ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ 3ο ΜΑΘΗΜΑ

ΤΑ ΑΓΡΟΤΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ Έννοια και προέλευση των αγροτικών προϊόντων Αγροτικά προϊόντα είναι υλικά αγαθά που παράγονται από φυτά και ζώα με το συνδυασμό των διαφόρων συντελεστών της αγροτικής παραγωγής, δηλαδή του εδάφους, της εργασίας και του κεφαλαίου. Αγροτικά προϊόντα είναι τα ροδάκινα, τα μήλα, τα πορτοκάλια, τα λεμόνια, η τομάτα, η πατάτα, ο καπνός, το βαμβάκι, το σιτάρι, τα τεύτλα, το κρέας, το γάλα, το ελαιόλαδο, η ζάχαρη, το κρασί, το τυρί κ.ά. Τα πιο πολλά είναι απαραίτητα για τη διατροφή του ανθρώπου. Για την παραγωγή των αγροτικών προϊόντων, άλλοτε χρησιμοποιούνται και οι τρεις συντελεστές της αγροτικής παραγωγής (έδαφος, εργασία και κεφάλαιο) και άλλοτε δύο, συνήθως η εργασία και το κεφάλαιο. Για παράδειγμα, η παραγωγή των φυτικών προϊόντων (αχλάδια, μανταρίνια, καλαμπόκι, φασόλια, κ.ά.) χρειάζεται τη συνδυασμένη χρησιμοποίηση και των τριών συντελεστών της αγροτικής παραγωγής. Εξαίρεση αποτελεί η υδατοκαλλιέργεια, δηλαδή η καλλιέργεια φυτών μέσα σε νερό, κατά την οποία δεν χρησιμοποιείται έδαφος, αφού τη θέση του την παίρνει το νερό. Σε αυτήν όμως την περίπτωση, η παραγωγή είναι περιορισμένη και συνεπώς δεν μπορεί να καλύψει τις μεγάλες ανάγκες διατροφής των ανθρώπων. Είναι γεγονός πως η υδατοκαλλιέργεια βρίσκεται ακόμα σε πειραματικό στάδιο και οι ποσότητες των προϊόντων που παράγονται με αυτόν τον τρόπο είναι ασήμαντες.  Τα αγροτικά προϊόντα που προέρχονται από το ζωϊκό βασίλειο (κρέας, γάλα, κτλ.) άλλοτε παράγονται από το συνδυασμό και των τριών συντελεστών αγροτικής παραγωγής, όταν η διατροφή των αντίστοιχων παραγωγικών ζώων (αγελάδες, πρόβατα, κτλ.) γίνεται με ελεύθερη βοσκή μέσα σε λιβάδια, βοσκότοπους και χωράφια καλλιεργημένα με χορτοδοτικά φυτά (τριφύλλι, βίκος, κ.ά.)· Άλλοτε πάλι παράγονται από το συνδυασμό δύο μόνο συντελεστών αγροτικής παραγωγής (κεφάλαιο και εργασία), όταν η διατροφή των αντίστοιχων παραγωγικών ζώων είναι ενσταβλισμένη, δηλαδή γίνεται μέσα σε στάβλους (π.χ. ενσταβλισμένη βοοτροφία). Στην περίπτωση αυτή το έδαφος, που χρησιμοποιείται σε πολύ μικρή έκταση σαν βάση κατασκευής του στάβλου, θεωρείται ως τμήμα του, δηλαδή ως κεφάλαιο. Όλα τα μεταποιημένα αγροτικά προϊόντα, είτε είναι φυτικά (ζάχαρη, τσιγάρα, κρασιά κ.ά.), είτε είναι ζωικά (βούτυρο, τυρί, παγωτό, κ.ά.) παράγονται σχεδόν πάντοτε από τη συνδυασμένη χρήση δύο μόνο συντελεστών παραγωγής, του κεφαλαίου και της εργασίας. Το οικόπεδο των εργοστασίων θεωρείται πάντοτε ως τμήμα του κτιρίου των εργοστασίων, δηλαδή ως κεφάλαιο.

ΕΙΔΗ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Τα αγροτικά προϊόντα μπορούν να διακριθούν σε διάφορες κατηγορίες ανάλογα με το κριτήριο ταξινόμησής τους. Ετσι: Ανάλογα με τη φύση των οργανισμών από τους οποίους παράγονται τα αγροτικά προϊόντα διακρίνονται σε δύο μεγάλες ομάδες: α) Φυτικά προϊόντα, όταν παράγονται από φυτικούς οργανισμούς, δηλαδή από δένδρα, θάμνους και άλλα φυτά. Τέτοια προϊόντα είναι τα μήλα, τα πορτοκάλια, το σιτάρι, οι πατάτες, τα καρπούζια, οι τομάτες, κ.ά. Τα φυτικά αυτά προϊόντα μπορούν με τη σειρά τους, να διακριθούν σε άλλες ομάδες προϊόντων, όπως π.χ. φρούτα, ξηροί καρποί, σιτηρά, όσπρια, λαχανικά κ.ά. β) Ζωικά ή κτηνοτροφικά προϊόντα, όταν παράγονται από ζωικούς οργανισμούς, δηλαδή από διάφορα παραγωγικά ζώα (βοοειδή, αιγοπρόβατα, πουλερικά κ.ά.). Τέτοια προϊόντα είναι το κρέας, το γάλα, το τυρί, τα αυγά κλπ. 2. Ανάλογα με την κατάσταση στην οποία διακινούνται τα αγροτικά προϊόντα στην αγορά διακρίνονται σε: α. Πρωτογενή προϊόντα, όταν διακινούνται στην αγορά με την αρχική μορφή τους με την οποία έχουν παραχθεί. Τέτοια προϊόντα είναι τα σταφύλια, ο καπνός, το γάλα, κ.ά., β. Δευτερογενή προϊόντα, όταν διακινούνται στην αγορά με τη μορφή που πήραν μετά από κάποια μεταποίηση ή βιομηχανοποίηση και η οποία είναι διαφορετική από εκείνη τη μορφή που έχει το προϊόν όταν αρχικά είχε παραχθεί. Τέτοια προϊόντα είναι οι χυμοί φρούτων, τα κρασιά, τα τσιγάρα, το τυρί, το βούτυρο, κ.ά..

3. Ανάλογα με την κατάσταση με την οποία καταναλίσκονται τα αγροτικά προϊόντα από τον άνθρωπο διακρίνονται σε: α) Νωπά προϊόντα, όταν καταναλίσκονται με την αρχική κατάσταση με την οποία έχουν παραχθεί. Τέτοια προϊόντα είναι τα φρέσκα φρούτα και λαχανικά. β) Μεταποιημένα προϊόντα, όταν καταναλίσκονται σε κατάσταση διαφορετική από εκείνη που αρχικά είχαν παραχθεί, αφού έχουν ήδη υποστεί κάποια επεξεργασία. Τέτοια προϊόντα είναι οι χυμοί φρούτων, οι μαρμελάδες, τα κατεψυγμένα λαχανικά και φρούτα, το παστεριωμένο γάλα, η ζάχαρη, κ.ά. 4. Ανάλογα με τον βαθμό ανθεκτικότητας των αγροτικών προϊόντων κατά τη διατήρηση ή τη διακίνηση" τους κάτω από φυσικές συνθήκες, διακρίνονται σε: α) Ευπαθή προϊόντα, όταν σχετικά εύκολα και γρήγορα καταστρέφονται ολότελα ή αλλοιώνονται ποιοτικά κατά τη διατήρηση ή τη διακίνηση τους κάτω από φυσικές συνθήκες. Τέτοια αγροτικά προϊόντα είναι τα ροδάκινα, τα κεράσια, η φράουλα κ.ά. β) Διατηρήσιμα προϊόντα, όταν διατηρούνται για σχετικά μεγάλο χρονικό διάστημα κάτω από φυσικές συνθήκες, χωρίς να πάθουν καμιά αισθητή ποιοτική αλλοίωση. Τέτοια αγροτικά προϊόντα είναι τα όσπρια (φασόλια, φακή, κ.ά.), οι ξηροί καρποί (αμύγδαλα, φουντούκια, κ.ά.), το βαμβάκι, το σιτάρι, κτλ. 5. Ανάλογα με το βαθμό συγγένειας που υπάρχει ανάμεσα στα αγροτικά προϊόντα αυτά διακρίνονται σε: α) Ανταγωνιστικά ή υποκατάστατα προϊόντα, όταν μπορούν να καλύψουν εξίσου σχεδόν τις ίδιες ανθρώπινες ανάγκες. Τέτοια προϊόντα είναι τα μήλα με τα αχλάδια και γενικά όλα περίπου τα είδη φρούτων μεταξύ τους, τα λάχανα με τα κουνουπίδια και γενικά όλα σχεδόν τα λαχανικά μεταξύ τους που χρησιμοποιούνται για τον ίδιο σκοπό (π.χ. για την παρασκευή σαλάτας), κλπ. Στα ανταγωνιστικά προϊόντα η ζήτησή τους αλλάζει προς την αντίθετη κατεύθυνση. Για παράδειγμα, όταν αυξάνει η τιμή ενός προϊόντος (π.χ. μοσχαρίσιο κρέας), τότε μειώνεται η ζήτησή του και αυξάνει η ζήτηση υποκατάστατου προϊόντος (π.χ. χοιρινό κρέας). β) Συμπληρωματικά προϊόντα, όταν χρησιμοποιούνται μαζί για τον ίδιο σκοπό. Τέτοια προϊόντα θεωρούνται ο καφές και η ζάχαρη, το ελαιόλαδο με κάθε είδος λαχανικού (λάχανο, μαρούλι, κουνουπίδι, κ.α) στην παρασκευή σαλάτας κ.ο.κ. Στα συμπληρωματικά προϊόντα, η ζήτηση αλλάζει προς την ίδια κατεύθυνση. Έτσι, όταν αυξηθεί η ζήτηση ενός προϊόντος (π.χ. καφές) τότε αυξάνει και η ζήτηση συμπληρωματικού του προϊόντος (π.χ. ζάχαρη). γ) Ουδέτερα προϊόντα, όταν δεν υπάρχει καμιά σχέση μεταξύ τους. Έτσι, η αλλαγή στη ζήτηση ενός προϊόντος δεν επηρεάζει καθόλου την ζήτηση κάποιου άλλου προϊόντος. Τέτοια προϊόντα μπορεί να θεωρηθούν το καλαμπόκι με τον καπνό, το μήλο με το σιτάρι, κλπ.  

