Διαχείριση Χορηγιών Τμήμα Οργάνωσης & Διαχείρισης Αθλητισμού ΠΜΣ – Διοίκηση Αθλητικών Οργανισμών & Επιχειρήσεων Διαχείριση Χορηγιών

Βασικά ερωτήματα χορηγικού προγράμματος Πόσο θα κοστίσει; Τι χρονοδιαγράμματα θα ακολουθηθούν; Πληρωμές Γεγονότα Πότε ο χορηγός θα κάνει γνωστή τη χορηγία στο κοινό; Πότε αρχίζει και πότε τελειώνει η χορηγία;

Τρόποι πληρωμής χορηγίας Μετρητά Πληρωμές σε είδος από το χορηγό αντί για χρήματα (Value In Kind) 40% χορηγικών συμφωνιών περιλαμβάνουν τέτοιες μη χρηματικές απολαβές Π.χ. Αθλητικοί σύλλογοι- Πανεπιστήμια συνάπτουν χορηγίες με αντάλλαγμα αθλητικό εξοπλισμό Π.χ. Αγώνες δρόμου δέχονται ενεργειακά ποτά με αντάλλαγμα πινακίδες στο δρόμο του αγώνα Ολυμπιακοί δέχονται χορηγίες με αντάλλαγμα ολοκληρωμένα συστήματα timing and scoring Συνήθως υπάρχει συνδυασμός των 2

Τρόποι πληρωμής χορηγίας Sponsorship collateral Κατ’ ελάχιστο οι χορηγοί πρέπει να ξοδεύουν όσα έχουν δώσει στη χορηγία και σε ενέργειες προώθησης της χορηγίας Μια χορηγία χωρίς άλλη υποστήριξη δε θα πετύχει τους στόχους της Π.χ. Η Coca Cola ξοδεύει $5 σε προώθηση για κάθε $1 που δίνει για χορηγίες

Tampa Bay Buccaneers & Adidas Five year agreement, $1.7 mil, $4.4 mil in products, $675.000 in community outreach programs 2 22x28 foot trivision panels on each scoreboard 1 corporate identification above the lower suite level Inclusion of corporate logo in 1 16x40 foot themed mural in main stadium concourse Signs at six novelty stands One sponsor identification on score board per quarter play Two full advertisements in NFL insider Periodic mention in the Buccaneers newsletter

Tampa Bay Buccaneers & Adidas Ability to place promotional flyers in stadium cup holders for each game Presence on team’s internet home page One 16 person luxury suite 70 season tickets for all home games 16 tickets for the 2001 Super Bowl 4 parking spaces One catered party for 100 guests VIP day for 20 guests at one practice session during season One away game trip per season for four guests

Τάσεις στην αγορά χορηγιών Rights Fees ανεβαίνουν για μεγάλες ομάδες ή πρωταθλήματα Πολλοί χορηγοί προτιμούν τη γρήγορη αλλαγή χορηγιών από τη μακροχρόνια δέσμευση Μακροχρόνιες σχέσεις με θεσμούς όπως η UEFA, Euroleague, FIFA, Olympics. Προσεκτικότερη επιλογή και πιο συγκρατημένοι στις παροχές τους

Παράγοντες αξίας χορηγίας Οικονομική αξία – χειροπιαστοί παράγοντες Δωρεάν εισιτήρια Δωρεάν διαφήμιση Πινακίδες στο χώρο που εκτυλλίσεται το γεγονός Δικαιώματα διάθεσης προϊόντων Άλλοι μη χειροπιαστοί παράγοντες Αριθμός χορηγών Επίπεδο θέασης του γεγονότος Κατά πόσο ταιριάζουν οι αγορές στόχοι χορηγού και χορηγούμενου Δικαιώματα χρήσης των trademarks & logos του χορηγούμενου

Παράγοντες αξίας χορηγίας Γεωγραφική κάλυψη Όσο μεγαλύτερη, τόσο > αξία έχει η χορηγία Global - more than 150 countries International 75-150 χώρες Multiregional 15-74 χώρες σε διάφορες περιοχές Multicountry 2-4 χώρες National Ισχύει στις περισσότερες περιοχές της χώρας

Παράγοντες αξίας χορηγίας Παράγοντες αγοράς Κόστος παρόμοιας χορηγίας σε άλλες αγορές Κόστος εναλλακτικών επιλογών στην ίδια αγορά Ζήτηση για τη συγκεκριμένη χορηγία Κόστος αγοράς διαφημιστικού χρόνου και χώρου σε παραδοσιακά ΜΜΕ στην αγορά

Άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν την τιμή & αξία της χορηγίας Πόσο θέλει ο χορηγός το χορηγούμενο Η αξία της αφοσίωσης του χορηγού Δικαιώματα για πωλήσεις στο χώρο του γεγονότος Επίπεδο αφοσίωσης του χορηγού στην προώθηση Εκπτώσεις για μακροχρόνιες χορηγίες Εισαγωγή νέου συν-χορηγού

Μέθοδοι τιμολόγησης χορηγίας Cost-Plus Approach Το κόστος της χορηγίας για τον χορηγούμενο συν μία προκαθορισμένη αμοιβή Χρηματικό ποσό Ποσοστό επί του συνολικού κόστους

Μέθοδοι τιμολόγησης χορηγίας Competitive Market Approach Καθορίζεται από τη ζήτηση και την προσφορά για χορηγίες στην αγορά που αναφέρεται η κάθε χορηγία Η τιμή της χορηγίας πρέπει να είναι ανταγωνιστική έναντι όλων των εναλλακτικών επιλογών χορηγίας στην αγορά Πόσο αξίζει η χορηγία (total value) σε σχέση με άλλες επιλογές χορηγίας Η αθλητική χορηγία συγκρίνεται και με άλλα είδη χορηγίας όπως σε μία συναυλία Δύσκολο να ξέρουμε τι τιμή έχουν άλλες χορηγίες IEG Sponsorship Report (newsletter on prices of all major sponsorship deals signed per quarter

Μέθοδοι τιμολόγησης χορηγίας Equivalent Opportunity Approach Πόσο κοστίζει η χορηγία βάσει του κόστους ίσης προωθητικής αξίας μέσω παραδοσιακών ΜΜΕ Τι συμφέρει, διαφήμιση ή χορηγία;

Μέθοδοι τιμολόγησης χορηγίας Relative Value Approach Βασίζεται στην αγοραία αξία κάθε συστατικού της χορηγίας Τα οφέλη από τη χορηγία συγκρίνονται με παραδοσιακές μορφές προβολής Διαφήμιση στο πρόγραμμα των αγώνων με διαφήμιση σε εφημερίδες Πινακίδες, στον πίνακα του σκορ, με billboards Αναφορές του εκφωνητή με διαφήμιση στο ραδιόφωνο Σημαντικό να εκτιμηθεί το impact της κάθε επιλογής (cost per thousand people reached) και όχι μόνο η χρηματική αξία Π.χ. Αν ο χορηγός έχει το Logo του στην τηλεόραση για 6 λεπτά, πόσο αξίζει αυτό σε σχέση με μια διαφήμιση 30 sec? Πολλές φορές η ξεχωριστή αξία της χορηγίας είναι στην στοχευμένη επικοινωνία με την αγορά στόχο έναντι μιας μαζικής διαφήμισης

Επίπεδα χορηγίας - Sponsorship Level

Θέματα χρονοδιαγράμματος Διάρκεια χορηγικής συμφωνίας Μία φορά ή συνεχής Διαφορετικές συμφωνίες ανάλογα με τη διάρκεια Χρονοδιάγραμμα ενεργειών του χορηγούμενου όπου αναγνωρίζεται ο χορηγός Πότε θα προβληθούν οι διαφημίσεις Πότε θα προβληθεί η σχέση με το χορηγό στην ιστοσελίδα του χορηγούμενου Πότε θα αναρτηθούν και πότε θα κατέβουν οι πινακίδες Πότε θα εκδοθούν τα δελτία τύπου

Θέματα χρονοδιαγράμματος Τι γίνεται με τους χρόνους πριν και μετά το γεγονός που χορηγείται Χρονοδιάγραμμα πληρωμών Αρχική πληρωμή Ενδιάμεσες πληρωμές Τελική πληρωμή Ημερομηνία άλλης έκτακτης πληρωμής

Λόγοι επιτυχίας & αποτυχίας χορηγιών

Οι Επιτυχημένες χορηγίες: Είναι σωστά ορισμένες Επιλέγονται βάσει του πόσο ταιριάζουν οι επικοινωνιακοί στόχοι της εταιρείας και η αγορά στόχος του χορηγούμενου και χορηγού Βασίζονται στους επιχειρησιακούς στόχους του χορηγού Ταιριάζουν με το Integrated Marketing Communications Plan του χορηγού Επιλέγονται μετά από συστηματική και αποτελεσματική διαδικασία επιλογής βάσει πραγματικών πλεονεκτημάτων

