MARKETING LECTURE 6

Η Διαφήμιση Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη «Διαφήμιση» σημαίνει «να τραβάς την προσοχή σε κάτι» να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον ή να τον πληροφορείς για αυτό. Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι προφορικά, ανεπίσημα και περιορισμένα, χωρίς να υποβληθούμε σε μεγάλη δαπάνη. Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων, ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε με την ποιο συνηθισμένη σημασία της λέξης, αναγγέλλοντας το δημόσια. Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι «η διαφήμιση είναι κάθε πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών, ή υπηρεσιών από έναν συγκεκριμένο χρηματοδότη. Οι διαφημίσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων, είτε πρόκειται για τη δημιουργία προτίμησης σε μια μάρκα, είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπων »

Στόχοι της Διαφήμισης Οι διαφημιστικοί στόχοι προκύπτουν από προηγούμενες αποφάσεις όπως είναι λ.χ η αγορά στόχος , η τοποθέτηση της μάρκας στην αγορά κ.α Διαφημιστικός στόχος3 είναι ένα συγκεκριμένο επικοινωνιακό έργο και ένα επίπεδο επιτυχίας που επιδιώκεται σε ένα ορισμένο ακροατήριο σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Ταξινόμηση στόχων ανάλογα τον σκοπό τους: Α) να πληροφορήσουν (πληροφοριακή διαφήμιση) Β) να πείσουν (διαφήμιση πειθούς) Γ) να υπενθυμίσουν (υπομνηστική διαφήμιση) Δ) να ενισχύσουν (ενισχυτική διαφήμιση)

α) Τηλεόραση , Ραδιόφωνο β) Τύπος (Εφημερίδες, περιοδικά, κ.α) Διαφημιστικά Μέσα Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιήσει αρκετά μέσα για να επιτύχει την αποστολή της, δηλαδή τη γνωστοποίηση του προϊόντος, ανάλογα με την αγορά – στόχο που έχει, την αποτελεσματικότητα μέσου και το κόστος που είναι διαθετημένη να πληρώσει η επιχείρηση που προβαίνει στην ενέργεια αυτή. Ορισμένα μέσα είναι α) Τηλεόραση , Ραδιόφωνο β) Τύπος (Εφημερίδες, περιοδικά, κ.α) γ) Ίντερνετ δ) Οπτικά μέσα (Αφίσες, πινακίδες, κ.α)

Είδη Διαφήμισης4 1) Διαφήμιση Πρωτογενούς ή Πρωταρχικής Ζήτησης, είναι αυτή η διαφήμιση που έχει ως σκοπό να δημιουργήσει θετική στάση του καταναλωτή απέναντι σε μια κατηγορία προϊόντος, και όχι για ένα συγκεκριμένο προϊόν. 2) Διαφήμιση Ζήτησης Επώνυμου Προϊόντος, είναι η ποιο συνήθης μορφή διαφήμισης 3) Διαφήμιση Εμπιστοσύνης – Προσήλωσης προς το προϊόν. Σχεδιάζει τη δημιουργία, διατήρηση ή την αύξηση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών απέναντι στο διαφημιζόμενο επώνυμο προϊόν. 4) Διαφήμιση Προώθησης Πωλήσεων. Διαφημίσεις που πληροφορούν για εκπτώσεις, διαγωνισμούς, προσφορές. 5) Διαφήμιση Προβολής του Προϊόντος. Σε μια τέτοια διαφήμιση προβάλλεται το προϊόν με διάφορους τρόπους, όπως αναφέροντας τα πλεονεκτήματα, τις ιδιότητες καθώς και τη τιμή του προϊόντος.

6) Διαφήμιση από Επιχείρηση σε Επιχείρηση 6) Διαφήμιση από Επιχείρηση σε Επιχείρηση. Αυτές οι διαφημίσεις εμφανίζονται σε εξειδικευμένα περιοδικά και εκθέσεις και έχει να κάνει με τη πώληση ενός προϊόντος από μία επιχείρηση σε άλλες επιχειρήσεις. (Αφορά το χονδρεμπόριο) 7) Διαφήμιση Λιανοπωλητών. Αφορά τη διαφήμιση συγκεκριμένων καταστημάτων. 8) Γενική Διαφήμιση μιας Επιχείρησης ή ενός Οργανισμού χωρίς άμεση αναφορά σε συγκεκριμένο προϊόν. 9) Συνδεδεμένη ή Συνεργατική Διαφήμιση. Είναι η διαφήμιση που την έχουν αναλάβει από κοινού περισσότερες από μια επιχειρήσεις ή οργανισμοί και συνήθως διαφημίζεται παραπάνω από ένα προϊόν. Π.χ όταν αναλαμβάνουν οι επιχειρήσεις ενός νησιού να προβάλλουν το νησί τους για διακοπές.

