΑ inseparability: Η παραγωγή δεν μπορεί να διαχωριστεί από την κατανάλωση (Say 1803) ▫ΑΫΛΟΤΗΤΑ intangibility: Είναι άυλες (Say 1803) Νεώτερες προσεγγίσεις: ▫ΕΤΕΡΟΓΕΝΕΙΑ heterogeneity / variability: η εμπειρία δεν είναι απόλυτα αναπαράξιμη ▫Οι υπηρεσίες εμπεριέχουν την έννοια του ‘ενοικίου’ – προσφέρουν οφέλη χωρίς να μεταβιβάζεται η ιδιοκτησία των φυσικών στοιχείων που απαιτούνται για την παραγωγή τους services=> service => S-D Logic

Προκλήσεις που προκαλούνται από τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών (1) Φθαρτότητα ▫Δυσκολίες συγχρονισμού προσφοράς και ζήτησης ▫Αδυναμία επιστροφής / επαναπώλησης της υπηρεσίας ή μέρους της ▫Δυσκολίες παροχής ταυτόσημων συναλλαγών ή «πώλησης» μέρους Αδιαιρετότητα ▫Συμμετοχή των πελατών 1.Ο πελάτης αγοράζει τυποποιημένη υπηρεσία (π.χ. συνδρομητική τηλεόραση) 1.Η συμμετοχή του πελάτη δημιουργεί τροποποιημένη υπηρεσία (π.χ. ασφάλεια) 1.Ο πελάτης καθοδηγεί τη διαδικασία παροχής (π.χ. εκπαίδευση) ▫Αλληλεπίδραση μεταξύ των πελατών ▫Επιρροή προσωπικού Α’ γραμμής ▫Δυσκολίες αποκέντρωσης ▫Αδυναμία μαζικής παραγωγής και αναπαραγωγής

Προκλήσεις που προκαλούνται από τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών (2) Αϋλότητα ▫Αδυναμία αποθήκευσης ▫Αδυναμία τυποποίησης ▫Δυσκολίες επικοινωνίας και προβολής ▫Δυσκολίες στην τιμολόγηση ▫Δυσκολίες logistics / «διανομής» Ετερογένεια ▫Αναβαθμισμένος ρόλος παρόχου ▫Δυσκολία διασφάλισης προδιαγραφών ποιότητας ▫Ενδεχόμενη απόκλιση μεταξύ σχεδιασμού και πραγματικής παροχής

Zeithaml, V. A., A. Parasuraman, et al. (1985). "Problems and Strategies in Services Marketing." The Journal of Marketing 49(2):

Παράδειγμα: φθαρτότητα & ζήτηση Ισχύει για κάθε Δευτέρα, Τρίτη και Τετάρτη. Εξαιρούνται οι αργίες και οι ταινίες 3D

Vargo, S. L. and R. F. Lusch (2008). "Service-dominant logic: continuing the evolution." Journal of the Academy of Marketing Science 36(1): FP1 Service is the fundamental basis of exchange FP3 Goods are a distribution mechanism for service provision FP4 Operant resources are the fundamental source of competitive advantage FP5 All economies are service economies FP6 The customer is always a cocreator of value FP7 The enterprise cannot deliver value, but only offer value propositions FP8 A service-centered view is inherently customer oriented and relational FP10 Value is always uniquely and phenomenologically determined by the beneficiary

Η σημασία των υπηρεσιών

Γιατί μας ενδιαφέρουν οι υπηρεσίες Ο μεγαλύτερος και δυναμικότερος τομέας της παγκόσμιας οικονομίας ▫κατά μέσο όρο το 60%+ του ΑΕΠ ▫Εξαγωγές υπηρεσιών ▫Νέες θέσεις εργασίας υψηλής εξειδίκευσης – knowledge workers ▫Αναπτυσσόμενη αγορά για υπηρεσίες μάρκετινγκ Η σημασία των υπηρεσιών αυξάνεται ραγδαία ▫Παγκοσμιοποίηση ▫Εξελίξεις στις ΤΠΕ (ICTs)  e-banking, e-auctions, e-government ▫Ποιος βγάζει βόλτα το σκύλο; Κοινωνικές αλλαγές ▫Αλλαγές στα νομοθετικά πλαίσια και τις κυβερνητικές πολιτικές  απελευθέρωση του τραπεζικού συστήματος  άνοιγμα των αγορών του δημοσίου - outsourcing  συνασπισμοί κρατών Τι θα γίνεις όταν μεγαλώσεις; προσωπικό συγκριτικό πλεονέκτημα

Estimated Size of Service Sector in Selected Countries (Lovelock 2008 —updated 10/06) Services as Percent of GDP Poland (66%), South Africa (65%) Japan (74%), France (73%), U.K. (73%), Canada (71%) Saudi Arabia (33%) China (40%) India (48%) Argentina (53%), Brazil (51%) Panama (80%), USA (79%) Luxembourg (83%) Cayman Islands (95%), Jersey (93%) Bahamas (90%), Bermuda ( 89%) Mexico (69%), Australia (68%), Germany (68%) Israel (60%), Russia (58%), S. Korea (56%)

