Τακτικό Μάρκετινγκ Το Προϊόν Στρατηγική & Μίγμα προϊόντος Διαδικασία ανάπτυξης Έννοια - Είδη Κύκλος ζωής & Διαδικασία υιοθέτησης

Το προϊόν ΕΝΝΟΙΑ Ένα σύστημα υλικών και άυλων στοιχείων που δια μέσου των χρησιμοτήτων δημιουργεί ωφέλεια. Ένα αγαθό, υπηρεσία ή ιδέα που δεχόμαστε σε μία ανταλλαγή. Έχει τεχνικές και συμβολικές αξίες (το συνολικό προϊόν – Total product)

Κατηγορίες προϊόντων ανάλογα με: Τη φύση του προϊόντος Υλικά – άυλα (υπηρεσίες) Χειροπιαστά – μη απτά Το βαθμό επεξεργασίας τους Ακατέργαστα, ημικατεργασμένα και τελικά Πόσες φορές μπορούν να ικανοποιούν ανάγκες Καταναλωτικά – διαρκή, ημιδιαρκή (ρούχα) Πρόθεση αγοράς Καταναλωτικά - βιομηχανικά

Κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων Προϊόντα ευκολίας (convenience products) Φθηνά, αγοράζονται συχνά, μικρού βάρους ή όγκου Ο καταναλωτής δε διατίθεται να κουραστεί πολύ για να τα αγοράσει Βασικά (staple) προϊόντα – ικανοποιούν βασικές ανάγκες Μπορεί να είναι επείγοντα (emergency) ή παρορμητικά (impulse) Πωλούνται σε πολλά καταστήματα (εντατική διανομή) Χαμηλά περιθώρια κέρδους Λίγες ενέργειες προώθησης στο επίπεδο λιανοπωλητή Η συσκευασία είναι σημαντικό στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ Ψωμί, βενζίνη, τσίχλες, αναψυκτικά, εφημερίδες

Κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων Προϊόντα επιλογής (shopping products) Πιο ακριβά, μεγαλύτερο βάρος και όγκο Αναμένεται να αντέξουν για πολύ καιρό Μικρότερη συχνότητα αγοράς Ο καταναλωτής διαθέτει χρόνο και προσπάθεια για προγραμματισμό & εκτέλεση αγοράς Συγκρίνει τιμές, χαρακτηριστικά, ποιότητα, υπηρεσίες Δεν έχουν μεγάλη πίστη πελατών Πωλούνται σε λιγότερα καταστήματα (επιλεκτική διανομή) Υψηλότερα περιθώρια κέρδους Υποστηρίζονται σε υπηρεσίες και προώθηση από καταστκευαστή και μέλη διαύλου Ηλεκτρικές συσκευές, έπιπλα, παπούτσια, ρούχα, κομπιούτερ

Κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων Ειδικά προϊόντα (specialty products) Έχουν ειδικά χαρακτηριστικά Καταναλωτές προσπαθούν πολύ για να τα αποκτήσουν Έχουν προεπιλεγεί από τον καταναλωτή που θεωρεί ότι δεν έχουν υποκατάστατα Σε περιορισμένα καταστήματα Αγοράζονται σπάνια & είναι ιδιαίτερα ακριβά Υψηλά περιθώρια κέρδους Έχουν πιστούς πελάτες Αντίκες, έργα τέχνης, συλλεκτικά αντικείμενα, Ferrari, ρούχα υψηλής ραπτικής

Κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων Μη αναζητούμενα (unsought products) Αγοράζονται σε περίπτωση ανάγκης Δεν τα γνωρίζει ο καταναλωτής & δεν σκέφτεται να τα αγοράσει Προτιμούνται όταν χρειάζεται γρήγορη αντιμετώπιση προβλήματος Δεν εξετάζεται αν υπάρχουν υποκατάστατα Αγοράζονται σπάνια Ιατρικά επείγοντα, επισκευή αυτοκινήτου μετά από ατύχημα

