Αθλητική Διοίκηση Ενότητα 5: Αθλητικό Marketing Δήμητρα Παπαδημητρίου, Ph.D Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Περιεχόμενα Ενότητας Τι είναι το Αθλητικό Μάρκετινγκ; Χαρακτηριστικά του αθλητικού προϊόντος Κατηγορίες αθλητικών καταναλωτών Η ταύτιση με την ομάδα Διαβαθμίσεις φιλάθλων/ αθλητικών καταναλωτών Πλάνο Αθλητικού Μάρκετινγκ

Τι είναι το αθλητικό μάρκετινγκ; «Όλες εκείνες οι δραστηριότητες που έχουν σχεδιαστεί για να ικανοποιούν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των αθλητικών καταναλωτών μέσω της διαδικασίας της συναλλαγής»  Μάρκετινγκ του αθλητισμού  Μάρκετινγκ μέσω του αθλητισμού (Sutton, 2005)

Τι είναι το Αθλητικό Μάρκετινγκ; « Το χτίσιμο μιας βάσης φιλάθλων με υψηλή ταύτιση ώστε οι φίλαθλοι, οι χορηγοί, τα ΜΜΕ και η πολιτεία να συμμετέχουν/ξοδεύουν για την προώθηση και την στήριξη του οργανισμού που παράγει οφέλη κοινωνικής συναλλαγής και ατομική, ομαδική και τοπική ταυτότητα εντός ενός συνεργατικού ανταγωνιστικού περιβάλλοντος» (Sutton, 2005)

Καταναλωτής vs. Φίλαθλος Ταυτίζονται με την ομάδα Αγοράζουν αδειοδοτημένα της ομάδας για να υποστηρίξουν την ομάδα Πληρώνουν για κάρτες διαρκείας Ταξιδεύουν για τα παιχνίδια Στηρίζουν δημόσιες δαπάνες για στάδια Στηρίζουν το πρωτάθλημα Αφιερώνουν σημαντικό κοινωνικό χρόνο για θέαση, συζήτηση των ομάδων (Sutton, 2005)

Πιστότητα vs. Ταύτιση Πιστότητα: επαναλαμβανόμενη αγορά ενός προϊόντος ή υπηρεσίες. Ευαισθησία στις διαφορές των brand και προτίμηση ενός brand αντί άλλου Ταύτιση: αντίδραση του ατόμου σε γεγονότα που συμβαίνουν στην ομάδα ή παίχτες ως αυτά να συμβαίνουν στον ίδιο (Kagan, 1958)

Τα χαρακτηριστικά του αθλητικού προϊόντος (Sutton, 2005) Υγεία, Αναψυχή, κοινωνικότητα, διακρίσεις Αγώνες Εγκαταστάσεις Εξοπλισμός Φυσικές Δεξιότητες Παιχνίδι Κανονισμοί Μπάσκετ Ποδόσφαιρο Χόκεϊ Τένις Πόλο Τόπος Τιμή Προϊόν Προώθηση Δημόσιες Σχέσεις ΜΜΕ Μίγμα Μάρκετινγκ Διάγραμμα 1

ΦΙΛΑΘΛΟΙ/ ΘΕΑΤΕΣ ΟΜΑΔΩΝ Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των φιλάθλων Διαφορετικά επίπεδα θεατών Η διαδικασία ανάπτυξης θεατών Η διαδικασία διατήρησης της ταύτισης των θεατών με την ομάδα τους Τα βήματα ενίσχυσης και ανάπτυξης της ταύτισης με την ομάδα (Sutton, 2005)

Ταύτιση με την Ομάδα: Ένα Μοντέλο Διοικητικοί Παράγοντες 1.Ομάδα 2.Οργανισμός 3.Διασυνδέσεις 4.Δραστηριότητα Ταύτιση Θεατών με την Ομάδα 1.Low (Κοινωνικοί φίλαθλοι) 2.Medium (Εστιασμένοι φίλαθλοι 3.High (Κεκτημένοι φίλαθλοι) Διοικητικά Οφέλη 1.Μειωμένη ευαισθησία στη τιμή 2.Μειωμένη ευαισθησία στην απόδοση (Mullin, Hardy & Sutton, 2000) Πίνακας 1

Διαβαθμίσεις Φιλάθλων Κοινωνικοί Φίλαθλοι (Χαμηλή ταύτιση) Εστιασμένοι Φίλαθλοι (Μεσαία ταύτιση) Κεκτημένοι Φίλαθλοι (Υψηλή ταύτιση) (Sutton, 2005)

