ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ Δρ. Α. Καταραχιά Επίκουρος Καθηγήτρια Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής katarach@teikoz.gr ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

Τι είναι η Τιμή / Τιμολόγηση Τι είναι η Τιμή / Τιμολόγηση ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΙΜΗΣ: Τιμή είναι η «καθαρή» πληρωμή (net payments) του αγοραστή , στην πρόσφορα (offering) του πωλητή. ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ: Είναι η διαδικασία κατά την οποία προσδιορίζεται η τιμή ενός αγαθού - προϊόντος. ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

Αντικειμενικοί στόχοι τιμολόγησης Μεγιστοποίηση του κέρδους - ελαχιστοποίηση ζημίας επιχ/σης Αύξηση/ μεγιστοποίηση πωλήσεων & μεριδίου αγοράς Πώληση προϊόντων σε περισσότερο από μια αγορές Σταδιακή κατάτμηση της αγοράς Προώθηση μιας νέας σειράς προϊόντων ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΚΑΝΑΛΙΟΥ Ζητήματα κατά τον καθορισμό των τιμών Αντιλήψεις πελατών περί Αξίας Άλλα εσωτερικά και εξωτερικά ζητήματα Κόστος Προϊόντων Στρατηγική, Αντικειμενικοί στόχοι και μίγμα Μάρκετινγκ Φύσης της αγοράς και της ζήτησης Στρατηγικές & τιμές ανταγωνιστών Ανώτατο όριο τιμών Καμία ζήτηση πάνω από αυτή την τιμή Κατώτατα όρια τιμών Κανένα κέρδος κάτω από αυτή την τιμή ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ" Χάρτης αξίας (Doyle, 1998) Υψηλή Τμήμα Premium Χαμηλή αξία Ποιότητα για γραμμή τιμής -30 -20 -10 100 +10 +20 +30 Σχετική τιμή Οικονομικό τμήμα Καλή αξία Χαμηλή -30 -20 -10 100 +10 +20 +30 Πολύ χαμηλή Εξαιρετική Σχετική ποιότητα ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

Μέθοδοι τιμολόγησης με βάση το κόστος Μέθοδος κόστος-συν (cost-plus) Μέθοδος περιθωρίου του κέρδους (markup) Μέθοδος καθορισμένου μεγέθους αποδοτικότητας (target-return pricing) ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

ΠΟΛΙΤΙΚΕΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ 1. Η ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ MARK - UP (MARK UP PRICING) ΚΟΣΤΟΣ + ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ ΚΕΡΔΟΥΣ π.χ. ΚΟΣΤΟΣ 50 δρχ. +ΚΕΡΔΟΣ 15 δρχ. ------------------------------------ ΤΙΜΗ ΠΩΛΗΣΗΣ: 65 δρχ. . 15 * 100 MARK UP = 23% 65 ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

ΠΟΛΙΤΙΚΕΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ 2. ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΒΑΣΙΖΟΜΕΝΗ ΣΕ ΕΝΑ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΟ ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ - ΣΤΟΧΟ ΚΕΡΔΟΥΣ (TARGET RETURN PRICING) Τ.Π.Κ. = Τ.Π.Κ.= Τιμή βάση περιθωρίου κέρδους Σ.Κ. = Συνολικό σταθερό κόστος (Fixed costs) X = Παραγόμενες ποσότητες του προϊόντος R = Επιθυμητό ποσοστό κέρδους Κ = Κεφάλαιο που έχει επενδυθεί Α.Μ.Κ.= Άμεσο μεταβλητό κόστος / μονάδα Σ.Κ R K + Α.Μ.Κ. + Χ Χ ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

Μέθοδοι τιμολόγησης με βάση τη ζήτηση Μέθοδος περιθωρίου (marginal pricing) Μέθοδος ευέλικτου νεκρού σημείου (flexible break-even pricing) Μέθοδος ανάστροφης ζήτησης (demand backward pricing) ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

