«ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΤΡΟΦΙΜΩΝ»

Παρουσίαση με θέμα: "«ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΤΡΟΦΙΜΩΝ»"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 «ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΤΡΟΦΙΜΩΝ»
«ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΤΡΟΦΙΜΩΝ» ΔΙΔΑΣΚΩΝ: ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ κ. ΑΝΤΩΝΙΟΣ ΡΕΖΙΤΗΣ ΔΙΑΦΑΝΕΙΕΣ “ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΤΑΣΗΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ” ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: ΑΡΧΕΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ ΒΑΣΙΖΟΜΕΝΕΣ ΣΤΟ ΒΙΒΛΙΟ «ΜΕΘΟΔΟΙ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ» ΤΟΥ ΚΑΘΗΓΗΤΗ κ. ΒΛΑΣΗ ΣΤΑΘΑΚΟΠΟΥΛΟΥ

2 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: ΑΡΧΕΣ ΣΧΕΔΙΣΜΟΥ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ
9.1. Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΕΝΟΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ

3 9.2. ΣΤΑΔΙΟ 1: ΠΡΟΚΑΤΑΡΚΤΙΚΕΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ
Προτού ο ερευνητής προχωρήσει στο σχεδιασμό του ερωτηματολογίου πρέπει να καθορίσει: α) τι είδους πληροφορίες είναι αναγκαίο να συλλεγούν. Ο ερευνητής θα πρέπει να έχει ορίσει σωστά το πρόβλημα καθώς και τους αντικειμενικούς σκοπούς της μελέτης. Πρέπει να προσδιοριστούν επίσης οι συγκεκριμένες ερευνητικές υποθέσεις που θα καθοδηγήσουν την όλη ερευνητική προσπάθεια. Σχεδίαση υποθετικών πινάκων, ο οποίος παρουσιάζει ομαδοποιημένα τα στοιχεία που θα συλλεγούν. β) από ποιους θα συλλεγούν οι πληροφορίες. Ερωτήσεις που μπορεί να είναι κατάλληλες για μια ομάδα ερωτώμενων ενδεχομένως να μην είναι κατάλληλες για άλλη ομάδα. γ) με ποια μέθοδο θα συλλεγούν οι πληροφορίες.

4 9.3. ΣΤΑΔΙΟ 2: ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΩΝ ΕΡΩΤΗΣΕΩΝ
9.3.1 Είναι η Ερώτηση Απαραίτητη; Δηλαδή κάθε ερώτηση που περιλαμβάνεται στο ερωτηματολόγιο πρέπει να δίνει πληροφορίες που θα βοηθήσουν τα στελέχη του μάρκετινγκ για την λήψη κατάλληλων αποφάσεων. Στην αντίθετη περίπτωση δεν πρέπει να συμπεριληφθούν. 9.3.2 Είναι η Ερώτηση Επαρκής/Ικανοποιητική; Αυτό σημαίνει ότι ο ερευνητής πρέπει να καθορίσει αν η συγκεκριμένη ερώτηση θα δώσει τις επιθυμητές πληροφορίες ή αν απαιτείται η χρησιμοποίηση δυο ή περισσότερων ερωτήσεων. Για παράδειγμα, τα στελέχη του μάρκετινγκ ενδιαφέρονται για τη γνώμη και τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Ενδιαφέρονται όμως και για την ένταση της γνώμης ή της προτίμησης. Στην περίπτωση αυτή απαιτούνται δυο ερωτήσεις.

5 Μια η οποία θα μετρήσει τη γνώμη ή την προτίμηση των καταναλωτών:
Και μια άλλη που θα μετρήσει την ένταση της γνώμης ή προτίμησης που εξέφρασε ο ερωτώμενος: Ένα λάθος είναι η διπλή ερώτηση, η οποία δεν θεωρείται ικανοποιητική διότι δεν γνωρίζουμε σε τι ακριβώς οφείλεται η απάντηση της διπλής ερώτησης. Τιμές ή επίπεδο εξυπηρέτησης

6 9.3.3 Ο Ερωτώμενος δεν Γνωρίζει την Απάντηση
Συνηθισμένα παραδείγματα αφορούν τη γνώμη των καταναλωτών για προϊόντα, μάρκες, διαφημίσεις ή καταστήματα που δεν έχουν ακούσει ποτέ τίποτε. Αν η παραπάνω ερώτηση τεθεί στο σύζυγο, ενώ η σύζυγος είναι αυτή η οποία κάνει τα ψώνια, είναι πολύ φυσικό να μην είναι δυνατόν να απαντηθεί, μια και ο σύζυγος απλά δεν γνωρίζει. Ακόμη και εάν δεν γνωρίζει ο ερωτώμενος υπάρχουν έρευνες που δείχνουν ότι θα δώσει κάποια απάντηση, η οποία και φυσικά θα είναι λανθασμένη. Στις περιπτώσεις που υπάρχει υποψία ότι ο ερωτώμενος δεν γνωρίζει την απάντηση, ο ερευνητής θα πρέπει να προσπαθήσει να επιβεβαιώσει αν ο ερωτώμενος πράγματι γνωρίζει την απάντηση. Αυτό μπορεί να γίνει μέσω ερωτήσεων φίλτρου. Το παραπάνω ερώτημα μπορεί να διαμορφωθεί ως ακολούθως.