6. Ανάλογα με το βαθμό επεξεργασίας τους τα αγροτικά προϊόντα διακρίνονται σε: α) Πρώτες ύλες, όταν δεν έχουν υποστεί καμιά επεξεργασία και βρίσκονται ακόμα στη φυσική τους κατάσταση. Όλα τα αγροτικά προϊόντα που προωθούνται για τη μεταποίηση αλλά δεν έχουν υποστεί ακόμη καμιά επεξεργασία, μπορούν να θεωρηθούν ως πρώτες ύλες. Έτσι, π.χ. η βιομηχανική τομάτα που προορίζεται για μεταποίηση αποτελεί πρώτη ύλη των εργοστασίων παραγωγής τοματοπολτού. β) Μισοεπεξεργασμένα ή ενδιάμεσα προϊόντα, όταν έχουν υποστεί κάποια επεξεργασία και βρίσκονται σε ενδιάμεση κατάσταση μεταξύ πρώτης ύλης και τελικού προϊόντος. Τέτοιο προϊόν μπορεί να θεωρηθεί ο συμπυκνωμένος χυμός πορτοκαλιού, ο οποίος προορίζεται για παραπέρα επεξεργασία όπως π.χ. για παρασκευή πορτοκαλάδας. γ) Τελικά ή έτοιμα προϊόντα, όταν η επεξεργασία της πρώτης ύλης προχώρησε πέραν από τα ενδιάμεσα προϊόντα και κατέληξε σε προϊόντα που με αυτήν τη μορφή τελικά θα καταναλωθούν. Ως τέτοια προϊόντα μπορούν να θεωρηθούν ο τοματοχυμός από τη τομάτα, η πορτοκαλάδα από τα πορτοκάλια, το κρασί από τα σταφύλια, κ.ο.κ. 7. Ανάλογα με τη σπουδαιότητα που έχουν τα προϊόντα που παράγονται ταυτόχρονα, κατά τη διάρκεια μιας και της αυτής παραγωγικής διαδικασίας, διακρίνονται σε: α. Πρωτεύοντα ή κύρια προϊόντα, όταν παράγονται σε σχετικά μεγάλη ποσότητα και συνεπώς έχουν σχετικά μεγάλη συνολική αξία από άλλο ή άλλα προϊόντα που παράγονται ταυτόχρονα κατά την ίδια παραγωγική διαδικασία. β) Δευτερεύοντα προϊόντα ή παραπροϊόντα όταν παράγονται σε σχετικά μικρότερη ποσότητα και συνεπώς έχουν μικρότερη συνολική αξία από άλλα προϊόντα που παράγονται ταυτόχρονα κατά την ίδια παραγωγική διαδικασία.

Ως παραδείγματα τέτοιων προϊόντων μπορούν να αναφερθούν: (1) το κρέας προβάτων ως κύριο προϊόν και το γάλα και το μαλλί τους ως παραπροϊόντα, (2) η ίνα βαμβακιού ως κύριο προϊόν και ό βαμβακόσπορος ως παραπροϊόν. Όταν όμως τα δευτερεύοντα προϊόντα προκύπτουν από την επεξεργασία ή μεταποίηση πρωτογενών αγροτικών προϊόντων τότε ονομάζονται υποπροϊόντα. Έτσι, π.χ. κατά την επεξεργασία του σιταριού παίρνουμε ως κύριο προϊόν το αλεύρι και ως υποπροϊόν τα πίτυρα. Επίσης, κατά τη μεταποίηση των ζαχαρότευτλων παίρνουμε τη ζάχαρη ως κύριο προϊόν και την πούλπα και τη μελάσσα ως υποπροϊόντα κ.ο.κ.

ΠΟΙΟΤΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Το Μάρκετινγκ ενδιαφέρεται ιδιαίτερα για τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των αγροτικών προϊόντων, γιατί η ποιότητά τους είναι το κυριότερο κριτήριο αγοράς τους από τους καταναλωτές. Κατά κανόνα, όλοι οι καταναλωτές ζητούν να αγοράσουν πρώτης ποιότητας προϊόντα, εφόσον βέβαια και οι αντίστοιχες, σχετικά υψηλότερες τιμές τους, δεν δημιουργούν ιδιαίτερο πρόβλημα στο διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών. Όμως, πολλές φορές οι καταναλωτές των διαφόρων περιοχών ή χωρών δεν έχουν την ίδια άποψη για το ποιοτικό χαρακτηριστικό ενός προϊόντος που ταυτοποιεί την καλύτερη ποιότητα. Για παράδειγμα, οι Έλληνες θεωρούν την μεγαλόκαρπη τομάτα ως την καλύτερη ποιότητα σε αντίθεση με τους Άγγλους που θεωρούν την μικρόκαρπη τομάτα. Γι' αυτό, οι παραγωγοί και οι φορείς εμπορίας των αγροτικών προϊόντων πρέπει να γνωρίζουν τις ποιοτικές προτιμήσεις των καταναλωτών κάθε χώρας για να παράγουν και να διακινούν στις χώρες αυτές τα ζητούμενα αγροτικά προϊόντα με τις προτιμώμενες ποιοτικές προδιαγραφές ώστε να είναι επιτυχέστερη η εμπορία των προϊόντων τους. Παρακάτω παρατίθενται ορισμένα ποιοτικά χαρακτηριστικά διαφόρων αγροτικών προϊόντων που έχουν μεγάλη σημασία για τους καταναλωτές και συμβάλλουν στην επιτυχία της εμπορίας των προϊόντων αυτών.

Το μέγεθος των αγροτικών προϊόντων  Το μέγεθος των αγροτικών προϊόντων είναι κυρίαρχο ποιοτικό χαρακτηριστικό για τα πλείστα φυτικά προϊόντα (φρούτα, λαχανικά, όσπρια, ελιές, κ.λπ.). Όπως προαναφέρθηκε, οι Έλληνες θεωρούν συνήθως το μεγαλόκαρπο αγροτικό προϊόν ως καλύτερης ποιότητας, και αυτό προτιμούν και αγοράζουν, όπως π.χ. συμβαίνει με τα πορτοκάλια, τα ροδάκινα τα ακτινίδια, κλπ. Αντίθετα, θεωρούν ως καλύτερης ποσότητας και προτιμούν στις αγορές τους τη μικρόκαρπη μπάμια, καρότο, κλπ. γιατί είναι πιο τρυφερά προϊόντα. Το χρώμα των αγροτικών προϊόντων  Το χρώμα των αγροτικών προϊόντων είναι σπουδαίο ποιοτικό χαρακτηριστικό και ιδιαίτερα των φυτικών προϊόντων και ανάλογα με το είδος ή την ποικιλία τους υπάρχει και η ιδιαίτερη προτίμηση. Για παράδειγμα, το έντονο κόκκινο χρώμα προτιμάται στην τομάτα και στα μήλα ποικιλίας Starking Delicious, το πράσινο χρώμα στο μπρόκολο και τα μαρούλια, το κίτρινο χρώμα στα επιτραπέζια σταφύλια και την πατάτα, το άσπρο χρώμα στα κουνουπίδια, κ.ο.κ. Η γεύση των αγροτικών προϊόντων  Η γεύση είναι επίσης σπουδαίο ποιοτικό χαρακτηριστικό για πολλά αγροτικά προϊόντα γι' αυτό και έχει ανάλογη προτίμηση από πολλούς καταναλωτές. Και εδώ οι προτιμήσεις των καταναλωτών διαφέρουν έντονα, ακόμη και ανάμεσα σε ένα λαό. Πράγματι, άλλοι Έλληνες προτιμούν τα γλυκά μήλα και πορτοκάλια και άλλοι τα ξινά. Επίσης, άλλοι προτιμούν το γλυκό κρασί και άλλοι το στυφό, κ.ο.κ.

