ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΑΝΘΡΩΠΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΜΗΜΑ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΠΡΟΣΧΟΛΙΚΗΣ ΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΤΟΥ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ     ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ.

Παρουσίαση με θέμα: "ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΑΝΘΡΩΠΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΜΗΜΑ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΠΡΟΣΧΟΛΙΚΗΣ ΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΤΟΥ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ     ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΑΝΘΡΩΠΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΜΗΜΑ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΠΡΟΣΧΟΛΙΚΗΣ ΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΤΟΥ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ     ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ «ΦΥΛΟ & ΝΕΑ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΑ ΚΑΙ ΕΡΓΑΣΙΑΚΑ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΑ ΣΤΗΝ ΚΟΙΝΩΝΙΑ ΤΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΣ»   Διπλωματικη Εργασια της Σεργιου Θεανως (425Μ/ )   Θέμα: «Η επικοινωνιακή πλευρά του μάρκετινγκ: συνειδητές και ασυνείδητες όψεις της δημιουργικής διαδικασίας στη διαφήμιση-O ρόλος του φύλου»

2 Εισαγωγή Ο χώρος της διαφήμισης αποτελεί μια από τις κυρίαρχες πηγές ορισμού της κοινωνικής πραγματικότητας, καθώς εκφράζει, παράγει και διαμορφώνει τις κοινωνικές αξίες, αντιλήψεις και τα κανονιστικά πρότυπα των σύγχρονων κοινωνιών για μια μεγάλη ποικιλία θεμάτων. Η επιρροή της μεταμοντέρνας φεμινιστικής σκέψης έχει οδηγήσει στη σύλληψη του φύλου ως μιας ευμετάβλητης, κοινωνικής, και πολιτισμικής εννοιολογικής «κατασκευής», η οποία δομείται, βιώνεται και γίνεται αντικείμενο διαπραγμάτευσης μέσα από τους κυρίαρχους τρόπους διαμόρφωσης της μαζικής κουλτούρας. Ο χώρος της διαφήμισης αποτελεί ένα τέτοιο ρυθμιστικό πλαίσιο, όπου το φύλο υλοποιείται μέσω της τελετουργικής επανάληψης των πολιτισμικών κανόνων. Στη παρούσα εργασία διερευνώνται ερωτήματα που σχετίζονται με τη δημιουργική διαδικασία ως δομή και ως επικοινωνιακό σύστημα, τη διαμόρφωση σχέσεων εξουσίας μέσα από τη δράση ή μη δράση έμφυλων ταυτοτήτων και τις διαδικασίες νοηματοδότησης της αρρενωπότητας και θηλυκότητας. Από την έρευνα αναδεικνύεται η ανδρική κατασκευή της διαφημιστικής επιχείρησης εντός της οποίας σχηματοποιούνται οι ταυτότητες του φύλου μέσα από σχέσεις εξουσίας, όπως αυτές εκδηλώνονται μέσα από την «ιεραρχία», τη «περιθωριοποίηση», τον «αποκλεισμό», τη «διάκριση», τη «διαφορά». Η νοηματοδότηση του φύλου στη συνέχεια αναπαράγεται με τη δημιουργία συμβόλων, ως εκφράσεις των έμφυλων κοινωνικών πρακτικών και ως χρηστικά εργαλεία κατάκτησης της κοινωνικής γνώσης. Κατ’ αυτό τον τρόπο η διαφήμιση καταλήγει να συντηρεί ή να επαναδημιουργεί κοινωνικές δομές, κατευθύνοντας την κατασκευή της ταυτότητας του φύλου του ευρύτερου καταναλωτικού κοινού.

3 Αρχές και σημεία αφετηρίας
Η ταυτότητα του φύλου: προσδιορισμός της έννοιας Tο φύλο αποτελεί σημείο αναφοράς στη διαμόρφωση της ταυτότητας των υποκειμένων. Η εννοιολόγηση του φύλου διαγράφεται μέσα από την εξελικτική πορεία της φεμινιστικής σκέψης μεταβαίνοντας από το δίπολο του βιολογικού και του κοινωνικού φύλου των πρώτων φεμινιστριών/-τών, στην αντιμετώπιση του φύλου από τη σύγχρονη φεμινιστική θεωρία ως κοινωνικο-πολιτισμική κατασκευή. Στο πλαίσιο αυτό προκύπτει η αναγκαιότητα επαναπροσδιορισμού του όρου «ταυτότητα», πλέον ως μιας ρευστής πολλαπλότητας του κοινωνικού φύλου, μέσα από την αποδοχή ποικίλων «ανδρισμών» και «θηλυκοτήτων» και η εξακρίβωση της συγκρότησή της μέσα από τη λειτουργία μορφών εξουσίας, ιδεολογικών σχημάτων και συμβολισμών. Στο πλαίσιο του νέου ρεύματος της φεμινιστικής θεωρίας, η ερευνήτρια καλείται να διερευνήσει τη συμβολή της διαφήμισης στην ενεργοποίηση ή επιτέλεση αυτής της κατασκευής, ως ρυθμιστικό κανονιστικό πρότυπο μέσα από το οποίο υλοποιείται το φύλο. Δηλαδή πώς ένα «εσωτερικό» χαρακτηριστικό του υποκειμένου μετασχηματίζεται σε προϊόν μιας σειράς πολιστικών δράσεων, οι οποίες συντελούνται επαναληπτικά μέσω της διαφήμισης.