7 9.3.4. Ο Ερωτώμενος δεν Θυμάται
Παραδείγματα που ο ερωτώμενος είναι δυνατόν να μην θυμάται:

8 Η ικανότητα που έχουμε να θυμόμαστε διάφορα γεγονότα επηρεάζονται από τρεις παράγοντες:
α) το πόσο σημαντικό και σπουδαίο είναι το γεγονός, σημαντικά γεγονότα μπορούμε να τα θυμηθούμε, β) η χρονική στιγμή που συνέβη το γεγονός, η ικανότητα να θυμόμαστε επηρεάζεται από πόσο παλιά συνέβη ένα γεγονός, γ) η ύπαρξη ή μη ερεθίσματος που μπορεί να βοηθήσει στην ανάκληση του γεγονότος, ας υποθέσουμε ότι ενδιαφερόμαστε να μετρήσουμε την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης για κάποια ουίσκι, ένας τρόπος είναι να δώσουμε στον ερωτώμενο μια κατάσταση με διάφορες κατηγορίες προϊόντων, περιλαμβανομένου και του ουίσκι, και να τον ρωτήσουμε για ποια κατηγορία έχει δει διαφημίσεις και για ποια μάρκα σε κάθε κατηγορία.

9 9.3.5. Ο Ερωτώμενος δεν Θέλει να Απαντήσει
Η απροθυμία του ερωτώμενου να απαντήσει μπορεί να οφείλεται στους παρακάτω λόγους: α) Για να απαντήσει ο ερωτώμενος πρέπει να καταβάλει μεγάλη προσπάθεια και χρόνο, β) Ο ερωτώμενος δεν μπορεί να εκφραστεί καλά και με ακρίβεια (πχ γιατί αγοράστε αυτό το μοντέλο αυτοκινήτου; Ή γιατί αλλάξατε τη μάρκα του σαμπουάν σας;) γ) Οι ερωτήσεις αφορούν θέματα που θεωρούνται από τον ερωτώμενο προσωπικά, απόρρητα ή τον φέρνουν σε αμηχανία (πχ ποιο ήταν το εισόδημα σας για το 2017;). Ένας τρόπος να ξεπεράσουμε τα προβλήματα που δημιουργεί το (γ) είναι οι ερωτήσεις του είδους αυτού να δοθούν υπό μορφή κατηγοριών απαντήσεων και ο ερωτώμενος να απλά να τοποθετήσει ένα Χ στο αντίστοιχο τετράγωνο.

10 Υπάρχουν και ερωτήσεις που φέρνουν σε αμηχανία τον ερωτώμενο
Υπάρχουν και ερωτήσεις που φέρνουν σε αμηχανία τον ερωτώμενο. Για παράδειγμα ερωτήσεις που αφορούν την κατανάλωση αλκοολούχων ποτών ή ναρκωτικών ουσιών κλπ. Μια τεχνική που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να ξεπεραστεί το παραπάνω πρόβλημα είναι να ξεκινήσει η ερώτηση με μια πρόταση ή φράση που παρουσιάζει τα απαντήσεις σε αμήχανες ερωτήσεις σαν κοινή πρακτική.

11 9.3.6 Εξωτερικά Γεγονότα Για θέματα που είναι πολύ πιθανόν να επηρεαστούν από εξωτερικά γεγονότα, ιδίως μη προβλέψιμα (πχ καιρικές συνθήκες, απεργίες κλπ), η φρασεολογία και το λεξιλόγιο πρέπει να είναι ανεξάρτητα των γεγονότων αυτών. Από το παραπάνω παράδειγμα αντί του “χθες” να χρησιμοποιηθεί “σε μια τυπική ημέρα”.

12 9.4. ΣΤΑΔΙΟ 3: ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗ ΔΙΑΤΥΠΩΣΗ ΤΩΝ ΕΡΩΤΗΣΕΩΝ
Χρήση Απλών Λέξεων Είναι αμφίβολο αν όλοι οι ερωτώμενοι γνωρίζουν τι σημαίνει η λέξη “εμβόλιμες” και συνεπώς δεν θα μπορούν να απαντήσουν στην ερώτηση αυτή. Η ερώτηση φαίνεται εκ πρώτης όψεως απλή και λογική. Ένας, όμως πωλητής σε ένα πολυκατάστημα μπορεί να αναρωτηθεί αν η ερώτηση αυτή αφορά τον εαυτόν του ή ολόκληρο το κατάστημα, μια και η παραπάνω ερώτηση δεν το διευκρινίζει.

