Οι επιδράσεις των ΜΜΕ- media effects

Α. Τι θα δούμε: Μια ιστορική χαρτογράφηση της πορείας της έρευνας γύρω από τις ‘επιδράσεις’ των ΜΜΕ Το τελικό πόρισμα? Παρά τις δεκαετείς προσπάθειες να αποδειχτεί σχέση αίτιου-αιτιατού (cause-effect relationship), δεν είναι δυνατή η απομόνωση η επίδραση των ΜΜΕ στην ανθρώπινη συμπεριφορά από άλλους παράγοντες, όπως π.χ. η παθολογία του καθενός από μας

η έρευνα ακροατηρίου εξελίχτηκε χρονολογικά σε διαδοχικές φάσεις: -μαζική κοινωνία -επιδράσεις (effects) - χρήσεις και ικανοποιήσεις (uses and gratifications) - κωδικοποίηση/αποκωδικοποίηση (encoding/decoding) χρήσιμο μοντέλο για να ταξινομήσουμε τις ιστορικές αλλαγές στην έρευνα των επιδράσεων: McQuail, D. (1994) Mass Communication Theory: An Introduction, 3rd ed. 4 φάσεις, κάθε μια αναπτύχθηκε σε σχέση με κοινωνικές αλλαγές, κάθε μια ‘χτίστηκε’ πάνω στην άλλη η θεωρία δεν εξελίσσεται όμως γραμμικά και τακτικά,

Β. 1η φάση: τα ΜΜΕ = πανίσχυρα (media as all-powerful), αρχή 20ου αι- 1930ς : Σχολή της Φρανκφούρτης: Marcuse, Adorno, Horkheimer -Στηρίζεται στην πεσιμιστική προσέγγιση της μαζικής κοινωνίας/ mass society thesis. τα ΜΜΕ λειτουργούν ως ‘υποδόρια ένεση’ [‘hypodermic needle’ model of the media] Stimulus-response model, μετρά άμεσες επιδράσεις. Lasswell, H. D. (1927) Propaganda Technique in the World War. Lippman, W. (1922) Public Opinion..

2η φάση, 1930ς –late 50s/early 60s: αμφισβήτηση του μοντέλου των πανίσχυρων ΜΜΕ: - μιλάμε για σχετική αδυναμία των ΜΜΕ (relative powerlessness of the broadcasters) και περιορισμένες επιδράσεις των ΜΜΕ (limited effects) - two-step flow of communication/διφασικό μοντέλο επικοινωνίας, ρόλος των διαμορφωτών γνώμης (opinion leaders) Lazarsfeld, Berelson, Gaudet (1948) People’s Choice (1940 presidential election) Katz, E. and Lazarsfeld, P. (1955/64) Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass communication

3η φάση, 1960ς: πίσω στο μοντέλο των πανίσχυρων ΜΜΕ Προσπάθεια να αναγνωριστούν μακροχρόνιες επιδράσεις G. Gerbner (1967) θεωρία καλλιέργειας προτύπων (cultivation theory): (ειδικά για σχέση ΜΜΕ-ανάπτυξη βίαιης συμπεριφοράς) καλλιέργεια προτύπων προκύπτει σωρευτικά, χρειάζονται ώρες, μήνες, βδομάδες, μήνες, χρόνια παρακολούθησης για να αναπτύξουμε π.χ. βίαιη συμπεριφορά έχουμε επίσης και το θεωρητικό μοντέλο των Χρήσεων +Ικανοποιήσεων: Μας ενδιαφέρουν τα υποκειμενικά κίνητρα και οι ερμηνείες που δίνει ο κάθε χρήστης των ΜΜΕ

-James Halloran (1970) The Effects of Television’: ‘we must get away from the habit of thinking in terms of what the media do to people and substitute for it the idea of what people do with the media’ - Ευρώπη/ΗΠΑ

4η φάση, late 70s/early 80s και μετά: διαπραγμάτευση της νοηματοδότησης Stuart Hall at the Centre for Contemporary Cultural Studies at Birmingham - ενδιαφέρον για τρόπους με τους οποίους κατασκευάζονται τα μηνύματα των ΜΜΕ και προσφέρονται για κατανάλωση στο κοινό πως το κοινό είτε αποδέχεται τα (κυρίαρχα/dominant) νοήματα των κειμένων των ΜΜΕ (media texts), είτε τ’ απορρίπτει, είτε τα διαπραγματεύεται

- David Morley (1980) Natiowide - Dorothy Hobson (1982) Crossroads - Morley, D. (1992) Television, Audiences and Cultural Studies - Nightingale, V. (1996) Studying Audiences. - Allen, R. C. (1995) (ed) To be continued… Soap operas around the world - (δείτε και στον αντίστοιχο φάκελο στα audience studies) Μεθοδολογικά εργαλεία (ποιοτικές μέθοδοι έρευνας) Ας μην ξεχνάμε βέβαια: Σε σημαντικές ιστορικές στιγμές, τα ΜΜΕ ασκούν επιρροή καθώς ενημερώνουν το κοινό και καθορίζουν την ατζέντα της ενημέρωσης (π.χ. σε εμπόλεμες καταστάσεις)

Γ. Η συζήτηση για βία και ΜΜΕ δεν μπορούμε να πάρουμε ως δεδομένο ότι η έκθεση σε βίαιο περιεχόμενο => καλλιέργεια βίαιων προτύπων Αυτό όμως δε σημαίνει ότι δεν υπάρχει απολύτως καμία σχέση μεταξύ παρακολούθησης και συμπεριφοράς όμως, το πόσο δυνατή είναι αυτή η σχέση είναι πολύ δύσκολο να διαχωριστεί από μια σειρά παραγόντων που υπεισέρχονται και επηρεάζουν την ανθρώπινη συμπεριφορά Επίσης, δημόσια πεποίθηση για σχέση cause-effect => διαμορφώνει και τα μέτρα πολιτικής (policy making)

Δ. Moral Panics: η περίπτωση των Mods and Rockers. κλασική περίπτωση ηθικού πανικού: η πρώτη κοινωνιολογική ανάλυση του ηθικού πανικού -> Stanley Cohen (1972/80) Folk Devils and Moral Panics (2003, 30th anniversary edition) Όσα συνέβησαν στο παραλιακό θέρετρο του Clacton το 1964 = το αρχικό επεισόδιο στην κρίση ηθικού πανικού το οποίο οδήγησε στην ανάδειξη ενός τμήματος της βρετανικής νεολαίας ως λαϊκών δαιμόνων (folk devils)

αρχική παρέκκλιση (initial deviation or impact phase) 4 στάδια: αρχική παρέκκλιση (initial deviation or impact phase) στάδιο απογραφής (the inventory stage) Τα Μέσα δίνουν το ερμηνευτικό πλαίσιο (interpretative framework) των επεισοδίων Κουλτούρα κοινωνικού ελέγχου -ευαισθητοποίηση (Social control culture –sensitization) το ευρύτερο κοινωνικό πλαίσιο οδήγησε στην ενίσχυση (amplification) του μηνύματος για ηθική απειλή και κίνδυνο επιβεβαίωση των στερεότυπων (η θεωρία έχει αποδειχθεί πλέον) Άλλο παράδειγμα. μελέτες πάνω σε club cultures, Raves στα late 80s-90s, Sarah Thornton (1995) Club Cultures: Music, Media and Subcultural Capital.