Η Προώθηση (Promotion)

Προϊόν (Product) Τιμή (Price) Διανομή (Place)Διανομή (Place) Προώθηση (Promotion)Προώθηση (Promotion)

Η προώθηση αποτελεί τον δίαυλο επικοινωνίας μεταξύ του παραγωγού τουριστικών προϊόντων και του δυνητικού καταναλωτή, και περιλαμβάνει όλες τις ενέργειες του τουριστικού οργανισμού ή προορισμού που αποβλέπουν στη ενημέρωση των καταναλωτών για τις ωφέλειες του προϊόντος και την παρακίνησή των για την αγορά του. Με αυτόν τον τρόπο επιδιώκεται να εξασφαλιστεί ένα ευνοϊκό επίπεδο ζήτησης εκ μέρους της αγοράς.

Γι’ αυτόν τον σκοπό χρησιμοποιείται μια δέσμη εργαλείων, το Μείγμα Προώθησης ( promotion mix). Αυτό περιλαμβάνει: την διαφήμιση, τις δημόσιες σχέσεις, την προώθηση πωλήσεων και το άμεσο μάρκετινγκ

Το βασικό χαρακτηριστικό του μείγματος είναι να γίνεται χρήση των εργαλείων σε τέτοιο συνδυασμό και αναλογία μεταξύ τους, ώστε να επιτυγχάνεται μια ισορροπία της προβολής που επιθυμεί ο τουριστικός προορισμός στην αγορά, σε σχέση με τους συνολικούς διαθέσιμους πόρους

Κατά τον σχεδιασμό της στρατηγικής της προώθησης ενός τουριστικού προορισμού τα κυριότερα βήματα είναι: Ο προσδιορισμός του κοινού – στόχου, που δεν είναι άλλος από την στοχευόμενη αγορά. Ο καθορισμός των στόχων της προώθησης, οι οποίοι πρέπει να είναι σε συνάρτηση με τους γενικούς στόχους μάρκετινγκ. Ο προσδιορισμός του προϋπολογισμού της προώθησης, ο οποίος και αποτελεί το μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού του σχεδίου μάρκετινγκ.

Ο καθορισμός του μείγματος των προωθητικών εργαλείων και ο προσδιορισμός της έκτασης και της έντασης της συμμετοχής του κάθε εργαλείου στο μείγμα προώθησης. Πρέπει επίσης να καθοριστεί επακριβώς ο ρόλος, οι δραστηριότητες και στόχοι του καθενός εργαλείου, καθώς και τα διαθέσιμα χρήματα για κάθε ενέργεια. Όλα αυτά μέσα σε μια προκαθορισμένη χρονική περίοδο (Heath E., Wall G., 1992).

Ο απώτατος σκοπός της προώθησης είναι να επηρεάσει την συμπεριφορά των τουριστών – καταναλωτών μέσα από την επικοινωνία. Αυτό το επιτυγχάνει με το να πληροφορεί, να πείθει και να υπενθυμίζει. Οι προωθήσεις ανήκουν συνήθως σε μια από τις τρεις αυτές κατηγορίες, είναι δηλ. είτε πληροφοριακές προωθήσεις είτε πειστικές προωθήσεις είτε υπενθυμιστικές προωθήσεις.

Οι πληροφοριακές προωθήσεις είναι αποτελεσματικότερες με τις νέες υπηρεσίες ή προϊόντα (αρχικά στάδια του κύκλου ζωής), όπου γίνεται επικοινωνία δεδομένων και πληροφοριών γύρω από τα βασικά χαρακτηριστικά των προϊόντων με σκοπό το λανσάρισμά τους στην αγορά.

Οι πειστικές προωθήσεις είναι πιο δυναμικές και αποβλέπουν στο να παρακινήσουν τους πελάτες να επιλέξουν ένα τουριστικό προϊόν έναντι ενός άλλου ανταγωνιστικού. Είναι αποτελεσματικότερες στα μέσα και τελικά στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος (στην ανάπτυξη και ωριμότητα).