13 9.4.2. Αποφυγή Λέξεων με Αμφίβολή/Ασαφή Έννοια
Οι λέξεις που χρησιμοποιούμε δεν πρέπει να είναι μόνον απλές, πρέπει να μην είναι διφορούμενες. Ουσιαστικά οι απαντήσεις που θα πάρουμε στην παραπάνω ερώτηση είναι άχρηστες, διότι οι χρησιμοποιούμενες λέξεις είναι διφορούμενες. Ένας καλύτερος τρόπος για να διατυπωθεί η παραπάνω ερώτηση δίνεται παρακάτω:

14 9.4.3. Αποφυγή Ερωτήσεων που Οδηγούν στην Επιθυμητή Απάντηση
Μία ερώτηση μπορεί να διατυπωθεί με τέτοιο τρόπο ώστε να “καθοδηγεί” τον ερωτώμενο στην απάντηση που πρέπει να δοθεί. Η επιθυμητή δε απάντηση αντιπροσωπεύει την γνώμη του ερευνητή: Στην παραπάνω ερώτηση οι λέξεις “από την τσέπη τους” και “δίκαιο” είναι πολύ πιθανόν ότι θα “καθοδηγήσουν” τους ερωτώμενους να δώσουν την απάντηση “όχι”.

15 9.4.4. Αποφυγή μη Αναφοράς Υποθετικών Εναλλακτικών Λύσεων
Η διατύπωση ή μη μιας πιθανής εναλλακτικής λύσης σε μια ερώτηση επηρεάζει το ποσοστό των ερωτώμενων που θα επιλέξουν την εναλλακτική λύση. Θεωρήσατε το ακόλουθο παράδειγμα, που δείχνει δυο διαφορετικούς τρόπους που μπορεί να γίνει η ερώτηση. Η εκδοχή Β’ δηλώνει πλήρως την εναλλακτική λύση που υπάρχει ενώ η Α’ υποθέτει ότι ο ερωτώμενος την γνωρίζει. Προκύπτουν διαφορετικές απαντήσεις σε ερωτήσεις αυτής της μορφής.

16 Αποφυγή Υποθέσεων Οι ερωτήσεις διατυπώνονται με τέτοιο τρόπο που οι απαντήσεις εξαρτώνται από τις υποθέσεις που γίνονται όσον αφορά τις συνέπιες των απαντήσεων. Είναι πολύ πιθανόν ότι η εκδοχή A’ να δώσει πολύ περισσότερες θετικές απαντήσεις από την εκδοχή Β’ της ερώτησης.

17 Αποφυγή Γενικεύσεων Οι ερωτήσεις πρέπει να τίθενται πάντα σε συγκεκριμένους, και όχι σε γενικούς, όρους. Η απάντηση που θα δοθεί ενδεχομένως μπορεί να μην ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα αν το περασμένο έτος υπήρχαν ειδικές συνθήκες που ίσως να μετέβαλαν τον αριθμό των επισκέψεων σε σχέση με τον τυπικό αριθμό επισκέψεων ενός τυπικού έτους.

18 9.5. ΣΤΑΔΙΟ 4: ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟΝ ΤΥΠΟ ΤΩΝ ΕΡΩΤΗΣΕΩΝ
Ανοιχτές Ερωτήσεις Οι ερωτήσεις αυτές δίνουν την δυνατότητα και την ελευθερία στον ερωτώμενο να απαντήσει στην ερώτηση όπως αυτός νομίζει, χρησιμοποιώντας τις δικές του λέξεις. Οι ακόλουθες ερωτήσεις είναι όλες παραδείγματα ανοιχτών ερωτήσεων. Οι ανοιχτές ερωτήσεις έχουν το πλεονέκτημα ότι δεν επηρεάζουν τις απαντήσεις του ερωτώμενου με μία προκαθορισμένη κατηγορία απαντήσεων. Μειονεκτήματα: 1) οι ερωτώμενοι δεν είναι διατεθειμένοι να δώσουν εκτενή απάντηση, 2) μερικοί έχουν δυσκολία έκφρασης και 3) μερικές ανοικτές ερωτήσεις παρουσιάζουν πρόβλημα επεξεργασίας.