Κατηγορίες βιομηχανικών προϊόντων Ακατέργαστα υλικά (raw materials) Από αγροτική ή μεταλλευτική παραγωγή Προβλήματα διαβάθμισης – προτυποποίησης, αποθήκευσης και μεταφοράς Υφίστανται διακυμάνσεις οικονομικού κύκλου του κλάδου ή της οικονομίας γενικά Γάλα, βαμβάκι, βωξίτης, σιδηρομετάλλευμα Υλικά διαδικασίας (process materials) Χρησιμοποιούνται στη διαδικασία παραγωγής άλλων προϊόντων Βίδες, χαρτί γι α τσιγάρα, χρώμα για αυτοκίνητο

Κατηγορίες βιομηχανικών προϊόντων Μεγάλοι εξοπλισμοί (major equipment) Μεγάλης αξίας μηχανήματα & μηχανικές εγκαταστάσεις χρησιμοποιούνται για πολλά χρόνια Αγοράζονται από ανώτατα στελέχη Κτίρια γραφείων, γραμμές παραγωγής Πρόσθετοι εξοπλισμοί (accessory equipment) Μικρής αξίας πάγια – μικρή διάρκεια ζωής Αγοράζονται από μεσαία στελέχη Εργαλεία, γραφομηχανές, υπολογιστές

Κατηγορίες βιομηχανικών προϊόντων Εξαρτήματα (component parts) Ενσωματώνονται στο έτοιμο προϊόν Κατασκευάζονται ή αγοράζονται από προμηθευτές Οι προμηθευτές πρέπει να ακολουθούν τις προδιαγραφές ποιότητας του πελάτη Computer chips, μέρη μηχανών Εφόδια (supplies) Για συντήρηση, επιδιόρθωση & λειτουργία εγκαταστάσεων Προτυποποιημένα προϊόντα με ή χωρίς μάρκα Βίδες, λάμπες, απορρυπαντικά, γραφική ύλη

Κατηγορίες βιομηχανικών προϊόντων Βιομηχανικές υπηρεσίες (industrial services) ΄Αυλα αγαθά για λειτουργία επιχείρησης Παρέχονται εσωτερικά ή αναθέτονται σε τρίτους Υπηρεσίες νομικές, χρηματοοικονομικές, φορολογικές, μάρκετινγκ, συμβούλων, καθαριότητας

Το μίγμα προϊόντος Προϊόν = ένα είδος (γάλα) Γραμμή προϊόντος (product line) Ομάδα ομοειδών προϊόντων (γάλα πλήρες, ημιαποβουτυρωμένο, αποβουτυρωμένο) Μίγμα προϊόντος (product mix) – σύνολο προϊόντων της επιχείρησης Βαθος μίγματος (Depth) - Συνολικός αριθμός προϊόντων Εύρος μίγματος (Width) – αριθμός γραμμών προϊόντων Συνοχή μίγματος – οι γραμμές μοιάζουν μεταξύ τους Το αποτελεσματικό μίγμα προϊόντος: Έχει προϊόντα που ικανοποιούν στο μέγιστο τις ανάγκες της αγοράς στόχου Συμβάλλει στη μεγιστοποίηση κερδών της επιχείρησης & στην επίτευξη των στόχων της

Στρατηγική προϊόντος Ανάλογα με το εύρος, βάθος & συνοχή Στρατηγική προϊόντος Ανάλογα με το εύρος, βάθος & συνοχή Εντατική πλήρους γραμμής Όλα τα είδη επίπλων σε ποικιλία μεγάλη Μεγάλη συνοχή, εύρος και βάθος Εντατική περιορισμένης γραμμής Μόνο κρεβατοκάμαρες και τραπεζαρίες σε πολύ μεγάλη ποικιλία Μικρό εύρος, πολύ μεγάλο βάθος Επιλεκτική γραμμής προϊόντος Μόνο σαλόνια σε μερικούς τύπους Ελάχιστο εύρος, μικρό βάθος Μονοπαραγωγής Μόνο ένα τύπο σαλονιού Ελάχιστο εύρος και βάθος