Το άρωμα των αγροτικών προϊόντων  Το άρωμα ορισμένων ειδών ή ποικιλιών αγροτικών προϊόντων είναι σπουδαίο ποιοτικό χαρακτηριστικό για πολλούς καταναλωτές, γι' αυτό και ζητούν τέτοια προϊόντα. Για παράδειγμα, ιδιαίτερα αρωματικά είναι τα σταφύλια της ποικιλίας «Μοσχάτο», γι' αυτό και έχει μεγάλη ζήτηση. Επίσης, πολλοί Έλληνες προτιμούν το ούζο από τα άλλα αλκοολούχα ποτά, λόγω του ιδιαίτερου αρώματος του. Η δομή των αγροτικών προϊόντων  Η δομή των αγροτικών προϊόντων είναι επίσης σπουδαίο ποιοτικό χαρακτηριστικό, που σε ορισμένα προϊόντα υπάρχει έντονη προτίμηση και μεγάλη ζήτηση από τους καταναλωτές. Για παράδειγμα, υπάρχει μεγάλη ζήτηση για το σκληρόσαρκο πρασινόμηλο της ποικιλίας Gruny Smith, για τα τραγανά κεράσια Έδεσσας. Επίσης, υπάρχει και μεγάλη ζήτηση για τις χυμώδεις μικρόκαρπες τομάτες, κ.ο.κ. Η σύσταση των αγροτικών προϊόντων  Η περιεκτικότητα των αγροτικών προϊόντων σε ορισμένα βασικά συστατικά προσδιορίζουν την ποιότητα των προϊόντων αυτών και ανάλογα τη ζήτησή τους. Για παράδειγμα, η περιεκτικότητα του γάλακτος σε λιπαρά σε άλλους καταναλωτές είναι επιθυμητή και σε άλλους ανεπιθύμητη. Επίσης, η περιεκτικότητα του ελαιολάδου σε ελαϊκό οξύ προσδιορίζει αντιστρόφως ανάλογα την ποιότητα του και συνεπώς τη ζήτησή του. Έτσι, όσο πιο λίγο ελαϊκό οξύ περιέχει το ελαιόλαδο τόσο καλύτερης ποιότητας είναι και τόσο περισσότερο ζητείται από τους καταναλωτές

ΦΥΣΙΟΛΟΓΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Τα σπουδαιότερα φυσιολογικά χαρακτηριστικά των αγροτικών προϊόντων που επηρεάζουν την αποδοτικότητα της εμπορίας τους είναι τα εξής: Η ευπάθεια των αγροτικών προϊόντων  Τα αγροτικά προϊόντα είναι κατά κανόνα ευπαθή, δηλαδή δύσκολα μπορούν να διατηρηθούν στις κανονικές συνθήκες του περιβάλλοντος για σχετικά μεγάλο χρονικό διάστημα χωρίς να υποστούν φθορά ή ποιοτική αλλοίωση. Βέβαια, ο βαθμός ευπάθειάς τους διαφέρει από προϊόν σε προϊόν. Έτσι, άλλα προϊόντα (π.χ. φρούτα) είναι πολύ ευπαθή, ενώ άλλα (π.χ. όσπρια) μπορούν να διατηρηθούν αναλλοίωτα για σχετικά μεγάλο χρονικό διάστημα. Η ευπάθεια των αγροτικών προϊόντων καθιστά δυσκολότερη και δαπανηρότερη τη διάθεσή τους. Πράγματι, τα ευπαθή προϊόντα δεν είναι δυνατό να διατεθούν σε μεγάλες ποσότητες στα γύρω κέντρα κατανάλωσης, διότι και να μειωθεί η τιμή πώλησής τους οι καταναλωτές δεν μπορούν να τα αγοράσουν, γιατί θα χαλάσουν στα σπίτια τους. Επομένως, η ευπάθεια των αγροτικών προϊόντων καθιστά αναγκαία την εξεύρεση περισσότερων και μεγαλύτερων αγορών για την επιτυχέστερη διάθεσή τους. Από την άλλη μεριά, η μεταφορά των ευπαθών προϊόντων σε μακρινές αγορές γίνεται προβληματική, διότι και μεγαλύτερος κίνδυνος φθοράς τους κατά τη μεταφορά υπάρχει και υψηλότερο το ανά μονάδα κόστος μεταφοράς τους αναμένεται να είναι, διότι αυτή πρέπει να γίνεται ή με οχήματα που είναι εξοπλισμένα με δαπανηρούς ψυκτικούς μηχανισμούς (π.χ. αυτοκίνητα ή βαγόνια-ψυγεία) ή με ταχύτατα αλλά ακριβά μεταφορικά μέσα (π.χ. αεροπλάνα).

Επιπλέον, η ευπάθεια των αγροτικών προϊόντων χρειάζεται προσεκτικότερη και δαπανηρότερη επεξεργασία και διαφορετικό τρόπο διάθεσής τους. Έτσι, όσο πιο ευπαθές είναι ένα αγροτικό προϊόν, τόσο περισσότερο χάνει τη διαπραγματευτική του δύναμη ο παραγωγός-πωλητής του καθώς πλησιάζει ο χρόνος συγκομιδής του και χειροτερεύει κάθε ημέρα μετά τη συγκομιδή του. Γι' αυτόν ακριβώς τον λόγο, σε τέτοια προϊόντα ενδείκνυται η προπώληση" τους, ιδιαίτερα όταν η προσφορά τους είναι μεγαλύτερη από τη ζήτησή τους. Βέβαια, η προπώληση προϊόντων περικλείει τον κίνδυνο απώλειας εισοδημάτων για τους παραγωγούς, εάν αργότερα η τιμή ενός προπωληθέντος προϊόντος διαμορφωθεί στην αγορά σε πολύ υψηλά επίπεδα. Αυτό όμως το πρόβλημα μπορεί να λυθεί ως κάποιο βαθμό αν ανάλογοι όροι συμπεριληφθούν στο συμβόλαιο που συντάσσεται μεταξύ παραγωγών και αγοραστών. Για παράδειγμα, σε περίπτωση αυξομείωσης της τιμής ενός προπωληθέντος προϊόντος, πέραν ενός ορισμένου ορίου, το κέρδος ή η ζημία μοιράζεται μεταξύ των παραγωγών και των αγοραστών που υπέγραψαν το συμβόλαιο.

Η ανταγωνιστικότητα των αγροτικών προϊόντων  Γενικά, υπάρχει ένας σχετικά μεγάλος βαθμός υποκατάστασης των αγροτικών προϊόντων μεταξύ τους και ιδιαίτερα ανάμεσα σε διάφορες ομάδες αγροτικών προϊόντων, όπως π.χ. μεταξύ των διαφόρων ειδών κρεάτων, φρούτων, λαχανικών, κλπ. Ο μεγάλος βαθμός υποκατάστασης των αγροτικών προϊόντων μεταξύ τους έχει την εξής επίπτωση για την εμπορία τους: α) Μια αύξηση της τιμής ενός προϊόντος προκαλεί αύξηση της ζήτησης υποκατάστατων προϊόντων. Για παράδειγμα, αύξηση της τιμής του αρνίσιου κρέατος προκαλεί μείωση της ζήτησης του και αύξηση της ζήτησης των άλλων ειδών' κρεάτων (μοσχαρίσιου, χοιρινού, κ.ά.), β) Η αύξηση της ζήτησης μιας ομάδας αγροτικών προϊόντων (π.χ. φρούτα) δεν πρέπει να επιδιωχθεί με τη μείωση της τιμής ορισμένων προϊόντων, διότι τότε το φθηνότερο προϊόν θα υποκαταστήσει το ακριβότερο. Άλλες μέθοδοι και στρατηγικές εμπορίας είναι καταλληλότερες για την αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων αυτών, όπως π.χ. είναι η μεταποίησή τους, η διαφήμισή τους, η μεταφορά τους σε άλλες αγορές, κλπ

Η κορεσιμότητα των αγροτικών προϊόντων  Η φύση των αγροτικών προϊόντων είναι τέτοια που προκαλεί σχετικά εύκολα κορεσμό στον ανθρώπινο οργανισμό, γιατί απλούστατα υπάρχει το αδιαχώρητο στο στομάχι του ανθρώπου σε τρόφιμα που δεν του επιτρέπει την κατανάλωση τους πέραν μιας ορισμένης ποσότητας. Η σημαντικότερη επίπτωση της κορεσιμότητας των αγροτικών προϊόντων για την εμπορία τους είναι η εξής: Δεν πρέπει κανείς να περιμένει σημαντική αύξηση της ζήτησής τους έστω και αν η τιμή τους μειωθεί πολύ, γιατί δεν μπορεί να καταναλωθεί. Επίσης, μια σχετικά μικρή αύξηση της ποσότητας παραγωγής ενός προϊόντος σε έναν τόπο θα προκαλέσει πτώση της τιμής πώλησής του στον τόπο αυτόν σε συγκριτικά υψηλότερο ποσοστό. Επιπλέον, πέραν μιας ορισμένης ποσότητας δεν είναι δυνατή η πώληση των προϊόντων στον τόπο παραγωγής τους. Γι' αυτό καθίσταται αναγκαία η εξεύρεση νέων αγορών ή η δημιουργία νέων προϊόντων (π.χ. με την μεταποίησή τους) για να καταστεί δυνατή η διάθεσή τους σε μεγαλύτερες ποσότητες και η επίτευξη υψηλότερων τιμών πώλησης.

