Κεφαλαιο 5 Τιμολόγηση Υπηρεσιών

Η σημασία της τιμολόγησης Η τιμή είναι το μόνο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ που παράγει έσοδα και κέρδη για μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών, ενώ όλα τα άλλα συνεπάγονται κόστη και δαπάνες. Η τιμή είναι το πιο ευέλικτο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ με την έννοια ότι οι τιμολογιακές αποφάσεις μπορούν να υλοποιηθούν σε πολύ πιο σύντομο χρονικό διάστημα σε σύγκριση με τα υπόλοιπα στοιχεία της στρατηγικής μάρκετινγκ. Η τιμολόγηση παίζει και έναν επικοινωνιακό ρόλο, καθώς όταν ο πελάτης δεν είναι σε θέση να αξιολογήσει την ποιότητα που προσφέρει η επιχειρήση, δεδομένης και της άϋλης φύσης των υπηρεσιών, τότε ανατρέχει στην τιμή ως ένδειξη ποιότητας.

Χαρακτηριστικά υπηρεσιών & Τιμολόγηση Αϋλότητα Δυσκολία των πελατών να συνδέσουν το «περιεχόμενο» μιας υπηρεσίας με την τιμή της → λιγότερο ξεκάθαρη σχέση αξίας – τιμής Δυσκολία σύγκρισης ανταγωνιστικών τιμών Δυσκολία αξιολόγησης βάσει τιμής αναφοράς ή μέσης τιμής Φθαρτότητα Αναγκάζει την επιχείρηση να μειώνει τις τιμές της λίγο πριν τη λήξη μιας υπηρεσίας, προκειμένου αυτή να μη χαθεί (π.χ. αεροπορικές εταιρίες) Σημαντική η πολιτική διαφοροποιημένης τιμολόγησης βάσει χρόνου

Χαρακτηριστικά υπηρεσιών & Τιμολόγηση Ετερογένεια Διαφορετικοί πελάτες μπορεί να αντιλαμβάνονται και να αξιολογούν την ίδια υπηρεσία με διαφορετικό τρόπο Αντίκτυπο στην αξιολόγηση της τιμής Αδιαιρετότητα Η «κατανάλωση» μιας υπηρεσίας δεν συνεπάγεται μόνο το χρηματικό κόστος για τον πελάτη αλλά και ένα μη χρηματικό κόστος (κόστος χρόνου, κόστος αναζήτησης, κόστος προσπάθειας και ψυχικό κόστος) Η επιχείρηση παροχής υπηρεσιών θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη αυτά τα κόστη όταν καθορίζει τις τιμές της με τη λογική ότι μπορεί να αυξήσει την τιμή της εάν μειώσει τα μη-χρηματικά κόστη για τον πελάτη

Βασικοί πυλώνες τιμολόγησης & Υπηρεσίες 1. Κόστος Τιμή = Άμεσο Κόστος + Σταθερά Έξοδα + Περιθώριο Κέρδους Στην περίπτωση των υπηρεσιών υπάρχει πολύ μεγαλύτερη δυσκολία υπολογισμού του κόστους σε σχέση με τα φυσικά προϊόντα Δυσκολία καθορισμού του κόστους μιας μεμονωμένης υπηρεσίας Πολλές υπηρεσίες μοιράζονται κάποια κοινά κόστη Υπηρεσίες εντάσεως εργασίας (κυριαρχούν τα μεταβλητά έξοδα) και υπηρεσίες εντάσεως κεφαλαίου (κυριαρχούν τα σταθερά έξοδα)

Βασικοί πυλώνες τιμολόγησης & Υπηρεσίες 2. Ανταγωνισμός Οι συνθήκες που ευνοούν την τιμολόγηση με βάση τον ανταγωνισμό περιλαμβάνουν: τον πολύ ισχυρό ανταγωνισμό που επικρατεί στην αγορά και που ουσιαστικά καθορίζει τις τιμές την ύπαρξη ομοιογενών και όχι διαφοροποιημένων υπηρεσιών που εντείνουν αυτόν τον ανταγωνισμό την ύπαρξη υποκατάστατων προσφορών τη δυσκολία της επιχείρησης να προσδιορίσει το κόστος ή/και τη ζήτηση για την υπηρεσία την πεποίθηση της διοίκησης της επιχείρησης ότι με αυτή την προσέγγιση θα αποφευχθεί ένας πιθανός τιμολογιακός πόλεμος