4 2. Ο χώρος της διαφήμισης: μια κοινωνικοοικονομική οργάνωση
2.1. Η διαφήμιση Η διαφήμιση ως θεσμός κοινωνικοποίησης παρουσιάζεται να παίζει ένα ρόλο κλειδί στην «κατασκευή» της ταυτότητας του φύλου, καθώς αναδεικνύεται σε χρηστικό εργαλείο, ως μια μορφή κοινωνικής γνώσης, μέσω του οποίου αναπαράγει συμβατικοποιημένες απεικονίσεις πολιτισμικά παγιωμένων συσχετισμών αποσκοπώντας σε μια γενικευμένη αποδοχή των συμβολοποιημένων προϊόντων. «Η διαφήμιση δεν θα μπορούσε να γίνει κατανοητή ως ένας ακόμα τρόπος πώλησης αγαθών. Αντίθετα, οδήγησε σε κάτι νέο, στη δημιουργία των κοινοτήτων των καταναλωτών» Στο πλαίσιο αυτό: Η κατασκευή του ακροατηρίου πραγματοποιείται μέσα από τις λανθάνουσες προβλέψεις των δημιουργικών τμημάτων και τις έρευνες αγοράς της διαφημιστικής βιομηχανίας.

5 2.2. Στάδια ανάπτυξης της διαφημιστικής στρατηγικής
Πέντε είναι τα βασικά στάδια στην ανάπτυξη της στρατηγικής της διαφήμισης ανάλογα με τους εκάστοτε διαφημιστικούς στόχους που επαναπροσδιορίζουν κάθε φορά τη «σχέση νοήματος» των ατόμων και των προϊόντων: H προσανατολισμένη στο προϊόν προσέγγιση / ειδωλολατρία (1890 – 1925) Σύμβολα προϊόντων / εικονολατρεία ( ) Προσωποποίηση ( ) Τμηματοποίηση της αγοράς/τοτεμισμός ( ) Mise-en-scene ( σήμερα)

6 2.3. Διαφημιστικές εταιρείες: διαχείριση/διαμεσολάβηση της ροής των συμβόλων
Στόχος: η δημιουργία ενός διαύλου επικοινωνίας ανάμεσα στη μαζική παραγωγή και στη μαζική κατανάλωση μέσω της οικειοποίησης ενός περίπλοκου συνόλου συμβόλων και εικόνων, το οποίο αντλείται από τις εκάστοτε «πολιτισμικές αναφορές» (cultural references). Οργάνωση: λειτουργία τεσσάρων τμημάτων → α. διαχείριση λογαριασμού πελάτη (account) β. έρευνα (research) γ. μέσα (media) δ. δημιουργικό (creative) Περιγραφή δημιουργικού τμήματος: αποτελεί «την πεμπτουσία» της διαφημιστικής εταιρείας, καθώς καλείται να πείσει τους καταναλωτές μέσω «δυνατών» μηνυμάτων που κατασκευάζουν οι δημιουργικοί (art directors & copywriters). Κεντρική πτυχή διαφημιστικής πρακτικής: Η ανακάλυψη του ποιος είναι ο καταναλωτής (προσδιορισμός της ομάδας-στόχου), ποια τα κίνητρα της αγοράς του και με ποιο τρόπο μπορεί να προσεγγιστεί καλύτερα από τα μέσα επικοινωνίας. Μέσα κατάκτησης της κοινωνικής γνώσης: Α. Έρευνες καταναλωτή και κυρίως ποιοτικά δεδομένα, που αποκαλύπτουν τη δυναμική πίσω από τις ασύμμετρες σχέσεις δύναμης και εξουσίας. Β. Άτυπες επικοινωνιακές θεωρίες για τη διαφημιστική δημιουργικότητα και τη δύναμή της να παροπλίζει τον καταναλωτή.

7 2.4. Κώδικες του κοινού: Η διαπραγμάτευση του νοήματος Κώδικας είναι το απόθεμα της εμπειρίας από το οποίο, τόσο ο διαφημιστής όσο και το κοινό αντλούν τη συμμετοχή τους κατά τη συγκρότηση του «νοήματος του προϊόντος». Πρόκειται για ένα σύνολο κανόνων ή ένα ερμηνευτικό εργαλείο, γνωστό τόσο σ’ αυτόν που εκπέμπει, όσο και σ’ αυτόν που προσλαμβάνει, το οποίο προσδίδει ένα συγκεκριμένο νόημα ή περιεχόμενο σ’ ένα σύμβολο. Από τη δεκαετία του 70 η μελέτη της διαφήμισης επηρεάστηκε πολύ από τη σημειωτική, που στρέφει την προσοχή στους «κώδικες της διαφήμισης». Η σημειωτική βασίζεται στη διάκριση του σημείου σε «σημαίνον» (υλικό όχημα νοήματος) και «σημαινόμενο» (νόημα) και στη μεταξύ τους σχέση (σημασιοδότηση). Στο πλαίσιο αυτό η διαφήμιση ως ιδεολογικός μηχανισμός, δηλαδή ως σημαίνων φορέας, ορίζει και δεν αντανακλά ή διαστρεβλώνει απλώς την πραγματικότητα, αλλά παρέχει το πλαίσιο πρόσληψής της.

8 3. Το φύλο και η διαφήμιση 3.1. Η λειτουργία του φύλου στη διαφήμιση
Oι περισσότερες διαφημιστικές εκστρατείες προκειμένου να πείσουν, αντλούν εικονογραφικά από την στερεοτυπική χρήση της αρρενωπότητας και της θηλυκότητας αναπαράγοντας μια εξουσιαστική δόμηση των σχέσεων, προκειμένου να διαμορφώσουν ένα συμβολικό πλαίσιο αναγνωρίσιμο από τον αναγνώστη του διαφημιστικού μηνύματος. Έρευνες που αναλύουν τις σχέσεις των φύλων και τις απεικονίσεις τους μέσα από τη διαφήμιση διαπιστώνουν ότι: ο θεατής προσλαμβάνεται συνήθως ότι είναι αρσενικού φύλου. οι άνδρες εμψυχώνουν το ενεργό υποκείμενο (εκτελεστικοί ρόλοι), ενώ οι γυναίκες το παθητικό και ανενεργό υποκείμενο (συμπεριφορικοί ρόλοι). χρησιμοποιείται το μοντέλο της σχέσης γονέα και παιδιού, στην οποία οι άνδρες αναλαμβάνουν το ρόλο του γονέα, ενώ οι γυναίκες συμπεριφέρονται, όπως θα συμπεριφέρονταν τα παιδιά. παρουσιάζονται τα γυναικεία και τα ανδρικά σώματα αποσπασματικά, ως φορείς νοημάτων, καθώς «αντικειμενοποιούνται» (objectified), όπως αντικειμενοποιούνται οι σχέσεις και τα συναισθήματα. Στη σύγχρονη εποχή τα έμφυλα στερεότυπα στη διαφήμιση ναι μεν άλλαξαν ως προς το περιεχόμενο, όμως παραμένουν αμείωτα, ενώ δεν παύουν οι έμφυλες διαφορές να είναι ορατές.