Η ανομοιομορφία των αγροτικών προϊόντων  Φυσιολογικοί, εδαφοκλιματικοί και άλλοι παράγοντες συντελούν ώστε τα αγροτικά προϊόντα που παράγονται ακόμη και από ένα και το αυτό δένδρο να διαφέρουν σε μέγεθος, χρώμα κτλ. Αυτή η ποιοτική ανομοιομορφία των αγροτικών προϊόντων καθιστά αναγκαία την τυποποίησή τους, δηλαδή το διαχωρισμό τους σε διάφορες ποιοτικές κατηγορίες, για να καταστεί επιτυχέστερη η διάθεσή τους. Επίσης, η ανομοιομορφία στην ποιότητα των αγροτικών προϊόντων καθιστά δύσκολη την ικανοποίηση της ζήτησης πολλών αγοραστών που θέλουν μεγάλες ποσότητες ομοιόμορφου προϊόντος, η οποία, αν δεν ικανοποιηθεί, τότε μπορεί να στρέψει τους αγοραστές σε άλλες πηγές προσφοράς του προϊόντος. Έτσι, θα καταστεί προβληματική η διάθεσή του ή δυσκολότερη η επίτευξη ικανοποιητικής τιμής πώλησής του. Το ογκώδες των αγροτικών προϊόντων  Τα αγροτικά προϊόντα είναι συνήθως ογκώδη, σε σχέση πάντοτε με το βάρος ή την αξία τους, όπως π.χ. είναι τα καρπούζια, τα πεπόνια, η πατάτα, κ.ά. Το χαρακτηριστικό αυτό έχει δυσμενή επίπτωση στην εμπορία των αγροτικών προϊόντων, διότι περιορίζεται σημαντικά η ακτίνα δράσης τους αφού δεν συμφέρει και πολύ η μεταφορά τους σε μακρινές αγορές. Γι' αυτό, σε τέτοιες περιπτώσεις πρέπει να επιδιώξουμε τα εξής: α) Να αξιοποιήσουμε πλήρως τις πλησιέστερες αγορές, πουλώντας σε αυτές όσο το δυνατόν μεγαλύτερες ποσότητες του προϊόντος, με τη βοήθεια της διαφήμισης, των ειδικών συμβάσεων, κτλ. β) Να μεταποιήσουμε ορισμένα ογκώδη και φθηνά αγροτικά προϊόντα σε συμπυκνωμένα και ακριβότερα προϊόντα, για να καταστεί οικονομικά δυνατή η μεταφορά τους σε απομακρυσμένες αγορές. Αυτό θα συμβεί, γιατί το ποσοστό του κόστους μεταφοράς στην αξία τέτοιων προϊόντων είναι μικρή και συνεπώς δεν αυξάνεται αισθητά η τελική τιμή διάθεσης των προϊόντων αυτών σε μακρινές αγορές.

Το ανώμαλο σχήμα των αγροτικών προϊόντων  Ένα άλλο αρνητικό χαρακτηριστικό των αγροτικών προϊόντων είναι το ανώμαλο σχήμα τους, γιατί συντελεί στο να καταλαμβάνουν μεγαλύτερο χώρο μέσα στα υλικά συσκευασίας, στα μεταφορικά μέσα και στις αποθήκες. Αυτό συνεπάγεται ένα συγκριτικά υψηλότερο ανά μονάδα κόστος συσκευασίας, μεταφοράς και αποθήκευσης τους. Η ποικιλομορφία των αγροτικών προϊόντων καθιστά αναγκαία την παραγωγή διαφορετικών συσκευάστρων για κάθε είδος προϊόντος, οπότε αυξάνεται περαιτέρω το κόστος συσκευασίας τους, το κόστος συλλογής και μεταφοράς των άδειων υλικών συσκευασίας και συνεπώς αυξάνεται το κόστος εμπορίας τους. Τα αγροτικά προϊόντα ως πρώτη ύλη  Ορισμένα αγροτικά προϊόντα δεν μπορούν να καταναλωθούν με τη μορφή που έχουν παραχθεί στο χωράφι αλλά χρειάζονται κάποια επεξεργασία για να καταστούν εδώδιμα. Για παράδειγμα, τα τεύτλα μεταποιούνται σε ζάχαρη, το σιτάρι σε ψωμί, κ.ο.κ. Άλλα πάλι μεταποιούνται για να αυξηθεί η συνολική κατανάλωσή τους. Όμως, αυτή η μεταποίηση των αγροτικών προϊόντων συντελεί στην απώλεια της ταυτότητάς τους. Έτσι, η διαφήμιση του πρωτογενούς προϊόντος δεν μπορεί να βοηθήσει αισθητά στην αύξηση της ζήτησης του μεταποιημένου προϊόντος, έστω και αν το πρωτογενές προϊόν ήταν πράγματι πολύ καλής ποιότητας. Σε μια τέτοια περίπτωση η κάθετη οργάνωση της παραγωγής, μεταποίησης και διάθεσης των αγροτικών προϊόντων μπορεί να βοηθήσει αποτελεσματικά στην επιτυχημένη διάθεσή τους.

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Τα σπουδαιότερα οικονομικά χαρακτηριστικά των αγροτικών προϊόντων, που είναι συνέπεια των φυσιολογικών χαρακτηριστικών τους, είναι τα εξής: Η μικρή ελαστικότητα ζήτησης σε σχέση με την τιμή, Η μεγάλη σταυροειδής ελαστικότητα ζήτησης Η μικρή εισοδηματική ελαστικότητα ζήτησης και Η μικρή ελαστικότητα προσφοράς.   Η μικρή ελαστικότητα ζήτησης σε σχέση με την τιμή σημαίνει ότι μια οποιαδήποτε αλλαγή στην τιμή ενός αγροτικού προϊόντος θα προκαλέσει μια συγκριτικά μικρότερη ποσοστιαία αλλαγή στη ζητούμενη ποσότητα του προϊόντος αυτού και μάλιστα προς την αντίθετη κατεύθυνση. Η μεγάλη σταυροειδής ελαστικότητα ζήτησης σημαίνει ότι μια αλλαγή στην τιμή ενός προϊόντος θα προκαλέσει μια συγκριτικά μεγαλύτερη ποσοστιαία αλλαγή στη ζητούμενη ποσότητα ενός άλλου προϊόντος της ίδιας ομάδας, όπως π.χ. συμβαίνει μεταξύ των διαφόρων ειδών φρούτων, λαχανικών, κρεάτων κλπ.

3. Η μικρή εισοδηματική ελαστικότητα ζήτησης σημαίνει ότι μια αλλαγή στα εισοδήματα των καταναλωτών θα προκαλέσει μια συγκριτικά μικρότερη ποσοστιαία αλλαγή στις ζητούμενες ποσότητες των αγροτικών προϊόντων. Η μικρή ελαστικότητα προσφοράς σημαίνει ότι μια αλλαγή στην τιμή ενός προϊόντος θα προκαλέσει μια συγκριτικά μικρότερη ποσοστιαία αλλαγή στην προσφερόμενη ποσότητα του προϊόντος αυτού. ΤΟ ΟΛΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ  Όταν μιλάμε για προϊόν στον καταναλωτή, εννοούμε το ολικό ή συνολικό προϊόν, δηλαδή το τελικό προϊόν που προσφέρεται στον καταναλωτή για αγορά και κατανάλωση. Το ολικό προϊόν είναι ένα σύνθετο προϊόν που απαρτίζεται τόσο από το φυσικό όσο και από το εμπορικό προϊόν. Το φυσικό προϊόν  Φυσικό προϊόν είναι το πρωτογενές προϊόν, όπως αυτό έχει παραχθεί στο χωράφι (φυτικό προϊόν) ή στο στάβλο (ζωικό προϊόν) ή στο εργοστάσιο (μεταποιημένο προϊόν), χωρίς να έχει υποστεί καμιά απολύτως εμπορική επεξεργασία. Τα κύρια χαρακτηριστικά του φυσικού προϊόντος είναι τα εξής: Η μορφή του (στερεό-ρευστό, στρογγυλό- τετράγωνο κλπ.) Το μέγεθος του (μικρό, μεγάλο κλπ.) Η δομή του (σκληρό, μαλακό κλπ.) Το χρώμα του (πράσινο, κόκκινο κλπ.) Η γεύση του (ξινό, γλυκό κλπ.) Το άρωμά του (πολύ ή λίγο αρωματικό κλπ.) Η σύσταση του (βιταμίνες, ζάχαρα, λίπη, οξέα κλπ.) Είναι προφανές ότι το είδος και η ποιότητα του φυσικού προϊόντος που θα παραχθεί εξαρτάται κυρίως από τις εδαφοκλιματικές συνθήκες που επικρατούν στον τόπο παραγωγής τους.  