Μέθοδοι τιμολόγησης με βάση τον ανταγωνισμό Μέθοδος ακολουθίας του ηγέτη (follow the leader pricing) Μέθοδος καρφωτής τιμολόγησης (pegged pricing) Τιμολόγηση βασισμένη στις προβλεπόμενες αντιδράσεις των ανταγωνιστών ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

Πολιτικές τιμολόγησης ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

Στρατηγικές αναπροσαρμογής τιμών Τιμολόγηση στα στάδια του ΚΖΠ Γεωγραφική Τιμολόγηση Τμηματοποιημένη τιμολόγηση ( π.χ. μουσεία, αερογραμμές) Τιμολόγηση έκπτωσης και αντιπαροχής - Λειτουργική έκπτωση - Αντιπαροχή ανταλλαγής - Εποχιακή έκπτωση - Αντιπαροχή προβολής Ψυχολογικές πολιτικές προσαρμογής της τιμής Τιμολόγηση γοήτρου (prestige pricing) Ευθυγράμμιση τιμής (price lining) Συνηθισμένη τιμολόγηση (customaty pricing) Μονή-ζυγή τιμολόγηση (odd-even pricing) Προωθητικές πολιτικές προσαρμογής της τιμής Τιμολόγηση ειδικών γεγονότων (special event pricing) Πολιτική ηγετών τιμής (price leaders) Πολιτική ‘δόλωμα και αλλαγή’ (bait and switch pricing) Τιμολόγηση μονάδας(unit pricing) ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΚΑΝΑΛΙΟΥ Δυναμική Τιμολόγηση ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΚΑΝΑΛΙΟΥ Διαφορετική τιμή για την ίδια μονάδα προϊόντος με βάση κάποια δυναμικά χαρακτηριστικά Με βάση την ώρα κατανάλωσης (Happy Hour) Με βάση την πιστότητα του καταναλωτή (Loyalty Cards) Με βάση κάποια κοινωνικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή (φοιτητικές εκπτώσεις) Με βάση προσωποποιημένες προτάσεις αγοράς ( οίκοι μόδας) Με βάση τη «διαπραγματευτική ικανότητα» του καταναλωτή (παζάρι) Με βάση την ημερομηνία λήξης (τυποποιημένα λαχανικά, κρέας) ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΚΑΝΑΛΙΟΥ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΞΑΦΡΙΣΜΑΤΟΣ ΑΓΟΡΑΣ Καθορισμός υψηλής τιμής για ένα νέο προϊόν με σκοπό να «ξαφρίσουν γρήγορα έσοδα από την αγορά (π.χ. sony, panafon) ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΔΙΕΙΣΔΥΣΗΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Καθορισμός χαμηλής αρχικής τιμής με στόχο την γρήγορη προσέλκυση ενός μεγάλου αριθμού αγοραστών και κατάκτηση μεγάλου μεριδίου στην αγορά (π.χ. Dell) ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

Στρατηγική Περιγραφή ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΚΑΝΑΛΙΟΥ Στρατηγική Περιγραφή Τιμολόγηση σειράς προϊόντων Τιμολόγηση προαιρετικών ή βοηθητικών προϊόντων Τιμολόγηση εξαρτημένων προϊόντων Τιμολόγηση Υποπροϊόντων Τιμολόγηση δέσμης προϊόντων Καθορισμός τιμών σε μια ολόκληρη σειρά προϊόντων (π.χ. κρασιά, τσάντες, καλλυντικά) Τιμολόγηση προαιρετικών προϊόντων που πωλούνται μαζί με το βασικό ( π.χ. λογισμικό, ζάντες, bluetooth) Καθορισμός τιμής για προϊόντα που πρέπει να χρησιμοποιούνται μαζί με το κύριο προϊόν (π.χ. εκτυπωτής κ μελάνι) Καθορισμός τιμής για υπο-προϊόντα με στόχο η τιμή του κύριου προϊόντος να γίνει πιο ανταγωνιστική ( π.χ. πιέσεις από το κρασί, κρέας) Συνδυασμός και προσφορά προϊόντων σε μειωμένη τιμή (π.χ. fast food γεύμα, Cyta) ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

