Δημόσιες Σχέσεις και Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Ενότητα # 3: Στρατηγικός Σχεδιασμός των Δημοσίων Σχέσεων Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 2

Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Κάτω από κάθε εικόνα υπάρχει ο σύνδεσμος από τον οποίο προέρχεται και σε αυτή ανήκουν όλα τα πνευματικά δικαιώματα. 3

Σκοποί ενότητας Μελέτη του στρατηγικού σχεδιασμού των δημοσίων σχέσεων. Ανάλυση της κατάστασης της επιχείρησης, στοχοθεσία και προσδιορισμός σχεδίου δράσης. Επισήμανση της σπουδαιότητας ύπαρξης μετρήσιμων αποτελεσμάτων. 4

Περιεχόμενα ενότητας Πρόγραμμα Δημοσίων Σχέσεων. Στρατηγικές και Υλοποίηση Προγράμματος Δημοσίων Σχέσεων. Αξιολόγηση του Προγράμματος Δημοσίων Σχέσεων. 5

Πρόγραμμα Δημοσίων Σχέσεων Μάθημα: Δημόσιες Σχέσεις και Ολοκληρωμένη Επικοινωνία, Ενότητα # 3: Στρατηγικός Σχεδιασμός των Δημοσίων Σχέσεων Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Ο Προγραμματισμός στις Δημόσιες Σχέσεις Στάδιο προπαρασκευής Κατάρτιση προγράμματος Αξιολόγηση προγράμματος Εφαρμογή προγράμματος

Στάδια Σχεδιασμού Προγράμματος Ανάλυση της παρούσας κατάστασηςΚαθορισμός ΣτόχωνΕπιλογή Μέσων και ΤεχνικώνΚαθορισμός ΚοινώνΚαθορισμός ΠροϋπολογισμούΑξιολόγηση Προγράμματος

Πρόγραμμα Δ.Σ. Δυο μέρη: 1.Ανάλυση παρούσας κατάστασης Επικοινωνιακές ανάγκες & στόχοι 1.Στρατηγική και προγράμματα επικοινωνιακής δράσης 9 Είναι ένα έγγραφο που περιλαμβάνει τις οδηγίες για την επίτευξη των κεντρικών επικοινωνιακών στόχων, τους πιθανούς τρόπους επίτευξης τους και το χρονικό διάστημα της πραγματοποίησης τους.

Έρευνα και ανάλυση περιβάλλοντος Μελέτη των στάσεων του κοινού Μέτρηση κοινής γνώμης Προσδιορισμός των καθοδηγητών της κοινής γνώμης 10

Έρευνα και ανάλυση περιβάλλοντος Η έρευνα πηγάζει από τις πραγματικές επικοινωνιακές ανάγκες της επιχείρησης. Σχεδιάζεται με βάση την υπάρχουσα κατάσταση και τους στόχους. Απευθύνεται σε συγκεκριμένες ομάδες και στόχους. Περιλαμβάνει συγκεκριμένες ενέργειες (δημοσιότητα, εκδηλώσεις κ.α.) 11

Οφέλη από την έρευνα Δ.Σ. Ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών. Επιθυμητές τιμές προϊόντων. Ποιοτική παροχή υπηρεσίας. Διαμόρφωση σωστών σχέσεων με την τοπική και ευρύτερη κοινότητα. Αλλαγή της εικόνας της επιχείρησης. 12

Εκτίμηση της κατάστασης Η έρευνα βοηθά να γίνει εκτίμηση της τρέχουσας κατάστασης. Βασικό ερώτημα: Σε ποια θέση βρίσκεται ο οργανισμός μέσα στο κοινό; «Όχι υποθέσεις! Μόνο ερευνητικά δεδομένα!» 13

Εκτίμηση της κατάστασης Εχθρότητα – Γιατί υπάρχει; Μπορούμε να κάνουμε κάτι; Προκατάληψη – Θρησκευτικοί, κοινωνικοί, περιβαλλοντικοί λόγοι ή απλά μια παρεξήγηση! Απάθεια – Ο χειρότερος εχθρός της κατανόησης/ γνώσης Άγνοια – Φυσιολογικό σε έναν κόσμο τόσο απασχολημένο! 14

