Σχέδιο Μάρκετινγκ Πόλης Τελικές Οδηγίες/Άσκηση ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ - ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ ΤΟΠΟΥ Νικόλας Καραχάλης 28/11/2015.

Παρουσίαση με θέμα: "Σχέδιο Μάρκετινγκ Πόλης Τελικές Οδηγίες/Άσκηση ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ - ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ ΤΟΠΟΥ Νικόλας Καραχάλης 28/11/2015."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Σχέδιο Μάρκετινγκ Πόλης Τελικές Οδηγίες/Άσκηση ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ - ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ ΤΟΠΟΥ Νικόλας Καραχάλης 28/11/2015

2 ΖΗΤΗΜΑΤΑ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ MARKETING PLAN Έρευνα Μάρκετινγκ (Ερωτηματολόγιο) Τμηματοποιήση – Μίγμα Προϊόντων (Διαφοποιημένο/Τοπικό/Εξατομικευμένο) Τοποθέτηση (Ιδιότητες Προϊόντων) Εσωτερικό Μάρκετινγκ Λοιπά θέματα (Τιμολόγηση ανάλογα με το στόχο, Logistics, ταχύτητα σχεδιασμού προϊόντων, κά). Θέματα Ηθικής Κοινωνική Ευθύνη

3 ΟΙ ΕΙΔΙΚΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΕΝΟΣ ΣΥΓΧΡΟΝΟΥ, ΜΕΤΑΒΑΛΛΟΜΕΝΟΥ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟΥ (Ι) 1)Διεπιστημονική Προσέγγιση - Ευρύ φάσμα ειδικοτήτων 2)Εννοιολογική Εξέλιξη 3) Μεθοδολογική Προσέγγιση - Συμμετοχικός Σχεδιασμός/Εταίροι /Placemaking -Μέτρηση Επιπτώσεων -Εργαλεία Επικοινωνίας ΚΑΡΑΧΑΛΗΣ ΝΙΚΟΛΑΣ 8.10.20153

4 8 Ps PRODUCT – Αγαθά (Προϊόντα) PARTNERSHIP - Συνεργασίες PEOPLE – Άνθρωποι PACKAGING - Πακέτα PROGRAMMING - Προγραμματισμός PLACE – Κανάλια διανομής (Τόπος) PRICE – Κόστος PROMOTION - Προώθηση 4 Rs RIGHTS - Δικαιώματα ROLES – Ρόλοι RESPONSIBILITIES – Ευθύνες RELATIONSHIPS - Σχέσεις 4 Από τα 8 Ps του Κότλερ στα 4 Rs Μάρκετινγκ Τόπου ΚΑΡΑΧΑΛΗΣ ΝΙΚΟΛΑΣ 8.10.2015

5 ΟΙ ΕΙΔΙΚΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΕΝΟΣ ΣΥΓΧΡΟΝΟΥ, ΜΕΤΑΒΑΛΛΟΜΕΝΟΥ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟΥ (ΙΙ) 4) Ανάπτυξη του e-marketing Social Media Marketing Αποτίμηση επιτυχίας με on-line εργαλεία 5) Περιορισμένη Βιβλιογραφία – Υλικό - Δυσκολία ανεύρεσης κειμένων στρατηγικής 6) Κριτικές Στάσεις - Σύνδεση με Νεοφιλελεύθερες πολιτικές ιδεολογίες αφού στόχος παραμένει η προσέλκυση επιχειρηματικού κεφαλαίου από τη διεθνή αγορά - Συχνά δεν αντικατοπτρίζει τις επιθυμίες των κατοίκων - Συνταγολόγιο(Pratt 2011) 7) Εξειδικευμένη Στόχευση ΚΑΡΑΧΑΛΗΣ ΝΙΚΟΛΑΣ 8.10.20155

6 Πολλαπλή Στόχευση Eindhoven: Brainport Toronto: H πιο «πράσινη» πόλη στον κόσμο ΚΑΡΑΧΑΛΗΣ ΝΙΚΟΛΑΣ 8.10.2015

7 Ψώνια 7ΚΑΡΑΧΑΛΗΣ ΝΙΚΟΛΑΣ 8.10.2015

8 Γαστρονομία 8ΚΑΡΑΧΑΛΗΣ ΝΙΚΟΛΑΣ 8.10.2015

9 ΕΙΔΙΚΕΣ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΠΟΥ Σχέδιο Μάρκετινγκ Τόπου με αφορμή τη διοργάνωση ενός ειδικού γεγονότος Σχέδιο Μάρκετινγκ μίας περιοχής της πόλης ή με αφορμή ένα έργο ανάπλασης Τουρισμός και Μάρκετινγκ Προορισμού Διαχείριση Κρίσεων 9ΚΑΡΑΧΑΛΗΣ ΝΙΚΟΛΑΣ 8.10.2015

