Αποφάσεις Διανομής. Εισαγωγή Για την διανομή των αγαθών από τον παραγωγό στον καταναλωτή απαιτείται μια σειρά λειτουργιών και δραστηριοτήτων μάρκετινγκ,

Παρουσίαση με θέμα: "Αποφάσεις Διανομής. Εισαγωγή Για την διανομή των αγαθών από τον παραγωγό στον καταναλωτή απαιτείται μια σειρά λειτουργιών και δραστηριοτήτων μάρκετινγκ,"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Αποφάσεις Διανομής

2 Εισαγωγή Για την διανομή των αγαθών από τον παραγωγό στον καταναλωτή απαιτείται μια σειρά λειτουργιών και δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, όπως μεταφορά και αποθήκευση, μετάδοση πληροφοριών μέσω διαφημίσεων, προσωπική πώληση και προώθηση πωλήσεων, αναπληροφόρηση (έρευνα αγοράς), κλπ. Τα περισσότερα αγαθά διανέμονται μέσω συστημάτων (καναλιών) που αποτελούνται από μια ποικιλία μεσαζόντων, όπως λιανοπωλητές, χονδρέμποροι και πράκτορες. Ένα κανάλι διανομής είναι: “Η ομάδα των ανεξάρτητων οργανισμών που συμμετέχουν στην διεργασία παραγωγής προϊόντος ή υπηρεσίας, διαθέσιμων για κατανάλωση ή χρήση από καταναλωτές ή βιομηχανικούς χρήστες”.

3 Εισαγωγή (συνέχεια)  Οι επιχειρήσεις, σχετικά με την διανομή των προϊόντων / υπηρεσιών, πρέπει να λαμβάνουν δύο είδη αποφάσεων:  Σχεδίαση του καναλιού διανομής Περιλαμβάνει την ανάπτυξη μιας δομής καναλιού που συνδέει τη στρατηγική της εταιρίας με τις ανάγκες των αγορών – στόχων. Οι αποφάσεις εστιάζονται στο χρόνο παραμονής σε κάθε επίπεδο του καναλιού διανομής, στον τύπο και στον αριθμό των οργανισμών που θα συμπεριληφθούν σε κάθε επίπεδο.  Διαχείριση του καναλιού διανομής Περιλαμβάνει την ανάπτυξη πολιτικών και διαδικασιών για την εξασφάλιση και διατήρηση της συνεργασίας των διαφόρων θεσμών στα κανάλια διανομής της εταιρίας. Οι αποφάσεις εστιάζονται στην επιλογή και στρατολόγηση των μελών, στην παροχή κινήτρων για την πραγματοποίηση συγκεκριμένων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, στο συντονισμό των προσπαθειών, στην εκτίμηση της επίδοσης και στην επίλυση τυχόν συγκρούσεων.

4 Δίκτυα Διανομής Μέλη δικτύων διανομής 1. Χονδρέμποροι  Διατηρούν τον τίτλο των αγαθών που διαχειρίζονται και πωλούν κυρίως σε άλλους μεταπωλητές (πχ. λιανοπωλητές), βιομηχανικούς και εμπορικούς πελάτες και όχι σε μεμονωμένους καταναλωτές. Διακρίνονται σε:  Χονδρέμπορους πλήρους εξυπηρέτησης  Επιτελούν λειτουργίες, όπως πώληση, μεταφορά, αποθήκευση, κλπ.  Χονδρέμπορους μερικής εξυπηρέτησης  Προσφέρουν προϊόντα σε οικονομική τιμή χωρίς όμως να περιλαμβάνουν επιπλέον λειτουργίες (πχ. Makro).

5 Δίκτυα Διανομής (συνέχεια) 2. Μεσάζοντες  Πωλούν αγαθά και υπηρεσίες σε άλλους μεταπωλητές, βιομηχανικούς και εμπορικούς πελάτες, αλλά δεν αποκτούν τον τίτλο των αγαθών.  Συνήθως ειδικεύονται στην λειτουργία της πώλησης και αμείβονται με ποσοστά. Διακρίνονται σε:  Μεσίτες (ανεξάρτητες εταιρίες οι οποίες φέρνουν σε επαφή αγοραστές και πωλητές διευκολύνοντας τις μεταξύ τους συναλλαγές).  Εμπορικές αντιπροσωπείες (ανεξάρτητοι οργανισμοί με σκοπό την αντιπροσώπευση αγαθών άλλων εταιριών).  Εμπορικοί αντιπρόσωποι (συνεργάζονται με διάφορους κατασκευαστές σε μια συγκεκριμένη περιοχή και επικεντρώνονται στην λειτουργία των πωλήσεων).  Αντιπρόσωποι πωλήσεων (υποστηρίζουν ένα μόνο αγαθό).

6 Δίκτυα Διανομής (συνέχεια) 3. Λιανοπωλητές  Πωλούν αγαθά και υπηρεσίες κατευθείαν στους τελικούς καταναλωτές για προσωπική, και όχι επαγγελματική, χρήση.  Συνήθως αποκτούν τον τίτλο των αγαθών που διαχειρίζονται.  Η αποζημίωση τους είναι το περιθώριο ανάμεσα σε αυτό που πληρώνουν για το εμπόρευμα και στις τιμές που χρεώνουν τους πελάτες τους. Διακρίνονται σε: Λιανοπωλητές με κατάστημα. Ταξινομούνται ανάλογα με: Τον τύπο του εμπορεύματος ( σουπερμάρκετ, φαρμακεία, κλπ.) Το εύρος των προϊόντων (ειδικά καταστήματα, πολυκαταστήματα, κλπ.) Την πολιτική τιμολόγησης (καταστήματα εκπτώσεων ή προσφορών, όπως Dia, Lidl, κλπ.

7 Δίκτυα Διανομής (συνέχεια) Λιανοπωλητές χωρίς κατάστημα. Περιλαμβάνει: Άμεση πώληση (είναι σημαντική για την πώληση εμπορευμάτων, όπως καλλυντικά, οικιακές συσκευές, διακοσμητικά, εκπαιδευτικά υλικά, κλπ.) Πωλήσεις με καταλόγους μέσω ταχυδρομείου (καλύπτει το 5% του συνόλου των λιανικών πωλήσεων και είναι δημοφιλείς στις ΗΠΑ). Τηλεαγορές Αυτόματοι πωλητές (προσφέρουν αναψυκτικά, τσιγάρα, σνακ, κλπ.) Internet (παγκόσμια αγορά)

8 Δίκτυα Διανομής (συνέχεια) 4. Φορείς εξυπηρέτησης  Περιλαμβάνουν διαφημιστικά γραφεία, εταιρίες ερευνών μάρκετινγκ, υπηρεσίες συλλογής, γραφεία μεταφορών, κλπ.  Ειδικεύονται σε μια ή περισσότερες λειτουργίες μάρκετινγκ.  Εργάζονται με βάση αμοιβής ανά υπηρεσία.  Βοηθούν τους πελάτες τους να πραγματοποιήσουν αυτές τις λειτουργίες πιο αποτελεσματικά και αποδοτικά.

