ΜΑΘΗΜΑ 5 Ο ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ. Ο Κύκλος Ζωής Του Προϊόντος.

Παρουσίαση με θέμα: "ΜΑΘΗΜΑ 5 Ο ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ. Ο Κύκλος Ζωής Του Προϊόντος."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 ΜΑΘΗΜΑ 5 Ο ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

2 Ο Κύκλος Ζωής Του Προϊόντος

3 Ο κύκλος ζωής προϊόντων (product life cycle) είναι ένα από τα πιο συνηθισμένα και χρήσιμα εργαλεία στη στρατηγική μάρκετινγκ της σύγχρονης επιχείρησης. Κάθε προϊόν περνάει στη διάρκεια της ζωής του από διάφορα στάδια με ξεχωριστά χαρακτηριστικά το καθένα. Τα βλέπουμε περιληπτικά παρακάτω με βάση τον όγκο πωλήσεων στα στάδια αυτά :

4 Ο Κύκλος Ζωής Του Προϊόντος Στάδιο Εισαγωγής : είναι το στάδιο στο οποίο η επιχείρηση λανσάρει το προϊόν με συγκεκριμένες επιλογές τιμής, προβολής και διάθεσης, που μπορούν όμως να αλλάξουν ανάλογα με τις αντιδράσεις των αγοραστών. Στο στάδιο αυτό συνήθως δεν υπάρχουν κέρδη γιατί απαιτούνται σημαντικά έξοδα για την εκτέλεση στρατηγικών εισόδου στην αγορά. Για τις επιχειρήσεις που λανσάρουν καινοτομικά προϊόντα είναι ιδιαίτερα σημαντικό να ενημερώνουν το χρήστη για τα πλεονεκτήματα της καινούργιας κατηγορίας προϊόντων παρά για την συγκεκριμένη μάρκα τους. Σκοπός είναι η αύξηση της ζήτησης της νέας κατηγορίας προϊόντων συνολικά. Στο στάδιο αυτό παρατηρούνται και οι περισσότερες αποτυχίες προϊόντων. καινούργιας κατηγορίας

5 Ο Κύκλος Ζωής Του Προϊόντος Στάδιο Ανάπτυξης : τα προϊόντα που επιβιώνουν του σταδίου εισαγωγής αρχίζουν να έχουν πλέον επιταχυνόμενους ρυθμούς πωλήσεων και κερδών. Το επιτυχημένο προϊόν προσελκύει μιμητές και ο αριθμός νέων ανταγωνιστών είναι ένα μέτρο της επιτυχίας του. Η εμφάνιση νέων ανταγωνιστών είναι ενδεικτική της έναρξης του σταδίου αυτού. Στο στάδιο αυτό αρχίζει πλέον κάποιος ανταγωνισμός τιμών ενώ η κάθε επιχείρηση προσπαθεί να διαφοροποιήσει όσο γίνεται τα χαρακτηριστικά του προϊόντος της. Η επιχείρηση αρχίζει να διαφημίζει πλέον το δικό της προϊόν και να χτίζει το brand της προσπαθώντας να αυξήσει την ζήτηση του ( σε αντίθεση με την αύξηση της ζήτησης της κατηγορίας στο προηγούμενο στάδιο ).

6 Ο Κύκλος Ζωής Του Προϊόντος Ας σημειωθεί ότι στο στάδιο αυτό οι πωλήσεις των κατασκευαστριών επιχειρήσεων προς τους μεσάζοντες ( διανομείς, χονδρική, λιανική πώληση ) είναι μεγαλύτερη απ ' ότι οι πωλήσεις στον τελικό χρήστη καθώς οι μεσάζοντες προσπαθούν να έχουν μεγάλα αποθέματα ενός επιτυχημένου προϊόντος.

7 Ο Κύκλος Ζωής Του Προϊόντος Στάδιο Ωρίμανσης : στο στάδιο αυτό το προϊόν είναι πλέον καθιερωμένο στην αγορά. Οι πωλήσεις αυξάνονται με μειούμενο ρυθμό καθώς ο αριθμός νέων χρηστών αρχίζει να μειώνεται. Τα κέρδη αρχίζουν να μειώνονται. Στο στάδιο αυτό η στρατηγική μάρκετινγκ της επιχείρησης εστιάζεται στην διατήρηση των πιστών χρηστών του προϊόντος και η προβολή εστιάζεται στη συντήρηση του brand. Διάφορες αλλαγές στα χαρακτηριστικά του προϊόντος είναι δυνατές στη φάση αυτή και συχνά μπορεί να είναι δευτερεύουσας σημασίας ή απλώς διακοσμητικές για να δημιουργούν την εντύπωση ανανέωσης.