Το εμπορικό προϊόν  Εμπορικό προϊόν είναι το σύνολο των διαφόρων υπηρεσιών εμπορίας που συνοδεύουν το φυσικό προϊόν κατά τη διάθεσή του στους καταναλωτές. Τα κύρια συστατικά στοιχεία του εμπορικού προϊόντος είναι οι εξής υπηρεσίες εμπορίας: Η τυποποίηση του, δηλαδή οι διάφορες ποιότητες στις οποίες διαχωρίζεται το προϊόν και με τις οποίες πωλείται στην αγορά. Η συσκευασία του, δηλαδή τα διάφορα υλικά, μέσα στα οποία τοποθετείται το προϊόν, προκειμένου να προωθηθεί στην αγορά. Η ταυτότητά του, δηλαδή το εμπορικό σήμα και η ετικέτα, με την οποία διακινείται στην αγορά. Είναι προφανές ότι η ποιότητα του εμπορικού προϊόντος εξαρτάται κυρίως από την τεχνολογία και τη μέθοδο τυποποίησης, από την ποιότητα των υλικών συσκευασίας, από το όνομα και το σύμβολο του εμπορικού σήματος κ.ά.

Ο ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Έννοια και ορισμός του κύκλου ζωής προϊόντος  Κύκλος ζωής προϊόντος (product life cycle) ονομάζεται η χρονική περίοδος που παρεμβάλλεται από την πρώτη εμφάνιση του προϊόντος στην αγορά ως την τελική απομάκρυνσή του από αυτήν. Επειδή τα αγροτικά προϊόντα είναι ζωντανοί οργανισμοί, γι' αυτό έχουν μια αρχή και ένα τέλος, δηλαδή έναν ολόκληρο κύκλο ζωής. Η γνώση του κύκλου ζωής των αγροτικών προϊόντων και ιδιαίτερα των τροφίμων είναι μεγάλης σημασίας για τους φορείς εμπορίας που τα διακινούν, γιατί αποτελεί βασικό στοιχείο πληροφόρησης στη στρατηγική που θα ακολουθήσουν για την προώθηση των πωλήσεών τους. Τα στάδια του κύκλου ζωής προϊόντος  Ο κύκλος ζωής προϊόντος διακρίνεται στα εξής πέντε στάδια: Η εμφάνιση ή εισαγωγή (introduction) Η ανάπτυξη (growth) Η ωριμότητα (maturity) Ο κορεσμός (saturation) Η παρακμή (decline) Αρκετοί επιστήμονες, τα δύο τελευταία στάδια τα συμπτύσσουν σε ένα στάδιο, το στάδιο παρακμής, οπότε ο συνολικός κύκλος ζωής προϊόντος διαχωρίζεται σε τέσσερα στάδια.

Διάρκεια του κύκλου ζωής των αγροτικών προϊόντων  Ο κύκλος ζωής ενός αγροτικού προϊόντος μπορεί να διαρκέσει από μερικές ημέρες ως πολλά χρόνια, ανάλογα με το είδος, την ποιότητα, την συσκευασία του κλπ. Ειδικά στα τρόφιμα, ο κύκλος ζωής τους συνήθως διαρκεί πολλά χρόνια, εκτός εάν δημιουργηθούν μεγάλα προβλήματα ή ερωτηματικά για την υγιεινή αξία τους.  Όσες φορές τελειώνει ο κύκλος ζωής ενός τροφίμου, αυτό συνήθως οφείλεται στην αλλαγή των προτιμήσεων των καταναλωτών προς τα υλικά συσκευασίας που χρησιμοποιήθηκαν. Για παράδειγμα, έληξε ο κύκλος ζωής των χυμών φρούτων σε μεταλλικά κουτιά, γιατί άλλαξαν αρνητικά οι προτιμήσεις των καταναλωτών προς τα μεταλλικά υλικά συσκευασίας. Γι' αυτόν ακριβώς το λόγο σταμάτησαν την παραγωγή χυμών φρούτων σε μεταλλικά κουτιά όλες οι συνεταιριστικές και ιδιωτικές γεωργικές βιομηχανίες χυμών και άρχισαν να προσφέρουν στην αγορά χυμούς μέσα σε χάρτινα υλικά συσκευασίας, επενδεδυμένα με ειδικό λεπτό φύλλο αλουμινόχαρτου. Κάτι ανάλογο έχει συμβεί και στο γάλα που διακινούνταν μέσα σε πλαστική φιάλη, η οποία έχει αποσυρθεί πλήρως πριν αρκετά χρόνια, γιατί το πλαστικό θεωρήθηκε ως επικίνδυνο για την υγεία του ανθρώπου.

Βέβαια, η διάρκεια του κάθε σταδίου του κύκλου ζωής προϊόντος μπορεί να διαφέρει σημαντικά από προϊόν σε προϊόν. Έτσι, άλλα προϊόντα έχουν πολύ σύντομο στάδιο εισαγωγής και άλλα πολύ μεγάλο. Αυτό εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, όπως π.χ. από την αναγκαιότητα του προϊόντος, την τιμή του, την τιμή ανταγωνιστικών αγαθών, τα εισοδήματα των καταναλωτών, τη διαφήμιση κλπ. Τα τρόφιμα, φαίνεται να έχουν σχετικά σύντομο στάδιο εισαγωγής και ανάπτυξης και πολύ μεγάλο στάδιο ωριμότητας, κορεσμού και παρακμής.  

Τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα των σταδίων του κύκλου ζωής προϊόντος Τα κυριότερα χαρακτηριστικά γνωρίσματα του κάθε σταδίου του κύκλου ζωής προϊόντος (ύψος πωλήσεων, κόστος εμπορίας κλπ.) δίνονται παρακάτω: Στο πρώτο στάδιο εισαγωγής (introduction stage) του προϊόντος στην αγορά, κατά το οποίο το προϊόν εμφανίζεται για πρώτη φορά στην αγορά, το ύψος των πωλήσεων βρίσκεται σε χαμηλό επίπεδο. Οι πωλήσεις αυξάνονται με αργό ρυθμό, διότι οι καταναλωτές έχουν ήδη συνηθίσει σε ένα ορισμένο πρότυπο κατανάλωσης και δύσκολα αλλάζουν τις συνήθειές τους. Το κόστος εμπορίας είναι υψηλό, λόγω των μεγάλων δαπανών που γίνονται για την προβολή του προϊόντος. Έτσι, στο στάδιο αυτό η επιχείρηση έχει συνήθως μικρά κέρδη, ή έχει ακόμη και ζημιές. Γι' αυτό, χρειάζεται προσεκτική έρευνα αγοράς προτού το προϊόν εμφανισθεί στην αγορά και προγραμματισμένη και ορθή εκτέλεση των διαφόρων λειτουργιών εμπορίας. 2. Στο δεύτερο στάδιο της ανάπτυξης (growth stage), παρατηρείται αύξηση της ποσότητας πώλησης του προϊόντος με γρήγορο ρυθμό, διότι το προϊόν έχει ήδη γίνει γνωστό στους καταναλωτές, έχει δοκιμαστεί και έχει γίνει αποδεκτό. Επιπλέον, ο φορέας εμπορίας έχει εντείνει τις προσπάθειές του, χρησιμοποιώντας νέες μεθόδους και στρατηγικές εμπορίας, όπως π.χ. α) Βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος β) Εντατικοποίηση της προβολής, γ) Αύξηση και βελτίωση των καναλιών εμπορίας, δ) Τμηματοποίηση της αγοράς, ε) Μείωση τιμών κλπ. Στο στάδιο αυτό, όπου το κόστος παραγωγής και εμπορίας μειώνεται, η επιχείρηση λειτουργεί κερδοφόρα.