Επίδραση της Διαφήμισης στη Συμπεριφορά του Αγοραστή (κατά τον Th Επίδραση της Διαφήμισης στη Συμπεριφορά του Αγοραστή (κατά τον Th. Smith) Την πρώτη φορά που κάποιος κοιτάζει τη Διαφήμιση δεν την βλέπει. Την δεύτερη φορά δεν την προσέχει. Την τρίτη φορά αποκτά συνείδηση της ύπαρξής της Την τέταρτη φορά θυμάται αμυδρά ότι την έχει ξαναδεί. Την πέμπτη φορά την διαβάζει. Την έκτη φορά γυρίζει το βλέμμα του αλλού. Την έβδομη φορά την διαβάζει όλη και λέει «Ωχ αδερφέ». Την όγδοη φορά λέει «να τη πάλι αυτή η βλακεία». Την ένατη φορά αν αξίζει τίποτα. Την δέκατη φορά σκέπτεται ότι θα ρωτήσει τον γείτονα του αν το έχει δοκιμάσει.

Την ενδέκατη φορά αναρωτιέται πως έγινε και συμφέρει τον διαφημιστή. Την δωδέκατη φορά σκέφτεται ότι ίσως κάτι να αξίζει. Την δέκατη τρίτη φορά σκέπτεται ότι πρέπει να είναι καλό πράγμα. Την δέκατη τέταρτη φορά «θυμάται» ότι ζητούσε πολύ καιρό κάτι τέτοιο. Την δέκατη πέμπτη φορά βασανίζεται γιατί δεν έχει τη δυνατότητα να το αγοράσει. Την δέκατη έκτη φορά νομίζει ότι θα το αγοράσει κάποια μέρα. Την δέκατη έβδομη φορά το σημειώνει. Την δέκατη όγδοη φορά καταριέται τη φτώχεια του. Την δέκατη ένατη φορά μετρά τα χρήματά του προσεχτικά. Την εικοστή φορά που το βλέπει, το αγοράζει ή δίνει οδηγίες στη γυναίκα του να το αγοράσει.

Διαφήμιση Αντικειμενικοί στόχοι της διαφήμισης μπορεί να είναι: Η πληροφόρηση των καταναλωτών για ένα νέο προϊόν. Η δημιουργία καλής εικόνας. Η αλλαγή της εικόνας. Η προσέλκυση περισσότερων πελατών. Η βελτίωση του βαθμού γνώσης του προϊόντος (brand awareness). Η αύξηση του βαθμού πιστότητας (brand loyalty). Η παροχή τεχνικών πληροφοριών. Η αύξηση της συχνότητας χρήσης. Η προβολή των στοιχείων διαφοροποίησης. Η προσέλκυση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών για να ζητήσουν πληροφορίες. Η παροχή αναλυτικών πληροφοριών. Η αύξηση του μεριδίου αγοράς έναντι των ανταγωνιστών.

Μείγμα Προώθησης Το μείγμα προώθησης περιλαμβάνει: Διαφήμιση Οποιαδήποτε αμειβόμενη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης αγαθών, ιδεών και υπηρεσιών. Περιλαμβάνει καταχωρήσεις σε έντυπα μέσα (εφημερίδες, περιοδικά), ραδιόφωνο, τηλεόραση, πινακίδες, φυλλάδια και κατάλογοι, πανό, προβολή καταστημάτων, αφίσες, κινηματογράφος, κλπ. Προσωπική πώληση Διαδικασία βοήθειας και πειθούς ενός ή περισσοτέρων ανθρώπων να αγοράσουν ένα αγαθό με τη χρήση προφορικής παρουσίασης (προσωπική επικοινωνία). Περιλαμβάνει παρουσιάσεις πωλήσεων, συναντήσεις πωλήσεων, εκπαίδευση πωλητών και προγράμματα κινήτρων για μεσάζοντες πωλητές, δείγματα και τηλεμάρκετινγκ.