19 9.5.2. Ερωτήσεις Πολλαπλής Επιλογής
Παρέχουν την δυνατότητα στον ερωτώμενο να επιλέξουν μεταξύ πολλών προεπιλεγμένων απαντήσεων. Σε ορισμένες περιπτώσεις η απάντηση θα είναι μόνον μία, ενώ σε άλλες περιπτώσεις μπορεί να δοθούν περισσότερες από μια απαντήσεις. Πλεονέκτημα: επεξεργασία, κωδικοποίηση και ανάλυση των απαντήσεων πολύ ευκολότερη. Η επιλογή “άλλο” δημιουργεί πρόβλημα

20 9.5.3. Διχοτομικές Ερωτήσεις
Οι ερωτήσεις αυτές επιτρέπουν στον ερωτώμενο να επιλέξει μόνον μια από δύο δυνατές απαντήσεις. Συχνά υπάρχει άλλη μία απάντηση “δεν ξέρω”, “δεν απαντώ”. Ένα πρόβλημα που παρουσιάζεται στις ερωτήσεις της μορφή αυτής σχετίζεται με τον τρόπο που διατυπώνεται η ερώτηση. Τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα των διχοτομικών ερωτήσεων είναι ακριβώς τα ίδια με αυτά των ερωτήσεων πολλαπλής επιλογής.

21 Ενώ οι ερωτήσεις φαίνεται να είναι πανομοιότυπες εν τούτοις στην πραγματικότητα θα προκύψουν διαφορετικές απαντήσεις. Ένας τρόπος να αποφευχθεί το πρόβλημα αυτό είναι στο μισά ερωτηματολόγια να χρησιμοποιήσουμε την Εκδοχή Α’ και στα άλλα μισά την Β’.

22 9.6. ΣΤΑΔΙΟ 5: ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗ ΣΕΙΡΑ ΤΩΝ ΕΡΩΤΗΣΕΩΝ
Τοποθέτηση Απλών Ερωτήσεων που Προκαλούν το Ενδιαφέρον στην Αρχή Λογική Σειρά των Ερωτήσεων Τοποθέτηση Αλληλεξαρτώμενων Ερωτήσεων τη Μια μετά την Άλλη Τοποθέτηση Δύσκολων Ερωτήσεων στο Τέλος

23 9.7. ΣΤΑΔΙΟ 6: ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗ ΔΙΑΤΑΞΗ ΚΑΙ ΕΜΦΑΝΙΣΗ ΤΟΥ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ

24 9.8. ΣΤΑΔΙΟ 7: ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΡΟΕΛΕΓΧΟ ΚΑΙ ΤΗΝ ΑΝΑΘΕΩΡΗΣΗ ΤΟΥ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ
Οι ενέργειες σε αυτό το στάδιο έχουν σκοπό να διαπιστωθούν οι ατέλειες του ερωτηματολογίου. Για το σκοπό αυτό απαιτείται να γίνει δοκιμή του ερωτηματολογίου σε πραγματικές συνθήκες. Οι δοκιμή και ο προέλεγχος του ερωτηματολογίου μπορεί να γίνουν σε δυο στάδια. Στο πρώτο στάδιο πρέπει να γίνει προέλεγχος με προσωπική συνέντευξη ανεξάρτητα του τελικού τρόπου με τον οποίο θα γίνει η συμπλήρωση του ερωτηματολογίου. Ο απαιτούμενος αριθμός των συνεντεύξεων συνήθως καμώνεται γύρω στις 20 και οι ερωτώμενοι πρέπει να είναι “όμοιοι” με εκείνους που θα συμπληρώσουν το τελικό ερωτηματολόγιο. Με βάση τα σχόλια που έγιναν στο στάδιο αυτό γίνεται μια πρώτη αναθεώρηση του ερωτηματολογίου.

25 Το δεύτερο στάδιο το αναθεωρημένο ερωτηματολόγιο υπόκειται σε ένα δεύτερο προέλεγχο με ένα μικρό δείγμα ερωτώμενων, “όμοιων” προς το τελικό δείγμα, αυτή την φορά όμως ακολουθεί η μέθοδος που θα χρησιμοποιηθεί για την τελική συλλογή των στοιχείων. Στην συνέχεια γίνεται επεξεργασία και ανάλυση των στοιχείων για να καθοριστεί αν οι ερωτήσεις που υπάρχουν στο ερωτηματολόγιο παρέχουν τις πληροφορίες που απαιτούνται για την λήψη των αποφάσεων από τα στελέχη του μάρκετινγκ. Με βάση τα αποτελέσματα αυτά παραλείπονται ερωτήσεις που δεν δίνουν τις αναγκαίες πληροφορίες ή αναδιατυπώνονται τυχόν προβληματικές ερωτήσεις. Ο προέλεγχος πρέπει να γίνεται πάντα και είναι ο μοναδικός τρόπος για να είναι σίγουρος ο ερευνητής ότι η ερευνητική του προσπάθεια θα επιτύχει.