Βασικοί πυλώνες τιμολόγησης & Υπηρεσίες 2. Ανταγωνισμός Οι συνθήκες που μειώνουν την επίδραση που ασκούν οι ανταγωνιστικές τιμές στον καθορισμό της τιμής της υπηρεσίας είναι: Όταν η εξοικονόμηση χρόνου και προσπάθειας είναι περισσότερο σημαντική για τους πελάτες σε σχέση με την τιμή Όταν οι προσφερόμενες υπηρεσίες είναι ιδιαίτερα προσωπικές και προσαρμοσμένες στις ανάγκες του πελάτη, τότε οι πελάτες μπορεί να δίνουν μεγαλύτερη σημασία στις σχέσεις με τους παρόχους των υπηρεσιών Όταν η αλλαγή από μέρους του πελάτη της επιχείρησης που παρέχει την υπηρεσία συνεπάγεται χρόνο, χρήμα και προσπάθεια, τότε οι πελάτες πιθανόν να μην ενδιαφερθούν για ανταγωνιστικές προσφορές. Όταν οι πελάτες επιθυμούν να χρησιμοποιήσουν μια υπηρεσία σε συγκεκριμένη τοποθεσία ή σε συγκεκριμένη χρονική στιγμή ή και τα δύο, τότε συνήθως έχουν και πολύ λιγότερες εναλλακτικές.

Βασικοί πυλώνες τιμολόγησης & Υπηρεσίες 2. Ανταγωνισμός Στον τομέα των υπηρεσιών υπάρχει δυσχέρεια στην χρησιμοποίηση του ανταγωνισμού ως βάση καθορισμού της τιμής, λόγω: αϋλότητας και ετερογένειας Στην περίπτωση που η επιχείρηση έχει καταφέρει να πετύχει μια υψηλή ποιότητα ή διαφοροποίηση της υπηρεσίας της, μπορεί να τιμολογήσει υψηλότερα από το μέσο επίπεδο τιμών που επικρατούν στην αγορά για να τονίσει την ποιότητα ή την διαφοροποίηση αυτή Σε ολιγοπωλιακές συνθήκες αναδύονται δύο πρακτικές τιμολόγησης: η ηγεσία τιμής και η τιμολόγηση με βάση την κυρίαρχη τιμή στην αγορά Όταν μια επιχείρηση επιθυμεί την όσο δυνατόν μεγαλύτερη και πιο μαζική διείσδυση στην αγορά καθορίζει την τιμή της κάτω από το μέσο επίπεδο που επιλέγουν οι ανταγωνιστές

Βασικοί πυλώνες τιμολόγησης & Υπηρεσίες 3. Ζήτηση και αντιλαμβανόμενη αξία Η τιμολόγηση με βάση τη ζήτηση επιβάλλει την κατανόηση από πλευράς της επιχείρησης της ελαστικότητας της ζήτησης και το πώς αντιλαμβάνονται οι πελάτες της την υπηρεσία αυτή καθεαυτή και την αξία την οποία οι πελάτες αντιλαμβάνονται ότι απολαμβάνουν χρησιμοποιώντας την υπηρεσία

Βασικοί πυλώνες τιμολόγησης & Υπηρεσίες 3. Ζήτηση και αντιλαμβανόμενη αξία (α) Ελαστικότητα της ζήτησης Όσο αυξάνεται η τιμή ενός προϊόντος/υπηρεσίας τόσο μειώνεται η ζητούμενη ποσότητα για αυτή ή αντίστροφα όσο μειώνεται η τιμή τόσο αυξάνεται η ζητούμενη ποσότητα Η ζήτηση ενός προϊόντος/υπηρεσίας μπορεί να είναι ελαστική ή ανελαστική Οι περισσότερες υπηρεσίες που απευθύνονται σε καταναλωτές χαρακτηρίζονται από μια ελαστική ζήτηση