15 Είδη προγραμμάτων Δ.Σ. 1. Πρόγραμμα θεραπείας Αντιμετώπιση προβλήματος που επιδρά αρνητικά στην επιχείρηση. 2. Αντιμετώπιση συγκεκριμένου έκτακτου στόχου 3. Πρόγραμμα ενίσχυσης Ενίσχυση υπάρχουσας προσπάθειας, προκειμένου να διατηρήσει δημόσια εικόνα

Ποιοι είναι οι στόχοι του προγράμματος Δ.Σ. (1 από 2) 16 Αλλαγή της εικόνας της επιχείρησης – Νέα προϊόντα – γνωστοποίηση της ιστορίας της Γνωστοποίηση στο χρηματιστήριο – Έκδοση νέων μετοχών κλπ Ενημέρωση των καταναλωτών – Επανάκτηση της εμπιστοσύνης μετά από μια «καταστροφή» Εδραίωση της ταυτότητας – Γνωστοποίηση για ανάληψη κάποιας χορηγίας

Πόσοι και ποιοί είναι οι στόχοι μπορεί επίσης να εξαρτάται από: Χρόνος που χρειάζεται για να υπάρξει αποτέλεσμα Κεφάλαια που διαθέτει ο πελάτης για την επίτευξη του στόχου. Η επιλογή και η εφαρμογή των στόχων πρέπει να προσαρμόζεται στα δεδομένα που υπάρχουν. 17 Ποιοι είναι οι στόχοι του προγράμματος Δ.Σ. (2 από 2)

Παράδειγμα 18 Στόχος: Αύξηση της αναγνωρισιμότητας της Turkish Airlines στις ΗΠΑ και τοποθέτηση της αεροπορικής εταιρείας ως η κορυφαία επιλογή για πάνω από 200 διεθνείς προορισμούς παγκοσμίως. Λύσεις: 1.Προβολή σε εθνικά και διεθνή μέσα ενημέρωσης (Show, ForbesLife, USA Today, The Huffington Post) 2.Στόχευση των διαφορετικών εθνικοτήτων 3.Ειδικές εκδηλώσεις για ταξίδια για δημοσιογράφους Πηγή: Πηγή: Πηγή:

Στρατηγικές και Υλοποίηση Προγράμματος Δημοσίων Σχέσεων Μάθημα: Δημόσιες Σχέσεις και Ολοκληρωμένη Επικοινωνία, Ενότητα # 3: Στρατηγικός Σχεδιασμός των Δημοσίων Σχέσεων Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Στρατηγικές Δημοσίων Σχέσεων Επιχειρηματικό, γενικού ενδιαφέροντος, επιχειρησιακούς συμβούλους, διαμορφωτές γνώμης. Επέκταση του κοινού πέρα από τον εμπορικό τύπο. Συγκεκριμένες πληροφορίες με συγκεκριμένα οφέλη σε συγκεκριμένο κοινό. Επέκταση των μηνυμάτων. Από απλή παροχή πληροφοριών σε εκκίνηση διαδικασίας διαλόγου. Αλλαγή της επικοινωνιακής επικέντρωσης.

Ποιοί θα το πραγματοποιήσουν το πρόγραμμα Δ.Σ.; Υπάρχων τμήμα μάρκετινγκ ή δημοσίων σχέσεων. Ανάθεση σε διαφημιστική επιχείρηση Ανάθεση σε επιχείρηση Δ.Σ. Υπάρχων τμήμα μάρκετινγκ ή δημοσίων σχέσεων. Ανάθεση σε διαφημιστική επιχείρηση Ανάθεση σε επιχείρηση Δ.Σ. 21

Καθορισμός κοινού Εύρεση σωστού κοινού αλλιώς χάνουμε τα χρήματα μας! Εσωτερικό κοινό: Πρόβλημα προσέγγισης και όχι τρόπου επικοινωνίας Ασφάλεια, Φροντίδα, Σεβασμό, Αναγνώριση Εξωτερικό κοινό: Τι θέλει αυτό το κοινό και ποια είναι τα ενδιαφέροντα του; Τύπος, ΜΜΕ, Εμπορικές ενώσεις, Κυβερνητικά lobby, Χρηματοοικονομικοί κύκλοι 22