Παράδειγμα της σημασίας των υπηρεσιών

Σημασία του κατασκευαστικού κλάδου: επίδραση στη συλλογική και ατομική εμπειρία sole provider of structured space for all activities its products are ubiquitous and pervasive defines, represents and transforms culture changes the representation of meaning affects human health and safety the environment use of natural resources economic growth and prosperity

Η οικονομική σημασία του κατασκευαστικού κλάδου Ανάλογα με την οικονομική ανάπτυξη της χώρας ο κατασκευαστικός κλάδος συνεισφέρει μεταξύ 5 και 10% του ΑΕΠ. Η προστιθέμενη αξία που παράγει (GVA) στις ώριμες οικονομίες είναι περίπου 20% ▫υπερδιπλάσια του τραπεζικού και ασφαλιστικού κλάδου ▫μεγαλύτερη από την βιομηχανία ▫ίση με το άθροισμα του χονδρικού και λιανικού εμπορίου, των μεταφορών, της κατοικίας και των τροφίμων Παράγει πολλαπλασιαστικά οφέλη (Keynes multiplier effects) ▫Κάθε €1.οοο.οοοο που ξοδεύονται στις κατασκευές παράγουν  € στο σύνολο της οικονομίας  9 θέσεις εργασίας στις κατασκευές  37 θέσεις εργασίας σε άλλους κλάδους

Πολιτική σημασία του κλάδου των κατασκευών EU εκ άμεσα απασχολούμενοι + 26εκ εξαρτώμενοι εργαζόμενοι Ελλάδα /5 ανέργους, δεύτερη μεγαλύτερη κατηγορία ανέργων της χώρας (6.092 άτομα), πίσω από τους ανέργους που προέρχονται από το λιανικό και χονδρικό εμπόριο (6.715 άτομα) Εκθεση Ρακιντζή: Πρωταγωνιστές στη διαφθορά οι πολεοδομίες «Το τελικό κόστος [για το... αμαρτωλό 2004 και τους Ολυμπιακούς Αγώνες] εκτινάχθηκε στα 12 δισ. ευρώ από τα 4 δισ. που ήταν ο αρχικός προϋπολογισμός» είπε ο υφυπουργός Οικονομικών το 2004, Πέτρος Δούκας, στον Real FM “trade follows the flag and construction follows both”

Ιδιαιτερότητες του μάρκετινγκ υπηρεσιών

Οι υπηρεσίες σαν προϊόντα / οι υπηρεσίες σαν εργαλείο του μάρκετινγκ Κριτήρια Πυρήνας και συμπληρωματικά στοιχεία Κυριότητα Αποτέλεσμα: Δύο διακριτές διεργασίες ▫ Μάρκετινγκ Προϊόντων μέσω της παροχής υπηρεσιών που προσθέτουν αξία  Υπηρεσίες πριν και μετά την πώληση  Αύξηση της αξίας του προϊόντος μέσω  της παρεχόμενης συνοδευτικής υπηρεσίας  διαχωρισμός της συνοδευτικής υπηρεσίας και πώλησή της ξεχωριστά ▫Μάρκετινγκ Υπηρεσιών

Five Product Levels: customer Value hierarchy

Example of product levels: hotel BASIC room, bed, WC BASIC room, bed, WC concierge room service valet parking POTENTIAL WiFi POTENTIAL WiFi cable TV Business Centre EXPECTED Restaurant EXPECTED Restaurant Roof garden wake-up call bathrobe & slippers toiletries AUGMENTED Pool, Jacuzzi, sauna AUGMENTED Pool, Jacuzzi, sauna CORE shelter

Από τη θεωρία στην πράξη = "Πάντων χρημάτων μέτρον εστίν άνθρωπος, των μεν όντων ως έστιν, των δε μη όντων ως ουκ έστιν" Ο άνθρωπος είναι που δίνει αντίκρισμα-μέτρο στις αξίες. Οι αξίες και οι ποιότητες δεν έχουν καμία σημασία ερήμην του ανθρώπου.