9 Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανομής Δίαυλοι – δίκτυα μάρκετινγκ για καταναλωτικά αγαθά και υπηρεσίες Παραγωγός Καταναλωτής Λιανοπωλητής Χονδρέμπορος Παραγωγός Μεσίτης Χονδρέμπορος Λιανοπωλητής Καταναλωτής ΑΒ Γ Δ

10 Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανομής (συνέχεια) Δίκτυο διανομής Α Τεχνικές άμεσης διανομής: ταχυδρομικές πωλήσεις, τηλεφωνικές πωλήσεις, Internet, αυτόματοι πωλητές, κλπ. Δίκτυο διανομής Β Χρησιμοποιείται όταν οι λιανοπωλητές είναι μεγάλοι και μπορούν μόνοι τους να πραγματοποιούν τις λειτουργίες των χονδρεμπόρων. Επιτρέπει τη διανομή ειδικών αγαθών, όπως σινιέ ρούχα, ακριβά ρολόγια, ευχετήριες κάρτες, κλπ. Δίκτυο διανομής Γ Χρησιμοποιείται επειδή οι λιανοπωλητές είναι μικροί και το κόστος της άμεσης συναλλαγής του κατασκευαστή μαζί τους είναι δυσβάστακτο. Χρησιμοποιείται για προϊόντα που διανέμονται σε μεγάλο αριθμό λιανοπωλητών, όπως συσκευασμένα τρόφιμα, αλκοόλ, καλλυντικά. Δίκτυο διανομής Δ Χρησιμοποιείται όταν ο κατασκευαστής είναι μικρός και δεν μπορεί να υποστηρίξει ένα μεγάλο αριθμό προσωπικού πωλήσεων.

11 Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανομής (συνέχεια) Κανάλια διανομής για βιομηχανικά αγαθά και υπηρεσίες Παραγωγός Βιομηχανικός αγοραστής Βιομηχανικός αγοραστής Βιομηχανικός αγοραστής Βιομηχανικός αγοραστής Βιομηχανικός αγοραστής Βιομηχανικός αγοραστής Βιομηχανικός αγοραστής Βιομηχανικός αγοραστής Παραγωγός Χονδρέμπορος Μεσίτης ΑΒΓΔ

12 Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανομής (συνέχεια) Δίκτυο διανομής Α  Είναι ο πιο συνηθισμένος τύπος διανομής για βιομηχανικά προϊόντα.  Χρησιμοποιείται όταν οι αγοραστές είναι μεγάλοι και γνωστοί, το προϊόν έχει μεγάλη αξία ανά μονάδα και είναι τεχνικά πολύπλοκο, και η λειτουργία πώλησης απαιτεί τεχνικές γνώσεις ή εκτεταμένες διαπραγματεύσεις (πχ. αεροσκάφη, συμβουλευτικές υπηρεσίες). Δίκτυο διανομής Β  Η διανομή γίνεται μέσω χονδρεμπόρων για τη βελτίωση της αποδοτικότητας διανομής και την μείωση του κόστους των λειτουργιών (πώληση, αποθήκευση, μεταφορά).  Χρησιμοποιείται όταν το προϊόν είναι τυποποιημένο, υπάρχουν πολλοί πιθανοί αγοραστές με παρόμοιες απαιτήσεις, η μέση αξία των παραγγελιών είναι μικρή και η αποθήκευση του προϊόντος είναι εύκολη. Δίκτυο διανομής Γ και Δ  Οι μεσίτες χρησιμοποιούνται όταν οι κατασκευαστές είναι μικροί για να υποστηρίξουν ένα μεγάλο αριθμό προσωπικού πωλήσεων.

13 Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανομής (συνέχεια) Πολυδικτυακή διανομή (υβριδικά συστήματα) Μερικές εταιρίες χρησιμοποιούν συστήματα διπλής διανομής (δύο καναλιών). πχ. ένας κατασκευαστής υγρών φρένων διανέμει το προϊόν του:  Άμεσα στις αυτοκινητοβιομηχανίες για χρήση σε νέα αυτοκίνητα.  Μέσω πετρελαϊκών εταιριών που πωλούν χονδρική το υγρό στα καταστήματα τους.  Μέσω καταστημάτων ανταλλακτικών. Η χρήση υβριδικών συστημάτων διανομής δημιουργεί προβλήματα:  Σύγκρουσης, επειδή πρόσθετα μέλη των καναλιών ανταγωνίζονται για πελάτες.  Ελέγχου, επειδή η διαχείριση των έμμεσων διαύλων είναι πιο δύσκολή.  Τα πλεονεκτήματα των υβριδικών συστημάτων είναι η αυξημένη κάλυψη της αγοράς και τα μικρότερα κόστη.

14 Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανομής (συνέχεια) Δίκτυα διανομής για υπηρεσίες Τα δίκτυα διανομής των υπηρεσιών διαφοροποιούνται σε σχέση με τα δίκτυα των απτών προϊόντων. Τα δίκτυα διανομής των υπηρεσιών τείνουν να είναι σύντομα – κατευθείαν από τον παραγωγό της υπηρεσίας στον τελικό χρήστη (πχ. υποκαταστήματα τραπεζών, αυτόματες ταμειακές μηχανές, κλπ.) Ορισμένες υπηρεσίες ωστόσο απαιτούν τη χρήση μακρύτερων δικτύων.  πχ. τα ξενοδοχεία χρησιμοποιούν έμμεσα κανάλια για τις κρατήσεις θέσεων:  Μεσάζοντες (ταξιδιωτικά γραφεία), που συναλλάσσονται απευθείας με το ξενοδοχείο.  Πλασιέ, που αντιπροσωπεύουν έναν αριθμό μη ανταγωνιστικών ξενοδοχείων ή θέρετρων.  Αεροπορικές εταιρίες, κλπ.

15 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων Η σχεδίαση δικτύων περιλαμβάνει τις ακόλουθες αποφάσεις: Καθορίστε αντικειμενικούς σκοπούς που θα επιτευχθούν από το κανάλι διανομής Καθορίστε αντικειμενικούς σκοπούς που θα επιτευχθούν από το κανάλι διανομής Καθορίστε επιθυμητό αριθμό καταστημάτων (μόνο για κατανα- λωτικά αγαθά και υπηρεσίες) Καθορίστε επιθυμητό αριθμό καταστημάτων (μόνο για κατανα- λωτικά αγαθά και υπηρεσίες) Καθορίστε τον κατάλληλο αριθμό των σημείων διανομής χονδρικής πώλησης Καθορίστε τον κατάλληλο αριθμό των σημείων διανομής χονδρικής πώλησης Επιλέξτε τύπους θεσμών που θα χρησιμοποιηθούν σε κάθε επίπεδο του δικτύου Επιλέξτε τύπους θεσμών που θα χρησιμοποιηθούν σε κάθε επίπεδο του δικτύου Παράγοντες επιρροής Στρατηγικές ΣΕΜ και μάρκετινγκ Χαρακτηριστικά αγοράς – στόχου Χαρακτηριστικά προϊόντων Χαρακτηριστικά ανταγωνιστών Δυνατά και αδύνατα σημεία εταιρίας Περιβαλλοντικοί παράγοντες Παράγοντες επιρροής Στρατηγικές ΣΕΜ και μάρκετινγκ Χαρακτηριστικά αγοράς – στόχου Χαρακτηριστικά προϊόντων Χαρακτηριστικά ανταγωνιστών Δυνατά και αδύνατα σημεία εταιρίας Περιβαλλοντικοί παράγοντες

16 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων (συνέχεια) ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΩΝ ΣΚΟΠΩΝ ΤΩΝ ΔΙΚΤΥΩΝ Οι αντικειμενικοί σκοποί δικτύων είναι οι ακόλουθοι: 1. Διαθεσιμότητα προϊόντος. 2. Εξασφάλιση επαρκούς προσπάθειας προώθησης. 3. Εξασφάλιση εξυπηρέτησης πελατών υψηλού επιπέδου. 4. Εξασφάλιση πληροφοριών αγοράς. 5. Εξασφάλιση αποδοτικότητας κόστους.  Ο καθένας από τους αντικειμενικούς σκοπούς μπορεί να καταμετρηθεί και να χρησιμοποιηθεί για την εκτίμηση της επίδοσης του δικτύου διανομής.

