ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Φαίδων Θεοφανίδης www.unipi.gr/faculty/theofan E-mail: theofan@unipi.gr

ΟΡΙΣΜΟΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η Συμπεριφορά Καταναλωτή αφορά τη μελέτη του πως τα άτομα παίρνουν αποφάσεις για να ξοδέψουν τους διαθέσιμους πόρους τους (χρήμα, χρόνο, προσπάθεια) σε αντικείμενα προς κατανάλωση. ΤΙ αγοράζουν; ΓΙΑΤΙ το αγοράζουν; ΠΟΤΕ το αγοράζουν; ΠΩΣ το αγοράζουν; ΑΠΟ ΠΟΥ το αγοράζουν; ΠΟΣΟ ΣΥΧΝΑ το αγοράζουν; (π.χ. Σαμπουάν)

ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Καλύτερη κατανόηση αναγκών καταναλωτή. Σωστή ανάπτυξη μελετών έρευνας αγοράς. Αποτελεσματική τμηματοποίηση της αγοράς σε μικρότερες ομάδες με κοινά συμπεριφορικά χαρακτηριστικά. Μείωση κόστους και σπατάλη πόρων που σχετίζεται με αποτυχίες νέων προϊόντων. Κατάλληλη τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά και διαφοροποίηση του από τον ανταγωνισμό. Αύξηση κερδοφορίας επιχείρησης με την μετατροπή των αναγκών του καταναλωτή σε αποτελεσματικά προϊόντα.

ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Πολύπλοκο φαινόμενο. Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή είναι Διεπιστημονική (Οικονομική Θεωρία, Ψυχολογία, Κοινωνιολογία, Πολιτιστική Ανθρωπολογία). Ανεύρεση σχέσεων αιτίας-αποτελέσματος. Τρία στάδια μελέτης: (1) πριν την αγορά, (2) αγορά, (3) μετά την αγορά. Ανάλυση της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή μέσο της ανάπτυξης Θεωριών-Υποδειγμάτων.

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΗΣ- ΚΙΝΗΤΡΑ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΛΟΓΟΣ: η ορθολογική-οργανωμένη σκέψη. ΠΑΘΟΣ: Ορμές-Ένστικτα. ΗΘΟΣ: τι είναι κοινωνικά αποδεκτό σαν σωστό ή λάθος. Ορθολογικά μοντέλα – Ψυχολογικά μοντέλα- Κοινωνιολογικά μοντέλα ερμηνείας της συμπεριφοράς.

ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΒΙΟΛΟΓΙΚΟΥ ΚΥΚΛΟΥ Η αγοραστική συμπεριφορά εξαρτάται από την ηλικία ή το στάδιο του βιολογικού κύκλου (κύκλου ζωής) του ατόμου. Πρώιμα έτη (παιδιά μέχρι 14 χρονών). Νέοι Καταναλωτές (15-17 χρονών). Νέοι Ενήλικες (18-34 χρονών): - Ανύπαντροι Νέοι (επάγγελμα, σύντροφος) - Νιόπαντροι χωρίς παιδιά (διαρκή καταν. αγαθά, διασκέδαση, ταξίδια, δανεισμός). - Νέοι Γονείς (οικία, αγαθά για μωρό, στενότητα, διασκέδαση μέσα στο σπίτι).

ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΒΙΟΛΟΓΙΚΟΥ ΚΥΚΛΟΥ (συνέχεια) 4. Μεσαία Έτη (35-54 χρονών): - Γεμάτη Φωλιά: οι γονείς και τα παιδιά που μένουν μαζί (πατέρας→δουλειά, μητέρα→σπίτι/δουλειά). - Άδεια Φωλιά: τα παιδιά φεύγουν από το σπίτι (οι γονείς έχουν ελεύθερο χρόνο και χρήμα, αγαθά πολυτελείας, ταξίδια, υπηρεσίες υγείας). 5. Ηλικιωμένοι Καταναλωτές: 55+ χρονών, υγιεινή διατροφή, φάρμακα, ιατρικές εξετάσεις, χόμπι μέσα στο σπίτι, θρησκεία, αλλαγή κατοικίας).

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ « Ο ορθολογικός καταναλωτής έχοντας περιορισμένο εισόδημα και απεριόριστες ανάγκες επιθυμεί να αγοράσει έναν άριστο συνδυασμό αγαθών μεγιστοποιώντας την χρησιμότητα του, δηλαδή την ικανοποίηση που προκύπτει από την κατανάλωση αυτών των αγαθών». - Οι χρησιμότητες των προϊόντων είναι υποκειμενικές. Ο καταναλωτής αντιμετωπίζει πρόβλημα μεγιστοποίησης. Όσο αυξάνει η κατανάλωση ενός αγαθού, η οριακή χρησιμότητα του μειώνεται συνεχώς.