9 Αίτια αποδοχής στερεοτυπικών έμφυλων απεικονίσεων:
Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν το φύλο ως μέρος του δραματολογίου της καθημερινής ζωής και εμπειρίας και σφετερίζονται σύμβολα προκειμένου να δημιουργήσουν μια άμεση συναισθηματική ανταπόκριση με τα πράγματα. το φύλο (sex) αποτελεί το βαθύτερο και πιο σημαντικό γνώρισμα των ανθρώπων και μπορεί να διακοινωθεί με μια ματιά, λόγω της εσωτερικής γνώσης και χρήσης των συμβατικών έμφυλων κωδίκων. το γένος (gender) αποτελεί τη βάση της πολιτισμικής διαπραγμάτευσης δια της οποίας διαμορφώνεται και σταθεροποιείται μια κοινή κοινωνική ζωή.

10 3.2. Λόγος και αντίλογος ως προς τα προβαλλόμενα κοινωνικά πρότυπα
Από τη δεκαετία του 80 και μετά το διαφημιστικό μήνυμα έγινε αντικείμενο μιας κριτικής που απαιτούσε περισσότερο συμπεριληπτικές και ισότιμες αναπαραστάσεις. Ωστόσο, οι διαφημιστές δε φαίνεται να έχουν συγχρονιστεί με την αλλαγή του κοινωνικού ρόλου των γυναικών παρά την ολοένα μεγαλύτερη γυναικεία συμμετοχή στην επαγγελματική και δημόσια ζωή εν γένει (πολιτισμική ασυγχρονία). Οι έμφυλες αναπαραστάσεις στην διαφήμιση παραμένουν απογοητευτικά σεξιστικές, στερεότυπες και περιοριστικές και τα σημερινά επίπεδα σεξισμού ανταποκρίνονται σε εκείνα της δεκαετίας του 70. Αίτια: Αντίδραση διαφημιστών σε έκφραση πολιτικής ορθότητας φεμινιστικών τάσεων Κυριαρχία του ανδρικού φύλου στα δημιουργικά τμήματα των διαφημιστικών εταιρειών Στοχευμένος προσανατολισμός διαφημιστών, λόγω κατακερματισμού των μέσων επικοινωνίας, σε διαφορετικές κατηγορίες καταναλωτών, που ανταποκρίνονται σε διαφορετικά στερεότυπα

11 3.3. O ρόλος των διαφημιστών/δημιουργικών ως πολιτισμικών μεσαζόντων
Oι διαφημιστές εντάσσονται στη κατηγορία των πολιτιστικών μεσαζόντων (cultural intermediaries), δηλαδή των ατόμων που εργάζονται σε τομείς που σχετίζονται με την παρουσίαση και την αναπαράσταση αγαθών και υπηρεσιών που φέρουν συμβολικά νοήματα. Οι διαφημιστές και κυρίως οι δημιουργικοί ως διαχειριστές των συμβόλων, διαχρονικά «προμηθεύουν» τους καταναλωτές με συμβουλές για το πώς να ζουν και σύμφωνα με ποια μοντέλα ζωής. Αιτίες χρήσης έμφυλων στερεότυπων απεικονίσεων από τους διαφημιστές/δημιουργικούς: μέσω των διαφημίσεων οι ίδιοι προβάλλουν προσωπικές ασυνείδητες αντιλήψεις, καθώς ανήκουν στο ίδιο πολιτισμικό πλαίσιο με τους τελικούς αποδέκτες των μηνυμάτων τους δεν αντιμετωπίζουν κανέναν ενδοιασμό στο να κεφαλαιοποιήσουν τα έμφυλα στερεότυπα προκειμένου να πουλήσουν προϊόντα, καθώς βασίζονται στη προσκόλληση των καταναλωτών σε αυτά

12 Η εργασιακή ταυτότητα των δημιουργικών
διαφημιστές/ δημιουργικοί: παρακολουθούν οτιδήποτε καινούργιο συμβαίνει, καθώς η θέση τους στην εταιρεία, εξαρτάται από τη γνώση τους για το πολιτιστικό πεδίο κατά κύριο λόγο ανήκουν στο ανδρικό φύλο (μόνο το 18 τοις εκατό των ατόμων που εργάζονται στο δημιουργικό τμήμα είναι γυναίκες) είναι άτομα αυτοπροβαλλόμενα και εκφραστικά και ακολουθούν συγκεκριμένες στρατηγικές προκειμένου να ξεχωρίζουν κανένα τυπικό προσόν δεν είναι απαραίτητο για την είσοδο στο δημιουργικό τμήμα χαρακτηρίζονται από στοιχεία όπως η καινοτομία, η αφέλεια, η θρασύτητα, ο εγωισμός, η παιδικότητα και η ανωριμότητα. Η δημιουργικότητα, η φαντασία και το ταλέντο αποτελούν ποιότητες που σταθερά αποδίδονται στο ανδρικό δαιμόνιο. περνούν την άτυπη οικεία γνώση στην καταναλωτική πρακτική «δραματοποιώντας» (με την έννοια της δράσης) την προσωπικότητα και το φύλο τους Η γυναικεία υποεκπροσώπηση στα δημιουργικά τμήματα των διαφημιστικών εταιρειών αιτιολογεί και τη διαμόρφωση μιας κυρίαρχης άτυπης «αρσενικής» κουλτούρας, την οποία αναγκάζονται να υιοθετήσουν συχνά και οι γυναίκες.