17 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων (συνέχεια) 1. Διαθεσιμότητα προϊόντος Αντικειμενικός σκοπός απόδοσης Κριτήρια μέτρησης της απόδοσης των δικτύων Εφαρμόσιμο προϊόν και επίπεδο καναλιού Διαθεσιμότητα προϊόντος:  Κάλυψη σχετικών λιανοπωλητών (επιθυμητό επίπεδο κάλυψης). Ποσοστό αποτελεσματικής διανομής. Καταναλωτικά προϊόντα (ιδιαίτερα φτηνά καταναλωτικά αγαθά) σε επίπεδο λιανοπωλητή.  Τοποθέτηση του προϊόντος στο κατάστημα. Ποσοστό διαθέσιμου χώρου για το προϊόν, ανάλογα με τη σημασία του καταστήματος. Καταναλωτικά προϊόντα σε επίπεδο λιανοπωλητή.  Κάλυψη γεωγραφικών αγορών Συχνότητα επισκέψεων πώλησης ανά τύπο πελάτη. Μέσος χρόνος παράδοσης της παραγγελίας. Βιομηχανικά προϊόντα. Καταναλωτικά αγαθά σε επίπεδο χονδρέμπορου.

18 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων (συνέχεια) Το επίπεδο διαθεσιμότητας ενός προϊόντος ποικίλλει ανάλογα με: Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και των πελατών – στόχων. πχ. τα φτηνά καταναλωτικά αγαθά (συσκευασμένα τρόφιμα, προϊόντα ατομικής υγιεινής, κλπ.) απαιτούν άμεση διαθεσιμότητα, επειδή οι περισσότεροι πελάτες είναι απρόθυμοι να αφιερώσουν μεγάλη προσπάθεια για την εξασφάλιση μιας συγκεκριμένης μάρκας. Την αγορά και τους ανταγωνιστικούς παράγοντες  πχ. όταν η ζήτηση είναι υψηλή ή όταν η ανταγωνιστική θέση του προϊόντος είναι ισχυρή διευκολύνεται η εξασφάλιση της εκτεταμένης κάλυψης της αγοράς και χώρου στα καταστήματα.  Όταν το προϊόν έχει μικρό μερίδιο αγοράς, είναι δύσκολος ο εντοπισμός χονδρεμπόρων ή λιανοπωλητών πρόθυμων να τα διακινήσουν. Σε αυτή την περίπτωση, η εταιρία πρέπει να προσφέρει κίνητρα για να εξασφαλίσει το επιθυμητό επίπεδο διαθεσιμότητας των προϊόντων.

19 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων (συνέχεια) 2. Εξασφάλιση ισχυρής υποστήριξης προβολής από τα μέλη του δικτύου Αντικειμενικός σκοπός απόδοσης Κριτήρια μέτρησης της απόδοσης των δικτύων Εφαρμόσιμο προϊόν και επίπεδο καναλιού Προσπάθειες προώθησης:  Αποτελεσματική προώθηση σημείου αγοράς Ποσοστό καταστημάτων που χρησιμοποιούν ειδικές εκθέσεις και υλικά σημείων πώλησης, ανάλογα με τη σημασία του καταστήματος. Καταναλωτικά προϊόντα σε επίπεδο λιανοπωλητή.  Αποτελεσματική υποστήριξη προσωπικής πώλησης Ποσοστό χρόνου πωλητών που αφιερώθηκε στο προϊόν. Αριθμός πωλητών που εκπαιδεύονται για τα χαρακτηριστικά και τις εφαρμογές του προϊόντος. Βιομηχανικά προϊόντα: διαρκή προϊόντα καταναλωτή σε όλα τα επίπεδα δικτύων. Φτηνά καταναλωτικά αγαθά σε επίπεδο χονδρέμπορου.

20 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων (συνέχεια) Η ισχυρή προώθηση του προϊόντος από τα μέλη του δικτύου είναι απαραίτητη, όταν:  Οι εταιρίες προωθούν τεχνικά πολύπλοκά και ακριβά διαρκή καταναλωτικά αγαθά ή βιομηχανικά αγαθά.  Η αγορά είναι εξαιρετικά ανταγωνιστική.  Ένας διαφοροποιημένος ανταγωνιστής προσπαθεί να διατηρήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με βάση την ανώτερη ποιότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας που παρέχει.

21 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων (συνέχεια) 3. Εξασφάλιση εξυπηρέτησης πελατών υψηλού επιπέδου Αντικειμενικός σκοπός απόδοσης Κριτήρια μέτρησης της απόδοσης των δικτύων Εφαρμόσιμο προϊόν και επίπεδο καναλιού Υπηρεσία πελατών:  Εγκατάσταση, εκπαίδευση, επισκευές. Αριθμός τεχνικών σέρβις που παρακολούθησαν τεχνική εκπαίδευση. Παρακολούθηση παραπόνων πελατών. Επίπεδο ικανοποίησης πελατών. Βιομηχανικά προϊόντα, κυρίως εκείνα που περιλαμβάνουν υψηλή τεχνολογία (πχ. Η/Υ, συστήματα ασφάλειας, κλπ). Καταναλωτικά διαρκή αγαθά σε επίπεδο λιανοπωλητή.

22 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων (συνέχεια) 4. Εξασφάλιση πληροφοριών αγοράς 5. Εξασφάλιση αποδοτικότητας κόστους Αντικειμενικός σκοπός απόδοσης Κριτήρια μέτρησης της απόδοσης των δικτύων Εφαρμόσιμο προϊόν και επίπεδο καναλιού Πληροφορίες μάρκετινγκ:  Παρακολούθηση τάσεων πώλησης, επίπεδα αποθέματος, πράξεις ανταγωνιστών. Ποιότητα και έγκαιρη εξασφάλιση πληροφοριών. Όλα τα επίπεδα διανομής. Αντικειμενικός σκοπός απόδοσης Κριτήρια μέτρησης της απόδοσης των δικτύων Εφαρμόσιμο προϊόν και επίπεδο καναλιού Αποδοτικότητα κόστους:  Κόστος λειτουργιών διαύλου σε σχέση με τον όγκο πωλήσεων. Περιθώρια μεσαζόντων και κόστος μάρκετινγκ ως ποσοστό πωλήσεων. Όλα τα επίπεδα διανομής.

23 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων (συνέχεια) ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΕΠΙΘΥΜΗΤΟΥ ΑΡΙΘΜΟΥ ΣΗΜΕΙΩΝ ΛΙΑΝΙΚΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ  Οι βασικές στρατηγικές λιανικής κάλυψης είναι οι ακόλουθες:  Έντονη διανομή.  Αποκλειστική διανομή.  Επιλεκτική διανομή.  Η καλύτερη στρατηγική για ένα δεδομένο προϊόν εξαρτάται από:  Τη φύση του προϊόντος.  Την επιδιωκόμενη αγορά – στόχο.  Την ανταγωνιστική κατάσταση.