Στρατηγική προϊόντος για μεγιστοποίηση κερδών Η μήτρα του Ansoff Διείσδυση αγοράς Ανάπτυξη προϊόντος Διαφοροποίηση Ανάπτυξη αγοράς

Στρατηγική προϊόντος Διείσδυση αγοράς επιλέγεται όταν Είναι εύκολη η αύξηση των πωλήσεων ή αναμένεται να αυξηθούν λόγω υιοθέτησης προϊόντος Η κατά πελάτη κατανάλωση είναι χαμηλή Ανταγωνίστριες επιχειρήσεις αποσύρονται Επιδεινώνονται οι όροι προσφοράς υποκατάστατων Ανάπτυξη αγοράς επιλέγεται όταν: Κορεσμένη παρούσα αγορά Υπάρχουν νέες αγορές στόχοι Είσοδος νέων ανταγωνιστών στην αγορά Ανάπτυξη προϊόντος επιλέγεται όταν: Προϊόν στη ωριμότητα ή παρακμή Νέα βελτιωμένα προϊόντα από ανταγωνιστές Τεχνολογικές εξελίξεις επιτρέπουν παραγωγή βελτιωμένου προϊόντος Ανάγκες αγοραστών άλλαξαν Διαφοροποίηση – νέο προϊόν σε νέα αγορά

Αντιληπτική Χαρτογράφηση (Perceptual Map) για παυσίπονα

Αντιληπτική Χαρτογράφηση (Perceptual Map) αυτοκινήτων

Ο κύκλος ζωής του προϊόντος DVDs Ραγδαία αύξηση πωλήσεων, κέρδη φτάνουν στο μέγιστο και αρχίζουν να πέφτουν λόγω ανταγωνισμού, οι τιμές πέφτουν, έξοδα προβολής αυξάνονται Cassettes Ραγδαία πτώση πωλήσεων νέα προϊόντα εμφανίζονται, ανταγωνιστές αποχωρούν, ανταγωνισμός στην τιμή, μείωση προβολής & διανομής CDs Πωλήσεις αρχίζουν να πέφτουν, κέρδη & τιμές συνεχίζουν πτώση, έξοδα προβολής αυξάνονται, ανταγωνιστές αποχωρούν MP3s Χαμηλές πωλήσεις, υψηλή τιμή & κόστος FIGURE 10.2

Στρατηγική ΜΚΤ & Κύκλος ζωής Στάδιο Στόχος Προϊόν Διανομή Προβολή Τιμολόγηση Εισαγωγή Να σε γνωρίσουν Χωρίς ανταγωνιστές Ένα Γενικά περιορι- σμένη Πολύ μεγάλη Ενημέρωση Έμφαση σε πληροφορίες για τα οφέλη Πολύ υψηλή για έσοδα ή Πολύ χαμηλή για διείσδυση Ανάπτυξη Τόνισε διαφοροποίηση Αυξανόμενοι ανταγωνιστές Με παραλλαγές Νέα μεγέθη Νέες συσκευασίες Νέα χαρακτηριστικά Νέες υπηρεσίες Πιο πολλά σημεία πώλησης Πολύ μεγάλη Έμφαση στη μάρκα Τονισμός σημείων υπεροχής Αύξηση πιστότητας στη μάρκα Υψηλότατη γιατί η ζήτηση μεγάλη Τιμή για αύξηση μεριδίου αγοράς Ωριμότη- τα Διατήρησε πιστότητα στη μάρκα Πολλοί ανταγωνιστές Πλήρης γραμμή Νέες χρήσεις Νεόι χρήστες Νέες τροποποιήσεις Πολύ μεγάλη Υπενθυμίζει Χαμηλότερη για προσέλκυση δυνητικών πελατών Τιμή για διατήρηση μεριδίου αγοράς Παρακμή Θέρισε ότι μπορείς Μειωμένοι ανταγωνιστές Παραμένουν σε παραγωγή μόνο τα πετυχημένα Ανατοποθέτηση (repositioning) Λιγότερα σημεία πώλησης Ελάχιστη Πολύ χαμηλή για ρευστοποίηση αποθεμάτων