Ταύτιση με την Ομάδα -Διοικητικοί Παράγοντες - 1 ( Gladden, James M., George R. Milne, and William A. Sutton, 1998). Χαρακτηριστικά της Ομάδας – Επιτυχίες – Διασυνδέσεις με την ομάδα/ σύλλογοι φιλάθλων Αθλητικός Οργανισμός – Ιδιοκτησιακή εικόνα, συστήματα αποφάσεων, παραδόσεις – Φήμη και γόητρο της ομάδας – Αγωνιστική θέση της ομάδας

Διασυνδέσεις – Με την τοπική κοινωνία (από τα κοινά σύμβολα, στόχους, ιστορία) – Απορρέει από την ανάγκη του φιλάθλου να αποτελεί μέρος ενός συνόλου Δραστηριότητα – Ηλεκτρονική και έντυπη δημοσιότητα – Πρόσβαση σε εισιτήρια, Τηλεοπτική κάλυψη κτλ Ταύτιση με την Ομάδα -Διοικητικοί Παράγοντες - 2 ( Gladden, James M., George R. Milne, and William A. Sutton, 1998).

Ταύτιση με την Ομάδα: Διοικητικά Οφέλη 1. Μειωμένη ευαισθησία στη τιμή – Αύξηση τιμών – Τρόποι πληρωμών 2. Μειωμένη ευαισθησία στην απόδοση Πακέτα με οφέλη Βελτιώσεις στην ποιότητα θέασης (Gladden, James M., George R. Milne, and William A. Sutton, 1998).

Στρατηγικές Ενίσχυσης της Ταύτισης Πρόσβαση στην ομάδα και τα μέλη της Διασυνδέσεις με την τοπική κοινωνία (γεγονότα ανάπτυξης πόρων, προγ/τα κατά των ναρκωτικών, ακαδημίες κτλ) Η ιστορία και η παράδοση γύρω από την ομάδα (αναδρομές στην ιστορία της, αγώνες, στολές κτλ) Ευκαιρίες για ενίσχυση της διασύνδεσης (εφημερίδες, ταξίδια, σύλλογοι) (Sutton, 2005)

Η κυλιόμενη σκάλας της αθλητικής συμμετοχής και θέασης Μηδενικό επίπεδο κατανάλωσης Μη καταναλωτές Ανενημέρωτος Παραπληροφορημένος Ενημερωμένος Έμμεσοι καταναλωτές (καταναλωτής ΜΜΕ), Καταναλωτές Περιστασιακοί Συχνοί Εντατικοί (Sutton, 2005)

Πλάνο Αθλητικού Μάρκετινγκ (Βασικά Βήματα) Ανάλυση της αγοράς (S.W.O.T.) Προσδιορισμός της αποστολής, των στόχων και των σκοπών Ανάπτυξη πλάνου μάρκετινγκ (τμηματοποίηση της αγοράς, σχεδιασμών προϊόντων, Μίγμα αθλητικού μάρκετινγκ) Ένταση του πλάνου στην ευρύτερη στρατηγική διανομής πόρων Έλεγχος και αξιολόγηση (Sutton, 2005)

Τέλος Ενότητας

Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στo πλαίσιo του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο Πανεπιστήμιο Αθηνών» έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.

Σημείωμα Αναφοράς Copyright Πανεπιστήμιο Πατρών, Δήμητρα Παπαδημητρίου, Ph.D «Αθλητική Διοίκηση. Αθλητικό marketing». Έκδοση: 1.0. Πάτρα Διαθέσιμο από τη δικτυακή διεύθυνση:

Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί.

Σημείωμα Χρήσης Έργων Το έργο αυτό κάνει χρήση του έργου: «Διοίκηση αθλητικών οργανισμών Και Επιχειρήσεων», Δήμητρα Παπαδημητρίου, Ph.D, Copyright 2005, Κλειδάριθμος/ Δ. Παπαδημητρίου, κεφ 10, σελ Sutton, W A., McDonald, M A., Milne, G.R., & Cimperman J.(1997). Creating ans fostering fan identification in professional sports. Sport Marketing Quarterly, 6 (1), 15-22

Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (1/2) Το Έργο αυτό κάνει χρήση των ακόλουθων έργων: Διάγραμμα 1: Πηγή sport marketing των Mullin, B. Hardy, S. &W. Sutton (2000, σελ. 13), εκδόσεις Human Kinetics Πίνακας 1: Πηγή sport marketing των Mullin, B. Hardy, S. &W. Sutton (2000), εκδόσεις Human Kinetics