Συγχώνευση εσωτερικού και εξωτερικού κοινού Βασικές κατηγορίες κοινού Κοινότητα Διαμορφωτές κοινής γνώμης Καταναλωτές ΔιανομείςΣτελέχη Μελλοντικά στελέχη ΠρομηθευτέςΕπενδυτές 23

Επιλογή των μέσων επικοινωνίας Ποια μέσα είναι διαθέσιμα; Τύπος, ραδιόφωνο, τηλεόραση, προφορικός λόγος, χορηγίες, διαδίκτυο. Η σωστή επιλογή παίζει σημαντικό ρόλο στην απόδοση του προγράμματος! Προσωπική επαφή με κυβερνητικούς, πολιτειακούς παράγοντες. Ποια μέσα είναι διαθέσιμα; Τύπος, ραδιόφωνο, τηλεόραση, προφορικός λόγος, χορηγίες, διαδίκτυο. Η σωστή επιλογή παίζει σημαντικό ρόλο στην απόδοση του προγράμματος! Προσωπική επαφή με κυβερνητικούς, πολιτειακούς παράγοντες. 24 Πηγή:

Για τη σωστή πραγματοποίηση των στόχων Προσδιορισμός αρχών και στόχων. Δυνατά και αδύνατα σημεία των στρατηγικών. Διάκριση εσωτερικού και εξωτερικού κοινού. Βήματα της έρευνας και διαδικασία προγραμματισμού. Περιγραφή εργαλείων για την πραγματοποίηση του στόχου. 25

Προϋπολογισμός Ποιο είναι το ακριβές κόστος των προγραμμάτων; (πχ. Απλό δελτίο τύπου μέχρι πρόγραμμα ολοκληρωμένης επικοινωνίας) Με βάση τον προϋπολογισμό γίνεται το χρονοδιάγραμμα εργασίας. (πχ. +20% έκτακτα έξοδα) Μέτρηση αποτελεσματικότητας σχετικά με το budget που δαπανήθηκε. 26

Αξιολόγηση του Προγράμματος Δημοσίων Σχέσεων Μάθημα: Δημόσιες Σχέσεις και Ολοκληρωμένη Επικοινωνία, Ενότητα # 3: Στρατηγικός Σχεδιασμός των Δημοσίων Σχέσεων Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Μέτρηση απόδοσης του προγράμματος Τυπική και άτυπη μορφή έρευνας απόδοσης Άτυπη: στάση καταναλωτών μέσα από άτυπες συνεντεύξεις Τυπική: Μέτρηση της κοινής γνώμης σε τακτά χρονικά διαστήματα Ανάλυση περιεχομένου: Τι αναφέρεται; Σε ποιο κοινό; Για ποια χρονική περίοδο; Αλλαγή γεγονότων πως επηρεάζει το κοινό; 28 Πηγή:

Τι πετύχαμε; Η νέα εικόνα είναι κατανοητή; Βελτιώθηκε το επίπεδο των υπαλλήλων; Έγινε ποιο γνωστή ο οργανισμός διεθνώς; Πέτυχε η νέα έκδοση μετοχών; Δημιουργήθηκαν καλύτερες σχέσεις για την επιχείρηση; Πραγματοποιήθηκαν οι στόχοι του προγράμματος; 29 Πηγή:

Εφεδρικά προγράμματα Περιβάλλον με έντονη δυναμικότητα = ανάπτυξη εφεδρικών προγραμμάτων. Υποστηρίζουν την γενική εικόνα δίνοντας εναλλακτικές λύσεις που οδηγούν στο ίδιο επιθυμητό αποτέλεσμα. Συνεχής επαναπληροφόρηση!! 30

Λέξεις κλειδιά Πρόγραμμα Δ.Σ. Στόχοι Δ.Σ. Έρευνα Ανάλυση Περιβάλλοντος Στρατηγικές Προϋπολογισμός Απόδοση 31

Τέλος Ενότητας # 3 Μάθημα: Δημόσιες Σχέσεις και Ολοκληρωμένη Επικοινωνία, Ενότητα # 3: Στρατηγικός Σχεδιασμός των Δημοσίων Σχέσεων Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων