Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Δρ. Μάλαμα Ελεονώρα Ιουλία

Ορισμός Είναι οτιδήποτε διακρίνει –διαφοροποιεί με ευνοϊκό τρόπο μια επιχείρηση ή τα προϊόντα της από τους ανταγωνιστές της στα μάτια των καταναλωτών Βασικά χαρακτηριστικά Να είναι σημαντικό ώστε να κάνει τη διαφορά μεταξύ των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων Να αξιολογούνται & να εκτιμώνται σωστά από τους πελάτες Να είναι σπάνια & σύνθετα Να αντιγράφονται δύσκολα & να μην υπάρχουν ικανοποιητικά υποκατάστατα τους Να είναι διατηρήσιμα ώστε η επιχείρηση να αντιμετωπίζει με επιτυχία τις αλλαγές στο περιβάλλον Ανάπτυξη διατηρήσιμου και βιώσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος 2

Εντοπισμός πηγών ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Ποιες είναι οι επιτυχημένες επιχειρήσεις διαχρονικά? Ποια είναι τα στοιχεία που συνεισφέρουν στην επιτυχία τους? Ποια είναι τα πιο σημαντικά καθοριστικά κίνητρα του πελάτη? Τι είναι πραγματικά σημαντικό για τον πελάτη? Ποιες είναι οι κύριες δραστηριότητες που παρέχουν αξία στον πελάτη? Ποια είναι τα σημαντικά συστατικά στοιχεία του κόστους? Ποια είναι τα εμπόδια κινητικότητας στη βιομηχανία? 3

Ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα πρέπει να βασίζεται : Κάτι που κατέχει η επιχείρηση και το οποίο υπερτερεί του ανταγωνισμού Περιουσιακά στοιχεία Η δυνατότητα της επιχείρησης να κάνει κάτι καλύτερα από ότι οι ανταγωνιστές της Ικανότητες

Περιουσιακά στοιχεία Ικανότητες Παραδείγματα Όνομα μάρκας Κατοχή πρώτων υλών Πρόσβαση σε αποτελεσματικά δίκτυα διανομής ή χαμηλού κόστους Χρηματοοικονομική δομή Τοποθεσία λιανεμπορίου Περιουσιακά στοιχεία Εξειδικευμένη γνώση Προσανατολισμός στην εξυπηρέτηση του πελάτη Ικανότητες χρήσης τεχνολογίας Ταχύτητα ανταπόκριση στις αλλαγές Εμπειρία στον σχεδιασμό και την εφαρμογή προγραμμάτων Ικανότητες

Ο σωστός σχεδιασμός περιουσιακών στοιχείων και ικανοτήτων και ο τρόπος με τον οποίο η εταιρία χρησιμοποιεί αυτούς τους συνδυασμούς χαράζουν το δρόμο για την απόκτηση και τη διατήρηση ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος

Πιθανά διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα Φήμη για ποιότητα Εξυπηρέτηση πελάτη – υποστήριξη προϊόντος Αναγνώριση ονόματος – υψηλό προφίλ Διατήρηση ικανού μάνατζμεντ Παραγωγή χαμηλού κόστους Χρηματοοικονομικοί πόροι Προσανατολισμός στον πελάτη – ανατροφοδότηση- έρευνα αγοράς Εύρος προιοντικής γραμμής Τεχνική υπεροχή Εγκαταστημένη βάση ικανοποιημένων πελατών Τμηματοποίηση – εστίαση Χαρακτηριστικά προϊόντος – διαφοροποίηση Συνεχιζόμενη καινοτομία παραγωγής Μερίδιο αγοράς 7

Πιθανά διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα 15. Μέγεθος- τοποθεσία διανομής 16. Προιοντική προσφορά χαμηλής τιμής –υψηλής αξίας 17. Γνώση της επιχείρησης 18. Πρωτοπορία- πρώιμη είσοδος στη βιομηχανία 19. Αποδοτική – ευέλικτη παραγωγή 20. Αποτελεσματικό ανθρώπινο δυναμικό πωλήσεων 21. Γενικές ικανότητες μάρκετινγκ 22. Κοινό όραμα- κουλτούρα 23. Στρατηγικοί στόχοι 24. Πολύ γνωστή μητρική επιχείρηση 25. Τοποθεσία 26. Αποτελεσματική διαφήμιση – εικόνα 27. Επιχειρηματικότητα 28. Καλός συντονισμός 8

Ρόλος του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Προκειμένου η επιχείρηση να ανταγωνιστεί με επιτυχία απαιτούνται πολλαπλές δυνάμεις υποστήριξης Οι επιχειρήσεις αναφέρουν πολλά διατηρήσιμα πλεονεκτήματα και όχι μόνο ένα

Ρόλος του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα παρέχει σε μια επιχείρηση τη δυνατότητα να δημιουργήσει μια βιώσιμη κατάσταση στην αγορά στην οποία δραστηριοποιείται Θα έχει περισσότερους ικανοποιημένους πελάτες από τους ανταγωνιστές της, οι οποίοι θα είναι λιγότερο ευαίσθητοι στις ανταγωνιστικές προσφορές Θα κερδίσει επιπλέον μερίδιο αγοράς το μερίδιο αγοράς θα μεταφραστεί σε περισσότερα κέρδη τα οποία θα χρηματοδοτήσουν την Ε&Α για βελτίωση προϊόντων, να επενδυθούν σε μηχανολογικό εξοπλισμό, να βελτιώσουν ανθρώπινες ή οργανωσιακές δεξιότητες