3. Στο τρίτο στάδιο της ωριμότητας (maturity stage) οι πωλήσεις του προϊόντος έχουν φθάσει στο μέγιστο επίπεδο και αρχίζουν να δείχνουν κάποια κάμψη, γιατί άρχισαν να επικρατούν ανταγωνιστικά προϊόντα. Στο στάδιο αυτό για να επιβιώσει η επιχείρηση, μπορεί να εφαρμόσει μια ή περισσότερες από τις παρακάτω στρατηγικές: α) Σταθεροποίηση ή και μείωση τιμών β) Έναρξη νέας διαφημιστικής εκστρατείας γ) Αλλαγές στα χαρακτηριστικά του προϊόντος (π.χ. νέα συσκευασία κλπ.) δ) Μεγαλύτερες εκπτώσεις στις πωλήσεις κλπ. 4. Στο τέταρτο στάδιο του κορεσμού (saturation stage) οι πωλήσεις των τροφίμων παρουσιάζουν κάποια σταθερότητα ή και μικρή μείωση προς το τέλος του σταδίου αυτού. Φαίνεται πως οι ανάγκες των καταναλωτών έχουν ήδη καλυφθεί πλήρως και δεν υπάρχουν περιθώρια περαιτέρω αυξήσεων. Η διαφήμιση καθίσταται αμυντική, δηλαδή προσπαθεί να διατηρήσει τις πωλήσεις παρά να τις αυξήσει. 5. Στο πέμπτο στάδιο της παρακμής (decline stage) παρατηρείται συνεχής μείωση των πωλήσεων του προϊόντος και μάλιστα με αυξανόμενο ρυθμό, διότι νέα και βελτιωμένα προϊόντα εισάγονται από άλλες επιχειρήσεις του εσωτερικού ή εξωτερικού. Για παράδειγμα, η εμφάνιση των χυμών φρούτων μέσα στη χάρτινη συσκευασία έχουν βγάλει εκτός αγοράς τους χυμούς φρούτων μέσα στη μεταλλική συσκευασία, γιατί οι καταναλωτές συνήθισαν και προτιμούν τους χυμούς στη νέα χάρτινη συσκευασία. Στο στάδιο αυτό η διαφήμιση σταματά, γιατί δεν αποδίδει άλλο. Γίνεται τώρα προσπάθεια παραγωγής νέων προϊόντων και εισαγωγής τους στην αγορά. Η επιβίωση στο στάδιο αυτό βασίζεται στον έλεγχο του κόστους παραγωγής και εμπορίας του προϊόντος.

6. Μερικές φορές προστίθεται και έκτο στάδιο στον κύκλο ζωής του προϊόντος, το στάδιο απόσυρσης ή απομάκρυνσης κατά το οποίο το προϊόν απομακρύνεται εντελώς από την αγορά, γιατί η διαφήμισή του καθίσταται ζημιογόνα, αφού οι αγοραστές δεν προμηθεύονται πλέον το προϊόν. Η σημασία της γνώσης του κύκλου ζωής προϊόντος  Η γνώση του κύκλου ζωής ενός προϊόντος έχει μεγάλη σημασία για την επιχείρηση, για να εφαρμόσει την ανάλογη στρατηγική εμπορίας, όπως π.χ. τις εξής: Να κάνει έγκαιρα και σωστά τις απαιτούμενες αντικαταστάσεις προϊόντων με νέα προϊόντα ή να βελτιώσει παλαιά προϊόντα σε ορισμένα χαρακτηριστικά τους, όπως π.χ. χρησιμοποιώντας νέα υλικά στη συσκευασία κλπ. Εντατικοποίηση της διαφημιστικής εκστρατείας 3. Βελτίωση και αύξηση των δικτύων διανομής κλπ., για να μπορέσει έτσι η επιχείρηση να λειτουργεί κερδοφόρα και να επιβιώνει ανταγωνιστικά στην αγορά.  Ο διαχωρισμός του κύκλου ζωής προϊόντος σε στάδια έχει επίσης μεγάλη σημασία για τον φορέα εμπορίας ή και παραγωγής ενός προϊόντος για την άσκηση της πιο σωστής πολιτικής εμπορίας στο κάθε στάδιο του κύκλου ζωής του. Έτσι, π.χ. κατά το στάδιο εισαγωγής του προϊόντος στην αγορά χρειάζεται έντονη διαφήμισή του για να το αγοράσουν οι αγοραστές ενώ κατά το στάδιο ωριμότητας ή κορεσμού του προϊόντος χρειάζεται παραγωγή νέων προϊόντων (π.χ. μεταποίηση) ή κατασκευή διαφορετικής συσκευασίας, ή εφαρμογή νέας πολιτικής τιμών κλπ.

Έννοια και ορισμός της αγοράς Όταν λέμε «αγορά» εννοούμε συνήθως τον τόπο ή τον χώρο όπου γίνεται μεταβίβαση κυριότητας των αγαθών που προσφέρονται από τους πωλητές και ζητούνται από τους αγοραστές σε ορισμένες τιμές. Αυτός είναι ο κλασικός ορισμός της αγοράς, που απαιτεί φυσική παρουσία των πωλητών και των αγοραστών για την αγοραπωλησία των διαφόρων προϊόντων.  Όμως, με την αλματώδη ανάπτυξη της τηλεπικοινωνιακής τεχνολογίας και την ευρύτατη εφαρμογή της στην εμπορία αγαθών και υπηρεσιών, γνωστή ως τηλεμάρκετινγκ, η προσωπική παρουσία των πωλητών και των αγοραστών ενός προϊόντος στην αγορά δεν αποτελεί απαραίτητη προϋπόθεση για την λειτουργία της αγοράς και την αγο­ραπωλησία του προϊόντος. Με βάση αυτήν την εξέλιξη, η αγορά ορίζεται ως κάθε μέσο ή μηχανισμός που χρησιμοποιείται για την επικοινωνία των πωλη­τών και των αγοραστών διαφόρων προϊόντων, με σκοπό την αγοραπωλησία τους.  Γενικά, ο όρος «αγορά» χρησιμοποιείται με διάφορες έννοιες, οι συνηθέστερες από τις οποίες είναι οι εξής: Αγορά είναι ο τόπος όπου γίνεται ανταλλαγή (αγοραπωλησία), προϊόντων, όπως π.χ. είναι η αγορά Θεσσαλονίκης, η αγορά Ελ­λάδας, η αγορά Ευρώπης, κ.ο.κ. Αγορά είναι μια οργάνωση πωλητών και αγοραστών των διαφόρων προϊόντων που προβαίνουν στην ανταλλαγή τους με βάση τις τιμές τους, οι οποίες προσδιορίζονται από την αλληλεπίδραση της προσφοράς και της ζήτησης τους.

3. Αγορά είναι μια ομάδα αγοραστών-καταναλωτών που έχουν σχεδόν όμοια ενδιαφέροντα, ανάγκες, επιθυμίες ή άλλες ιδιότητες, σχετικά με την ζήτηση διαφόρων αγαθών και υπηρεσιών. Τέτοια είναι η αγορά των παιδιών, η αγορά των γυναικών, η αγορά των παλιννοστούντων, η αγορά των αθλητών, κ.ο.κ. 4. Αγορά είναι ένα προϊόν ή ομάδα προϊόντων που προσφέρονται και ζητούνται σε ένα συγκεκριμένο τόπο και χρόνο. Έτσι, π.χ. έχουμε την αγορά ελαιολάδου, την αγορά κρασιού, την αγορά καπνού, την αγορά φρούτων, την αγορά κρεάτων, κλπ. Είδη αγοράς Η αγορά μπορεί να διακριθεί σε διάφορα είδη, ανάλογα με τα κριτήρια που χρησιμοποιούνται για την ταξινόμηση της. Έτσι: Εάν η γεωγραφική έκταση της αγοράς θεωρείται ως το κριτήριο ταξινόμησής της, τότε αυτή διακρίνεται σε: (α) τοπική αγορά, όταν μια ορισμένη περιοχή της χώρας είναι ο τό­πος αγοραπωλησίας του προϊόντος, π.χ. η αγορά της Θεσσαλονίκης, η αγορά των Σερρών κλπ. (β) εθνική ή εγχώρια ή εσωτερική αγορά, όταν θεωρούμε ολόκληρη τη χώρα ως την αγορά του προϊόντος, π.χ. η αγορά της Ελλάδας, η αγορά της Γερμανίας κλπ. (γ) διεθνής ή παγκόσμια ή εξωτερική αγορά, όταν ως τόπος αγοραπωλησίας ενός προϊόντος θεωρείται όλη η Υφήλιος ή έστω ένα μέρος της. Ανάλογα με τον αριθμό των πωλητών και των αγοραστών ενός προϊόντος, η αγορά μπορεί να διακριθεί σε: (α) ατομιστική αγορά, όταν υπάρχουν πολλοί και μικροί αγοραστές και πωλητές του προϊόντος. Η αγορά όλων σχεδόν των αγροτικών προϊόντων είναι ατομιστική, όπως π.χ. η αγορά του καπνού, των ροδάκινων, των πορτοκαλιών κλπ., (β) ολιγοπωλιακή αγορά, όταν λίγοι και μεγάλοι πωλητές πωλούν ένα προϊόν. Η αγορά των καταψυγμένων λαχανικών στην Ελλάδα είναι ολιγοπωλιακή, αφού υπάρχουν λίγες βιομηχανίες που παράγουν και διαθέτουν καταψυγμένα λαχανικά. Το ίδιο ισχύει και για την αγορά του παστεριωμένου γάλακτος, (γ) μονοπωλιακή αγορά, όταν μόνο ένας είναι ο πωλητής ενός προϊόντος. Η αγορά της ζάχαρης στην Ελλάδα ήταν μονοπωλιακή ωσότου η χώρα μας ενσωματώθηκε στην Ευρωπαϊκή Ένωση, γιατί ως τότε μόνο η Ελληνική Βιομηχανία Ζάχαρης παρήγαγε και πωλούσε ζάχαρη.

