Στρατηγική Τιμολόγησης

Παρουσίαση με θέμα: "Στρατηγική Τιμολόγησης"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Στρατηγική Τιμολόγησης
Cost Competition Customer Value

2 Τιμολόγηση προϊόντων Στόχοι ΜΚΤ Ζήτηση για το προϊόν
Αντίληψη των καταναλωτών για την τιμή στην κατηγορία του προϊόντος Σχέση της τιμής του προϊόντος με τα υπόλοιπα που ανήκουν στην κατηγορία Βαθμός φθοράς προϊόντος Νομικό περιβάλλον Ανταγωνισμός

3 Παράγοντες που διαμορφώνουν την τιμή
Αντιληπτή αξία του ανταγωνισμού Τιμή Αντιληπτή αξία Προϊόν, τιμή ανταγωνισμού Διαφήμιση, Προσωπική πώληση Άλλες ενέργειες ΜΚΤ Αντιληπτή Αποτελεσματικότητα προϊόντος προϊόν Αντιληπτές Επιθυμίες του πελάτη

4 Τιμολόγηση με σημείο αναφοράς την αντιληπτή αξία
Κάτω από την ΑΑ Ακριβώς στην ΑΑ Πάνω από την ΑΑ Αύξηση μεριδίου αγοράς σε βάρος της κερδοφορίας Βέλτιστο μερίδιο αγοράς και κερδοφορία Συγκομιδή μεριδίου αγοράς ώστε να βελτιωθεί η κερδοφορία Εάν τα κόστη μειωθούν σημαντικά, τότε και το μερίδιο αγοράς και η κερδοφορία μπορούν να αυξηθούν

5 Χάρτης αξίας (Doyle, 1998) Υψηλή Τμήμα Premium Χαμηλή αξία
Ποιότητα για γραμμή τιμής Σχετική τιμή Οικονομικό τμήμα Καλή αξία Χαμηλή Πολύ χαμηλή Εξαιρετική Σχετική ποιότητα

6 Τιμή επιφύλαξης (μέγιστη τιμή που προτίθεται να πληρώσει ο αγοραστής για το προϊόν /ανώτατο όριο τιμής) Τιμή επιφύλαξης Ανώτερο όριο πραγματική Τιμή διανομής αξίας Μεταβλητό κόστος Κατώτερο όριο

7 Προσδιορισμός τιμής επιφύλαξης
Αξία από την χρήση του προϊόντος (value in use) – αντιληπτό οικονομικό πλεονέκτημα που προσφέρει το προϊόν στον καταναλωτή κατά την διάρκεια της συγκεκριμένης χρήσης του σε σχέση με το υποκατάστατο του Αντιληπτή αξία – διαφορά τιμής δύο αποδεκτών προσφορών στην οποία ο αγοραστής είναι αδιάφορος. Μέτρηση της αντιληπτής αξίας με την χρήση της ανάλυσης trade off.

8 Το προϊόν Α είναι ένα νέο προϊόν που η επιχείρηση επιθυμεί να εισάγει, το προϊόν Β είναι το υπάρχον
Προϊόν Α Υψηλή ποιότητα Χρόνο παράδοσης 1 εβδομάδα Σέρβις στα γραφεία της εταιρίας Οι οριακές επιπλέον αξίες των χαρακτηριστικών Ποιότητα +7,80 Παράδοση +1,40 Σέρβις –2,50 Σύνολο 6,70 (η επιπλέον αξία του νέου προϊόντος) Προϊόν Β Χαμηλή ποιότητα Χρόνο παράδοσης 2 εβδομάδες Επιτόπιο σέρβις

9 Ανταγωνιστική τιμολόγηση – Δομή κόστους και τιμολόγηση
Υψηλά πάγια κόστη Υψηλά μεταβλητά κόστη Ευαισθησία στον/στην Όγκο πωλήσεων- πτώση του όγκου επηρεάσει τα κέρδη αρνητικά Τιμή- μείωση της τιμής επηρεάζει τα κέρδη αρνητικά Χρήση τιμής Τιμή επιθετικό ανταγωνιστικό όπλο Αποφυγή ανταγωνισμού με βάση την τιμή. Προτίμηση εργαλείων ΜΚΤ που δεν έχουν σχέση με την τιμή

