Διαδικασίες Λήψης Αποφάσεων Καταναλωτή Συμπεριφορά Καταναλωτή και Λήψη Αποφάσεων Άννα Ζαρκάδα

Φιλοσοφικό υπόβαθρο Homo Œconomicus – ο ορθολογικός καταναλωτής επικεντρωμένος στο προϊόν και την τιμή του Παθητικός καταναλωτής – ο δέκτης μηνυμάτων* και ο σκύλος του Pavlov Γνωστικός (cognitive) άνθρωπος - συλλέκτης πληροφοριών Συναισθηματικός άνθρωπος – κυριαρχία του υποκειμενικού κριτηρίου Μεταμοντέρνος άνθρωπος – ο ποικιλόχρωμος

Homo Œconomicus

Αναγνώριση του προβλήματος Αναζήτηση Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Επιλογή Απόφαση Αγορά...Επανάληψη...Πίστη Core Product Πυρήνας Tangible Product Πραγματικό προϊόν Augmented Product Ολοκληρωμένο προϊόν Διαδικασία απόφασης του Homo Œconomicus

Οικονομικό υπόδειγμα Πρόβλημα μεγιστοποίησης της συνολικής χρησιμότητας από την κατανάλωση ενός ορθολογικού συνδυασμού προϊόντων / ποσοτήτων Συμπεριλαμβάνονται ◦οριακή χρησιμότητα ◦εισόδημα ◦βαθμός κορεσμού Δεν συμπεριλαμβάνονται: ◦πάθος ◦ήθος Περιορισμοί ◦Προϋποθέτει πλήρη γνώση και τέλεια πληροφόρηση ◦Δεν ελέγχεται εμπειρικά (Kipling) χρήμα ◦Επικέντρωση στο αντικείμενο και όχι το χρήμα Συνεισφορά στο μίγμα Μάρκετινγκ ◦αναγκαιότητα προβολής ◦σπουδαιότητα αντιλαμβανόμενης αξίας σε σχέση με τα υποκατάστατα και ανταγωνιστικά προϊόντα ◦ρόλος της τιμής

Παθητικός καταναλωτής

Διαδικασία επικοινωνίας* Μοντέλο Shannon & Weaver 1949 commons.wikimdia.org

8 Στρατηγική της επιχειρησιακής επικοινωνίας Επικοινωνία : Αλλαγή των διαθέσεων, απόψεων και συμπεριφορών μέσω της ανταλλαγής πληροφοριών, ιδεών και συναισθημάτων Προσοχή ΑΤΤΕΝΤΙΟΝ Προσοχή ΑΤΤΕΝΤΙΟΝ Ενδιαφέρον INTEREST Ενδιαφέρον INTEREST Επιθυμία DESIRE Επιθυμία DESIRE Δράση ACTION Δράση ACTION

Γνωστικός άνθρωπος

Θεωρία μάθησης Τα σκυλιά του Pavlov & το κουρδιστό πορτοκάλι ◦Συνεισφορά  σύνδεση αγαθών με ορμές  ερεθίσματα και νύξεις  σημασία της ικανοποίησης του καταναλωτή  ρόλος της επαναλαμβανόμενης διαφήμισης  έμφαση στις ανεξάρτητες μεταβλητές (καταναλωτής και μίγμα μάρκετινγκ) που επηρεάζουν την εξαρτημένη (συμπεριφορά) ◦Περιορισμοί  καταναλωτής – έρμαιο  πώς υπολογίζουμε τον αριθμό επαναλήψεων για την μάθηση (learn - unlearn – learn) Βάση της μάθησης οι πληροφορίες (Skinner) και γνωστικές διεργασίες ◦ανταμοιβή και τιμωρία

Γενικό (γνωστικό) υπόδειγμα συμπεριφοράς καταναλωτή Μάρκετινγκ

Μοντέλα με βάση τα χαρακτηριστικά του καταναλωτή Βιολογικός κύκλος ◦κύκλος ζωής ◦γενιά Ιεράρχηση αναγκών Κοινωνιολογικό υπόδειγμα Ψυχοαναλυτικό υπόδειγμα Συνθετικό υπόδειγμα

Βιολογικός κύκλος (κύκλος ζωής) Κριτήριο: ηλικία ◦πρώιμα έτη (<14) ◦νέοι καταναλωτές (15-17) ◦νέοι ενήλικες (18-34)  ανύπαντροι  παντρεμένοι χωρίς παιδιά  παντρεμένοι με παιδιά ◦μεσαία έτη (35-54)  οικογένειες με παιδιά  empty nesters ◦ηλικιωμένοι (>55)

Εναλλακτική προσέγγιση: Γενιά Lost Generation (1883–1900) Greatest Generation (1901–1924) Silent Generation (1925–1942) Baby Boomer (1943–1960) Generation X (1961–1981) Generation Y (1982–2001) Generation Z (2001–)