Μείγμα Προώθησης (συνέχεια) Προώθηση πωλήσεων Κίνητρα σχεδιασμένα με τρόπο ώστε να παρακινήσουν την αγορά ή την πώληση ενός προϊόντος, συνήθως βραχυπρόθεσμα. Περιλαμβάνει κουπόνια, λαχεία, διαγωνισμούς, δείγματα προϊόντος, εκπτώσεις, προσφορές, εμπορικές εκθέσεις, επιδείξεις, κλπ. Δημόσιες σχέσεις - δημοσιότητα Μη αμειβόμενο, μη προσωπικό ερέθισμα ζήτησης για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία με την εμφάνιση σημαντικών νέων γι’ αυτά ή μιας ευνοϊκής παρουσίασης στα μέσα ενημέρωσης. Περιλαμβάνει άρθρα – ρεπορτάζ εφημερίδων και περιοδικών, τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές παρουσιάσεις, φιλανθρωπικές δωρεές, ομιλίες και σεμινάρια, κλπ.

Ανάπτυξη του Προγράμματος Προώθησης Διαδικασία αποφάσεων για την ανάπτυξη του μείγματος προώθησης Ορισμός των αντικειμενικών σκοπών προώθησης Προετοιμασία του προϋπολογισμού προώθησης Σχεδιασμός μηνύματος Αξιολόγηση των αποτελεσμάτων Επιλογή καναλιών επικοινωνίας Επιλογή μείγματος προώθησης

Ανάπτυξη του Προγράμματος Προώθησης (συνέχεια) 1. Ορισμός των αντικειμενικών σκοπών της προώθησης Οι αντικειμενικοί σκοποί της προώθησης είναι οι αλλαγές στις πωλήσεις και στο μερίδιο αγοράς. Οι στόχοι αυτοί προκύπτουν από την ανάλυση της κατάστασης και περιλαμβάνουν τέσσερα στοιχεία: Προσδιορισμός του κοινού – στόχου. Τον τρόπο αλλαγής της στάσης και συμπεριφοράς του κοινού. Την ταχύτητα με την οποία θα επέλθει η αλλαγή. Τον βαθμό της επιδιωκόμενης αλλαγής. 2. Σχεδιασμός του μηνύματος Η προετοιμασία ενός επιτυχημένου μηνύματος είναι δύσκολη (η απλή αλλαγή στην διατύπωση μιας διαφήμισης μπορεί να εξασφαλίσει σημαντική αύξηση πωλήσεων). Το μήνυμα πρέπει να περιλαμβάνει: Πληροφόρηση (για τη μάρκα, τον χορηγό, κλπ.). Πειθώ (προσπάθεια να πείσει για κάποια αλλαγή).

Ανάπτυξη του Προγράμματος Προώθησης (συνέχεια) 3. Επιλογή καναλιών επικοινωνίας. Η διαδικασία περιλαμβάνει τρία στάδια: Επιλογή των στοιχείων προώθησης που θα χρησιμοποιηθούν. πχ. διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, προσωπική πώληση, δημόσιες σχέσεις, δημοσιότητα. Επιλογή των συγκεκριμένων δραστηριοτήτων για κάθε στοιχείο. πχ. στη διαφήμιση οι έμποροι θα πρέπει να εξετάσουν τα μέσα ενημέρωσης, όπως τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, πανό, Internet, περιοδικά, κλπ. στην προώθηση πωλήσεων οι έμποροι θα έπρεπε να επιλέξουν μεταξύ κουπονιών, προσφορών, δωρεάν δειγμάτων, κλπ. Επιλογή του συγκεκριμένου μέσου για κάθε δραστηριότητα. πχ. στη διαφήμιση οι έμποροι θα πρέπει να επιλέξουν τηλεοπτικό η ραδιοφωνικό πρόγραμμα, ζώνη, κλπ. στην προώθηση πωλήσεων πρέπει να αποφασίσουν σχετικά με τα συγκεκριμένα στοιχεία των κουπονιών (αξία, μέγεθος, χρώμα), τη μορφή του μηνύματος και τον τρόπο επίδοσης τους.