Διαδικασία υιοθέτησης προϊόντος Άγνοια (unawareness) Καταναλωτές αγνοούν την ύπαρξη του προϊόντος Ενημερότητα (awareness) Προβολή προϊόντος για ενημέρωση καταναλωτών Τονίζεται η ύπαρξη και η μάρκα Ενδιαφέρον (Interest) Διαφήμιση που παρουσιάζει το προϊόν Προβολή των χαρακτηριστικών του Εκτίμηση (Evaluation) Εκτίμηση χαρακτηριστικών προϊόντος σε σχέση με ανάγκες Διαφήμιση προβάλλει το ποιές ανάγκες ικανοποιεί το προϊόν και πόσο καλά σε σύγκριση με ανταγωνιστές Αποτελεσματική διανόμή & στήριξη μεσαζόντων σημαντική Δοκιμή (Trial) Στόχος η μείωση του αντιλαμβανόμενου κινδύνου από την αγορά του προϊόντος (π.χ. Εγγυήσεις, δείγματα, επιδείξεις) Υιοθέτηση (Adoption) Τακτική αγορά προϊόντος, επαναλαμβανόμενες αγορές (repeat purchase) Στόχος η διατήρηση ή βελτίωση ποιότητας προϊόντος και η προβολή της μάρκας

Κατηγορίες καταναλωτών στην υιοθέτηση προϊόντος Νεόι, υψηλό εισόδημα & μόρφωση Επιδιώκουν αλλαγή Θεωρείται ότι έχουν πρότυπο ρόλο ηγέτη στο κοινωνικό σύστημα Νέοι, μορφωμένοι, ανώτερη κοινωνική θέση & εισόδημα Βασίζονται σε απρόσωπες πηγές πληροφοροιών Σεκπτικιστές Μεγαλύτερης ηλικίας Αγοράζουν με βάση οικονομικό συμφέρον Θα καινοτομήσουν μόνο αν πεισθούν από τους προηγούμενους Χαμηλό εισόδημα & μόρφωση Δεμένοι με το παρελθόν – αγοράζουν νέα προϊόντα όταν παλιά αποσύρονται Αντλούν πληροφορίες από φίλους / γείτονες Καινοτομούν μόνο αν το κάνουν οι προηγούμενοι Τα υπολογίζουν όλα Προσεκτικοί αγοραστές Νεωτεριστές Πρώιμοι αποδέκτες Πρώιμη πλειοψηφία Ώψιμη πλειοψηφία Βραδυκίνητοι

Παράγοντες επηρεασμού υιοθέτησης προϊόντος Σχετικό πλεονέκτημα (relative advantage) Συμβατικότητα (compatibility) με αξίες & εμπειρίες αγοράς στόχου Βαθμός πολυπλοκότητας (complexity) Δοκιμαστικότητα (Trialability) Δυνατότητα να παρατηρηθεί (Observability)

Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων Γέννηση ιδεών Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων Διαλογή ιδεών (Στόχοι & πόροι) Τεστάρισμα έννοιας με πελάτες Επιχειρησιακή ανάλυση (πωλήσεις, κόστος, κέρδη) Ανάπτυξη προϊόντος (χαρακτηριστικά) Τέστ Μάρκετινγκ (ορατό ή μη στην αγορά) Εμπορική παραγωγή – Εισαγωγή στην αγορά

Παράγοντες επιτυχίας νέων προϊόντων Ικανότητες στην ανάπτυξη & εφαρμογή αποτελεσματικής διαδικασίας αναπτυξης νέων προϊόντων Επίσημη στρατηγική για νέα προϊόντα Προσανατολισμός στην αγορά Η επικέντρωση στα προϊόντα που ξέρει καλά η κάθε επιχείρηση Ανώτερο προϊόν με ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Αποτελεσματικό σύστημα διαλογής ιδεών Ισσοροπημένο μείγμα νέων προϊόντων (πολύ ή λίγο νέων) Επιχειρησιακή κουλτούρα που ευνοεί την καινοτομία Τα νέα προϊόντα ταιριάζουν με τις δυνατότητες της εταιρείας Η δυνατότητα της επιχείρησης να μαθαίνει από την αγορά Σωστή εσωτερική και εξωτερική επικοινωνία Οργανωτική δομή & διοικητικό στύλ που υποστηρίζουν την καινοτομία Υποστήριξη προϊόντων από την ανώτατη διοίκηση