24 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων (συνέχεια) Τύπος στρατηγικής Κάλυψη λιανικής πώλησης ΠλεονεκτήματαΜειονεκτήματαΠροϊόντα περισσότερο κατάλληλα ΈντονηΜέγιστηΜεγιστοποιεί τη διαθεσιμότητα προϊόντος. Δημιουργεί μεγάλη αναγνώριση προϊόντος. Έλλειψη υποστήριξης (συνεργασίας) λιανοπωλητών. Μεγαλύτερο κόστος. Φτηνά καταναλωτικά αγαθά μικρής ανάμειξης και συχνής αγοράς (καραμέλες, αναψυκτικά, αποσμητικά, κλπ). ΑποκλειστικήΑπλήΟ κατασκευαστής επιλέγει λιανοπωλητή που η πελατεία του ταιριάζει με την αγορά – στόχο και εξασφαλίζει τη στενή συνεργασία στην εφαρμογή των προγραμμάτων εμπορεύματος και εξυπηρέτησης πελατών. Κίνδυνος εξάρτησης από ένα και μόνο λιανοπωλητή σε μια δεδομένη περιοχή. Ειδικά ή καταναλωτικά αγαθά υψηλής ανάμειξης. Προϊόντα διαφοροποιημένα με βάση την ποιότητα, το κύρος, την εξυπηρέτηση του πελάτη, κλπ. ΕπιλεκτικήΠεριορισμέ- νη Εξασφαλίζει επαρκή κάλυψη, αλλά όχι εις βάρος της συνεργασίας κατασκευαστή – λιανοπωλητή. Δυσκολία εφαρμογής, λόγω ανταγωνισμού μεταξύ καταστημάτων, ιδιαίτερα σε περιπτώσεις εκπτώσεων. Καταναλωτικά αγαθά που αγοράζονται σποραδικά.

25 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων (συνέχεια) ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΣΗΜΕΙΩΝ ΔΙΑΝΟΜΗΣ ΧΟΝΔΡΙΚΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ Το στάδιο αυτό περιλαμβάνει αποφάσεις σχετικά με: Την φυσική διανομή (δραστηριότητες που περιλαμβάνονται στη μεταφορά ενός προϊόντος από τον παραγωγό στους πελάτες). Την απόδοση της φυσικής διανομής (ταχύτητα και αξιοπιστία παράδοσης). Τον αριθμό των σημείων διανομής ή αποθηκών που θα συμπεριληφθούν στο σύστημα δικτύων. Τον τύπο του θεσμού που θα χρησιμοποιηθεί σε κάθε σημείο διανομής (πχ. αποθήκες εταιριών ή ανεξάρτητοι χονδρέμποροι).

26 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων (συνέχεια) Σχεδίαση συνολικού κόστους Αντικειμενικός σκοπός είναι η ελαχιστοποίηση του συνολικού κόστους διανομής των αγαθών. Η εταιρία πρέπει να εξετάσει το κόστος σε σχέση με τον αριθμό των σημείων διανομής που χρησιμοποιεί. Ο βέλτιστος αριθμός σημείων διανομής μιας εταιρίας είναι όταν ελαχιστοποιείται το σύνολο του κόστους φυσικής διανομής. Υπηρεσία πελατών Αντικειμενικός σκοπός είναι η εξυπηρέτηση των πελατών και η ικανοποίηση των αναγκών τους στα παρακάτω επίπεδα: Χρόνος κύκλου παραγγελιών (χρόνος που απαιτείται για να παραλάβει, να επεξεργαστεί και να παραδώσει μια παραγγελία). Αξιοπιστία (συνέπεια και αξιοπιστία των παραδόσεων). Επικοινωνία (μεταξύ αγοραστή και πωλητή που επιτρέπει την επίλυση των προβλημάτων). Ευκολία (ευελιξία συστήματος για την εξυπηρέτηση διαφορετικών αναγκών).

27 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων (συνέχεια) Πρόβλημα Ιστορικά, η βελτίωση της εξυπηρέτησης των πελατών απαιτούσε αυξημένους αριθμούς σημείων φυσικής διανομής, και επομένως μεγάλα κλιμακούμενα κόστη φυσικής διανομής Η επίδραση των νέων τεχνολογιών Οι καινούργιες τεχνολογίες συλλογής δεδομένων, επικοινωνιών, χειρισμού υλικών και μεταφορών, επέτρεψαν τις εταιρίες να επανασχεδιάζουν τις διαδικασίες φυσικής διανομής με τρόπους που αυξάνουν την εξυπηρέτηση πελατών, ενώ παράλληλα μειώνουν το κόστος. Τέτοια συστήματα είναι: Ηλεκτρονική ανταλλαγή δεδομένων πωλήσεων και αποθέματος. Συστήματα παραγγελιών μέσω υπολογιστή μεταξύ των κατασκευαστών και των διαυλικών εταίρων τους.

28 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων (συνέχεια) ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΜΕΤΑΞΥ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΩΝ ΤΥΠΩΝ ΘΕΣΜΩΝ  Οι διευθυντές πρέπει να εξετάσουν κάθε εναλλακτική διαμόρφωση διαύλου με δεδομένο μια σειρά: Οικονομικών κριτηρίων Κριτηρίων ελέγχου Κριτηρίων προσαρμογής και ευελιξίας

29 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων (συνέχεια) Οικονομικά κριτήρια Η εταιρία θα πρέπει να εξετάσει:  Τα επίπεδα πώλησης του προϊόντος σε σχέση με τα σχετικά κόστη.  Τα περιθώρια που πρέπει να καταβληθούν σε διανομείς σε σχέση με τα κόστη που θα επιβαρύνουν την εταιρία, εάν αναλάμβανε τις λειτουργίες πώλησης και διανομής.  Τα κόστη διατήρησης ενός προσωπικού πωλήσεων σε σχέση με τις προμήθειες που κερδίζονται σε διάφορα επίπεδα πωλήσεων από εξωτερικούς πράκτορες και μεσάζοντες.  πχ. οι πράκτορες είναι περισσότερο αποδοτικοί στο θέμα κόστος για την παραγωγό εταιρία σε χαμηλότερα επίπεδα πωλήσεων.  Όσο αυξάνουν οι όγκοι πωλήσεων, τόσο πιο ασύμφοροι είναι για μια εταιρία, επειδή αυξάνονται οι προμήθειες από την εταιρία.

30 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων (συνέχεια) Κριτήρια ελέγχου  Η χρησιμοποίηση του προσωπικού πωλήσεων και των αποθηκών της εταιρίας επιτρέπει τον καλύτερο έλεγχο, από ότι σε περίπτωση χρήσης ανεξάρτητων μεσαζόντων.  Αυτό οφείλεται: Στις δυσκολίες παρακολούθησης της συμπεριφοράς ενός μεγάλου αριθμού μεσαζόντων Στις δυσκολίες εντοπισμού αντικαταστάτη για τους μεσάζοντες που δεν αποδίδουν τα αναμενόμενα.