8 Στην φάση αυτή οι κατασκευάστριες επιχειρήσεις δεν μπορούν πλέον να επαφίενται στους μεσάζοντες για αύξηση των πωλήσεων και πρέπει να δημιουργούν ζήτηση οι ίδιες, μια και οι μεσάζοντες συνήθως διαχειρίζονται πολλά προϊόντα και έτσι δεν έχουν λόγο να δείξουν προτίμηση σε κάποιο συγκεκριμένο. Έτσι οι κατασκευάστριες επιχειρήσεις προσπαθούν να προσελκύσουν τους μεσάζοντες με διάφορες εκπτώσεις και προνομιακή μεταχείριση. Οι πόλεμοι τιμών είναι πολύ συνηθισμένοι στο στάδιο αυτό και έχουν ως σκοπό την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς εις βάρος ανταγωνιστών και τις συνακόλουθες οικονομίες κλίμακας στην παραγωγή και διάθεση.

9 Ο Κύκλος Ζωής Του Προϊόντος Στάδιο Παρακμής : στο στάδιο αυτό για διάφορους λόγους οι πωλήσεις μπορεί να αρχίσουν να μειώνονται οπότε και επιβάλλουν την έξοδο των ασθενέστερων ανταγωνιστών από τον κλάδο, καθώς η κερδοφορία μπορεί να είναι πλέον αμφίβολη. Συνήθως οι επιχειρήσεις που επιβιώνουν έχουν ήδη προβλέψει την εξέλιξη αυτή και έχουν προσπαθήσει με την κατάλληλη στρατηγική μάρκετινγκ να έχουν τα μερίδια αγοράς που τους επιτρέπουν κερδοφορία.

10 Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων Και Στρατηγικές Λόγοι ανάπτυξης νέων προϊόντων Αύξηση πωλήσεων και κερδών της επιχείρησης. Εκμετάλλευση αλλαγών στο περιβάλλον ( π. χ. τεχνολογικό περιβάλλον, δημογραφικό περιβάλλον ). Αντιμετώπιση της στρατηγικής των ανταγωνιστών. ΠΡΟΣΟΧΗ :  Η ανάπτυξη νέων προϊόντων είναι δαπανηρή και δύσκολή διαδικασία.  Μικρό ποσοστό νέων προϊόντων γνωρίζει επιτυχία.

11 Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων Και Στρατηγικές Δυσκολίες στην εισαγωγή νέων προϊόντων  Έντονος ανταγωνισμός και μείωση του κύκλου ζωής προϊόντων.  Ωρίμανση βασικών τεχνολογιών που χρησιμοποιούνται για την ανάπτυξη των υφισταμένων προϊόντων.  Μεγάλο κόστος ανάπτυξης νέων προϊόντων.  Κυβερνητικές παρεμβάσεις.

12 Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων Και Στρατηγικές Λόγοι αποτυχίας νέων προϊόντων  Προϊόντα απομιμήσεις.  Δεν είναι συμβατά με τις δυνατότητες της εταιρίας.  Πολύ μικρή αγορά.  Ανεπαρκής υποστήριξη από τα δίκτυα διανομής.  Ισχυρά ανταγωνιστικά προϊόντα στην αγορά.  Αδυναμία σύνδεσης του προϊόντος με ελκυστική αγορά.

13 Η Διαδικασία Ανάπτυξης Νέου Προϊόντος. Αντικειμενικός σκοπός και στρατηγική νέου προϊόντος Αναγνώριση ευκαιριών, γέννηση και εξέταση της ιδέας Ανάπτυξη και έλεγχος ιδέας Ανάπτυξη προϊόντος : Βασικά οφέλη Χαρακτηριστικά προϊόντος Τοποθέτηση προϊόντος Δυναμική πωλήσεων Επιχειρηματικό σχέδιο (Business Plan) Σχεδίαση προϊόντος : Μηχανική Δοκιμές χρήσης Εξομοιωμένη δοκιμή μάρκετινγκ Πραγματική δοκιμή μάρκετινγκ Εμπορευματοποίηση

14 Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων Και Στρατηγικές  Οι στρατηγικές ανάπτυξης διακρίνονται σε θεραπευτικές και προληπτικές. Θεραπευτικές στρατηγικές :  Αμυντική στρατηγική : Προσαρμόζει τα υπάρχοντα προϊόντα της εταιρίας, ώστε να συναγωνίζονται καλύτερα ένα καινούργιο προϊόν των ανταγωνιστών.  Μιμητική στρατηγική : Αντιγράφει ένα καινούργιο προϊόν.  Στρατηγική “ δεύτερος, αλλά καλύτερος ”: Βελτιώνει ένα καινούργιο προϊόν ενός ανταγωνιστή.  Στρατηγική ανταπόκρισης : Ανταποκρίνεται στο αίτημα των καταναλωτών για ένα καινούργιο ή βελτιωμένο προϊόν