Ανάπτυξη του Προγράμματος Προώθησης (συνέχεια) 5. Προετοιμασία του προϋπολογισμού προώθησης Οι περισσότερες μέθοδοι καθορισμού του προϋπολογισμού προώθησης ακολουθούν την προσέγγιση από την κορυφή προς τα κάτω (οι διευθυντές καθορίζουν πρώτα το συνολικό ποσό που θα διαθέσουν και στη συνέχεια μοιράζουν διάφορα ποσοστά στα διαφορετικά στοιχεία του μείγματος). 6. Αξιολόγηση των αποτελεσμάτων Περιλαμβάνει τον έλεγχο για την επίτευξη των αντικειμενικών σκοπών της προώθησης, συνήθως μέσω έρευνας μάρκετινγκ. πχ. κατά τη διαφήμιση ενός νέου καταναλωτικού προϊόντος για το σπίτι, η εταιρία, μετά την εκστρατεία προώθησης, πραγματοποιεί μια τηλεφωνική έρευνα προκειμένου να διαπιστώσει εάν το κοινό έχει ενημερωθεί αρκετά.

Ανάπτυξη του Προγράμματος Προώθησης (συνέχεια) 4. Επιλογή του μείγματος προώθησης Ο σχεδιασμός του μείγματος προώθησης είναι πολύπλοκη διαδικασία εξαιτίας της αλληλεπίδρασης των στοιχείων. πχ. μια προώθηση πωλήσεων (λαχείο) απαιτεί συχνά διαφήμιση, προκειμένου να ενημερωθεί το κοινό για την προώθηση. Οι παράγοντες που επηρεάζουν το μείγμα προώθησης είναι: Οι αντικειμενικοί σκοποί και διαθέσιμοι πόροι της εταιρίας. Ο τύπος του προϊόντος. Το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος. Τα χαρακτηριστικά της αγοράς. Άλλα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ.

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Για να μπορέσει μια εταιρεία να παρέχει καλύτερες υπηρεσίες στους πελάτες της, να έχει ικανοποιημένους πελάτες και κατά συνέπεια να είναι κερδοφόρα, θα πρέπει να γίνει κατανοητό σε όλους στην εταιρεία, η διαφορά του Μάρκετινγκ των Υπηρεσιών σε σχέση με το Μάρκετινγκ του προϊόντος. Ένα ινστιτούτο αισθητικής είναι μία επιχείρηση η οποία συνδυάζει παροχή και των δύο. Η διαφορά αυτή, μεταξύ άλλων, οφείλεται στο γεγονός ότι οι Υπηρεσίες είναι άυλες και κατά συνέπεια, υπάρχει μεγάλη προσωπική αλληλεπίδραση με τον πελάτη. Οι Υπηρεσίες, επιβάλλουν από όλους τους εμπλεκόμενους – υπαλλήλους της εταιρείας, να καταβάλλουν μεγαλύτερη προσπάθεια, να δώσουν προσοχή στην επικοινωνία με τον πελάτη, μεγαλύτερη επικέντρωση στους στόχους και στην φιλοσοφία της εταιρείας, πολύ καλή γνώση του αντικειμένου – υπηρεσία που παρέχεται.

Στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, εκτός από τα βασικά και ελεγχόμενα στοιχεία του Μάρκετινγκ (Προϊόν /Υπηρεσία, τιμή, διανομή, προώθηση), που επικοινωνούν τα χαρακτηριστικά και την εικόνα στους πελάτες ή επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών, έρχονται να προστεθούν και τα εξής ακόμη πιο σημαντικά στοιχεία, το Ανθρώπινο δυναμικό και οι διαδικασίες και τα οποία παίζουν καθοριστικό ρόλο στην παρερχόμενη τελική υπηρεσία και την ικανοποίηση των πελατών. Χαρακτηριστικά υπηρεσιών Τα βασικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών σε σχέση με τα προϊόντα, είναι τα εξής: Άυλη υπόσταση Ανθρώπινος Παράγοντας Φθαρτότητα