10 Μέση τιμή Τιμή ηγέτη κόστους Μέσο κόστους Κόστος ηγέτη κόστους Ίδιες ή
ελαφρώς χαμηλότερες τιμές Τιμή ηγέτη κόστους Υψηλότερα περιθώρια κέρδους μέσω χαμηλότερου κόστους Μέσο κόστους πολύ χαμηλότερα κόστη Κόστος ηγέτη κόστους Schnaars, 1998

11 Τιμολόγηση και ανταγωνισμός
Τύπος Ανταγωνισμού στην αγορά Αντίδραση Μονοπώλιο Τιμολόγηση ξαφρίσματος με σύνεση Ολιγοπώλιο Ανταγωνιστική άμιλλα Μονοπωλιακός ανταγωνισμός Ανταγωνισμός και συνύπαρξη Αμιγής ανταγωνισμός Κανονικός ανταγωνισμός

12 Τιμολόγηση και ανταγωνισμός
Think like your competitor (mature markets) Επαναλαμβανόμενες αλληλεπιδράσεις μεταξύ των ανταγωνιστών δημιουργούν κατανόηση των κινήσεων Αποφάσεις χωρίς προηγούμενη εμπειρία – χειρότερο πιθανό σενάριο tit for tat (συνεργασία, ανταπόδοση, συνεργασία) Επιχείρηση-ηγέτης τιμής Μεγάλο μερίδιο αγοράς-χαμηλό κόστος Ηγέτης στην κατηγορία προϊόντος Ξεκάθαρη αίσθηση στρατηγικής Διαθεσιμότητα πληροφοριακών στοιχείων για την αγορά και τους ανταγωνιστές

13 Αποτελεσματική διαχείριση τελικής τιμής
Ανάλυση της διαρροής της τιμής Εκπτώσεις λόγω μεγάλου όγκου αγοράς Συνεργατική διαφήμιση Εκπτώσεις λόγω γρήγορης αποπληρωμής τιμολογίου Εκπτώσεις λόγω συνολικών αγορών που ξεπερνούν κάποιο όριο Ανάλυση δέσμης τιμών Το εύρος της δέσμης αντανακλά το εύρος των κατηγοριών πελατών, το επίπεδο των προσφερόμενων εκπτώσεων

14 Στρατηγικές Επιλογές Τιμολόγησης
Τιμολόγηση Ξαφρίσματος (price skimming) Τιμολόγηση Διείσδυσης (penetration pricing) Τμηματοποιημένη τιμολόγηση

15 Πολιτικές Τιμολόγησης
Τιμολόγηση στα στάδια του ΚΖΠ Ψυχολογικές πολιτικές προσαρμογής της τιμής Τιμολόγηση γοήτρου (prestige pricing) Ευθυγράμμιση τιμής (price lining) Συνηθισμένη τιμολόγηση (customaty pricing) Μονή-ζυγή τιμολόγηση (odd-even pricing) Προωθητικές πολιτικές προσαρμογής της τιμής Τιμολόγηση ειδικών γεγονότων (special event pricing) Πολιτική ηγετών τιμής (price leaders) Πολιτική ‘δόλωμα και αλλαγή’ (bait and switch pricing) Τιμολόγηση μονάδας(unit pricing)

16 Μέθοδοι τιμολόγησης με βάση το κόστος
Μέθοδος κόστος-συν (cost-plus) Μέθοδος περιθωρίου του κέρδους (markup) Μέθοδος καθορισμένου μεγέθους αποδοτικότητας (target-return pricing)

17 Μέθοδοι τιμολόγησης με βάση τη ζήτηση
Μέθοδος περιθωρίου (marginal pricing) Μέθοδος ευέλικτου νεκρού σημείου (flexible break-even pricing) Μέθοδος ανάστροφης ζήτησης (demand backward pricing)

18 Μέθοδοι τιμολόγησης με βάση τον ανταγωνισμό
Μέθοδος ακολουθίας του ηγέτη (follow the leader pricing) Μέθοδος καρφωτής τιμολόγησης (pegged pricing) Τιμολόγηση βασισμένη στις προβλεπόμενες αντιδράσεις των ανταγωνιστών

19 Ειδικές περιπτώσεις τιμολόγησης
Τιμολόγηση γραμμής προϊόντος Τιμολόγηση νέου προϊόντος