Προσανατολισμός στην αγορά Δημιουργία κουλτούρας προσανατολισμού στην αγορά, η οποία διαμορφώνει την κατάλληλη συμπεριφορά της εταιρίας που συνεπάγεται απόδοση μεγάλης αξίας προς αυτήν από τους αγοραστές Συνιστώσες τρόπου συμπεριφοράς Προσανατολισμός στον πελάτη Επαρκής κατανόηση των αγορών στόχων για τη δημιουργία υπερέχουσας αξίας. Δημιουργία αξίας αυξάνοντας τα οφέλη ή μειώνοντασ το κόστος για τον πελάτη Προσανατολισμός στους ανταγωνιστές Κατανόηση των βραχυπρόθεσμων δυνατοτήτων και αδυναμιών και των μακροπρόθεσμων στρατηγικών Λειτουργικός συντονισμός Συντονισμένη χρησιμοποίηση των εταιρικών πόρων για τη δημιουργία υπερέχουσας αξίας για τους πελάτες στόχους

Στρατηγικές για διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Στρατηγικές για διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Βάσεις ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Παράγοντες που δημιουργούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Διαφοροποίηση μάρκετινγκ Ιδιαιτερότητα προϊόντος Υποστήριξη μετά την πώληση Ποιότητα Όνομα μάρκας Διανομή Τεχνολογία Γραμμή προϊόντος Ηγεσία κόστους Αποτελέσματα κλίμακας Αποτελέσματα εμπειρίας Έλεγχος κόστους Παραγωγικότητα Εστίαση Τμήμα πελατών Γεωγραφική π[περιοχή Τιμή τεχνολογία

Προσανατολισμένη στην αγορά Προσανατολισμένη στον ανταγωνισμό Θέση (αγορά) με κριτήριο την ανταγωνιστική θέση & τους στόχους Προσανατολισμένη στην αγορά Προσανατολισμένη στον ανταγωνισμό Σπρώχνει τα όρια Ηγέτης Διεκδικητής Παραμένει εντός ορίων Αποφεύγει τον ανταγωνισμό Ακόλουθος

Κατηγορίες επιχειρήσεων ΗΓΕΤΕΣ Προσπαθούν να προστατεύσουν και να διατηρήσουν τη θέση τους στην αγορά, πιέζουν τα όρια για διεύρυνση της αγοράς ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ Παρακολουθούν στενά και συστηματικά ότι κάνει ο ηγέτης, διατηρούν συγκεκριμένη σειρά δράσεων, πιέζουν τα όρια για διεύρυνση της αγοράς ΑΚΟΛΟΥΘΟΙ Παρακολουθούν στενά και συστηματικά ότι κάνει ο ηγέτης και ο διεκδικητής, προσπαθούν να περιορίσουν ή να αντιγράψουν τισ δράσεις τους μερικές φορές, παραμένουν στα ασφαλή όρια τους στην αγορά ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΟΥ ΑΠΟΦΕΥΓΟΥΝ ΤΟΝ ΑΝΑΤΓΩΝΙΣΜΌ Έχουν επίγνωση των ισχυρών σημείων και των αδυναμιών τους έναντι του ανταγωνισμού και τον αποφεύγουν, παραμένουν στην γωνία της αγοράς (niche) και ενίοτε γίνονται ηγέτες του περιορισμένου τρήματος όταν είναι αυτό αρκετά μεγάλο

Στρατηγικές για ηγέτες Σκοπός : να παραμείνουν μακροπρόθεσμα πρώτες σε κερδοφορία Επίτευξη σκοπού : Με την αύξηση της ζήτησης για τα προϊόντα τους – προσέλκυση νέων χρηστών , εφαρμογή νέων χρήσεων, αυξημένος βαθμός χρήσης του προϊόντος Με την προστασία του μεριδίου αγοράς που κατέχουν – συνεχής καινοτομία, ικανοποίηση των πελατών με το μέγεθος, τη συσκευασία, την τιμή, χαμηλές τιμές και ισχυρή προβολή του προϊόντος Με την αύξηση του μεριδίου αγοράς που κατέχουν – νέα προϊόντα, χαμηλές τιμές και ισχυρή προβολή του προϊόντος

Στρατηγικές για διεκδικητές – ακολούθους Επίτευξη σκοπού : Καινοτομία στην ανάπτυξη νέων προϊόντων ή τον επανασχεδιασμό υπαρχόντων προϊόντων Προβολή – χρήση δημιουργικής και αποτελεσματικής διαφήμισης και προσωπικής πώλησης Πλεονέκτημα τιμής- προσφορά εξίσου καλού αλλά χαμηλότερης τιμής προϊόντος από τον ηγέτη, κατοχύρωση της θέσης στην αγορά και στη συνέχεια αύξηση της τιμής αντανακλώντας πλήρως την αξία του προϊόντος

Στρατηγικές για niche αγοράς Σκοπός : ανάπτυξη εξειδικευμένης εμπειρίας σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς Αναγκαίες συνθήκες : Μικρό τμήμα αγοράς ώστε να μην χτυπηθεί από μεγάλες επιχειρήσεις πλευρικά Αρκετά μεγάλο τμήμα αγορά ώστε να εγγυάται στην επιχείρηση οικονομικά οφέλη και ανάπτυξη Ειδίκευση στην παροχή άριστης εξυπηρέτησης, στην παραγωγή προϊόντων γοήτρου, κλπ.