15 Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων Και Στρατηγικές Οι προληπτικές στρατηγικές σχεδιάζονται για την έναρξη της αλλαγής :  Στρατηγική έρευνας και ανάπτυξης ( Ε & Α ): Προσπαθεί να αναπτύξει προϊόντα ανώτερης τεχνολογίας.  Στρατηγική μάρκετινγκ : Εντοπίζει τις ανάγκες των καταναλωτών και αναπτύσσει προϊόντα για την κάλυψη τους.  Επιχειρησιακή στρατηγική : Οργάνωση της επιχείρησης κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να εξασφαλιστεί η ανάπτυξη νέων προϊόντων.  Στρατηγική κτήσης : Απόκτηση νέων προϊόντων για να τα παρουσιάσει στην αγορά.  Η υιοθέτηση μιας προληπτικής ή θεραπευτικής στρατηγικής εξαρτάται από :  Το μέγεθος και την ανάπτυξη της αγοράς.  Τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία των ανταγωνιστών.  Τη θέση της εταιρίας στην αγορά.

16 Το Εμπορικό Σήμα Και η Σημασία Του Εμπορικό σήμα καλείται η επωνυμία ενός προϊόντος η οποία βοηθά στην αναγνώριση του προϊόντος ή των υπηρεσιών μιας επιχείρησης και τον διαχωρισμό του από εκείνα άλλων επιχειρήσεων. Το εμπορικό σήμα αφού επιλεγεί και κατατεθεί στις αρμόδιες υπηρεσίες του υπουργείου Εμπορίου κατοχυρώνεται και προστατεύεται νομικά. Όταν ένας δημιουργός επιλέγει ένα σήμα για το προϊόν του προσέχει ιδιαίτερα : Να συγκρατείται εύκολα στη μνήμη Να υπονοεί την λειτουργία ή τη χρήση του Να διευκολύνει την προσπάθεια προβολής μέσω π. χ τηλεόρασης, ραδιοφώνου

17 Ποια είναι τα πιο γνωστά εμπορικά σήματα κατά την γνώμη σας ; (10 αρχίζοντας από το πιο διαδεδομένο )

18 Το Εμπορικό Σήμα Και η Σημασία Του

19

20 « Το σήμα μπορεί να συνίσταται από οποιαδήποτε σημεία επιδεχόμενα γραφικής παράστασης, ιδίως δε από λέξεις, συμπεριλαμβανομένου του ονόματος προσώπων, από σχέδια, γράμματα, αριθμούς, το σχήμα του προϊόντος ή της συσκευασίας του, εφόσον τα σημεία αυτά μπορούν από τη φύση τους να διακρίνουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης από τα αντίστοιχα προϊόντα ή υπηρεσίες άλλων επιχειρήσεων » Άρθρο 2 της οδηγίας 2008/95/ ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου

21 Το Εμπορικό Σήμα Και η Σημασία Του Στην πράξη αυτό συνεπάγεται ότι... Το σήμα σας είναι το σύμβολο που αναζητούν οι πελάτες σας για να σας επιλέξουν. Σας διακρίνει από τους ανταγωνιστές σας. Για να προστατεύσετε και να αναπτύξετε περαιτέρω το σήμα σας, είναι σημαντικό να το καταχωρίσετε. Σε ορισμένες χώρες μπορείτε να εξασφαλίσετε προστασία ακόμη και εάν το σήμα σας δεν είναι καταχωρισμένο, εφόσον αποτελεί αντικείμενο χρήσης. Ωστόσο, συνιστάται ανεπιφύλακτα να το καταχωρίσετε για την καλύτερη κατοχύρωσή του. Ο μόνος όρος που ισχύει σε επίπεδο καταχώρισης είναι ότι το σήμα πρέπει να είναι σαφώς καθορισμένο. Αλλιώς, ούτε εσείς θα είστε σίγουροι για το τι καλύπτει η καταχώρισή σας ούτε οι ανταγωνιστές σας.

22 Τυποποίηση και συσκευασία προϊόντος Σήμερα με τον όρο τυποποίηση (standardization) εννοούμε μια δραστηριότητα που δίνει λύσεις για επαναλαμβανόμενη εφαρμογή σε προβλήματα επιστημονικά, τεχνολογικά ή οικονομικά και αποσκοπεί στο καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα για κάθε συγκεκριμένη περίπτωση. Γενικά, η τυποποίηση περιλαμβάνει τις διαδικασίες της σύνταξης, της έκδοσης και της εθνικής μεταφοράς προτύπων. Η έννοια του προτύπου (standard) ξεκινά από την τεχνική προδιαγραφή (technical specification) που όπως είναι γνωστό, είναι έντυπο που αναφέρει τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας ( π. χ. χαρακτηριστικά ποιότητας, επιδόσεις, χαρακτηριστικά ασφάλειας, διαστάσεις ) και μπορεί να περιλαμβάνει ή να ασχολείται αποκλειστικά με ορολογία, σύμβολα, έλεγχο και μεθόδους δοκιμής, συσκευασία ή απαιτήσεις σημάτων ποιότητας ( συμμόρφωσης ).