10 Δράσεις για τόνωση της αγοράς Haarlem, Ολλανδία: Βράβευση Καταστήματος της Χρονιάς Γιορτές Αγοράς – Μυτιλήνη (Οκτώβριος 2012) 10ΚΑΡΑΧΑΛΗΣ ΝΙΚΟΛΑΣ 8.10.2015

11 Χαρακτηριστικά, Πλεονεκτήματα και Αξίες μιας πόλης Η προτίμηση για μια πόλη μπορεί να βασίζεται σε λογικά ή συναισθηματικά κριτήρια (προσοχή: μπορεί να απευθυνόμαστε σε νέους ή παλιούς «πελάτες») Χαρακτηριστικά: Που βρίσκεται, κόστος ξενοδοχεία, γαστρονομία, κλπ Πλεονεκτήματα: Περιπέτεια, Ρομαντισμός, Χαλάρωση, Καλλιτεχνική Εμπειρία, κλπ Αξίες: Πολυπολιτισμικότητα, Κοινωνικότητα, Δημιουργική Ατμόσφαιρα 11

12 Χαρακτηριστικά, Πλεονεκτήματα και Αξίες μιας πόλης ΧαρακτηριστικάΠλεονεκτήματαΑξίες Τι είναι;Τι μπορεί να κάνει για μένα; Τι σημαίνει για μένα; Στόχος είναι η γνωστοποίηση/ πληροφορία Στόχος είναι η προτίμηση Στόχος είναι η προσωπική ταύτιση με τη πόλη ΛογικήΣυναίσθημα Πηγή: Kolb 2006 12

13 Μέθοδοι Προώθησης (Επικοινωνιακό Μείγμα) 1.Διαφήμιση 2.Ενέργειες Προώθησης και Δημόσιες Σχέσεις 3.Δημοσιότητα 4.Προσωπικές Πωλήσεις 5.Direct Marketing Για να καταλήξει μία πόλη στο βέλτιστο επικοινωνιακό μείγμα θα πρέπει να λάβει υπόψη τρεις βασικές παραμέτρους: 1.Προτιμώμενες Πηγές Επικοινωνίας του κοινού-στόχου 2.Στόχοι της επικοινωνίας 3.Καταλληλότητα των διαθέσιμων εργαλείων 13ΚΑΡΑΧΑΛΗΣ ΝΙΚΟΛΑΣ 8.10.2015

14 e-marketing και Κοινωνικά Δίκτυα Dubrovnik: Διαγωνισμός στο Facebook Πλεονεκτήματα χρήσης του Διαδικτύου Χαμηλό Κόστος / 24ωρη λειτουργία Δυνατότητα Άντλησης Στοιχείων από τους διαδικτυακούς επισκέπτες (Αναπληροφόρηση - Feedback) Social Media Marketing/ Viral Marketing Δυνατότητα για προσωποποίηση υπηρεσιών 14ΚΑΡΑΧΑΛΗΣ ΝΙΚΟΛΑΣ 8.10.2015

15 15

16 Αφηγηματική Προσέγγιση (Storytelling) 16ΚΑΡΑΧΑΛΗΣ ΝΙΚΟΛΑΣ 8.10.2015

17 Στρατηγική Επικοινωνίας Στην περίπτωση που το αντικείμενο του μάρκετινγκ είναι ένα προϊόν (π.χ. αναψυκτικό) ή μια υπηρεσία (π.χ. κούρεμα), η αγορά του από τoν καταναλωτή ισοδυναμεί με επιτυχία. Σε ορισμένες περιπτώσεις ο στόχος μας μπορεί να είναι κοινωνικός (π.χ. κατά της οδήγησης υπό την επήρεια μέθης) Στην περίπτωση μιας πόλης αν και έχουμε ταυτοχρόνη προώθηση υλικών και άυλων προϊόντων, υπηρεσιών, εμπειριών, εικόνων, κλπ. συνήθως πουλάμε υπηρεσίες. Επομένως η στρατηγική επικοινωνίας πρέπει να εστιάσει σε συγκεκριμένες μεθόδους προώθησης των υπηρεσιών αυτών. Οι υπηρεσίες σε αντίθεση με τα προϊόντα διαθέτουν τα εξής χαρακτηριστικά: Α) Είναι άυλες Β) Δεν μπορούν να αποθηκευτούν (ανάγκη για last minute offers!) Γ) Είναι προσωποποιημένες Δ) Η παραγωγή και η κατανάλωση υπηρεσιών συμβαίνει ταυτόχρονα.