Οι υπενθυμιστικές προωθήσεις χρησιμοποιούνται για να φρεσκάρουν την μνήμη των πελατών και για να υποκινήσουν τις επαναγορές. Είναι αποτελεσματικότερες στα τελικά στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος (ωριμότητα και παρακμή)

Η Διαφήμιση «Διαφήμιση είναι οποιαδήποτε μορφή αμοιβόμενης, μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών από κάποιο συγκεκριμένο ανάδοχο» (Kotler P., 2000). Είναι ένα από τα πιο συνηθισμένα εργαλεία που χρησιμοποιούνται για να κατευθύνονται πειστικά μηνύματα (επικοινωνία) στους καταναλωτές – στόχους, οι οποίοι και προσδιορίζονται από την αρχή. Στη συνέχεια καταρτίζεται το διαφημιστικό πρόγραμμα, βασισμένο σε πέντε ερωτήματα γνωστά και ως «τα πέντε Μ»:

Ποιοι είναι οι στόχοι; ( Mission). Θέτονται οι διαφημιστικοί στόχοι και αποφασίζεται αν η διαφήμιση θα είναι πληροφοριακή, πειστική ή υπενθυμιστική.

Πόσα χρήματα πρέπει να δαπανηθούν; (Money). Καθορίζεται ένας προϋπολογισμός ο οποίος πρέπει να λαμβάνει υπόψη του τον κύκλο ζωής του προϊόντος, το μερίδιο αγοράς και την πελατειακή βάση, τον ανταγωνισμό, τη συχνότητα διαφήμισης και την δυνατότητα υποκατάστασης του προϊόντος. Εξαρτάται από την οικονομική δυνατότητα του προορισμού και καθορίζεται συνήθως ως ένα ποσοστό επί του (αναμενόμενου) οικονομικού αποτελέσματος καθώς και βάσει των αντίστοιχων δαπανών των ανταγωνιστικών προορισμών.

Ποιο μήνυμα πρέπει να σταλεί; (Message). Επιλέγεται το διαφημιστικό μήνυμα και αποφασίζεται πως θα δημιουργηθεί αξιολογώντας εναλλακτικά μηνύματα ως προς την καταλληλότητα, την αποκλειστικότητα και την πειστικότητα. Σχετικά με την εκτέλεση / υλοποίηση του μηνύματος, επιλέγονται το στυλ, το ύφος και η μορφή.

Ποια διαφημιστικά μέσα πρέπει να χρησιμοποιηθούν; (Media). Καθορίζονται τα μαζικά μέσα ενημέρωσης που θα χρησιμοποιηθούν. H απόφαση αυτή απαιτεί να επιλεγεί η επιθυμητή εμβέλεια της διαφήμισης, η συχνότητα και ο αντίκτυπος. Στη συνέχει επιλέγεται το μέσο που θα επιτύχει τα επιθυμητά αποτελέσματα από άποψη κυκλοφορίας και ακροατηρίου.

Πως πρέπει να αξιολογούνται τα αποτελέσματα;(Measurement). Η αξιολόγηση της διαφημιστικής καμπάνιας ενός τουριστικού προορισμού ασχολείται με το αποτέλεσμα και τις επιπτώσεις της πάνω στην επικοινωνία και τις πωλήσεις.

Οι Δημόσιες Σχέσεις «Οι δημόσιες σχέσεις στον τουρισμό αποτελούν ένα μέρος της προσπάθειας επικοινωνίας των τουριστικών οργανισμών με το περιβάλλον τους. Επιδίωξή τους είναι να δημιουργήσουν γι’ αυτούς το καλύτερο δυνατό όνομα και την καλύτερη δυνατή νοερή εικόνα που να δικαιώνεται από τα γεγονότα, έτσι ώστε να μπορέσουν να επιτύχουν τους σκοπούς τους όσο το δυνατό πιο απρόσκοπτα και αποτελεσματικά γίνεται» (Ηγουμενάκης Ν.,1997).

Πρόκειται για επικοινωνιακές δραστηριότητες που πλαισιώνουν την προσπάθεια προβολής ενός τουριστικού προορισμού και συμπληρώνουν αρμονικά την διαφημιστική του καμπάνια. Συνεισφέρουν σημαντικά στον επηρεασμό του κοινού, κοστίζουν πολύ λιγότερο από ότι η διαφήμιση και επιπλέον παρουσιάζει μεγαλύτερη πειστικότητα από αυτήν. Βασικότερες δραστηριότητες θεωρούνται οι δημόσιες σχέσεις με τον τύπο, η δημοσιότητα για τον τουριστικό προορισμό, η επαγγελματική επικοινωνία (εσωτερική και εξωτερική), η δημιουργία συσπείρωσης και η παροχή συμβουλών.