13 3.4. Η διαπραγμάτευση των διαφημιστών/δημιουργικών με το ακροατήριο
To μάρκετινγκ και η διαφήμιση επιδιώκουν να ελέγξουν την αγορά, ενώ η τμηματοποίηση και η στόχευση του ακροατηρίου αποτελούν τα εργαλεία ταξινόμησης των δυνάμει καταναλωτών. Έπειτα οι διαφημιστικές εταιρείες χρησιμοποιούν την παραγόμενη γνώση προκειμένου να επηρεάσουν τις καταναλωτικές συνήθειες, προσφέροντας τρόπους επαναπροσδιορισμού της ταυτότητας. Το φύλο αποτελεί βασικό κριτήριο τμηματοποίησης. Στο πλαίσιο αυτό ένας μεγάλος ερευνών προτείνει ότι ορισμένες από τις έμφυλες διαφορές μπορούν να αποδοθούν: σε βιολογικούς παράγοντες σε διαδικασίες κοινωνικής κατασκευής του φύλου Αμφότερα μελετώνται από την έρευνα μονολιθικά στη βάση της διχοτόμησης αρσενικό/θηλυκό. Συνεπώς, οι παράγοντες της διαφήμισης απευθυνόμενοι σε ένα «αρσενικό», «θηλυκό» ή «ανάμεικτο» ακροατήριο δρουν δια του αποκλεισμού, πλέον μέσα στους ίδιους τους κόλπους των ομάδων-στόχων, καθώς δε αποδίδουν ιδιαίτερη βαρύτητα στο φύλο ως επίκτητη κοινωνική κατασκευή. Η σύγχρονη διαφημιστική έρευνα θα πρέπει να αντικαταστήσει την έννοια του έμφυλου «Άλλου» με τη κατανόηση του ρόλου που διαδραματίζει η κοινωνική κατασκευή στη διάρθρωση των διαφορών μέσα στην ίδια τη κατηγορία του αρσενικού και του γυναικείου φύλου. Έτσι θα μπορούν να δημιουργηθούν διαφημίσεις που θα είναι «σκόπιμα πολύσημες» και θα απευθύνονται πιο εύστοχα στο στοχευμένο ακροατήριο στο εκάστοτε πολιτισμικό πλαίσιο.

14 4.1. Ερευνητικά Ζητούμενα: Σκοπός και Ερευνητικοί Στόχοι
4. Έρευνα Πεδίου 4.1. Ερευνητικά Ζητούμενα: Σκοπός και Ερευνητικοί Στόχοι Η παρούσα εμπειρική έρευνα σκοπό είχε να διερευνήσει τη σχέση ανάμεσα στην έμφυλη ταυτότητα των δημιουργικών και την κατασκευή των διαφημιστικών μηνυμάτων, ώστε να συμβάλει στη κατανόηση των κοινωνικών διαδικασιών διαμόρφωσης της έμφυλης ταυτότητας του καταναλωτικού κοινού. Οι επιμέρους ερευνητικοί στόχοι που απασχόλησαν την ερευνήτρια ήταν οι εξής: A. Η διερεύνηση των λόγων για τους οποίους επιλέγονται από τους δημιουργικούς στερεότυπες απεικονίσεις της αρρενωπότητας και της θηλυκότητας. B. Η αναζήτηση των βαθύτερων αιτιών που ευθύνονται για τη μονοδιάστατη αντιμετώπιση του ακροατηρίου εκ μέρους των δημιουργικών στη βάση της διχοτόμησης αρσενικό/θηλυκό, αγνοώντας τη δημιουργία νέων υποκατηγοριών μέσα στην ίδια την κατηγορία του φύλου. Γ. Η ανάδειξη του βαθμού στον οποίο διαπιστώνεται να σχηματοποιούνται στο δημιουργικό τμήμα κυρίαρχες και υποτελείς έμφυλες ταυτότητες που επηρεάζουν και διαμορφώνουν τις εργασιακές σχέσεις προωθώντας μια στεγανή οργανωσιακή κουλτούρα που ενεργεί δια του αποκλεισμού.

15 Ερευνητικά Ερωτήματα:
Πώς διαμορφώνεται η επαγγελματική ταυτότητα των εργαζομένων στο δημιουργικό τμήμα την διαφημιστικής επιχείρησης. Ποιοι παράγοντες την επηρεάζουν και πώς αυτοί συνδέονται με το φύλο. Ποια είναι τα χαρακτηριστικά που προσδιορίζουν την οργανωσιακή δομή της επιχείρησης σε σχέση με το φύλο και πώς εντάσσονται οι δημιουργικοί στη δομή αυτή. Ποια είναι η επίδραση του φύλου στη δημιουργική διαδικασία και παράλληλα: ποια είναι η κυρίαρχη κουλτούρα ποιος ο τρόπος απεικόνισης της θηλυκότητας και της αρρενωπότητας Με ποιους τρόπους προσεγγίζεται το ακροατήριο από τους/τις δημιουργικούς και ο ρόλος του παράγοντα φύλο σε αυτή τη διαδικασία. Πως επηρεάζεται η διαμόρφωση του μηνύματος ανάλογα με το ακροατήριο στόχο.

16 4.2. Η Μεθοδολογία της Έρευνας
Σκοπός της έρευνας ήταν να κατανοηθούν οι υποκειμενικές απόψεις και αντιλήψεις κοινωνικών υποκειμένων, των δημιουργικών και να διερευνηθούν οι κοινωνικές διαδικασίες που συμβάλλουν στη διαπραγμάτευση και στην κατασκευή της έμφυλης ταυτότητας δίνοντας έμφαση στην πολυπλοκότητα και στο πολυδιάστατο της κοινωνικής εμπειρίας. Για το λόγο αυτό επιλέχθηκε η ποιοτική μέθοδος, η οποία θεωρείται κατάλληλη για την περιγραφή, ανάλυση, ερμηνεία και κατανόηση κοινωνικών σχέσεων/συσχετίσεων και διερευνά μηχανισμούς και διαδικασίες παραγωγής συγκεκριμένων νοηματικών και κοινωνικο-πολιτισμικών πλαισίων κοινωνικής δράσης. Η παρούσα έρευνα στηρίζεται στους λόγους και τα ερμηνευτικά ρεπερτόρια των ατόμων του δημιουργικού, ανδρών και γυναικών, με βάση τα οποία δομούν τις ταυτότητες τους στο πλαίσιο μιας υποκειμενικής αντίληψης της κοινωνικής πραγματικότητας, που διαφέρει από υποκείμενο σε υποκείμενο, από φύλο σε φύλο.