Εκτίμηση και Αντίδραση σε Αλλαγές Τιμών Ανταγωνιστών ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΚΑΝΑΛΙΟΥ Έχει μειώσει την τιμή ο ανταγωνιστής ? Όχι Διατήρηση της τρέχουσας τιμής. Συνέχιση παρακολούθησης τιμής ανταγωνιστή Ναι Η χαμηλότερη τιμή θάχει αρνητικές επιπτώσεις στο μερίδιο αγοράς και στα κέρδη μας Όχι Μείωση τιμής Αύξηση αντιλαμβανόμενης αξίας Ναι Όχι Μπορεί/ θα πρέπει να αναληφθεί δράση Βελτίωση ποιότητας και αύξηση τιμής Ναι Λανσάρισμα «επιθετικής μάρκας» με χαμηλή τιμή ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ" ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΣΥΝΟΛΟ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΣΤΑΔΙΑ I. ΕΙΣΑΓΩΓΗ II. ΑΝΑΠΤΥΞΗ III. ΩΡΙΜΑΝΣΗ IV. ΚΟΡΕΣΜΟΣ V. ΠΑΡΑΚΜΗ ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Ι. ΝΕΩΤΕΡΙΣΤΕΣ (INNOVATORS) : 3 - 5% II. ΠΡΩΙΜΟΙ ΑΠΟΔΕΚΤΕΣ (EARLY ADOPTERS): 10 -15% III.ΠΡΩΙΜΗ ΠΛΕΙΟΨΗΦΙΑ (EARLY MAJORITY) : 34% IV.ΩΡΙΜΗ ΠΛΕΙΟΨΗΦΙΑ (LATE MAJORITY): 34% V. ΜΗ ΑΠΟΔΕΚΤΕΣ (NON ADOPTERS): 9 - 12% ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ" Στάδια Στάδιο εισαγωγής: το προϊόν είναι σχετικά άγνωστο, οι πωλήσεις του αυξάνονται με χαμηλούς ρυθμούς και τα κέρδη είναι περιορισμένα. Στάδιο ανάπτυξης: οι πωλήσεις και τα κέρδη της επιχείρησης αυξάνονται. Στάδιο ωριμότητας: οι πωλήσεις σταματούν να αυξάνονται και τείνουν να σταθεροποιούνται, ενώ το μικτό περιθώριο μπορεί να μειωθεί. Στάδιο πτώσης: οι πωλήσεις ακολουθούν πτωτική πορεία και το προϊόν παύει να είναι κερδοφόρο. ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ" Κύκλος ζωής προϊόντος Στάδιο Ανάπτυξης Ραγδαία αύξηση των πωλήσεων Αύξηση των κερδών-μέγιστο σημείο- Μεγάλη ένταση του ανταγωνισμού Θετικές οικονομίες κλίμακας Η διαφήμιση τονίζει τη διαφοροποίηση Στάδιο Εισαγωγής Χαμηλές πωλήσεις Δεν υπάρχει ανταγωνισμός Υψηλά έξοδα-ζημιές Υψηλή τιμή για το προϊόν Απαραίτητη η προβολή Στάδιο Ωριμότητας Πτώση των πωλήσεων-πτώση των κερδών Ένταση της προβολής Μείωση των τιμών Αποχώρηση από την αγορά Η διαφήμιση δίνει έμφαση στη μάρκα, στις βελτιώσεις & στις φανταστικές διαφορές ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΟΥ ΚΖΠ Φάση της εισαγωγής Αρχίζει με το λανσάρισμα του νέου προϊόντος Στρατηγικές μάρκετινγκ στην φάση της εισαγωγής Προώθηση Υψηλή Χαμηλή Τιμή Στρατηγική γρήγορου ξαφρίσματος της αγοράς Στρατηγική αργού ξαφρίσματος της αγοράς Στρατηγική γρήγορης διείσδυσης στην αγορά Στρατηγική αργής διείσδυσης στην αγορά ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΟΥ ΚΖΠ Η φάση της ανάπτυξης Χαρακτηρίζεται από τη γρήγορη αύξηση των πωλήσεων Στρατηγικές μάρκετινγκ στην φάση της ανάπτυξης Για την επέκτασή της στην αγορά και την ενίσχυση της ανταγωνιστικής της θέσης η επιχείρηση χρησιμοποιεί πολλές στρατηγικές όπως: Βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος Παραγωγή νέων μοντέλων Είσοδο σε νέα τμήματα της αγοράς Είσοδο σε νέα κανάλια διανομής Μείωση των τιμών για προσέλκυση νέων αγοραστών Στη φάση αυτή η επιχείρηση εγκαταλείπει τα μέγιστα τρέχοντα κέρδη με την ελπίδα να πετύχει ακόμα μεγαλύτερα κέρδη στην επόμενη φάση ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΟΥ ΚΖΠ Η φάση της ωριμότητας Χαρακτηρίζεται από επιβράδυνση των πωλήσεων και την είσοδο του προϊόντος σε μια φάση σχετικής ωριμότητας. Τα περισσότερα προϊόντα βρίσκονται στη φάση της ωριμότητας του κύκλου ζωής τους και συνεπώς το μάρκετινγκ μάνατζμεντ ασχολείται στο μεγαλύτερο ποσοστό με το ώριμο προϊόν. Η φάση της ωριμότητας διαιρείται σε τρία στάδια: Αναπτυξιακής ωριμότητας Σταθερής ωριμότητας Φθίνουσας ωριμότητας Η επιβράδυνση του ρυθμού αύξησης των πωλήσεων δημιουργεί πλεονάζουσα παραγωγική δυναμικότητα στον κλάδο με αποτέλεσμα έντονο ανταγωνισμό ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΟΥ ΚΖΠ Η φάση της παρακμής Χαρακτηρίζεται από την αργή ή γρήγορη μείωση των πωλήσεων γιατί τα προϊόντα θεωρούνται γερασμένα ή ξεπερασμένα Στρατηγικές μάρκετινγκ κατά τη φάση της παρακμής Εντοπισμός ασθενών προϊόντων Σύσταση επιτροπής εντοπισμού «ασθενών» προϊόντων Καθορισμός των στρατηγικών μάρκετινγκ Οι στρατηγικές που ακολουθούνται από μια εταιρία που βρίσκεται σε κλάδο που παρουσιάζει κάμψη είναι : Αύξηση των επενδύσεων της εταιρίας (ενίσχυση της ανταγωνιστικής θέσης) Διατήρηση του ύψους των επενδύσεων έως ότου εκλείψουν οι αβεβαιότητες του κλάδου Επιλεκτική μείωση του ύψους των επενδύσεων Αποεπένδυση με τοποθέτηση σε άλλες συμφέρουσες τοποθετήσεις Απόφαση της κατάργησης Προϊόν με φήμη και ισχυρή διανομή μπορεί να πωληθεί Κατάργηση της μάρκας αργά ή γρήγορα Διατήρηση αποθέματος εξαρτημάτων και σέρβις για τους παλιούς πελάτες ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ"

ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ" Ευχαριστούμε για τη συμμετοχή σας και την προσοχή σας ΤΕΙ Δ.ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΜΣ "ΛΟΓΙΣΤΙΚΗ & ΕΛΕΓΚΤΙΚΗ" Α..Καταραχιά MBA,Phd - ΔΠΘ/2010