3. Ανάλογα με τα διάφορα χαρακτηριστικά γνωρίσματα των ομάδων καταναλωτών ενός προϊόντος, η αγορά διακρίνεται σε: (α) αγορά παιδιών, νέων, μεσήλικων, ηλικιωμένων, (β) αγορά καταναλωτών χαμηλών, μέσων και υψηλών εισοδημάτων,(γ) αγορά υπαλλήλων, εργατών, αγροτών κλπ. 4. Ανάλογα με το προϊόν ή τα προϊόντα που αφορούν μια αγορά, αυτή διακρίνεται σε: (α) αγορά φρούτων και λαχανικών, (β) αγορά κρασιού, (γ) αγορά κρέατος κλπ.

ΔΟΜΗ ΑΓΟΡΑΣ Ορισμός και χαρακτηριστικά της δομής αγοράς Δομή αγοράς (market structure) ενός προϊόντος ονομάζουμε εκείνα τα χαρακτηριστικά στοιχεία της αγοράς, τα οποία επηρεάζουν σημαντικά τη συμπεριφορά των παραγωγών-πωλητών και των καταναλωτών-αγοραστών του προϊόντος αυτού. Από τον ορισμό αυτόν καταφαίνεται ότι τα κυριότερα χαρα­κτηριστικά στοιχεία της δομής αγοράς είναι τα εξής: 1. Ο βαθμός συγκέντρωσης των πωλητών και των αγοραστών Όταν λέμε «βαθμό συγκέντρωσης» εννοούμε: (α) τον αριθμό των πωλητών και των αγοραστών του προϊόντος, (β) το «μέγεθος» των πωλητών και των αγοραστών, δηλαδή τις ποσότητες του υπόψη προϊόντος που ένας παραγωγός πωλεί ή ένας αγοραστής αγοράζει και (γ) την κατανομή μεγέθους των πωλητών και των αγοραστών του προϊόντος. 2. Ο βαθμός ποιοτικής διαφοροποίησης του προϊόντος Σημαντικό στοιχείο της δομής αγοράς ενός προϊόντος είναι η ομοιομορφία ή ανομοιομορφία του προϊόντος ανάμεσα στους διάφο­ρους παραγωγούς-πωλητές. Η διαφοροποίηση αυτή του προϊόντος μπορεί ναι είναι πραγματική ή φαινομενική. 3. Οι συνθήκες εισόδου και εξόδου στην αγορά του προϊόντος Δηλαδή, πόσο εύκολα ή δύσκολα (οικονομικά ή τεχνητά) μπορεί ένας παραγωγός ή αγοραστής να μπει στην αγορά του προϊόντος αυτού ή να βγει από αυτήν.

Είδη της δομής αγοράς Με βάση τα παραπάνω χαρακτηριστικά στοιχεία της δομής αγοράς, διακρίνουμε τα εξής τέσσερα είδη της δομής αγοράς ή μορφές αγοράς: τον τέλειο ανταγωνισμό ή ατομιστική αγορά το μονοπώλιο-μονοψώνιο το ολιγοπώλιο-ολιγοψώνιο, και τον μονοπωλιακό ανταγωνισμό 1. Τέλειος ανταγωνισμός Τέλειος ή ατομιστικός ανταγωνισμός (perfect or atomistic competition) ονομάζεται η μορφή εκείνη αγοράς στην οποία υπάρχει μεγάλος αριθμός παραγωγών-πωλητών, το προϊόν που παράγουν εί­ναι ομοιόμορφο και είναι εύκολη η είσοδος νέων παραγωγών στην παραγωγή των προϊόντων αυτών, όπως επίσης είναι εύκολη και η έξοδος από αυτήν. 1. Στον τέλειο ανταγωνισμό ο αριθμός των παραγωγών είναι μεγάλος, έτσι που η ποσότητα του προϊόντος που παρήγαγε ο κάθε παραγωγός είναι τόσο μικρή σε σχέση με την συνολική ποσότητα του προϊόντος που έχει παραχθεί από όλους τους παραγωγούς, ώστε κανέ­νας δεν μπορεί μόνος του να επηρεάσει την τιμή πώλησης του προϊό­ντος, προσφέροντας ή όχι προς πώληση το δικό του προϊόν.

Αν τυχόν κάποιος παραγωγός ζητήσει υψηλότερη τιμή για το προϊόν του, τότε μπορεί άνετα να αγνοηθεί από τον αγοραστή, γιατί η δική του ποσότητα είναι πολύ μικρή σε σχέση με την συνολική ποσό­τητα του προϊόντος. Αν τυχόν ο αγοραστής θελήσει να αγοράσει με­γαλύτερη ποσότητα προϊόντος, αυτήν μπορεί να την αγοράσει εύκολα από άλλους παραγωγούς. 2.Το προϊόν είναι ομοιόμορφο στον τέλειο ανταγωνισμό, έτσι που αν κάποιος παραγωγός θελήσει να πωλήσει ακριβότερα το δικό του προϊόν, τότε θα αγνοηθεί από τους αγοραστές, αφού μπορούν να αγοράσουν φθηνότερα το ίδιο προϊόν από άλλους παραγωγούς-πωλητές. 3.Η είσοδος νέων παραγωγών στην αγορά (στον κλάδο πα­ραγωγής) είναι ελεύθερη και εύκολη στον τέλειο ανταγωνισμό. Το ίδιο ισχύει και για την έξοδο των παραγωγών από τον κλάδο. 4.Ο προσδιορισμός της τιμής ενός προϊόντος στον τέλειο ανταγωνισμό γίνεται με την αλληλεπίδραση της προσφοράς και της ζήτησης του προϊόντος και είναι δεδομένη για όλους τους παραγωγούς. Δηλαδή, στον τέλειο ανταγωνισμό, που επικρατεί σχεδόν σε κάθε γεωργικό προϊόν στη χώρα μας, ο κάθε παραγωγός είναι λήπτης ή δέκτης τιμών (price taker), που σημαίνει ότι στην τιμή του προϊό­ντος που επικρατεί στην αγορά, ο παραγωγός δέχεται να πωλήσει ό­ποια ποσότητα του προϊόντος θέλει.

2. Μονοπώλιο-Μονοψώνιο Μονοπώλιο (monopoly) ονομάζεται εκείνη η μορφή αγοράς στην οποία ένας μόνο παράγει και προσφέρει το προϊόν στην αγορά. Αντίθετα, μονοψώνιο (monopsony) ονομάζεται εκείνη η αγορά όπου υπάρχει ένας μόνο αγοραστής του προϊόντος. 1. Στο μονοπώλιο-μονοψώνιο το προϊόν είναι ομοιογενές και οι συνθήκες εισόδου στην αγορά και άλλων παραγωγών-πωλητών είναι πολύ δύσκολες για διάφορους οικονομικούς, τεχνικούς, νομικούς και άλλους λόγους. Για παράδειγμα, ελέγχονται πλήρως οι πηγές προ­μήθειας των πρώτων υλών ή είναι ο μοναδικός κάτοχος-γνώστης της σχετικής τεχνολογίας που χρησιμοποιείται στην παραγωγή του προϊόντος κλπ. 2. Στο μονοπώλιο η τιμή του προϊόντος προσδιορίζεται από τον μοναδικό και παντοδύναμο μονοπωλητή σε όποιο ύψος επιθυμεί, αφού η αγορά ελέγχεται ολοκληρωτικά από τον ίδιο. Κάτι ανάλογο ισχύει και στο μονοψώνιο, όπου ο μοναδικός αγοραστής ορίζει την τιμή στην οποία θα αγοράσει το προϊόν. Βέβαια, αν τυχόν ο μοναδικός πωλητής στο μονοπώλιο (ή ο αγοραστής στο μονοψώνιο) ορίσει την τιμή του προϊόντος σε υπερβολικά υψηλό (ή χαμηλό) επίπεδο, τότε θα εκδηλωθεί σχετική αντίδραση από τους αγοραστές (ή πωλητές), δηλαδή θα μειώσουν την αγοραζόμενη (ή την πωλούμενη) ποσότητα, σε μικρό ή μεγάλο ποσοστό. Δυνατότητα υποκατάστασης του προϊόντος από άλλο προϊόν δεν υπάρχει, γιατί μία από τις προϋποθέσεις του μονοπωλίου είναι ότι υπάρχει έλλειψη υποκατάστατων προϊόντων, πέραν της ύπαρξης του μοναδικού παραγωγού-πωλητή.