Μάρκα Μάρκα (Brand) Μάρκα όνομα (Brand name) & μάρκα σημείο (Brand mark) Eμπορικό ή βιομηχανικό σήμα (Trade Mark) αν κατοχυρωθεί νομικά Πετυχαίνει διαφοροποίηση προϊόντος Δημιουργεί πιστούς πελάτες – επαναλαμβανόμενες αγορές Δικαιολογεί υψηλότερη τιμή Πολιτικές σηματοποίησης (Branding policies) Ατομική (Individual) - τσιγάρα Οικογενειακή (Family) - Complet Γενική (Overall) - Kellogs Επέκτασης σήματος (Brand extension) – Fitness bars Ιδιωτικά σήματα ή σήματα διανομέων (Private labels) Ανώνυμα προϊόντα (Generic)

Συσκευασία (Packaging) – ετικέττα (label) Η συσκευασία εκτελεί λειτουργίες Μάρκετινγκ Προστατεύει το προϊόν Διευκολύνει φυσική διανομή και τοποθέτηση στο ράφι Προβάλλει το προϊόν στα σημεία πώλησης & το σήμα του Συμβάλλει στη δημιουργία της εικόνας του προϊόντος & στη διαφοροποίησή του Προστατεύει καταναλωτές με αδύναμη κρίση (π.χ. Φάρμακα) Απαλλάσσει από κόπο υπολογισμού ποσότητας προϊόντος Δίνει οδηγίες χρήσεως και πληροφορίες για το προϊόν Βοηθά στον εντοπισμό του προϊόντος στο κατάστημα Απλή, πολλαπλή και οικογενειακή συσκευασία Ετικέττα – μέρος της συσκευασίας Μηνύματα προβολής, οδηγίες χρήσης, ημερομηνία λήξης, επωνυμία παραγωγού, συστατικά προϊόντος, τόπος προέλευσης, συνθήκες διατήρησης & αποθήκευσης, ποσότητα, ονομασία. Μέσο επικοινωνίας με τον πελάτη & προστασίας καταναλωτή

Το προϊόν στη διεθνή αγορά Υλικά και άυλα χαρακτηριστικά του και προσαρμογή τους στις ξένες αγορές σύμφωνα με: Περιβαλλοντικούς παράγοντες στην νέα αγορά (π.χ. εισόδημα, επιτόκια, τεχνογνωσία, κλίμα, διαφορετικά στάνταρντς, διαθεσιμότητα άλλων προϊόντων & πρώτων υλών) Τρόπους χρήσης του προϊόντος Standardise or customise ? (Τυποποίηση ή ιδιαιτεροποίηση του προϊόντος;) Εξαρτάται από: Χαρακτηριστικά ξένης χώρας που απαιτούν την προσαρμογή του προϊόντος (περιβαλλοντικοί παράγοντες) Βαθμός ομοιότητας τρόπου χρήσης και αντίληψης του προϊόντος με την ξένη χώρα

Πολιτικές προϊόντος στη διεθνή αγορά Μη διαφοροποίηση του προϊόντος (Standardization) Ίδιο προϊόν και στρατηγική μάρκετινγκ σε όλες τις χώρες Οικονομίες κλίμακος σε παραγωγή, έρευνα & ανάπτυξη και στον προϋπολογισμό του προγράμματος μάρκετινγκ (διανομή, επικοινωνία) Σε αγορές με κινητικότητα αγοραστών. Προβάλλουν ξεκάθαρα την εικόνα της χώρας προέλευση (π.χ. Αρώματα από Γαλλία, καφές Ιταλικός κλπ.) Ιδιαίτερα αποτελεσματική για βιομηχανικά προϊόντα όπου η προσαρμογή είναι μικρή ή καθόλου Coca Cola, Levi’s, Gillette, Colgate, Kodak, Hilton Αναζωογόνηση του κύκλου ζωής του προϊόντος με την είσοδό του σε παρθένες ξένες αγορές (από ανεπτυγμένες προς αναπτυσσόμενες ή υποανάπτυκτες αγορές) π.χ. Gillette από ΗΠΑ σε Αφρική, Ασία & Λατινική Αμερική.