Οι Επιτυχημένες χορηγίες: Βασίζονται σε γραπτά συμβόλαια τα οποία βοηθούν να αποφευχθούν οι εκπλήξεις και παρέχουν σημείο αναφοράς σε περίπτωση διαφωνιών ή μη συμμόρφωσης Είναι μακράς διάρκειας Προστατεύονται από ενέργειες ambush marketing Υποστηρίζονται με collateral support (άλλες μορφές προώθησης) Αξιολογούνται ως προς την αποτελεσματικότητα τους

Κριτήρια Αξιολόγησης Επιλογής Αθλητικής Χορηγίας Correspondence between the brand and the form of sport Target group Key values and social status Aims and target group of sponsorship brand Geographical reach Synergistic values Essential features of sport Multisponsor environment Media attention Experience power Possibilities of sports sponsorship leverage Theme communication (PR, Advertising) Action communication (Direct marketing communication, Sales promotions-merchandising, sampling ect.) Duration of Impact Period Estimation of costs Costs of Sport Sponsorship Costs of integration into marketing communication (new channels, existing channels)

Λόγοι αποτυχίας χορηγιών Πτώση αγοραίας αξίας της χορηγίας Τα οφέλη δεν εισπράττονται από το χορηγό, η χορηγία θεωρείται υπερτιμημένη αλλά η τιμή της δεν μειώνεται Νέα γεγονότα πιο φτηνά ρίχνουν την αξία των υπαρχόντων γεγονότων Το κόστος γίνεται απαγορευτικό Rights Fees αυξάνονται λόγω αυξημένης ζήτησης όταν τα γεγονότα αποδεικνύονται αποτελεσματικά για τους στόχους των χορηγών Οργανώσεις μεγάλες όπως οι Ολυμπιακοί ή το World Cup of Soccer έχουν αυξήσει δραματικά το κόστος για τους χορηγούς

Λόγοι αποτυχίας χορηγιών Αλλαγή στην στρατηγική του χορηγού Ακόμα και όταν η χορηγία είναι αποτελεσματική ο χορηγός μπορεί να αλλάξει στρατηγική η οποία δεν ταιριάζει με την υπάρχουσα χορηγία Συχνές αλλαγές στόχων χορηγίας (Property Hopping) Ο χορηγός επικεντρώνεται σε βραχυχρόνιες στρατηγικές και μετακινείται από τη μία στην άλλη χορηγία Αλλαγή χρόνου διεξαγωγής των γεγονότων Μία χορηγία γεγονότος που γινόταν τον Ιούλιο μπορεί να μην συμφέρει το χορηγό αν γίνεται Μάιο

Λόγοι αποτυχίας χορηγιών Υπάρχει σύγχυση για το τι πρέπει να πάρει ο χορηγός για την προσφορά του Ο χορηγός μπορεί να περίμενε οφέλη τα οποία δεν συγκεκριμενοποιήθηκαν στο συμβόλαιο Π.χ ο χορηγός μπορεί να περίμενε περισσότερη αποκλειστικότητα κατηγορίας ή μπορεί να ήθελε τις πινακίδες του σε πιο ορατό σημείο Πράσινες Χορηγίες IEG λέει: Μην κάνετε πράσινες χορηγίες αν η εταιρεία σας δεν είναι πράσινη Το κοινό και τα ΜΜΕ μπορεί να ξεσκονίσουν την εταιρεία χορηγό αν υποστηρίξει κάποιο φιλανθρωπικό ή πράσινο σκοπό

Λόγοι αποτυχίας χορηγιών Υπέρ εξάρτηση από μικρές χορηγίες που δίνουν πολύ λιγότερα οφέλη από τις μεγάλες Η έλλειψη ωφελειών οδηγεί σε λάθος αντίληψη για την επιτυχία τους και ευνοεί τις συχνές αλλαγές Δεν υποστηρίζεται από το management της εταιρείας Ορισμένοι δεν πείθονται για τα οφέλη της χορηγίας σε σχέση με το κόστος της Θέλουν να χρησιμοποιήσουν τους πόρους αλλιώς και δεν ανανεώνουν τη χορηγία Αποτυγχάνει στην παροχή των αναμενόμενων αποτελεσμάτων – η επένδυση δεν είχε την αναμενόμενη απόδοση

Παραδείγματα αποτυχίας Siemens & McLaren Mercedes F1 Team F1 Racing αποδείχτηκε ότι δεν ταιριάζει με την εικόνα της Siemens στην αγορά Reynolds Tobacco & NASCAR Νέοι νόμοι μείωσαν τη δυνατότητα προώθησης των τσιγάρων Winston μέσω του NASCAR