Βασικοί πυλώνες τιμολόγησης & Υπηρεσίες 3. Ζήτηση και αντιλαμβανόμενη αξία (β) Αντιλαμβανόμενη αξία Συνάρτηση της αξίας που έχει για τον πελάτη η υπηρεσία που του παρέχεται και του κόστους που θα πρέπει να επωμιστεί, για να του παρασχεθεί η υπηρεσία Η αξία της υπηρεσίας μπορεί να θεωρηθεί ως συνάρτηση πέντε παραμέτρων: αξία της βασικής υπηρεσίας αξία των συμπληρωματικών υπηρεσιών αξία της παρεχόμενης εξυπηρέτησης αξία από τους εργαζόμενους και τα στελέχη της επιχείρησης που έχουν τις ικανότητες και τις γνώσεις να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις των πελατών αξία από την εικόνα και φήμη της επιχείρησης, που συμβάλλουν στη μείωση του αντιλαμβανόμενου κινδύνου

Παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση υπηρεσιών Γενικά θα μπορούσαμε να κατατάξουμε τους προσδιοριστικούς παράγοντες τιμολόγησης υπηρεσιών σε τέσσερις βασικές κατηγορίες: χαρακτηριστικά της υπηρεσίας οργανωσιακά χαρακτηριστικά δομή αγοράς της επιχείρησης και μακρο-περιβάλλον της επιχείρησης

Παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση υπηρεσιών Χαρακτηριστικά της υπηρεσίας Ποιότητα Διαφοροποίηση Καινοτομία Αξία Εξατομίκευση Διαθεσιμότητα Δυνατότητα διάθεσης της υπηρεσίας μέσω εναλλακτικών δικτύων Η φύση της υπηρεσίας Ο κύκλος ζωής του προϊόντος/υπηρεσίας

Παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση υπηρεσιών Οργανωσιακά χαρακτηριστικά Στόχοι και στρατηγική της επιχείρησης Κουλτούρα της επιχείρησης Θέση της επιχείρησης στην αγορά Μέγεθος της επιχείρησης Στρατηγική μάρκετινγκ της επιχείρησης

Παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση υπηρεσιών Δομή της αγοράς Διαφοροποίηση προϊόντος/υπηρεσίας Βαθμός συγκέντρωσης αγοράς Μέγεθος της αγοράς Ρυθμός ανάπτυξης και περιθώρια κέρδους της αγοράς Μορφή του ανταγωνισμού Βαθμός κυβερνητικής παρέμβασης Αγοραστική συμπεριφορά πελατών Εμπόδια εισόδου και εξόδου από την αγορά Ρυθμός τεχνολογικών αλλαγών στην αγορά Το υπόδειγμα 5 δυνάμεων του Porter

Παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση υπηρεσιών Μάκρο-περιβάλλον της επιχείρησης Πολιτικό-νομικό Οικονομικό Κοινωνικό Τεχνολογικό

Διαδικασία τιμολόγησης υπηρεσιών

Διαδικασία τιμολόγησης υπηρεσιών Τιμολογιακοί στόχοι Οι τιμολογιακοί στόχοι χωρίζονται σε τρεις μεγάλες κατηγορίες με βάση: τη φύση τους (ποσοτικοί ή ποιοτικοί) το επίπεδο επίτευξής τους (μεγιστοποίηση ή ικανοποίηση) και το χρονικό ορίζοντα πραγματοποίησής τους (βραχυχρόνιοι ή μακροχρόνιοι)

Διαδικασία τιμολόγησης υπηρεσιών Τιμολογιακοί στόχοι Διακρίνονται οκτώ κατηγορίες στόχων τιμολόγησης: Σταθερότητα στην αγορά Στόχοι προσανατολισμένοι προς τους πελάτες και το κοινωνικό σύνολο Στόχοι που συνδέονται με την ποιότητα της υπηρεσίας Χρηματοοικονομικοί στόχοι Επίτευξη ικανοποιητικών οικονομικών μεγεθών Στόχοι που συνδέονται με το μερίδιο αγοράς και την παραγωγική δυναμικότητα της επιχείρησης Στόχοι που σχετίζονται με τους ανταγωνιστές Μεγιστοποίηση οικονομικών μεγεθών