Πολιτικές προϊόντος στη διεθνή αγορά Διαφοροποίηση του προϊόντος – τμηματοποίηση αγοράς (differentiation) Διαφοροποίηση του προϊόντος ανάλογα με τις ανάγκες και προτιμήσεις της αγοράς Π.χ. ΜcDonald’s στην Ελλάδα, Ινδία ή στο Μεξικό, Starbucks στην Ευρώπη, Coca Cola στην Κίνα ή στην Ισπανία Εξαρτάται από: Χαρακτηριστικά αγοράς (κυβερνητικές ρυθμίσεις, χαρακτηριστικά καταναλωτών, αγοραστική συμπεριφορά, πολιτιστικοί παράγοντες, οικονομική κατάσταση & επίπεδο οικονομικής ανάπτυξης, ανταγωνισμός, κλίμα) Χαρακτηριστικά του προϊόντος (φυσικά, συσκευασία, τρόπος χρήσης, εικόνα χώρας προέλευσης, ποιότητα) Επιχειρησιακά χαρακτηριστικά (κόστος προσαρμογής, πόροι, τύπος διοίκησης, ύψος πωλήσεων και κερδών) Διαφοροποιούνται χαρακτηριστικά του προϊόντος, διανομή, όνομα και σύμβολα που σχετίζονται με το προϊόν (σχήματα, χρώματα, συσκευασία, ετικέτα, οδηγίες χρήσης, τρόποι προώθησης, μήνυμα, τιμή Έχει μεγάλο κόστος αλλά φέρνει υψηλές πωλήσεις

Πολιτικές προϊόντος στη διεθνή αγορά Συγκεντρωτική πολιτική (focus strategy) Εξειδίκευση σε ένα τμήμα της αγοράς Προϊόν, τμήμα αγοράς ή γεωγραφική περιοχή Για εταιρείες με περιορισμένους πόρους ή όταν ο ανταγωνισμός είναι μεγάλος Μετατρέπει τα μειονεκτήματα μιας εταιρείας σε πλεονεκτήματα Μειώνει την αντίδραση των μεγάλων ανταγωνιστών Π.χ. Τράπεζες μικρές στην Ελλάδα Ασφαλιστική εταιρεία που πουλάει μόνο στην επαρχία ασφάλειες αυτοκινήτων

Η διεθνοποίηση των υπηρεσιών Οι υπηρεσίες είναι άυλες και είναι δύσκολο να τους δώσουμε υλική μορφή κατανοητή από τον καταναλωτή στη διεθνή αγορά Οι επιχειρήσεις παραγωγής υπηρεσιών δεν απολαμβάνουν οικονομίες κλίμακας Οι καταναλωτές διαφέρουν πολύ στις ανάγκες τους για υπηρεσίες κι αυτό απαιτεί μεγάλες προσαρμογές Σημαντικό ρόλο παίζουν η ποιότητα της προσωπικής επαφής, η τεχνολογία, η ποιότητα και εκπαίδευση του ανθρώπινου δυναμικού, το περιβάλλον της επιχείρησης Είναι ευκολότερη τελευταία η διεθνοποίηση υπηρεσιών μέσω του Ίντερνετ (π.χ. Κινηματογράφος, τουρισμός, χρηματοδοτικές υπηρεσίες) Επίσης διεθνοποιούνται ιατρικές υπηρεσίες, σύμβουλοι επιχειρήσεων, διεθνείς μεταφορές, ναυτιλία, αλυσίδες εστιατορίων