Για την αποτελεσματική εφαρμογή ενός ολοκληρωμένου προγράμματος δημοσίων σχέσεων ενός τουριστικού προορισμού θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη τα εξής στάδια (Γρούτας Γ., Νικολαϊδης Χ.): Καθορισμός των στόχων, όπως δημιουργία κλίματος αποδοχής, δημιουργία πειστικότητας, δημιουργία κινήτρων (αφορά κυρίως τους ενδιάμεσους), συγκράτηση των δαπανών προβολής (κοστίζουν πολύ λιγότερο από την διαφήμιση).

Επιλογή των μηνυμάτων και των μέσων. Τα μηνύματα εκφράζουν τον τουριστικό προορισμό και αντανακλούν την εικόνα που επιθυμεί να μεταδώσει προς τα έξω. Τα βασικότερα μέσα – εργαλεία είναι οι ποικίλες εκδόσεις (μπροσούρες, ένθετα, οπτικοακουστικό υλικό όπως video, cd-rom, η δημιουργία site στο internet κ.λπ), ομιλίες, δραστηριότητες κοινωνικού περιεχομένου (π.χ. χορηγίες), διοργάνωση γεγονότων και εκδηλώσεων (π.χ. σεμινάρια, συνεντεύξεις τύπου κ.λπ.), παραγωγή ταινιών, press trips – familiarization trips, δημιουργία ταυτοποίησης κ.ά.

Πέρα από αυτά ιδιαίτερη σημασία έχουν οι εξειδικευμένες ενέργειες δημοσίων σχέσεων που είναι η συμμετοχή στις τουριστικές εκθέσεις με παράλληλες διοργανώσεις συνεντεύξεων τύπου και συμμετοχή στις κοινωνικές εκδηλώσεις που λαμβάνουν χώρα στο περιθώριο των εκθέσεων, και ο χειρισμός αρνητικών καταστάσεων.

Εφαρμογή του προγράμματος δημοσίων σχέσεων, η οποία απαιτεί προσοχή, εμπειρία, λεπτότητα και επαγγελματισμό. Αξιολόγηση των αποτελεσμάτων των δημοσίων σχέσεων, μετρώντας τις αλλαγές στις στάσεις του κοινού –στόχου ή στα οικονομικά μεγέθη.

H Προώθηση των Πωλήσεων Η προώθηση πωλήσεων μπορεί να οριστεί ως ένα μείγμα διάφορων τρόπων παρακίνησης του κοινού, που σκοπό έχουν να προκαλέσουν βραχυπρόθεσμα την αγορά των προϊόντων. Οι δραστηριότητες της προώθησης πωλήσεων έχουν την ιδιότητα να εστιάζουν την προσοχή του κοινού πάνω σε κάτι συγκεκριμένο, γι’ αυτό έχουν άμεση επίδραση στον όγκο των πωλήσεων. Απευθύνονται σε τρεις κατηγορίες, α) στο κοινό, β) στα δίκτυα μεταπωλητών και γ) στο εργατικό δυναμικό.

Για έναν τουριστικό προορισμό ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα δίκτυα μεταπωλητών, λόγω της φύσης της αποστολής του. Το μήνυμα που πρέπει να περνάει σ’ αυτά είναι ότι η εντατική τους ενασχόληση και η συστηματική προώθηση των προϊόντων του τουριστικού προορισμού μας θα τους αποφέρει αυξημένα οφέλη και παροχές. Οι διαθέσιμες τεχνικές, τα εργαλεία της προώθησης πωλήσεων είναι: επιπλέον προμήθειες, κληρώσεις δώρων, διαγωνισμοί με χρηματικά έπαθλα ή δώρα, συμμετοχή σε δεξιώσεις και ταξίδια.

Μια πολύ καλή ευκαιρία για αποτελεσματική προώθηση προϊόντων είναι στα πλαίσια της συμμετοχής του τουριστικού προορισμού σε τουριστικές εκθέσεις, κατά κύριο λόγο για επαγγελματίες του τουρισμού. Με τις παραπάνω τεχνικές επιδιώκονται: εξασφάλιση υποστήριξης και εισηγήσεων από τους μεταπωλητές, εξασφάλιση περισσότερου χώρου στην «βιτρίνα», υποστήριξη σε παραγωγή προωθητικού υλικού, βελτίωση των γνώσεων του μεταπωλητή για το προϊόν, ενθάρρυνση και κινητοποίησή του για αυξημένες πωλήσεις του προϊόντος μας.