Αντιμετώπιση των προκλήσεων FP8 A service-centered view is inherently customer oriented and relational = Εστίαση στον πελάτη FP10 Value is always uniquely and phenomenologically determined by the beneficiary = "Πάντων χρημάτων μέτρον εστίν άνθρωπος, των μεν όντων ως έστιν, των δε μη όντων ως ουκ έστιν" Ο άνθρωπος είναι που δίνει αντίκρισμα-μέτρο στις αξίες. Οι αξίες και οι ποιότητες δεν έχουν καμία σημασία ερήμην του ανθρώπου. FP7 The enterprise cannot deliver value, but only offer value propositions = Επαναπροσδιορισμός του μίγματος μάρκετινγκ 8P Προσανατολισμός του οργανισμού Το τρίγωνο του μάρκετινγκ υπηρεσιών Το μοντέλο SERVUCTION Επανεξέταση της Διοίκησης Μάρκετινγκ του πλέγματος σχέσεων του μάρκετινγκ

Τα 8Ps του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Product - Προϊόν Place and Time - Διανομή Price and Other User Outlays – Τιμή και άλλο κόστος Promotion and Education – Προβολή και Εκπαίδευση Process - Διαδικασία Physical Evidence – Φυσικό περιβάλλον People - Άνθρωποι Productivity and Quality - Παραγωγικότητα και Ποιότητα ΣΥΝΕΡΓΕΙΑ

ή τα 4 'C's; Robert F. Lauterborn 1993 Product => Consumer Pricing => Cost Promotion =>Communication Place => Convenience

To τρίγωνο του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Εσωτερικό Μάρκετινγκ Εξωτερικό Μάρκετινγκ Επιχείρηση (Διοίκηση) ΠελάτεςΥπάλληλοι “επιτρέποντας την υπόσχεση ” “παρέχοντας την υπόσχεση” “υλοποιώντας την υπόσχεση” πηγή: Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, and Philip Kotler

Το Μοντέλο Servuction Serv ice Prod uction Μη εμφανές μέρος Διαδικασιών και ΣυστημάτωνΥποστήριξηςΠαροχήςΥπηρεσίας ΕΜΦΑΝΕΣ ΜΕΡΟΣ (ΠεριβάλλονΠροσωπικόΔιαδικασίες...) ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΠΕΛΑΤΕΣ

Repositioning Marketing Management Old AssumptionsNew Assumptions 1.The company is the master, the employee the servant, the company owns the means of production without which people cannot make a living. 2.Most employees work full time for a company. 3.Everything needs to be managed under the one management. 4.Suppliers and manufacturers have market power because they have information. 5.Any technology pertains to only one industry. 1.The means of production is knowledge that is owned by the knowledgeable employees and it is highly portable. 2.Many do but a lot of people will be part- time or temporary employees and contractors or employees of outsourcing firms. 3.Integration is not necessarily best as the knowledge needed for any activity is specialised and deteriorates rapidly unless used consistently. The physical cost of communication is eliminated so outsourcing can be one option for performing many tasks. 4.The customer has the information and the Internet and other technologies are making it easy to find out more. Power is shifting to the consumer. 5.There are few unique technologies and the convergence of technologies and industries has resulted in major changes. Management Function: planning, organizing, staffing, and controlling.

The new marketing paradigm relationships = assets Gummesson: three types of relationships: ▫Market relationships – relationships with primary stakeholders ▫Mega-relationships – relationships with political connections, public ▫opinion, and large institutions ▫Nano-relationships – intra-organisational relationships; internal marketing. Network marketing: building mutually satisfying long-term relationships with key constituents ▫Customers ▫Employees ▫Marketing partners  suppliers,  distributors,  retailers,  ad agencies,  research companies  database company managers ▫Members of the financial community Interfunctional coordination: building relationships with other departments in a firm is critical to gaining acceptance and enthusiasm for the marketing mix programme.

Σχέσεις Β2Β – IMP (1990) Interacting parties ◦ Individual aims & experience ◦ Organisation: Technology, structure & strategy Interaction process ◦ Exchange episodes -Short-term (a) product/service (b) information (c) financial (d) social exchanges ◦ Relationships–Long-term (a) institutionalisation (b) adaptation Atmosphere ◦ (a) power/dependence ◦ (b) closeness ◦ (c) expectations ◦ (d) cooperationEnvironment ◦ (a) market structure ◦ (b) dynamism ◦ (c) internationalisation ◦ (d) the social system Ford, D. (1990). Introduction: IMP and the interaction approach. Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks. D. Ford. London, Academic Press: 1-3. IMP Group (1990). An interaction approach. Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks. D. Ford. London, Academic Press: 7-26.

Αναγνώσματα Kotler et al (2009) Marketing Management C h a p t e r 2 Understanding Marketing Management & C h a p t e r 3 Developing Marketing Strategies and Plans Σιώμκος, Γ. (2004) Στρατηγικό Μάρκετινγκ Σταμούλης 1.Zeithaml, Valarie A., A. Parasuraman and Leonard L. Berry, Problems and Strategies in Services Marketing, The Journal of Marketing, Vol. 49, No. 2 (Spring, 1985), pp Lovelock, C., & Gummesson, E. (2004). Whither Services Marketing? Journal of Service Research, 7(1), Vargo, S. L., & Morgan, F. W. (2005). Services in Society and Academic Thought: An Historical Analysis. Journal of Macromarketing, 25(1), Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1-10.