31 Αποφάσεις Σχεδίασης Δικτύων (συνέχεια) Κριτήρια προσαρμογής και ευελιξίας  Τα συστήματα καθετοποίησης (επένδυση της εταιρίας σε φυσικούς και ανθρώπινους πόρους, όπως κτήρια, πωλητές, κλπ.) είναι δύσκολο να τροποποιηθούν γρήγορα.  Τα κανάλια με ανεξάρτητους μεσάζοντες είναι πιο ευέλικτα, ιδιαίτερα όταν η εταιρία δεν χρειάζεται να υπογράψει μακροχρόνια συμβόλαια για να εξασφαλίσει την υποστήριξη τους.  Σε αβέβαιες και μεταβαλλόμενες αγορές, οι εταιρίες πρέπει να βασίζονται σε ανεξάρτητους μεσάζοντες, προκειμένου οι εταιρίες να διατηρήσουν την προσαρμοστικότητα των δικτύων διανομής τους.  Σε ώριμες και σταθερές αγορές, οι εταιρίες πρέπει να προσδώσουν μεγαλύτερη σημασία στον αυξημένο έλεγχο της καθετοποίησης.

32 Αποφάσεις Διοίκησης – Διαχείρισης Δικτύων Για την αποτελεσματική διαχείριση των δικτύων διανομής οι κατασκευαστές, και σε μερικές περιπτώσεις οι χονδρέμποροι και οι λιανοπωλητές, αναπτύσσουν Συστήματα Κάθετου Μάρκετινγκ (ΣΚΜ). Πλεονεκτήματα ΣΚΜ  Επίτευξη συντονισμού και συνεργασίας ανάμεσα στα μέλη των δικτύων.  Βελτίωση της απόδοσης των δικτύων.  Μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα μάρκετινγκ και οικονομίες διανομής.  Αποφυγή διπλής πραγματοποίησης ίδιων λειτουργιών.

33 Αποφάσεις Διοίκησης – Διαχείρισης Δικτύων (συνέχεια) Τα συστήματα κάθετου μάρκετινγκ (ΣΚΜ) διακρίνονται σε:  Εταιρικά Συστήματα Κάθετου Μάρκετινγκ  Συμβατικά Συστήματα Κάθετου Μάρκετινγκ  Διαχειριζόμενα Συστήματα Κάθετου Μάρκετινγκ  Σχετιζόμενα Συστήματα Κάθετου Μάρκετινγκ

34 Αποφάσεις Διοίκησης – Διαχείρισης Δικτύων (συνέχεια) Εταιρικά ΣΚΜ Οι εταιρίες εξασφαλίζουν συντονισμό και έλεγχο μέσω εταιρικής ιδιοκτησίας. Περιλαμβάνει την καθετοποίηση των λειτουργιών από έναν κατασκευαστή σε επίπεδα χονδρικής πώλησης ή ίσως και λιανικής (πχ. βιομηχανικές εταιρίες έχουν το δικό τους προσωπικό πωλήσεων, τις δικές τους αποθήκες και τα δικά τους υποκαταστήματα). Η ανάστροφη καθετοποίηση επιτυγχάνεται όταν ο λιανοπωλητής ή χονδρέμπορος αναλαμβάνει την ιδιοκτησία θεσμών που προηγούνται στους δίαυλους διανομής τους (πχ. αλυσίδες σουπερμάρκετ). Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα Επιτυγχάνεται αυστηρός έλεγχος σε διαδικασίες, όπως προσωπική πώληση, προώθηση, διανομή, εξυπηρέτηση πελατών, κλπ. Απαιτεί μεγάλη επένδυση κεφαλαίου και παρουσιάζει μικρότερη ευελιξία από τα κοινά συστήματα.

35 Αποφάσεις Διοίκησης – Διαχείρισης Δικτύων (συνέχεια) Συμβατικά ΣΚΜ  Μέλη του συστήματος είναι ανεξάρτητες εταιρίες σε διαφορετικά επίπεδα παραγωγής και διανομής, οι οποίες συντονίζουν τα προγράμματα τους μέσω συμβάσεων που προσδιορίζουν τα δικαιώματα και τις υποχρεώσεις τους.  Τα πιο γνωστά συμβατικά ΣΚΜ είναι τα συστήματα δικαιόχρησης (franchising). Διακρίνονται σε:  Συστήματα δικαιόχρησης κατασκευαστή και λιανέμπορου: Αντιπροσωπεύουν το μεγαλύτερο μέρος των συστημάτων δικαιόχρησης και συναντώνται κυρίως στην αυτοκινητοβιομηχανία (Chrysler, General Motors, Ford, κλπ.) και στην πετρελαϊκή βιομηχανία (Shell, BP, κλπ.).

36 Αποφάσεις Διοίκησης – Διαχείρισης Δικτύων (συνέχεια)  Συστήματα δικαιόχρησης (συνέχεια)  Συστήματα δικαιόχρησης κατασκευαστή και χονδρέμπορου: Συναντάται κυρίως στην αγορά των ελαφρών αναψυκτικών (πχ. η Coca-cola πουλά το υγρό σε ανεξάρτητους εμφιαλωτές, οι οποίοι στη συνέχεια το εμφιαλώνουν και το διανέμουν στις περιοχές που δραστηριοποιούνται).  Συστήματα δικαιόχρησης χονδρέμπορου και λιανέμπορου: Ο λιανέμπορος συμφωνεί να λειτουργεί σύμφωνα με τα πρότυπα που έχει ορίσει ο χονδρέμπορος. Λόγοι ανάπτυξης των συστημάτων δικαιόχρησης  Οι καταναλωτές λαμβάνουν την ποιότητα των προϊόντων σε λογικές τιμές και χωρίς να είναι αναγκασμένοι να πάνε μακριά.  Τα μέλη ενός συστήματος δικαιόχρησης κερδίζουν από τον δικαιοπάροχο αυξημένη τεχνογνωσία και αναγνώριση της επωνυμίας.

37 Αποφάσεις Διοίκησης – Διαχείρισης Δικτύων (συνέχεια) Διαχειριζόμενα ΣΜΚ Οι εταιρίες που χρησιμοποιούν αυτό το σύστημα συντονίζουν τις δραστηριότητες του δικτύου μέσω της ανεπίσημης καθοδήγησης και επιρροής ενός από τα μέρη (αντί μέσω της ιδιοκτησίας ή της σύμβασης). Ο διαχειριστής του συστήματος (συνήθως ο κατασκευαστής) αναπτύσσει ένα λεπτομερές πρόγραμμα προώθησης, το οποίο περιλαμβάνει: Την διάταξη των προϊόντων στα ράφια. Ένα διαφημιστικό ημερολόγιο και τις πολιτικές τιμολόγησης. Τις κατευθυντήριες γραμμές για άλλες δραστηριότητες που πρέπει να ακολουθήσουν τα μέλη του δικτύου.  Συνήθως, ο διαχειριστής είναι το πιο ισχυρό μέλος του δικτύου και βασίζεται στην ανώτερη οικονομική ή εμπειρική δύναμη του για την εξασφάλιση κινήτρων συνεργασίας.

38 Αποφάσεις Διοίκησης – Διαχείρισης Δικτύων (συνέχεια) Συσχετιζόμενα ΣΜΚ  Τα συστήματα αυτά βασίζονται σε οικονομικές ανταμοιβές και σε συμβάσεις προκειμένου να διατυπωθεί τι πρέπει να κάνει κάθε μέλος και να δοθούν κίνητρα συνεργασίας.  Ωστόσο, οι αρχικές συμφωνίες μπορούν να αλλάξουν μετά από κοινή συμφωνία των μελών, καθώς μεταβάλλονται οι συνθήκες της αγοράς ή του ανταγωνισμού και καθώς τα οικονομικά κίνητρα εξαρτώνται περισσότερο από τη μακροπρόθεσμη επιτυχία ολόκληρου του συστήματος στην αγορά παρά από τη δύναμη και το μέγεθος του ισχυρότερου μέλους.  Αυτό προϋποθέτει αμοιβαία εμπιστοσύνη μεταξύ των μελών και μακροπρόθεσμες δεσμεύσεις από κάθε εταίρο.