Είναι εμφανές ότι πρωταρχικό στόχο αποτελεί η αύξηση των επισκεπτών του τουριστικού προορισμού και η αύξηση των εσόδων από τις πωλήσεις. Μπορεί ακόμη η προώθηση να αποσκοπεί στο να εισάγει ένα νέο τουριστικό προϊόν, στο να αυξήσει το μερίδιο αγοράς ή να αποτελεί «απάντηση» στην εκστρατεία προώθησης κάποιου ανταγωνιστή (Γρούτας Γ., Νικολαϊδης Χ., 2000).

Το Άμεσο Μάρκετινγκ Το τελευταίο συστατικό του μείγματος προώθησης είναι το άμεσο μάρκετινγκ. Αυτό προσδιορίζεται από το Direct Marketing Association ως «ένα αμφίδρομο σύστημα μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί ένα ή περισσότερα διαφημιστικά μέσα προκειμένου να πραγματοποιήσει μια μετρούμενη ανταπόκριση ή / και συναλλαγή σε οποιοδήποτε σημείο».

Ο Middleton (2001) συνοψίζει: «Το άμεσο μάρκετινγκ συνδέει τους παραγωγούς με τους πελάτες τους μέσα από μια αμφίδρομη επικοινωνία, χρησιμοποιώντας ατομικά μέσα επικοινωνίας (όπως το ταχυδρομείο, το τηλέφωνο και το ηλεκτρονικό εμπόριο). Η διαδραστικότητα οργανώνεται και βασίζεται σε βάσεις δεδομένων με ομαδοποιημένα χαρακτηριστικά τωρινών και δυνητικών πελατών. Αυτά περιλαμβάνουν το γεω – δημογραφικό τους προφίλ, την αγοραστική τους συμπεριφορά και την ανταπόκρισή τους σε διαφορετικά επικοινωνιακά μέσα. Ο πρωτεύοντας στόχος του άμεσου μάρκετινγκ είναι να επιτύχει περισσότερο αποτελεσματική χρήση – ως προς το κόστος των προϋπολογισμών του μάρκετινγκ – βασισμένο σε βαθιά γνώση των πελατών και των συμπεριφορών τους και αναπτύσσοντας επικοινωνία με αυτούς, αποσκοπώντας στη φιλία και στον δεσμό με τον κάθε πελάτη ξεχωριστά. Είναι αυτός ο στόχος ο οποίος διαφοροποιεί το άμεσο μάρκετινγκ από τις παραδοσιακές μορφές των άμεσων πωλήσεων».

Η διαδικασία του άμεσου μάρκετινγκ συνδυάζει την διαφήμιση, την προώθηση πωλήσεων και την προσωπική πώληση και σκοπεύει στην αύξηση των πωλήσεων. Προέκυψε από τις εξελίξεις στην τεχνολογία, τις αλλαγές στον τρόπο συμπεριφοράς των καταναλωτών και την ανάγκη για νέους και εξειδικευμένους τρόπους προώθησης. Αυτοί βασίζονται στις βάσεις δεδομένων, από τις οποίες και αντλούνται στοιχεία και καταστρώνονται προγράμματα άμεσου μάρκετινγκ. Η βάση δεδομένων συντηρείται, ανανεώνεται και διευρύνεται από τα στοιχεία που προσφέρονται από την αμφίδρομη επικοινωνία με τους πελάτες μέσω των άλλων εργαλείων της προώθησης. Επίσης, για τις ανάγκες του προγράμματος μπορούν να αγοραστούν και έτοιμες εξειδικευμένες λίστες με δεδομένα δυνητικών πελατών.

Τα κυριότερα εργαλεία που ενδείκνυνται να χρησιμοποιηθούν από έναν τουριστικό προορισμό είναι η άμεση ταχυδρόμηση (direct mail) και το διαδίκτυο. Απευθύνονται δε κυρίως στους ενδιάμεσους για πληροφόρηση, γνωριμία, συναλλαγή και ενδεχομένως πώληση τουριστικών προϊόντων. Το direct mail είναι μια μέθοδος προσέγγισης πελατών, η οποία χρησιμοποιεί προσωποποιημένη διαφήμιση, σχεδιασμένη ατομικά για ομάδες πελατών, η οποία παραδίδεται με το ταχυδρομείο. Το διαδίκτυο έχει την δυνατότητα να χρησιμοποιηθεί και ως διαφημιστικό μέσο. Με την δημιουργία μιας κατάλληλα σχεδιασμένης ιστοσελίδας, παρέχονται πληροφορίες γύρω από τον τουριστικό προορισμό και προβλέπονται τρόποι επικοινωνίας είτε μέσω είτε με τηλέφωνο είτε ταχυδρομικώς, με τελικό στόχο τις πωλήσεις.