23 Τυποποίηση και συσκευασία προϊόντος Τεχνικές προδιαγραφές μπορεί να συντάξει οποιοσδήποτε, πρόσωπο ή οργανισμός, σε ιδιωτικές ή δημόσιες συμφωνίες, στις προμήθειες υλικού στις κατασκευές, στην παραγωγή υλικών ή προϊόντων κτλ. Πηγή : http://www.elot.gr/33_ELL_ HTML.aspx

24 Τυποποίηση και συσκευασία προϊόντος Μια συσκευασία δεν είναι απλά ένα κουτί ή μια τσάντα μέσα στην οποία συσκευάζεται ή μεταφέρεται το προϊόν. Παίζει και αυτή τον ρόλο της στην προώθηση του προϊόντος και στην γενικότερη εικόνα του. Ένα ωραίο σχέδιο ή η χρήση ποιοτικών υλικών θα τραβήξει την προσοχή του καταναλωτή ώστε να αφιερώσει περισσότερο χρόνο στο προϊόν. Σχεδιάζοντας μια συσκευασία είναι σημαντικό να έχουμε στο μυαλό μας το τεστ των 2,6 δευτερολέπτων. Αυτός είναι μέσος χρόνος μέσα στον οποίο η συσκευασία πρέπει να κερδίσει τον καταναλωτή προκειμένου να ξεχωρίσει ένα προϊόν από το ράφι.

25 Μέσα στο χρονικό διάστημα αυτό η συσκευασία πρέπει : Να ξεχωρίσει ανάμεσα σε μια πληθώρα ανταγωνιστών Να κάνει αντιληπτό το είδος του προϊόντος Να τραβήξει το ενδιαφέρον του καταναλωτή προκειμένου να αναζητήσει περισσότερες πληροφορίες Αφού πετύχει το στόχο της, να πάρει ο καταναλωτής το προϊόν στα χέρια του, πρέπει : Να διευκολύνει το καταναλωτή να βρει τις οδηγίες χρήσης του προϊόντος και πληροφορίες για το περιεχόμενο της συσκευασίας Να δώσει στοιχεία γιατί χρειάζεται ο καταναλωτής το προϊόν Να πείσει τον καταναλωτή να το αγοράσει

26 Βασικά Στοιχεία Για Μία Αποτελεσματική Συσκευασία Προσοχή στις διαστάσεις. Με την προϋπόθεση ότι η συσκευασία προορίζεται για ένα συγκεκριμένο προϊόν, μελετήστε το μέγεθος του προϊόντος και κατασκευάστε την συσκευασία σε διαστάσεις που εξυπηρετούν μια σειρά από ανάγκες όπως η προστασία του προϊόντος κατά την μεταφορά, η εύκολη απομάκρυνση της συσκευασίας και η αποθήκευση μεγάλου αριθμού συσκευασιών. Less is more! Όσο πιο απλή και μινιμαλιστική είναι η μακέτα τόσο πιο κομψή και ελκυστική είναι η συσκευασία. Φροντίστε να υπάρχει ένα δυνατό στοιχείο το οποίο να έχει άμεση σχέση με την ταυτότητα του προϊόντος και αποφύγετε την υπερβολική χρήση περιττών γραφικών στοιχείων.

27 Βασικά Στοιχεία Για Μία Αποτελεσματική Συσκευασία Περιορίστε τις πληροφορίες στις απολύτως απαραίτητες. Στους περισσότερους ανθρώπους δεν αρέσει να διαβάζουν πληροφορίες με μικρά γράμματα και δεν θα το κάνουν. Χρησιμοποιείστε σύντομες και περιεκτικές προτάσεις. Βεβαιωθείτε ότι τα γραφικά και οι εικόνες που χρησιμοποιείτε υποστηρίζουν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Βρείτε την ισορροπία ανάμεσα στα γραφικά, στον συνδυασμό των χρωμάτων, στα κείμενα και στις εικόνες. Αν και όλα αυτά είναι εντελώς διαφορετικά στοιχεία είναι απαραίτητο να συνδυαστούν με τέτοιο τρόπο ώστε να υπάρχει απόλυτη ισορροπία ανάμεσά τους. Όλα μαζί πρέπει να αποτελούν μία ενιαία εικόνα.

28 Βασικά Στοιχεία Για Μία Αποτελεσματική Συσκευασία Ζητήστε την γνώμη ανθρώπων που εμπιστεύεστε. Ένα « φρέσκο μάτι » πάντα δίνει μια διαφορετική και αρκετά συχνά πετυχημένη άποψη.