17 4.3. Ερευνητικός Σχεδιασμός:
4.3. Ερευνητικός Σχεδιασμός: Επιλογή του Δείγματος → Σκόπιμη Δειγματοληψία: Οι συμμετέχοντες/ουσες επιλέχθηκαν με κριτήρια την επαγγελματική τους ιδιότητα και εξειδίκευση, την ιεραρχική τους θέση στο δημιουργικό τμήμα της διαφημιστικής εταιρείας, το φύλο τους ως προς τις συγκεκριμένες εμπειρίες που απορρέουν από αυτό (άνδρες/ γυναίκες), την διαφορετικότητα των απόψεων που αυτοί/ες εκπροσωπούν εντός του συγκεκριμένου πλαισίου ως υποκείμενα. Ως επιπλέον κριτήριο τέθηκε τα υποκείμενα της έρευνας να προέρχονται από ένα συγκεκριμένο κοινωνικο- πολιτισμικό πλαίσιο δράσης, δηλαδή μια συγκεκριμένη διαφημιστική εταιρεία, γεγονός που θα εξασφάλιζε την πολιτισμική διασύνδεση των δεδομένων. Πρόσβαση στο Πεδίο → Η έρευνα πραγματοποιήθηκε τον Δεκέμβριο του 2009 στο δημιουργικό τμήμα μιας διαφημιστικής εταιρείας που αποτελεί θυγατρική ομώνυμης πολυεθνικής εταιρείας. Σχέση Ερευνήτριας-Συμμετεχόντων/ουσών → Η ανασύνθεση και η ερμηνεία των αντιλήψεων των υποκειμένων της έρευνας αποτελεί κατασκευή της υποκειμενικής αντίληψης της ερευνήτριας, η οποία γίνεται αποδεκτή επιστημονικά λόγω της επιλεγμένης ερευνητικής μεθοδολογίας.

18 4.4. Συλλογή των Δεδομένων:
Συνέντευξη Ημερολόγιο Έρευνας - Σημειώσεις Πεδίου - Απομαγνητοφωνήσεις Δελτίο Συνέντευξης 4.5. Δεοντολογία: Αντιμετωπίστηκαν ζητήματα ηθικής και δεοντολογίας (ενημέρωση συμμετεχόντων/ ουσών σχετικά με το αντικείμενο και τον σκοπό της έρευνας και τη διαχείριση ερευνητικών αποτελεσμάτων, εγγυήσεις ανωνυμίας και εμπιστευτικότητας). 4.6. Ανάλυση των Δεδομένων: μέθοδος της Θεματικής Ανάλυσης, προστάδιο της Θεμελιωμένης Θεωρίας (αναλύεται παρακάτω) 4.7. Εγκυρότητα και Αξιοπιστία: εξασφάλιση ερμηνευτικής εγκυρότητας κατάκτηση της εσωτερικής αξιοπιστίας, της αξιοπιστίας ως προς τη συστηματικότητα της διαδικασίας και της εξασφάλισης, της μη διαπλοκής, κατά το δυνατόν, στην έρευνα των προσωπικών πεποιθήσεων και αξιών και κυρίως της μη επίδρασης του φύλου της ερευνήτριας στην ερευνητική διαδικασία.

19 Ειδικότερα, Συλλογή των Δεδομένων: Για τη συλλογή του υλικού χρησιμοποιήθηκε η τεχνική της ημι- δομημένης συνέντευξης με ανοιχτές ερωτήσεις, η οποία επιτρέπει τη πλούσια συλλογή πληροφοριών που σχετίζονται με τις εμπειρίες, τις απόψεις και τις αναπαραστάσεις των συμμετεχόντων/ουσών. Συγκεκριμένα πραγματοποιήθηκαν δώδεκα συνεντεύξεις κατά τη διάρκεια επτά επισκέψεων στον συγκεκριμένο επαγγελματικό χώρο. Ανάλυση των Δεδομένων: Στη παρούσα έρευνα ακολουθήθηκε η μέθοδος της Θεματικής Ανάλυσης που αποτελεί ένα προστάδιο της Θεμελιωμένης Θεωρίας. Η μέθοδος της Θεματικής Ανάλυσης υπηρετεί την φιλοσοφία της Θεμελιωμένης Θεωρίας καθώς τα ίδια τα υποκείμενα της έρευνας νοηματοδοτούν τον κόσμο τους, ενώ η ερευνήτρια εισάγεται στο πεδίο χωρίς προηγούμενη γνώση που να υπαγορεύει την πορεία και την ερμηνεία των αποτελεσμάτων της έρευνας. Στο πλαίσιο αυτής της θεωρητικής και ερμηνευτικής μεθόδου ακολουθείται μια επαγωγική διαδικασία, δηλαδή απουσιάζει μια από τα πριν σαφώς διατυπωμένη και δεδομένη θεωρία, αντίθετα η θεωρία προκύπτει σταδιακά μέσα από την συνεχή σύγκριση των ποιοτικών δεδομένων και υπάρχει μια συνεχής αλληλεπίδραση μεταξύ θεωρητικών θέσεων και κατασκευών και εμπειρικών ευρημάτων στο ερευνητικό πεδίο.