39 Αποφάσεις Διοίκησης – Διαχείρισης Δικτύων (συνέχεια) Πηγές ισχύος των δικτύων Η ισχύς κάθε εταιρίας σε ένα δίκτυο διανομής είναι αντιστρόφως ανάλογη με την εξάρτηση των άλλων μελών του διαύλου από την εταιρία. πχ. η έκταση της ισχύος της εταιρίας Α επί της εταιρίας Β καθορίζεται από την ικανότητα της Α να εξασφαλίσει ανταμοιβές που επιδιώκει η Β και από την ικανότητα της Β να εξασφαλίσει τις ανταμοιβές χωρίς την βοήθεια της Α. Οι πηγές ισχύος διακρίνονται σε:  Οικονομική ισχύς: Υπάρχει, όταν τα μέλη του δικτύου πιστεύουν ότι μια εταιρία μπορεί να τους εξασφαλίσει οικονομικές ανταμοιβές, αν ακολουθήσουν τις οδηγίες τους.  Ισχύς ειδικού: Προέρχεται από την αντίληψη ότι ένα μέλος του δικτύου έχει ειδική γνώση ή πείρα που μπορεί να ωφελήσει τα άλλα μέλη του συστήματος.  Συνεχιζόμενη ισχύς: Βασίζεται στην πεποίθηση ότι τα πλεονεκτήματα που εξασφαλίζονται είναι πιθανό να συνεχιστούν.

40 Αποφάσεις Διοίκησης – Διαχείρισης Δικτύων (συνέχεια)  Καταναγκαστική ισχύς: Βασίζεται στην αντίληψη ότι ένα μέλος του δικτύου θα τιμωρήσει ένα άλλο, αν αρνηθεί να συνεργαστεί. Η τιμωρία έχει κυρίως τη μορφή μείωσης ή παρακράτησης οικονομικών ανταμοιβών (πχ. απόσυρση των αποκλειστικών δικαιωμάτων ενός λιανοπωλητή, εάν οι επιδόσεις του δεν είναι οι αναμενόμενες).  Νόμιμη ισχύς: Προέρχεται από την πεποίθηση ότι ένα μέλος του δικτύου έχει το δικαίωμα να πάρει αποφάσεις, αναμένοντας την υποχώρηση των άλλων μελών. Η νόμιμη ισχύς βασίζεται στην ηθική εξουσία ή στις κοινές πεποιθήσεις γύρω από το τι είναι σωστό και δίκαιο. πχ. οι κατασκευαστές τροφίμων έχουν το δικαίωμα να τυπώνουν ημερομηνίες λήξης στα προϊόντα τους, και να απαιτούν να αφαιρούνται τα ληγμένα τρόφιμα από τα ράφια, προκειμένου να προστατευτεί η ποιότητα των προϊόντων και η υγεία των καταναλωτών.

41 Αποφάσεις Διοίκησης – Διαχείρισης Δικτύων (συνέχεια) Στρατηγικές ελέγχου δικτύων Οι κατασκευαστές, για την εξασφάλιση καλύτερης συνεργασίας από τα μέλη του δικτύου χρησιμοποιούν δύο είδη στρατηγικής: την στρατηγική έλξης την στρατηγική ώθησης. Στρατηγική έλξης  Η προσοχή εστιάζεται στην αύξηση της ζήτησης για το προϊόν και στην ανάπτυξη ισχυρού εμπορικού σήματος μέσω διαφημίσεων, προώθησης πωλήσεων, βελτιώσεων προϊόντος, εξυπηρέτησης πελατών, κλπ.  Εάν το προϊόν έχει ζήτηση και αποτελεί ισχυρό εμπορικό σήμα, οι κατασκευαστές προωθούν οικονομικές ανταμοιβές με τη μορφή μεγάλου όγκου πωλήσεων προς τα μέλη του δικτύου, με αντάλλαγμα τη συνεργασία τους.

42 Αποφάσεις Διοίκησης – Διαχείρισης Δικτύων (συνέχεια)  Εάν το προϊόν είναι νέο χωρίς ιστορικό πωλήσεων, ο κατασκευαστής θα πρέπει να πείσει τα πιθανά μέλη του δικτύου ότι το πρόγραμμα μάρκετινγκ το οποίο θα εφαρμόσει, θα αναπτύξει γρήγορα ισχυρή καταναλωτική ζήτηση και αφοσίωση για το καινούργιο εμπορικό σήμα.  Ο κατασκευαστής για να πείσει τα πιθανά μέλη του δικτύου, θα πρέπει: Να διαθέσει αρκετούς πόρους για το πρόγραμμα μάρκετινγκ. Να διαθέτει μεγάλη εμπορική πείρα. Να έχει στο ενεργητικό του μεγάλες επιτυχίες με προηγούμενα προϊόντα.

43 Αποφάσεις Διοίκησης – Διαχείρισης Δικτύων (συνέχεια) Στρατηγική ώθησης  Την στρατηγική αυτή εφαρμόζουν εταιρίες με περιορισμένους πόρους, μικρή εμπορική εμπειρία και μικρά μερίδια αγοράς, οι οποίες δυσκολεύονται να εξασφαλίσουν τη συνεργασία πιθανών μελών.  Η στρατηγική αυτή βασίζεται στην παροχή άμεσων κινήτρων προς τα μέλη των δικτύων διανομής (χονδρέμποροι και λιανοπωλητές).  Συνήθως, οι κατασκευαστές προσφέρουν στα μέλη του δικτύου ανταμοιβές που η καθεμία έχει στόχο να τα κινητοποιήσει για την πραγματοποίηση μιας συγκεκριμένης λειτουργίας ή δραστηριότητας προς όφελος του προϊόντος.

44 Αποφάσεις Διοίκησης – Διαχείρισης Δικτύων (συνέχεια) Κίνητρα για την ενεργοποίηση μελών δικτύων Οι κατασκευαστές χρησιμοποιούν ένα συνδυασμό κινήτρων εμπορικής προώθησης προκειμένου να κερδίσουν την υποστήριξη των μεταπωλητών και να προωθήσουν τα προϊόντα τους στο δίκτυο. Αυτά διακρίνονται σε:  Κίνητρα για την αύξηση των αγορών και των αποθεμάτων των μεταπωλητών:  Υψηλότερα περιθώρια κέρδους από αυτά που συνηθίζονται για την κατηγορία.  Εισαγωγικές εκπτώσεις για ένα περιορισμένο διάστημα.  Αποκλειστικά δικαιώματα σε επιλεγμένους μεταπωλητές.  Εκπτώσεις σε μεγάλες ποσότητες και σε δεύτερη παραγγελία.  Δωρεάν εμπορεύματα (ο κατασκευαστής ανταμείβει το μεγάλο όγκο πωλήσεων με κάποιο δωρεάν εμπόρευμα).  Προγράμματα αποθεμάτων (ανταλλαγή ηλεκτρονικών δεδομένων και νέες παραγγελίες μέσω υπολογιστή).