18 Σλόγκαν

19 ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΠΡΟΒΟΛΗ – ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΟΠΟΥ- ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΠΟΥ

20 Info Point/Σήμανση

21 Groningen

22

23 Προβολή και e-marketing Πλεονεκτήματα χρήσης του Internet Α. Χαμηλό Κόστος Β. Πρόσβαση όλο το 24ωρο Γ. Πλούσιο περιεχόμενο Δ. Εύκολη και συνεχής ενημέρωση Ε. Αναπληροφόρηση (Feedback) Μειονεκτήματα A.Αφορά κυρίως τις νεότερες ηλικίες (προς το παρόν…)

24 Εικόνα Η τουριστική ιστοσελίδα του Τορίνο Πηγή: www.turismotorino.org/en www.turismotorino.org/en Πηγή: www.turismotorino.org/en www.turismotorino.org/en Εικόνα. Η τουριστική ιστοσελίδα του Τορίνο

25

26 ΦΑΣΕΙΣ Marketing – Management Process 5 φάσεις: Ανάλυση Σχεδιασμός Δημιουργία Υλοποίηση Έλεγχος

27

28 Στρατηγική Επικοινωνίας Στην περίπτωση που το αντικείμενο του μάρκετινγκ είναι ένα προϊόν (π.χ. αναψυκτικό) ή μια υπηρεσία (π.χ. κούρεμα), η αγορά του από τoν καταναλωτή ισοδυναμεί με επιτυχία. Σε ορισμένες περιπτώσεις ο στόχος μας μπορεί να είναι κοινωνικός (π.χ. κατά της οδήγησης υπό την επήρεια μέθης) Στην περίπτωση μιας πόλης αν και έχουμε ταυτόχρονη προώθηση υλικών και άυλων προϊόντων, υπηρεσιών, εμπειριών, εικόνων, κλπ. συνήθως πουλάμε υπηρεσίες. Επομένως η στρατηγική επικοινωνίας πρέπει να εστιάσει σε συγκεκριμένες μεθόδους προώθησης των υπηρεσιών αυτών. Οι υπηρεσίες σε αντίθεση με τα προϊόντα διαθέτουν τα εξής χαρακτηριστικά: Α) Είναι άυλες Β) Δεν μπορούν να αποθηκευτούν (ανάγκη για last minute offers!) Γ) Είναι προσωποποιημένες Δ) Η παραγωγή και η κατανάλωση υπηρεσιών συμβαίνει ταυτόχρονα.

29 Διαφήμιση Επικοινωνιακοί Στόχοι: Οι επικοινωνιακοί στόχοι εµπίπτουν σε τρεις κατηγορίες: α. στην πληροφόρηση / γνωστοποίηση στο κοινό µας σε ό,τι αφορά το προϊόν και τις υπηρεσίες που προσφέρουµε β. στην πειθώ, να πείσουµε δηλαδή το κοινό µας ότι τα δικά µας προϊόντα υπερτερούν σε σχέση µε τα όµοια που κυκλοφορούν από άλλες εταιρείες. γ. στην υπενθύµιση του ονόµατος του προϊόντος µας. Διαδικασία Επικοινωνίας και τρόποι διαφήμισης (χιούμορ, ιστορία, προσωπικότητα)

30 Διαφήμιση Μηνύματα: Το µήνυµα ή τα μηνύματα τα οποία θα µεταφέρουµε είναι η ουσία της διαφήμισης. Το µήνυµα κάθε διαφήµισης συνοψίζει το όφελος ή τα οφέλη που παρέχει το προϊόν στον καταναλωτή. Η διαφήµιση, προκειµένου να επιτύχει το σκοπό της, επικαλείται είτε τη λογική του καταναλωτή, είτε το συναίσθηµά του ή, σπανιότερα, την ηθική του (το σωστότερο). Η επιλογή του µηνύµατος εξαρτάται από τον τοµέα στον οποίο υπερτερεί το προϊόν µας έναντι των άλλων οµοειδών προϊόντων και από τις επιθυµίες του καταναλωτή. Μία διαφήμιση δεν περνάει ένα μόνο μήνυμα αλλά πολλαπλά Πρωτεύον - Δευτερεύον μήνυμα Άμεσο - Έμμεσο Μήνυμα Λεκτική Επικοινωνία

31

32 Μέθοδοι Προώθησης (Επικοινωνιακό Μείγμα) 1.Διαφήμιση 2.Ενέργειες Προώθησης και Δημόσιες Σχέσεις 3.Δημοσιότητα 4.Προσωπικές Πωλήσεις 5.Direct Marketing Για να καταλήξει μία πόλη στο βέλτιστο επικοινωνιακό μείγμα θα πρέπει να λάβει υπόψη τρεις βασικές παραμέτρους: 1.Προτιμώμενες Πηγές Επικοινωνίας του κοινού-στόχου 2.Στόχοι της επικοινωνίας 3.Καταλληλότητα των διαθέσιμων εργαλείων