20 5. Αποτελέσματα της Έρευνας
Παράγοντες που επιδρούν στη διαμόρφωση της εργασιακής ταυτότητας των δημιουργικών Από την έρευνα που διεξήχθη προκύπτει ότι οι παράγοντες που επιδρούν στη διαμόρφωση της επαγγελματικής ταυτότητας των δημιουργικών ομαδοποιούνται σε τρεις κατηγορίες που αφορούν αντίστοιχα (α) στο επαγγελματικό πλαίσιο, (β) στο οικογενειακό πλαίσιο και (γ) στο κοινωνικό πλαίσιο. Συγκεκριμένα: προσδιορίζεται το επαγγελματικό πλαίσιο εντός του οποίου δραστηριοποιούνται τα υποκείμενα της έρευνας και σκιαγραφείται η ειδικότητα του/της δημιουργικού αποδίδοντας ιδιαίτερη έμφαση στην κατάκτηση της γνώσης του πολιτισμικού πεδίου αναδεικνύεται η αναπαραγωγή έμφυλων σχέσεων δύναμης και εξουσίας στο συγκεκριμένο επαγγελματικό πλαίσιο, όπου η αρρενωπότητα συνδέεται άμεσα με τη δημιουργική διαδικασία, ενώ η θηλυκότητα περιθωριοποιείται εξετάζεται η συμβολή του οικογενειακού περιβάλλοντος στη διαμόρφωση των αντιλήψεων των υποκειμένων, όπου και διαπιστώνεται ότι παρά τον μετασχηματισμό και εκσυγχρονισμό των οικογενειακών δομών συντηρούνται στερεότυπες αντιλήψεις ως προς τις έμφυλες επαγγελματικές επιλογές και ως προς τη αυθαίρετη σύνδεση του ανδρικού φύλου με το δημόσιο χώρο δράσης και του γυναικείου φύλου με τον ιδιωτικό χώρο δράσης

21 5.2. Η επίδραση της οργανωσιακής κουλτούρας της επιχείρησης στη διαμόρφωση της επαγγελματικής ταυτότητας των δημιουργικών Από τις απαντήσεις των υποκειμένων προκύπτει ότι η επαγγελματική ταυτότητα των δημιουργικών επηρεάζεται από την οργανωσιακή κουλτούρα της επιχείρησης η οποία αντικατοπτρίζει μια ανδρική κατασκευή, με έντονα στοιχεία έμφυλης ιεραρχικής δομής. Ειδικότερα: προβάλλεται το κυρίαρχο ανδροκρατικό πλαίσιο της επιχείρησης σε επίπεδο ιεραρχίας, ειδίκευσης και λειτουργικής οργάνωσης, όπου το φύλο διαμορφώνεται σε κριτήριο ενσωμάτωσης/αποκλεισμού, ευνοώντας την εκδήλωση και δράση των ανδρικών κυρίως ταυτοτήτων και ενθαρρύνοντας την έμφυλη περιθωριοποίηση και την επαγγελματική «ακύρωση» του γυναικείου φύλου, το οποίο αναγκάζεται να υιοθετήσει ανδρικούς κώδικες ενσωμάτωσης ως μέσο επαγγελματικής αποδοχής και επιβίωσης σε ένα καθαρά ανδρικό περιβάλλον αποτιμώνται τα αίτια της έμφυλης περιθωριοποίησης που εκδηλώνεται σε επίπεδο δομής της επιχείρησης με κυρίαρχη την αρνητική στάση της εταιρείας και των αρσενικών υποκειμένων ως προς τις επαγγελματικές ικανότητες του γυναικείου φύλου διαπιστώνεται ότι η ανάθεση των projects στο δημιουργικό τμήμα γίνεται αφενός ανάλογα με τους έμφυλους στερεότυπους ρόλους που πραγματώνουν τα υποκείμενα σε μια έμφυλα δομημένη κοινωνία και αφετέρου ανάλογα με το είδος της ανδρικής και της γυναικείας ταυτότητας που υιοθετούν

22 5.3. Επίδραση του φύλου στη δημιουργική διαδικασία
Επίδραση του φύλου στη δημιουργική διαδικασία Στο πλαίσιο του συγκεκριμένου άξονα προκύπτει ότι το φύλο έχει άμεση επίδραση στη δημιουργική διαδικασία. Συγκεκριμένα: προσδιορίζεται από τα υποκείμενα ο τρόπος προσέγγισης του καταναλωτή και κατάκτησης του καταναλωτικού insight ως μιας διαδικασίας που συμπεριλαμβάνει α) την πληροφόρηση των υποκειμένων ως προς την ομάδα-στόχο μέσω της κατηγοριοποίησης του ακροατηρίου βάσει συγκεκριμένων χαρακτηριστικών ανάμεσα στα οποία το φύλο παίζει σημαντικό ρόλο, β) τη συνειδητή και ασυνείδητη χρήση από τα υποκείμενα των προσωπικών βιωμάτων τους ως μελών του κοινωνικού συνόλου και γ) τη χρήση των στερεοτύπων ως κώδικα επικοινωνίας και κοινού συστήματος αναφοράς των δημιουργικών με το καταναλωτικό κοινό αναδεικνύονται τα αίτια που οδηγούν συνειδητά και ασυνείδητα τα υποκείμενα στη χρήση των στερεοτύπων: α) ως κατεξοχήν εργαλείου επικοινωνίας, β) ως επιβαλλόμενης πολιτικής από τον πελάτη και τη διαφημιστική εταιρεία, γ) ως αποτελέσματος του μικρού μεγέθους της ελληνικής αγοράς και δ) ως συστατικού μέρους της κυρίαρχης επικρατούσας κοινωνικής ιδεολογίας