45 Αποφάσεις Διοίκησης – Διαχείρισης Δικτύων (συνέχεια)  Κίνητρα για την αύξηση των προσπαθειών προσωπικής πώλησης: Προγράμματα εκπαίδευση πωλήσεων και εκπαιδευτικά σεμινάρια στην έδρα του κατασκευαστή. Παροχή εκπαιδευτικού υλικού. Προγράμματα κινήτρων για τους πωλητές του δικτύου (ανταμοιβές οικονομικές και μη, όπως εμπορεύματα, ταξίδια, κλπ).  Κίνητρα για την αύξηση των τοπικών προσπαθειών προώθησης:  Συνεργατικά διαφημιστικά προγράμματα, που καλύπτουν ένα ποσοστό των εξόδων των μεταπωλητών για τοπική διαφήμιση.  Οικονομική ενίσχυση διαφημίσεων (σε έντυπα και ηλεκτρονικά τοπικά μέσα).  Επιδόματα προώθησης στους λιανοπωλητές ανάλογα με το ποσοστό του χώρου του καταστήματος τους που παραχωρούν στο προϊόν.  Εκπτώσεις τιμολογίου για συγκεκριμένα χρονικά διαστήματα.

46 Αποφάσεις Διοίκησης – Διαχείρισης Δικτύων (συνέχεια)  Κίνητρα για τη βελτίωση της εξυπηρέτησης των πελατών:  Εκπαιδευτικά προγράμματα για τους τεχνικούς επισκευών των μεσαζόντων.  Εκπαιδευτικό υλικό.  Υψηλά περιθώρια στα ανταλλακτικά, προκειμένου να ανταμείψουν τους μεταπωλητές που διαθέτουν εγκαταστάσεις σέρβις.  Κάλυψη εργατικού κόστους για το σέρβις (εγγυήσεις).

47 Αποφάσεις Διοίκησης – Διαχείρισης Δικτύων (συνέχεια) Συγκρούσεις δικτύων και στρατηγικές επίλυσης προβλημάτων  Μερικές συγκρούσεις στα πλαίσια ενός δικτύου είναι αναπόφευκτες.  Οι συγκρούσεις μπορεί να οδηγήσουν σε πιο αποτελεσματική και αποδοτική επίδοση του δικτύου. Λόγοι δημιουργίας των συγκρούσεων:  Μη συμβατοί στόχοι.  Ασαφή δικαιώματα και ευθύνες των μελών.  Παρερμηνείες και κακή επικοινωνία μεταξύ των μελών του δικτύου.  Η πραγματική πρόκληση είναι, όχι η εξάλειψη των συγκρούσεων, αλλά η καλύτερη διαχείριση τους. Αυτό επιτυγχάνεται με:  Έγκαιρη αναγνώριση και επίλυση των πιθανών συγκρούσεων πριν προκαλέσουν διακοπή συνεργασίας στο σύστημα.  Συμμετοχή των μελών σε αποφάσεις πολιτικής, εστίαση σε κοινούς στόχους και χρήση διαιτησίας.

48 Διεθνή Δίκτυα Στρατηγικές εισόδου σε διεθνή αγορά 1. Στρατηγική της εξαγωγή  Είναι ο πιο απλός τρόπος εισόδου σε ξένη αγορά, επειδή αντιπροσωπεύει τη μικρότερη δέσμευση και το μικρότερο ρίσκο. Διακρίνεται σε:  Έμμεση εξαγωγή: Βασίζεται στην πείρα εγχώριων διεθνών μεσαζόντων: Έμποροι εξαγωγών: αγοράζουν το προϊόν και το πωλούν σε άλλες χώρες προς δικό τους όφελος. Μεσίτες εξαγωγών: πωλούν το προϊόν με αντάλλαγμα προμήθεια. Συνεταιρισμοί: αναλαμβάνουν την εξαγωγή αρκετών παραγωγών (πχ. γεωργικά προϊόντα).  Άμεση εξαγωγή: Χρησιμοποιεί διανομείς, μεσίτες και υποκαταστήματα με έδρα σε ξένες χώρες.

49 Διεθνή Δίκτυα (συνέχεια) 2. Στρατηγικές συμβατικής εισόδου  Είναι μη συντεχνιακές συμφωνίες, που περιλαμβάνουν τη μεταφορά τεχνολογίας και τεχνογνωσίας σε ένα πρόσωπο σε ξένη χώρα. Διακρίνονται σε:  Παραχώρηση αδείας Η εταιρία προσφέρει το δικαίωμα χρήσης των μη απτών περιουσιακών της στοιχείων (τεχνολογία, εμπορικά σήματα, πατέντες, κλπ), με αντάλλαγμα αμοιβή πνευματικών δικαιωμάτων. Είναι κατάλληλη στρατηγική, όταν η αγορά χαρακτηρίζεται από αστάθεια ή δεν επιτρέπει εύκολη διείσδυση. Είναι λιγότερο ευέλικτη και προσφέρει μικρότερο έλεγχο από τη εξαγωγή. Αν τερματιστεί το συμβόλαιο, ο χορηγός της άδειας μπορεί να έχει δημιουργήσει έναν ανταγωνιστή.

50 Διεθνή Δίκτυα (συνέχεια)  Δικαιόχρηση (franchising)  Η εταιρία παραχωρεί το δικαίωμα χρήσης της ονομασίας της, των εμπορικών της σημάτων και της τεχνολογίας.  Ο δικαιοδόχος εξασφαλίζει βοήθεια για το στήσιμο της επιχείρησης.  Πλεονέκτημα: χαμηλό κόστος διείσδυσης σε ξένη αγορά  Κατασκευή σύμβασης Περιλαμβάνει την ανάληψη προϊόντος από έναν κατασκευαστή που βρίσκεται σε ξένη χώρα για πώληση σε άλλη χώρα (ανταλλακτικά αυτοκινήτων, ρούχα, έπιπλα, κλπ.) Είναι περισσότερο ελκυστική όταν η τοπική αγορά είναι πολύ μικρή για να εξασφαλίσει απόδοση επενδύσεων, όταν η είσοδος εξαγωγών είναι αποκλεισμένη, ή όταν δεν υπάρχει άδεια.  Συμπαραγωγή  Περιλαμβάνει την παροχή τεχνογνωσίας και εξαρτημάτων εκ μέρους της εταιρίας, με αντάλλαγμα ένα μερίδιο επί των πωλήσεων.

51 Διεθνή Δίκτυα (συνέχεια) 3. Στρατηγική άμεσης επένδυσης στο εξωτερικό Εφαρμόζεται με δύο τρόπους:  Κοινά εγχειρήματα: Περιλαμβάνουν μια συμφωνία κοινής ιδιοκτησίας για την παραγωγή και τη διάθεση αγαθών σε μια ξένη χώρα (πχ. η Motorola συνέπραξε με την Toshiba για τη δημιουργία ενός κοινού εγχειρήματος κατασκευής τσιπ. Η Toshiba προσέφερε στη Motorola βοήθεια μάρκετινγκ).  Αποκλειστική ιδιοκτησία Περιλαμβάνει τη δημιουργία εγκαταστάσεων παραγωγής σε μια ξένη χώρα. Η μητρική εταιρία διατηρεί τον πλήρη έλεγχο των επιχειρήσεων στο εξωτερικό και αποφεύγει τα προβλήματα κοινής διαχείρισης και της απώλειας ευελιξίας. Η άμεση επένδυση περικλείει σημαντικούς κινδύνους.