Άυλη Υπόσταση Οι υπηρεσίες δεν μπορούν να κρατηθούν στα χέρια, ούτε μπορεί κάποιος να τις "αγγίξει" μιας και είναι άυλες. Παρόλα αυτά, ο σχεδιαστής της επικοινωνίας θα πρέπει να παρέχει χειροπιαστά παραδείγματα σε κάτι που από την φύση του δεν μπορεί να ψηλαφηθεί. Στον σχεδιασμό του μάρκετινγκ, θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν εικόνες και στοιχεία τα οποία θα ενισχύσουν την αντίληψη του καταναλωτή όσον αφορά την ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας. Για παράδειγμα, ένα εστιατόριο μπορεί να χρησιμοποιήσει τις κριτικές από ένα περιοδικό του χώρου για να ενισχύσει την αξιοπιστία προς τους πελάτες του, ενώ ένα ξενοδοχείο μπορεί να συμπεριλάβει φωτογραφικό υλικό στα πλαίσια της διαφημιστικής καμπάνιας.

Ανθρώπινος Παράγοντας Μια υπηρεσία παρέχεται κάθε φορά που ένα μέλος της εταιρείας αλληλεπιδρά με έναν πελάτη, δηλαδή είναι άμεσα εξαρτώμενη από τον ανθρώπινο παράγοντα, ο οποίος είναι δύσκολο να ελεγχθεί. Παρόλα αυτά, υπάρχουν μηχανισμοί με τους οποίους μια εταιρεία μπορεί να μειώσει τις ασυνέπειες. Για παράδειγμα, ένας ξενοδοχειακός οργανισμός μπορεί να εκπαιδεύσει το προσωπικό του ώστε να ακολουθεί αυστηρά τις οδηγίες για τον τρόπο εξυπηρέτησης των πελατών, προσθέτοντας bonus και επιβραβεύσεις στους καλύτερους υπαλλήλους ή ακόμα και να επιστρέφει χρήματα σε πελάτες που δεν έμειναν ευχαριστημένοι με την ποιότητα της υπηρεσίας.  

Φθαρτότητα Για να κατανοήσουμε πιο εύκολα την "φθαρτότητα" των υπηρεσιών μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε το παράδειγμα μιας αεροπορικής εταιρείας. Όπως είναι γνωστό, υπάρχουν εποχές, σαν τα Χριστούγεννα, στις οποίες υπάρχει αυξημένη ζήτηση στα αεροπορικά εισιτήρια. Για αυτό το λόγο, οι εταιρείες θα πρέπει να είναι έτοιμες ώστε να ανταποκριθούν στην αυξημένη ζήτηση, χρησιμοποιώντας διάφορες μεθόδους και τεχνικές. Για παράδειγμα, μπορούν να χρησιμοποιήσουν διαφορετικές τιμές για τα δρομολόγια τους, ανάλογα την εποχή και την ζήτηση, να προσθέσουν δρομολόγια σε εποχές αυξημένης ζήτησης και επίσης να χρησιμοποιήσουν επιπρόσθετες υπηρεσίες εξυπηρέτησης των πελατών, προσλαμβάνοντας εποχιακούς υπαλλήλους.

Στρατηγική Μάρκετινγκ Ο στρατηγικός σχεδιασμός Μάρκετινγκ περιέχει: Την ανάλυση ευκαιριών Την τμηματοποίηση της αγοράς Την στόχευση της αγοράς Την χωροθέτηση της αγοράς

Δραστηριότητες μάρκετινγκ μικρομεσαίων επιχειρήσεων Ανάλυση της αγοράς Τμηματοποίηση της αγοράς Έρευνα μάρκετινγκ Πρόβλεψη πωλήσεων Επιχειρηματίας Αγορά Στόχος Μίγμα μάρκετινγκ Προϊόν Τιμολόγηση Προώθηση Διανομή Επιχειρηματίας Αγορά Στόχος

ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ ΚΑΙ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΑΡΑΠΟΝΩΝ

Εξυπηρέτηση πελατών = ικανοποίηση προσδοκιών ... Είναι η πλήρης ικανοποίηση των απαιτήσεων του πελάτη … μέσα σε ορισμένα και ρητά όρια…. Η εξυπηρέτηση ουσιαστικά ‘προσθέτει σημαντική αξία’ ... Οι απαιτήσεις των καταναλωτών ουσιαστικά είναι οι προσδοκίες. Βαθμός ικανοποίησης = σύγκριση αποτελέσματος με προσδοκίες προσδοκιών = βαθμός εξυπηρέτησης. Ικανοποίηση = Αποτέλεσμα σε σχέση με Προσδοκίες

Γέννηση προσδοκιών Συγκεκριμένες ανάγκες Εμπειρία από παρελθόν από την ικανοποίηση παρόμοιων αναγκών από εμάς ή από φιλικά/συγγενικά πρόσωπα Φήμη (επιρροή γενικότερης ‘εικόνας’ από τους τρίτους) Διαφήμιση (προσπάθειες από επιχειρήσεις για να ενίσχυση ελκυστικότητας) Πληροφορίες απόδοσης/ ποιότητας εκτός διαφήμισης (π.χ. στη συσκευασία του προϊόντος) Υποσχέσεις από επιχειρήσεις εκτός διαφήμισης

Προϊόν/Υπηρεσία κρίνεται ως... Απρόσμενα στοιχεία προσθήκης αξίας Εξυπηρέτηση πελατών Επιτυχής Εξυπηρέτηση προϋποθέτει λοιπόν : διάγνωση του συνόλου των προσδοκιών των πελατών + ικανοποίηση τους Προϊόν/Υπηρεσία κρίνεται ως... Προσδοκίες Μη ικανοποιητική Δεν Ικανοποιούνται Ικανοποιητική Ικανοποιούνται : Βασικές προσδοκίες (Επιλογή για ικανοποίηση περαιτέρω) Περισσότερο από ικανοποιητική Πέραν της ικανοποίησης Μη ικανοποίηση Βασικές προσδοκίες Απρόσμενα στοιχεία προσθήκης αξίας Τα 3 επίπεδα των προσδοκιών

ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ : σημασία Από τις πλέον δύσκολες και απαιτητικές φάσεις της δουλειάς ενός υπαλλήλου σήμερα είναι η αντιμετώπιση του δυσαρεστημένου πελάτη. Τα σύνηθες επακόλουθο από ένα τέτοιο συμβάν είναι η στροφή του δυσαρεστημένου πελάτη σε κάποιον ανταγωνιστή. Τα νούμερα είναι αποκαλυπτικά. Σύμφωνα με έρευνες, το 70% περίπου των πελατών που φεύγουν από μια επιχείρηση έχει άμεση σχέση με την προσφερόμενη ποιότητα της εξυπηρέτησης. Μάλιστα ένας δυσαρεστημένος πελάτης διώχνει περισσότερους από 20 πελάτες ενώ ένας ευχαριστημένος φέρνει περίπου άλλους 108…

ΝΕΟΙ – ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΟΙ ΠΕΛΑΤΕΣ Νέοι πελάτες Vs υφιστάμενων πελατών Η προσέλκυση ενός νέου πελάτη μπορεί να κοστίσει μέχρι και 5 φορές περισσότερο από την ικανοποίηση υφιστάμενου πελάτη Και για να γίνει ένας νέος πελάτης εξίσου κερδοφόρος με έναν πελάτη που έχει χαθεί μπορεί να κοστίσει 16 φορές περισσότερο! Συμπέρασμα : Η διατήρηση των πελατών είναι πολύ σημαντική και ίσως και σημαντικότερη από την προσέλκυση νέων πελατών

ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ : σημασία Bill Gates : "Η Εξυπηρέτηση του πελάτη θα αποτελέσει την κυριότερη λειτουργία σε κάθε επιχείρηση. Οι άνθρωποι στην εξυπηρέτηση πελατών θα οδηγηθούν από την ρουτίνα της καθημερινότητας στην παροχή συμβουλών προς τον πελάτη για σημαντικά θέματα ή προβλήματα που τον απασχολούν" “ Οι επιχειρήσεις δεν κάνουν χάρη στον πελάτη όταν τον εξυπηρετούν!!! Πρέπει να θεωρούν τις ίδιες τυχερές που ο πελάτης τους δίνει την ευκαιρία να τον εξυπηρετήσουν !!! ”