23 5.4. Η κυρίαρχη κουλτούρα ως καθοριστικός παράγοντας του έμφυλου περιεχομένου του διαφημιστικού μηνύματος Στον άξονα αυτόν ανιχνεύεται ποια είναι η κουλτούρα που επικρατεί στο περιεχόμενο του διαφημιστικού μηνύματος. Ειδικότερα: αναγνωρίζεται η μη ανταπόκριση των έμφυλων διαφημιστικών προτύπων στην εκσυγχρονισμένη κοινωνική πραγματικότητα, ενώ η κυρίαρχη κουλτούρα της εκάστοτε κοινωνίας αναδεικνύεται ως ο κατεξοχήν παράγοντας που καθορίζει και το βαθμό χρήσης περισσότερο ή λιγότερο στερεοτυπικών έμφυλων προτύπων διαπιστώνεται μια νέα τάση απαγκίστρωσης και ανατροπής των έμφυλων στερεότυπων απεικονίσεων στο εξωτερικό, που σηματοδοτεί κοινωνικές ανατροπές, ενώ επισημαίνεται η αδυναμία της ελληνικής κοινωνίας να παρακολουθήσει τις διεθνείς διαφημιστικές τάσεις, λόγω της συντηρητικής σύστασής της αναδεικνύεται η αναγκαιότητα μεταβολής της διαφημιστικής ελληνικής πραγματικότητας, καθώς σταδιακά αρχίζουν να αναδύονται νέοι κοινωνικοί σχηματισμοί, γεγονός που θέτει σε προβληματισμό τη χρήση των στερεοτύπων ως εργαλείο επικοινωνίας

24 5.5. Η συμβολική διάσταση του φύλου στη διαφήμιση
Στο πλαίσιο του συγκεκριμένου άξονα: προκύπτει ότι το φύλο στη διαφήμιση αποκτά συμβολική διάσταση, καθώς η αρρενωπότητα και η θηλυκότητα συνδέονται από τα υποκείμενα στερεοτυπικά με συγκεκριμένες ιδιότητες που προσδιορίζουν τις κοινωνικές αναπαραστάσεις της ταυτότητας του φύλου επισημαίνεται η διασύνδεση του συμβολισμού των προϊόντων με τη συμβολική νοηματοδότηση του φύλου, καθώς τα προϊόντα ανάλογα με τη χρήση τους διαμορφώνουν έμφυλες συσχετίσεις στη συνείδηση του καταναλωτικού κοινού διαφαίνεται η περισσότερο στερεοτυπική μεταχείριση του γυναικείου φύλου από τα αρσενικά υποκείμενα λόγω της ελλιπούς γνώσης της θηλυκότητας, ενώ η ύπαρξη μεγαλύτερης ποικιλίας ανδρικών προτύπων εξασφαλίζει τη βαθύτερη γνώση της αρρενωπότητας, παράλληλα αποσιωπούνται πρότυπα που αντανακλούν τις αλλαγές στις κυρίαρχες αναπαραστάσεις της θηλυκότητας και της αρρενωπότητας προβάλλεται η στερεοτυπική προσέγγιση της αρρενωπότητας και της θηλυκότητας και από τα θηλυκά υποκείμενα παρά την ικανότητα αλλαγής της έμφυλης οπτικής τους κατά τη δημιουργική διαδικασία

25 5.6. Επίδραση του φύλου στη διαδικασία προσέγγισης του ακροατηρίου
Όπως προκύπτει από την έρευνα οι δημιουργικοί αποκτούν γνώση για το ακροατήριο μέσα από έρευνες, ή/και μέσα από τη δική τους εμπειρία ως καταναλωτών, ή/και μέσα από την αλληλεπίδραση με το καταναλωτικό κοινό. Ειδικότερα : τονίζεται η διφορούμενη στάση των υποκειμένων ως προς τις έρευνες που επιχειρούν την προσέγγιση του ακροατηρίου, καθώς η παρατήρηση και η κοινωνική αλληλεπίδραση αποτελεί για τα υποκείμενα κατεξοχήν πηγή άντλησης δημιουργικότητας και γνώσης του κοινωνικού πλαισίου αναδεικνύεται η προσωπική ματιά των υποκειμένων ως φίλτρο αξιολόγησης του συμβολικού νοήματος των διαφημιστικών μηνυμάτων προκύπτει ότι η αδυναμία γνώσης πολλών κοινών-στόχων ωθεί τα υποκείμενα στη χρήση στερεοτυπικών έμφυλων ταυτοτήτων αναπαράγοντας ένα διχοτομικό τρόπο προσέγγισης της αρρενωπότητας και της θηλυκότητας και παραβλέποντας εναλλακτικές ταυτότητες του φύλου

26 5.7. Η στάση του ακροατηρίου ως προς τα στερεότυπα
Κύρια διαπίστωση αποτελεί ότι παράγοντες όπως ο τρόπος με τον οποίο εκπέμπεται το μήνυμα, ο βαθμός συνειδητοποίησης των στερεοτύπων εκ μέρους του ακροατηρίου αλλά και το φύλο του ακροατηρίου καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό τη στάση του ακροατηρίου, το οποίο αντιδρά ειδικά όταν είναι θιγόμενο. Ειδικότερα: αποδεικνύεται ότι η στάση του ακροατηρίου ως προς τις στερεότυπες απεικονίσεις της αρρενωπότητας και της θηλυκότητας καθορίζεται από τη χρήση του διαφημιστικού μηνύματος και τον τρόπο προβολής του, καθώς και από το βαθμό συνειδητοποίησής του σε άμεση συσχέτιση με τη οικεία κοινωνική πραγματικότητα διαπιστώνεται ότι η αντίδραση του ακροατηρίου προκαλείται κυρίως από το άμεσα θιγόμενο γυναικείο φύλο, το οποίο όμως αντιδρά σπασμωδικά καθώς σε αρκετές περιπτώσεις συμβάλλει στην αναπαραγωγή του κοινωνικά κατασκευασμένου συστήματος συμπεραίνεται ότι το φύλο του ακροατηρίου καθορίζει τη χρήση των προϊόντων διαμορφώνοντας χώρους έμφυλης επιρροής και εξειδίκευσης και κατά συνέπεια και τη διαμόρφωση του διαφημιστικού μηνύματος των προϊόντων επισημαίνεται η ανεπάρκεια του θεσπισμένου κώδικα της διαφημιστικής δεοντολογίας και του εταιρικού εθιμικού κώδικα ηθικών αξιών ως προς τη διαφύλαξη του σεβασμού της ανθρώπινης αξιοπρέπειας

27 6. Συζήτηση - Συμπεράσματα
6.1. Η κοινωνική κατασκευή του φύλου Το κοινωνικό φύλο βρίσκεται ανά πάσα στιγμή υπό διαμόρφωση, αποτελώντας αντικείμενο διαπραγμάτευσης, σύγκρουσης και μετασχηματισμού εντός ποικίλων κοινωνικών πλαισίων, όπως είναι το εργασιακό περιβάλλον, η οικογένεια, οι διαπροσωπικές σχέσεις, τα οποία λειτουργούν ως χώροι άσκησης σχέσεων εξουσίας. Η διαφημιστική επιχείρηση αναδεικνύεται σε μια ανδρική κατασκευή, όπου τα υποκείμενα εκδηλώνουν και αναπαράγουν παγιωμένους κοινωνικούς και ηθικούς κώδικες, κληροδοτημένους από το ευρύτερο κοινωνικό περιβάλλον, παρά το μετασχηματισμό και τον εκσυγχρονισμό των κοινωνικών δομών. H νοηματοδότηση της έμφυλης ταυτότητας πραγματοποιείται μέσα από μια διαδικασία θέασης του εαυτού ως προς έναν έμφυλο «Άλλο». Οι ταυτότητες του φύλου στο συγκεκριμένο χώρο συγκροτούνται με βάση τη διαφορά και τον αποκλεισμό, δηλαδή σε σχέση με αυτό που «δεν είναι» ή που «δεν έχει» το υποκείμενο. Παρά τη συνδρομή της μεταμοντέρνας θεωρίας τα υποκείμενα εξακολουθούν να δομούν την ταυτότητα του φύλου τους πάνω σε μια ουσιοκρατική ιδεολογία παρουσιάζοντας τις έμφυλες διαφορές ως σταθερές, απόλυτες, ιεραρχικές και δίπολες.

28 6.2. Η συγκρότηση της ταυτότητας μέσω πολιτισμικών συμβόλων
6.2. Η συγκρότηση της ταυτότητας μέσω πολιτισμικών συμβόλων Το ζήτημα του συμβολισμού συνδέεται άμεσα με τη διαφήμιση, ως δομή, αλλά και ως διαδικασία. Το φύλο δημιουργείται δια μέσου της μετατροπής σε πράξη των έμφυλων αντιλήψεων των υποκειμένων με τη δημιουργία συμβόλων, ως εκφράσεις κοινωνικών πρακτικών και ως χρηστικά εργαλεία κατάκτησης κοινωνικής γνώσης. Η κυρίαρχη κοινωνική κουλτούρα είναι εκείνη που καθορίζει και το βαθμό χρήσης περισσότερο ή λιγότερο στερεοτυπικών προτύπων. Στο συγκεκριμένο κοινωνικό πλαίσιο τα στερεότυπα εξακολουθούν να αποτελούν αναπαραστάσεις νομιμοποιητικές της έμφυλης πρόσδεσης με σχέσεις εξουσίας και καθίστανται σε πυλώνες κοινωνικής τάξης. Κατ’ αυτό τον τρόπο η διαφήμιση συντηρεί ή επαναδημιουργεί κοινωνικές δομές, κατευθύνοντας την κατασκευή της ταυτότητας του φύλου του ευρύτερου καταναλωτικού κοινού.

29 6.3. Η προσέγγιση της γνώσης του ακροατηρίου
Παρά την αναγνώριση του επαναπροσδιορισμού των έμφυλων ταυτοτήτων που έχει συντελεστεί κοινωνικά, η προσέγγιση του φύλου κατά τη δημιουργική διαδικασία εξακολουθεί να γίνεται μέσα από παγιωμένους κώδικες επικοινωνίας. Το παράδοξο είναι ότι οι διαφημιστές/ δημιουργικοί ως καταναλωτές/-τριες δεν ταυτίζονται με τις προβεβλημένες αναπαραστάσεις της αρρενωπότητας και της θηλυκότητας, ενισχύοντας την άποψη περί «πολιτισμικής ασυγχρονίας» διαφημιστικής και κοινωνικής πραγματικότητας. Τα στερεότυπα αποτελούν για ένα μεγάλο μέρος του καταναλωτικού κοινού αναγνωρίσιμο κώδικα επικοινωνίας. Ωστόσο, τείνει να διαμορφωθεί και ένα συνειδητοποιημένο τμήμα του, που απορρίπτει τη χρήση των στερεοτύπων αντιλαμβανόμενο την αναντιστοιχία με τη κοινωνική πραγματικότητα. Η αντίδραση του ακροατηρίου στην στερεότυπη μεταχείριση της αρρενωπότητας και της θηλυκότητας από τη διαφήμιση, συνήθως προέρχεται από το άμεσα θιγόμενο γυναικείο φύλο, αν και αυτό τηρεί μια στάση ρευστή και αμφιλεγόμενη, από τη μια αντιδρώντας και από την άλλη εσωτερικεύοντας την κυρίαρχη ανδροκρατική προσέγγιση συμβάλλοντας στην αναπαραγωγή του έμφυλα εξουσιαστικού συστήματος.

30 7. Αντί επιλόγου Το φύλο αποτελεί μια κοινωνική και πολιτισμική κατασκευή, που διαμορφώνεται στο πλαίσιο μιας διαρκούς διαδικασίας, στην οποία συμμετέχουν οι σχέσεις εξουσίας. Η δημιουργική διαδικασία αποτελεί μια πράξη μέσα από την οποία το υποκείμενο δομείται και δομεί μέσω της τελετουργικής επανάληψης πολιτισμικών κανόνων υλοποιώντας το φύλο.

31     ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ «ΦΥΛΟ & ΝΕΑ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΑ ΚΑΙ ΕΡΓΑΣΙΑΚΑ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΑ ΣΤΗΝ ΚΟΙΝΩΝΙΑ ΤΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΣ»   Διπλωματικη Εργασια της Σεργιου Θεανως (425Μ/ )   Θέμα: «Η επικοινωνιακή πλευρά του μάρκετινγκ: συνειδητές και ασυνείδητες όψεις της δημιουργικής διαδικασίας στη διαφήμιση-O ρόλος του φύλου»