ΚΡΙΤΙΚΗ ΣΤΟ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ Ο καταναλωτής εμφανίζεται σαν ένας πανίσχυρος Η/Υ, ο οποίος μπορεί να κάνει άπειρους υπολογισμούς (χρησιμοτήτων-αγαθών). Οι καταναλωτές αγοράζουν ορθολογικά ή με βάση το συναίσθημα, ιδιοσυγκρασία, τη δύναμη της συνήθειας, επιρροές περιβάλλοντος; Η κατανάλωση εξαρτάται μόνο από την τιμή-εισόδημα; Παρόλα αυτά, το μοντέλο είναι χρήσιμο για: πληροφοριακές διαφημίσεις, δημιουργία υψηλής προσδοκούμενης αξίας, σημαντικότητα τιμής.

ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΙΕΡΑΡΧΗΣΗΣ ΑΝΑΓΚΩΝ Ανάγκη (Need): είναι μια βασική απαίτηση του σώματος, χωρίς την οποία η ζωή δεν μπορεί να συνεχισθεί (αίσθημα υψηλής έντασης). Επιθυμία (Want): αναφέρεται σε οποιαδήποτε όχι απαραίτητη απαίτηση που την προκαλεί η προβλεπόμενη ευχαρίστηση (αίσθημα χαμηλής σχετικά έντασης). Τα σύγχρονα καταναλωτικά πρότυπα συνετέλεσαν στο να είναι δυσδιάκριτες οι ανάγκες και οι επιθυμίες. Φυσιολογικές ανάγκες (πείνα, δίψα, ύπνος, σεξ, δράση) ≠ Ψυχολογικές ανάγκες (αγάπη, συναισθήματα, γνώση, εγώ κ.ά).

ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΙΕΡΑΡΧΗΣΗΣ ΑΝΑΓΚΩΝ Θεωρία ανθρώπινης υποκίνησης – Maslow Φυσιολογικές: βιολογικές λειτουργίες σώματος (πείνα, δίψα, αέρας, ύπνος, ρούχα). Ασφάλειας: προστασία απέναντι σε φυσικούς και ψυχολογικούς κινδύνους (ασφάλεια ζωής, ασθένειας, γήρατος, συστήματα συναγερμού, security κ.ά). Κοινωνικές: κοινωνική συμμετοχή και δράση (φιλία, συντροφικότητα, αγάπη, οικογένεια, συμμετοχή σε οργανώσεις-ομάδες κ.ά).

ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΙΕΡΑΡΧΗΣΗΣ ΑΝΑΓΚΩΝ 4. Εκτίμησης: ανάγκη για επιτεύγματα (κύρος, φήμη, αναγνώριση, εξουσία, επιτυχία, διάκριση). 5. Αυτό-πραγμάτωσης: απελευθέρωση του ανθρώπου από τα δίκτυα των κοινωνικών επιταγών – «γνώθι σαυτόν» - αυτοεκπλήρωση-αυτοκαταξίωση-αυτοολοκλήρωση. Το μοντέλο είναι ιεραρχικό (οι ανάγκες προκύπτουν και ικανοποιούνται σειριακά, δηλαδή μόνο όταν έχει ικανοποιηθεί πλήρως μια κατηγορία αναγκών ενεργοποιείται η επόμενη).

Ποιες κατηγορίες αναγκών ικανοποιούν οι παρακάτω τύποι αυτοκινήτων: 1. Φυσιολογικές ανάγκες Ανάγκες Ασφάλειας Κοινωνικές ανάγκες Ανάγκες εκτίμησης Ανάγκες για αυτοπραγμάτωση Α. σπορ διθέσιο cabrio αυτοκίνητο. Β. αυτοκίνητο με αυξημένες προδιαγραφές ασφάλειας. Γ. Αυτοκίνητο με ειδικές προδιαγραφές, π.χ. αντίκα-συλλεκτικό. Δ. ακριβό αυτοκίνητο με μάρκα κύρους, για λίγους, πανίσχυρο μεγάλο και σπάνιο.

ΚΡΙΤΙΚΗ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑΤΟΣ MASLOW Δεν είναι σωστό να υποστηρίζεται ότι ο καταναλωτής θα προχωρήσει στην ικανοποίηση των αναγκών της επόμενης κατηγορίας, μόνο όταν έχει ήδη ικανοποιήσει πλήρως τις ανάγκες της προηγούμενης (π.χ. έχεις να γράψεις εξετάσεις και πεινάς!) Πολλά αγαθά μπορούν ταυτόχρονα να ικανοποιήσουν ανάγκες δύο ή και περισσοτέρων κατηγοριών (π.χ. μια εγκυκλοπαίδεια, το Μέγαρο Μουσικής, το Πανεπιστήμιο, το γυναικείο άρωμα, καφές κ.ά).

ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑΤΟΣ Κατανόηση των αναγκών των καταναλωτών. Επιτυχή τμηματοποίηση της αγοράς (βλ. προηγούμενο παράδειγμα με αυτοκίνητα) – με κριτήριο την ανάγκη. Στην ενίσχυση της εικόνας ενός προϊόντος το οποίο υπόσχεται κάλυψη πολλαπλών αναγκών π.χ. αντικλεπτικός μηχανισμός (προστατέυει την περιουσία, την οικογένεια, είναι ακριβός, θέλει ειδικούς χειρισμούς). Στην πρόγνωση των πωλήσεων. Οι ανάγκες δημιουργούν την ζήτηση και η ζήτηση τις πωλήσεις.