Διαδικασία τιμολόγησης υπηρεσιών Τιμολογιακοί στόχοι Η σημασία των οκτών κατηγοριών στόχων τιμολόγησης διαφέρει ανάλογα με: τον κλάδο της επιχείρησης το στάδιο του κύκλου ζωής της υπηρεσίας τη δομή της αγοράς το μίκρο- και μάκρο-περιβάλλον της επιχείρησης

Διαδικασία τιμολόγησης υπηρεσιών Τιμολογιακές μέθοδοι Τιμολογιακές μέθοδοι με βάση το κόστος Τιμολογιακές μέθοδοι με βάση τον ανταγωνισμό Τιμολογιακές μέθοδοι με βάση τη ζήτηση – αντιλαμβανόμενη αξία Στη επιλογή της τιμολογιακής μεθόδου παίζουν ρόλο: Ο κλάδος της επιχείρησης Το στάδιο του κύκλου ζωής της υπηρεσίας Η δομή της αγοράς Το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης Οι τιμολογιακοί στόχοι της επιχείρησης

Διαδικασία τιμολόγησης υπηρεσιών Τιμολογιακές πολιτικές Οι βασικές πολιτικές τιμολόγησης που μπορεί να υιοθετήσει μια επιχείρηση είναι: Τιμολόγηση καταλόγου Διαφοροποιημένη τιμολόγηση Γεωγραφική τιμολόγηση Διαπραγματεύσιμες τιμές Εκπτώσεις-παροχές Χρηματικές εκπτώσεις Προωθητική τιμολόγηση Τιμολόγηση κύρους Τιμολόγηση δέσμης Τιμολόγηση μικτής δέσμης Τιμολόγηση σχέσεων Τιμολόγηση με βάση τη ζήτηση Τιμολόγηση αποτελεσματικότητας αποδοτικότητας

Διαδικασία τιμολόγησης υπηρεσιών Τιμολογιακές πολιτικές Στη επιλογή της τιμολογιακής πολιτικής παίζουν ρόλο: Το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης Το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης Οι τιμολογιακοί στόχοι της επιχείρησης

Τιμολόγηση μιας νέας υπηρεσίας Εναλλακτικές στρατηγικές τιμολόγησης Τιμολόγηση ξαφρίσματος (+) δημιουργεί εικόνα κύρους και διευκολύνει μελλοντική μείωση τιμής (-) συνδέεται αρνητικά με την προσπάθεια απόκτησης ενός ικανοποιητικού μεριδίου αγοράς, προσέλκυσης νέων πελατών, γνωστοποίησης της υπηρεσίας καθώς και με την ύπαρξη ενός ισχυρού ανταγωνισμού στην αγορά

Τιμολόγηση μιας νέας υπηρεσίας Εναλλακτικές στρατηγικές τιμολόγησης Τιμολόγηση διείσδυσης (+) αποσκοπεί στην απόκτηση ενός ικανοποιητικού μεριδίου αγοράς, στην πώληση άλλων υπηρεσιών σε υψηλότερες τιμές, στην αποθάρρυνση της εισόδου νέων ανταγωνιστών, στην προσέλκυση νέων πελατών και στην ανάγκη να γίνει γνωστή η υπηρεσία (-) δε διευκολύνει την κάλυψη του κόστους ανάπτυξης της νέας υπηρεσίας

Τιμολόγηση μιας νέας υπηρεσίας Εναλλακτικές στρατηγικές τιμολόγησης Τιμολόγηση παρόμοια με τους ανταγωνιστές κατάλληλη στις περιπτώσεις όπου οι πελάτες είναι ενημερωμένοι σχετικά με τις υπάρχουσες τιμές στην αγορά, ο αριθμός των ανταγωνιστικών υπηρεσιών είναι σχετικά μεγάλος και υπάρχει έντονος ανταγωνισμός ενώ η υπηρεσία δεν είναι ιδιαίτερα νεωτεριστική