52 Διεθνή Δίκτυα (συνέχεια) Εναλλακτικές λύσεις διεθνών δικτύων 1. Εγχώριοι μεσάζοντες  Εμπορικοί μεσάζοντες. Αναλαμβάνουν τον τίτλο και διακρίνονται σε: Εμπόρους εξαγωγών (αναλαμβάνουν τη φυσική κατοχή των αγαθών, διαθέτουν ευρεία σειρά και πωλούν για το δικό τους συμφέρον). Χονδρεμπόρους εξαγωγών (χειρίζονται κυρίως ογκώδη υλικά και πρώτες ύλες). Εξαγωγικές εταιρίες (πωλούν κατασκευασμένα αγαθά στις αναπτυσσόμενες χώρες και αγοράζουν πίσω πρώτες ύλες και ακατέργαστα αγαθά).

53 Διεθνή Δίκτυα (συνέχεια)  Πράκτορες μεσάζοντες Μεσίτες. Γραφεία αγοράς (ασχολούνται με την αναζήτηση και αγορά εμπορευμάτων ύστερα από αίτηση). Ομάδες πώλησης (διάφοροι παραγωγοί συνεργάζονται για να πουλήσουν τα προϊόντα τους στο εξωτερικό). Εταιρίες διαχείρισης εξαγωγών Πράκτορες εξαγωγών του κατασκευαστή (εξειδικεύεται μόνο σε λίγες χώρες και έχει βραχυπρόθεσμή σχέση με τους πελάτες).  Αν και η χρήση τους είναι βολική, οι εγχώριοι μεσάζοντες δεν γνωρίζουν καλά μια ξένη αγορά και επομένως δεν μπορούν να εξασφαλίσουν την αποτελεσματικότητα των ξένων μεσαζόντων.

54 Διεθνή Δίκτυα (συνέχεια) 2. Ξένοι μεσάζοντες  Η άμεση συνεργασία με ξένους μεσάζοντες μικραίνει το δίκτυο διανομής, με αποτέλεσμα ο κατασκευαστής να βρίσκεται πιο κοντά στην αγορά.  Οι ξένοι μεσάζοντες ελέγχονται δυσκολότερα από τους εγχώριους. Δομές χονδρικής πώλησης σε ξένες χώρες  Οι χονδρέμποροι σε όλο τον κόσμο ποικίλλουν σημαντικά σε μέγεθος, περιθώρια και ποιότητα υπηρεσιών: Όσο λιγότερο αναπτυγμένη είναι μια χώρα τόσο μικρότερος είναι ο χονδρέμπορος και τόσο περισσότερο διασπασμένα είναι τα δίκτυα χονδρικού εμπορίου. Οι χονδρέμποροι των αναπτυσσόμενων χωρών προσφέρουν ατελή κάλυψη αγοράς, χαρακτηρίζονται από ανεπαρκείς και κακές υπηρεσίες και έχουν υψηλά περιθώρια.

55 Διεθνή Δίκτυα (συνέχεια)  Τα τελευταία χρόνια έχουν αναπτυχθεί εθνικοί χονδρέμποροι σε πολλές χώρες, γεγονός που διευκολύνει τους κατασκευαστές να διανέμουν τα προϊόντα τους σε όλη τη χώρα. Δομές λιανικής πώλησης σε ξένες χώρες  Οι δομές ποικίλλουν σημαντικά από χώρα σε χώρα λόγω των διαφορών στο πολιτιστικό, οικονομικό και πολιτικό περιβάλλον.  Το μέγεθος των καταστημάτων λιανικής πώλησης αυξάνει όσο αυξάνει το Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν.  Η Ευρώπη και η Ιαπωνία ακολουθούν το πρότυπο της Αμερικής σε ότι αφορά το μέγεθος των καταστημάτων, το self-service, τις εκπτώσεις, το άμεσο μάρκετινγκ, την επέκταση εθνικών αλυσίδων σε άλλες χώρες, κλπ.

56 Διεθνή Δίκτυα (συνέχεια) Προβλήματα διεθνών δικτύων  Το είδος του δικτύου που απαιτείται μπορεί να μην είναι διαθέσιμο, λόγω του χαμηλού επιπέδου οικονομικής ανάπτυξης της χώρας (πχ. έλλειψη δυνατοτήτων κατάψυξης).  Η πρόσβαση μπορεί να αποδειχθεί δύσκολη, επειδή οι υπάρχοντες μεσάζοντες έχουν ήδη προσληφθεί από άλλους κατασκευαστές (ιδιαίτερα εγχώριους).  Είναι δυσκολότερος ο έλεγχος, εξαιτίας της απόστασης.  Δυσκολία διατήρησης ενδιαφέροντος στα προϊόντα ενός κατασκευαστή, λόγω του γεγονότος ότι η ονομασία της μάρκας είναι σχετικά άγνωστη.  Απαιτείται ένα υψηλό ποσοστό του διαφημιστικού προϋπολογισμού για την επικοινωνία με τα διεθνή δίκτυα.

57 Διεθνή Δίκτυα (συνέχεια) Διεθνοποίηση υπηρεσιών  Οι υπηρεσίες, λόγω της διαφορετικότητας τους (αΰλότητα, φθαρτότητα, ευμετάβλητη ποιότητα, κλπ), απαιτούν διαφορετικά δίκτυα διανομής σε σχέση με τα κατασκευασμένα αγαθά.  Μερικές υπηρεσίες είναι ενσωματωμένες σε ένα αγαθό, με αποτέλεσμα να γίνεται εύκολα η εξαγωγή τους.  Μερικές υπηρεσίες επιχειρήσεων, (όπως παροχή συμβουλών, τραπεζικές υπηρεσίες, κλπ.) διεθνοποιούνται με την εξαγωγή, την δικαιόχρηση, την άμεση επένδυση, τα κοινά εγχειρήματα και την παραχώρηση αδειών.  Υπηρεσίες, (όπως ξενοδοχεία, τουρισμός, αεροπορικές υπηρεσίες, διασκέδαση, κλπ.) απαιτούν ταυτόχρονη παραγωγή και κατανάλωση και επομένως δεν είναι κατάλληλες για εξαγωγή. Αυτές μπορούν να διεθνοποιηθούν με τη δικαιόχρηση, την παραχώρηση αδειών και με άμεση επένδυση.

58 Θέματα δεοντολογίας  Η αυξημένη χρήση του άμεσου μάρκετινγκ (αλληλογραφία και τηλεμάρκετινγκ) από κατασκευαστές καταναλωτικών αγαθών εγείρει θέματα ατομικής ελευθερίας, εχεμύθειας και παρεισφρήσεως στην προσωπική ζωή των ατόμων.  Η χρήση εμπορικών προωθήσεων δυσκολεύει τις μικρές εταιρίες να εισάγουν καινούργια προϊόντα.  Οι κατασκευαστές τερματίζουν τη συνεργασία με ορισμένους μεσάζοντες επειδή υιοθετούν μια νέα στρατηγική δικτύων.  Ορισμένοι λιανοπωλητές διαφημίζουν προϊόντα που προσφέρουν σε μεγάλες εκπτώσεις αλλά μόλις εμφανιστεί ο πελάτης τους ενημερώνουν ότι τα προϊόντα έχουν εξαντληθεί και προσπαθούν να τους πουλήσουν αντίστοιχα προϊόντα σε υψηλότερη τιμή.  Η μη τοποθέτηση καταστημάτων σε φτωχές περιοχές.  Οι διακρίσεις υπέρ ορισμένων πελατών σε στιγμές ελλείψεων.  Η έκπτωση σε περιόδους μη έκπτωσης.  Η πώληση προϊόντων μέσω δικτύων μη εξουσιοδοτημένων από τον κατασκευαστή (γκρίζο μάρκετινγκ).