3. Ολιγοπώλιο-ολιγοψώνιο Ολιγοπώλιο (oligopoly) ονομάζεται εκείνη η μορφή αγοράς, όπου υπάρχουν λίγοι και μεγάλοι παραγωγοί-πωλητές ενός προϊόντος στην αγορά ενώ στο ολιγοψώνιο (oligopsony) υπάρχουν λίγοι αγοραστές. Στο ολιγοπώλιο (όπως και στο ολιγοψώνιο) το προϊόν είναι είτε ομοιογενές είτε διαφοροποιημένο. Η διαφοροποίηση μπορεί να εί­ναι σημαντική, δηλαδή το προϊόν έχει εντελώς διαφορετικά συστατικά στοιχεία, μπορεί όμως να είναι και ασήμαντη και να περιορίζεται μόνο στη διαφορετική συσκευασία του. Επίσης, στο ολιγοπώλιο η είσοδος στην αγορά (όπως και η έξο­δος από αυτήν) νέων παραγωγών-πωλητών είναι πολύ δύσκολη, γιατί υπάρχουν σημαντικά οικονομικά και τεχνητά εμπόδια. Ο καθορισμός της τιμής πώλησης του προϊόντος στο ολιγοπώλιο είναι δύσκολος και χρειάζεται προσοχή, γιατί υπάρχει μεγάλη αλ­ληλεξάρτηση μεταξύ των επιχειρήσεων παραγωγής και εμπορίας ενός προϊόντος και συνεπώς πρέπει ένας επιχειρηματίας να παίρνει σοβαρά υπόψη του τις αντιδράσεις των άλλων. Γι' αυτό, η τιμολό­γηση ενός προϊόντος στο ολιγοπώλιο είναι συνήθως αποτέλεσμα των διαβουλεύσεων και των συμφωνιών μεταξύ των επιχειρήσεων παραγωγής και εμπορίας του προϊόντος αυτού.

4. Μονοπωλιακός ανταγωνισμός Μονοπωλιακός ανταγωνισμός (monopolistic competition) ονομάζεται εκείνη η μορφή αγοράς, στην οποία υπάρχουν πολλοί παραγωγοί-πωλητές ενός προϊόντος, το οποίο είναι διαφοροποιημένο. Από τον ορισμό αυτό φαίνεται πως τα κυριότερα χαρακτηριστικά της αγοράς μονοπωλιακού ανταγωνισμού είναι τα εξής: Υπάρχουν πολλοί παραγωγοί-πωλητές ενός προϊόντος, έτσι που ο καθένας αποφασίζει εντελώς ανεξάρτητα για τις διάφορες πολιτικές εμπορίας του προϊόντος, χωρίς να παίρνει καθόλου υπόψη του τους άλλους πωλητές του ιδίου προϊόντος. Το προϊόν είναι διαφοροποιημένο από λίγο ως πολύ. Η διαφοροποίηση του προϊόντος μεταξύ των διαφόρων παραγωγών-πωλητών μπορεί να είναι και ασήμαντη ως ουσιαστικά ανύπαρκτη, όπως π.χ. συμβαίνει με τα αγροτικά προϊόντα διαφορετικών μεγεθών. Πράγματι, το μεγαλόκαρπο και το μικρόκαρπο ακτινίδιο έχουν την ίδια βιολογική αξία, αφού έχουν τα ίδια ακριβώς συστατικά στοιχεία. Η είσοδος στην αγορά και άλλων πωλητών είναι κάπως περιορισμένη, αφού υπάρχει κάποια διαφοροποίηση του προϊόντος μεταξύ των διαφόρων παραγωγών που το παράγουν και το διαθέ- τουν στην αγορά. Ο καθορισμός της τιμής ενός προϊόντος στον μονοπωλιακό ανταγωνισμό γίνεται από κάθε παραγωγό-πωλητή εντελώς ανεξάρτητα, χωρίς να λαμβάνονται υπόψη οι άλλοι παραγωγοί- πωλητές, αφού ο καθένας έχει λίγο ή πολύ διαφοροποιημένο το δικό του προϊόν σε σχέση με τα προϊόντα των άλλων.

Η σπουδαιότητα της δομής αγοράς Η δομή αγοράς έχει μεγάλη σημασία για τους παραγωγούς, τους καταναλωτές και το κράτος. 1. Η σπουδαιότητα της δομής αγοράς για τους παραγωγούς έγκει­ται κυρίως στο γεγονός ότι αυτή επηρεάζει τη γεωργική τιμή του προϊόντος και συνεπώς τα εισοδήματα των παραγωγών. Έτσι, οι τιμες παραγωγού ενός προϊόντος αναμένονται να είναι χαμηλότερες σε ολιγοψώνιο από ό,τι σε τέλειο ανταγωνισμό. 2. Η σημασία της δομής αγοράς για τους καταναλωτές έγκειται κυ­ρίως στο γεγονός ότι επηρεάζει σημαντικά τη λιανική τιμή του προϊόντος και συνεπώς την ευημερία των καταναλωτών. Έτσι, στο ολιγοπώλιο η λιανική τιμή ενός προϊόντος αναμένεται να είναι υ­ψηλότερη από ό,τι στον τέλειο ανταγωνισμό, γιατί ο πωλητής στο ολιγοπώλιο έχει μεγαλύτερη διαπραγματευτική δύναμη και έτσι μπορεί να επηρεάσει σημαντικά τη λιανική τιμή του προϊόντος. 3. Η δομή αγοράς έχει μεγάλη σημασία και για το κράτος, διότι επηρεάζει σημαντικά: (α) την ορθολογική χρησιμοποίηση των συντελεστών παραγωγής, (β) την κατανομή του εισοδήματος, (γ) τις δημόσιες δαπάνες για τα αγροτικά προγράμματα κλπ. Η δομή αγοράς ενδιαφέρει πολύ την εμπορία των αγροτικών προϊόντων, διότι επηρεάζει σημαντικά τη συμπεριφορά των πωλητών και των αγοραστών, την αποδοτικότητα εμπορίας κ.ά.

ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΑΓΟΡΑΣ  Συμπεριφορά αγοράς (market conduct) ονομάζουμε τις διά­φορες τακτικές, πρακτικές και πολιτικές που εφαρμόζουν οι πωλη­τές και οι αγοραστές ενός προϊόντος για να καταλήξουν στις σχετι­κές αποφάσεις τους.  Οι κυριότερες διαστάσεις της συμπεριφοράς αγοράς είναι οι εξής: Η πολιτική τιμών, η οποία αποβλέπει στον προσδιορισμό της τιμής που θα πωληθεί ή θα αγορασθεί ένα προϊόν. Η πολιτική τιμών περι­λαμβάνει τα συμφωνητικά αγοραπωλησίας κ.ά. Η πολιτική προϊόντων, που αποβλέπει στον καθορισμό ορισμένων ποιοτικών προδιαγραφών για την πώληση και την αγορά των προϊόντων. Η πολιτική αυτή περιλαμβάνει:(α) τον έλεγχο ποιότητας των προϊόντων, (β) την τυποποίηση των προϊόντων, (γ) τη διαφοροποίηση των προϊόντων κλπ. 3. Η πολιτική προώθησης των πωλήσεων, που αποβλέπει στον προσδιορισμό της κατάλληλης διαφημιστικής εκστρατείας για την αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων, αλλά και άλλων πολιτικών προβολής των προϊόντων, όπως π.χ. είναι οι Εκθέσεις. 4. Τακτικές που αποβλέπουν στην εξασθένηση ή την ισχυροποίηση της δύναμης των μονοπωλίων, προκειμένου να επιτευχθούν οι επιδιωκόμενοι σκοποί.

ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ ΑΓΟΡΑΣ  Λειτουργικότητα αγοράς (market performance) ονομάζουμε τα διάφορα οικονομικά, κοινωνικά και άλλα αποτελέσματα που δη­μιουργούνται από την λειτουργία της αγοράς και τα οποία επηρεά­ζουν την ευημερία των μελών της.  Οι κυριότερες διαστάσεις της λειτουργικότητας αγοράς είναι οι εξής: Η βεβαιότητα πώλησης των προϊόντων. Η πώληση των προϊόντων σε δίκαιες τιμές, δηλαδή σε τιμές που α­ντανακλούν την ποιότητα των προϊόντων. Οι δίκαιες τιμές αποτε­λούν ισχυρό κίνητρο για τους παραγωγούς να βελτιώσουν την ποιό­τητα των παραγόμενων προϊόντων τους και έτσι να αποκτήσουν μεγαλύτερα εισοδήματα. Η εξασφάλιση κανονικής ροής των προϊόντων στους καταναλωτές, αλλά και στα εργοστάσια μεταποίησής τους, για να ικανοποιούν πλήρως τις ανάγκες τους. Η επίτευξη αποδοτικής χρησιμοποίησης των συντελεστών παραγω­γής για να μεγιστοποιηθεί το παραγόμενο αγροτικό και εθνικό προϊόν. Η εξασφάλιση ίσης μεταχείρισης στους παραγωγούς κατά την αγο­ρά των προϊόντων τους και συνεπώς κινητοποίησης τους για συνέ­χιση ή και αύξηση της παραγωγής τους.