ΒΑΣΙΚO ΔΙΛΛΗΜΑ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΟΛΟΙ ΟΙ ΠΕΛΑΤΕΣ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΕΞΥΠΗΡΕΤΟΥΝΤΑΙ ΤΟ ΙΔΙΟ? Eκτός του ότι δεν έχουν όλοι τις ίδιες προτιμήσεις (ανάγκες), όσον αφορά την εξυπηρέτησή τους, πιθανά κριτήρια διαφοροποίησης μπορεί να είναι .. οι ‘μεγάλοι’ πελάτες (που αγοράζουν μεγαλύτερες ποσότητες και συχνότερα) οι πελάτες που παρουσιάζουν δυναμική αύξηση των πωλήσεων αυτοί που είναι συνεπείς στις πληρωμές τους oι πιο γρήγοροι πελάτες (first come – first served) πιθανόν να αποτελούν προτεραιότητα σε σχέση με τους μικρότερους… (σε όρους ταχύτητας, διευκολύνσεων, κτλ.)

ΠΟΙΚΙΛΕΣ ΑΝΤΙΔΡΑΣΕΙΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Οι εταιρείες αντιμετωπίζουν ιδιαιτέρως την προσωπικότητα του κάθε πελάτη, ανάλογα δηλαδή με τις προσδοκίες του, ξεπερνώντας όχι μόνο τη δυσαρέσκεια του πελάτη αλλά και επιτυγχάνοντας να αντιμετωπίσουν τα παράπονα αυτά ως ευκαιρία για την ενίσχυση της αφοσίωσης του πελάτη. Ένας δυσαρεστημένος πελάτης μπορεί να συμπεριφέρεται με πολλούς και διαφορετικούς τρόπους. α) διευθυντικός (director) β) κοινωνικός (socializer) γ) συνεργάσιμος (relater) δ) σκεπτόμενος (thinker) Ανάλογα με τους τύπους των προσωπικοτήτων προτείνονται και οι κατάλληλες λύσεις

Τύποι πελατών & αντιμετώπιση παραπόνων Τύποι πελατών & αντιμετώπιση παραπόνων Διευθυντικός τύπος Επιθετικός και απαιτητικός. Ο υπεύθυνος θα προσπαθήσει να δώσει απάντηση σε κάθε αντίρρηση, να παρουσιάσει αποτελέσματα, να τονίσει ότι ο χρόνος δεν δαπανήθηκε άδικα Κοινωνικός τύπος Συμπεριφέρεται παρορμητικά, αγνοώντας τα στοιχεία που του παραθέτουν. Ο υπεύθυνος μπορεί να κερδίσει τον πελάτη αν του δείξει κατανόηση και επιβεβαιώσει ότι οι θέσεις του είναι δίκαιες Συνεργάσιμος τύπος Υποχωρητικός και διστακτικός. Ο υπεύθυνος πρέπει να διακρίνει την εσωτερική δυσαρέσκεια του με ερωτήσεις που θα βοηθήσουν τον πελάτη να νιώσει εμπιστοσύνη και ασφάλεια. Σκεπτόμενος τύπος Aφηγείται τα συμβάντα με ακρίβεια, λεπτομέρεια. Ο υπάλληλος θα εξηγήσει τις διαδικασίες, δείχνοντας σεβασμό & θαυμασμό για τη νηφαλιότητα, βοηθώντας τον να φύγει με ψηλά το κεφάλι.

ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Διαθεσιμότητα των αποθεμάτων (δεν υπάρχει καμία αξία σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία εάν δεν φτάσει στα χέρια του πελάτη) Όροι πληρωμής (από τους σημαντικότερους παράγοντες σε περιόδους οικονομικής κρίσης) – π.χ. διευκολύνσεις Ταχύτητα εξυπηρέτησης – Χρόνος εκτέλεσης των παραγγελιών Διαδικασίες παραπόνων : τρόπος αντιμετώπισης των προβλημάτων που παρουσιάζονται Εναλλακτικές δυνατότητες παραγγελιών (π.χ. ηλεκτρονικά) Εναλλακτικές δυνατότητες παραδόσεων (π.χ. στο σπίτι)

ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Περιβάλλον, ατμόσφαιρα Συμπεριφορά και γνώσεις πωλητών (ενδιαφέρον, ευγένεια, εναλλακτικές, κτλ.) Αξιοπιστία παραδόσεων σε όρους χρόνου και ακρίβειας και ποσότητας και γενικότερα ΣΥΝΕΠΕΙΑ Περιορισμοί μεγέθους παραγγελιών (δρα συχνά ανασταλτικά)

ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Περιπτώσεις μη διαθεσιμότητας* (Ελλείψεις) First come –first served Mεγάλοι – μικροί πελάτες Διαχείριση Παραγγελιών σε σχέση με το μοίρασμα των διαθεσίμων * Λόγω συνήθως των χαμηλών αποθεμάτων Ελάχιστα μεγέθη παραγγελιών Min παραγγελία σε τεμάχια ή αξία Τυποποιημένος αριθμός σε συσκευασία ; Μήπως αποθαρρύνονται οι πελάτες ?

ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Χρόνος Eξυπηρέτησης Xρόνος ανταπόκρισης παραγγελιών Χρόνος αναμονής σε καταστήματα π.χ. ταμείο Ανάλογα με την περιοχή ή σταθερός ; Συγκεκριμένο χρονοδιάγραμμα δρομολογίων ? Συγκεκριμένες ημέρες παράδοσης μέσα στην εβδομάδα ; Έκτακτες – άμεσες παραγγελίες  Χρόνος μικρότερος, αλλά με τι τιμή ?

ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Αντιμετώπιση Παραπόνων (η σωστή αντιμετώπιση των παραπόνων = πολύ καλή φήμη για την επιχείρηση!) Πρέπει να είναι ξεκάθαρη : δραστηριότητες αντιμετώπισης – αποθήκευση στοιχείων Αποζημίωση – Αντικατάσταση, πότε και πώς οι Επιστροφές ? Ενημέρωση για την ‘τύχη’ του παραπόνου Το παράπονο αντί να θεωρείται ‘αναγκαίο κακό’ και να αντιμετωπίζεται με προχειρότητα και ανευθυνότητα, πρέπει να θεωρείται ακόμα ως ‘πηγή προσθήκης αξίας’!!! Η σωστή αντιμετώπιση του μπορεί να ενισχύσει τη θετική στάση του πελάτη προς την επιχείρηση! Με άλλα λόγια από κάτι αρνητικό να προκύψει ‘αξία’ !

Eπιστροφές Λόγοι : ελαττωματικά (είτε από παραγωγή είτε κατά τη μεταφορά) Λάθος ποσότητες ή προϊόντα Καθυστέρηση Βέβαια υπάρχουν και οι ‘Υγιείς επιστροφές’» (π.χ, έντυπα, μπουκάλια, γάλατα) και άλλες επιστροφές (τέλος ζωής προϊόντων, κτλ.) ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ Αύξηση κόστους μεταφοράς (επιπρόσθετα δρομολόγια) Αύξηση κόστους λογιστηρίου (επανατιμολόγηση με νέες ημερομηνίες αποστολής) Αρνητική φήμη

ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Οργάνωση τμήματος Εξυπηρέτησης Πελατών Τμήμα στο Οργανόγραμμα ? Υπεύθυνος ? Καλό είναι να υπάρχει κάποιος υπεύθυνος ο οποίος να ασχολείται με την παρακολούθηση της εξυπηρέτησης των πελατών, με σκοπό να ‘κρατήσουν’ τους πελάτες σε βάθος χρόνου. Αυτός μπορεί να είναι διαφορετικός από τον υπεύθυνο πωλήσεων , διότι έχει σχέση μεν με τις πωλήσεις αλλά και βασικά με την ικανοποίηση της ζήτησης, που αφορά σε θέματα πρακτικά, θέματα Εφοδιαστικής. ‘Oι πωλήσεις και marketing δημιουργούν τη ζήτηση, η Εφοδιαστική (Logistics) την ικανοποιούν……’

ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ ΑFTER SALES SERVICE (υπηρεσίες μετά την πώληση) Διαχείριση Επιστροφών και Παραπονών Μεταφορά - Τοποθέτηση - Eγκατάσταση Συντήρηση (maintenance) Επιδιόρθωση - Αντικατάσταση Τεχνολογική Αναβάθμιση (Upgrade) Πληροφόρηση για νέα προϊόντα