Ιεράρχηση αναγκών Maslow (1/4/1908 – 8/6/1970 Ανάγκη: βασική απαίτηση για τη συνέχιση της ζωής Επιθυμία: στόχος η ευχαρίστηση Διάκριση αναγκών & επιθυμιών ◦φυσιολογικές/ψυχολογικές ◦επείγουσες και παρελκόμενες Ιεράρχηση Maslow ◦φυσιολογικές ◦ασφάλειας ◦κοινωνικές ◦εκτίμησης ◦αυτοπραγμάτωσης ◦υστεροφημία

Κοινωνιολογικό υπόδειγμα ◦Οικογένεια  κατανομή ρόλων ◦ επιρροή / βαρύτητα γνώμης ◦ απόφαση / διαδικασία και τελικός λόγος ◦ διεκπεραίωση αγοράς / πληρωμή ◦ χρήση / ικανοποίηση αναγκών ◦ αξιολόγηση  Κύκλος ζωής της οικογένειας ◦Ομάδες αναφοράς  πρωτογενείς (οικογένεια)/ δευτερογενείς (συνάδελφοι)  καταναλωτικά πρότυπα ανά προϊόν  επιρροή ◦Κοινωνική τάξη - κριτήρια  εξουσία  ισχύς  περιουσία  εισόδημα  τρόπος ζωής  επάγγελμα – επιτεύγματα  μόρφωση – γνώση  θεότητα (υπερφυσικό)  αλτρουισμός – ηθική  σχέσεις & δεσμοί  εθνότητα – θρησκεία – φυλή ◦Κοινωνική τάξη – κατάταξη  ανώτερη – μεσαία – χαμηλή  παγκόσμια – αστική – αγροτική ◦Πολιτισμός  κουλτούρα  υποκουλτούρες Βασική παραδοχή: no man is an island Βασική παραδοχή: no man is an island Κριτήριο οι κοινωνικές ομάδες αναφοράς Κριτήριο οι κοινωνικές ομάδες αναφοράς

Συναισθηματικός καταναλωτής

Ψυχαναλυτικό υπόδειγμα Βάσεις ◦Freud  ψυχή – νους  ασυνείδητο – ορμές  εγώ – συνειδητός νούς  υπερεγώ – ασυνείδητος νους συνδεδεμένος με το κοινωνικά αποδεκτό ◦Young  συλλογικό υποσυνείδητο  σύμβολα και αρχέτυπα ◦Σημειωτική Συνεισφορά ◦δυσκολία αναγνώρισης των παραγόντων υποκίνησης (παγόβουνο) ◦διαχωρισμός συνειδητοποιημένων και ασυνείδητων αναγκών ◦υπογράμμιση συμβολικής αξίας ◦ρόλος του υποδείγματος (celebrity endorsement) ◦αλληλο-υποκατάσταση ασυνείδητου – εγώ - υπερεγώ

Κινητροποίηση

Μάθηση & μνήμη - νευροβιολογία Learning – Μάθηση ◦ανταμοιβή ◦τιμωρία Memory – Μνήμη

Γνωστικές διαδικασίες ◦αισθητήρες (νευροβιολογία) ◦ερέθισμα ◦ ένταση ◦ μέγεθος ◦ αντίθεση ◦ επανάληψη ◦ κίνηση ◦προσοχή ◦γνωστική διαφωνία (cognitive dissonance) – δυσαρμονία του τι ξέρω και πιστεύω με το τι μου παρουσιάζεται, αντίσταση στην αλλαγή μέσω της επιλεκτικής αντίληψης ◦επιλεκτική αντίληψη (selective perception) – έλεγχος, αδράνεια, αυτοπροστασία ◦ έκθεση – διαλέγω σε τι ερεθίσματα εκτίθεμαι ◦ προσοχή – από τα ερεθίσματα που δέχομαι διαλέγω τι θα προσέξω ◦ ερμηνεία / διαστρέβλωση – φέρνω το ερέθισμα στα μέτρα μου, δικαιολογώ, ξαναγράφω την ιστορία ◦ διατήρηση – θυμάμαι μόνο τα καλά ◦ δράση – αγνοώ το ερέθισμα και συνεχίζω να κάνω ότι έκανα πάντα Perception - Αντίληψη: ερμηνεία των ερεθισμάτων που δεχόμαστε μέσω των αισθήσεων

Προσωπικές μεταβλητές ΙΙ Motive – υποκίνηση ◦ανάγκη → (μη ικανοποίηση) → ορμή → ένταση → κινητοποίηση ενέργειας → αντιλαμβανόμενος σκοπός → δράση ◦Βραχυχρόνιες – μακροχρόνιες – καθυστερημένη ικανοποίηση (delayed gratification) - φιλοδοξία  δυναμική  αυξάνονται με τα επιτεύγματα και μειώνονται με τις αποτυχίες (μάθηση)  επηρεάζονται από την απόδοση των άλλων μελών της ομάδας αναφοράς

Γενικοί τύποι σύγκρουσης κινήτρων

Η ποικιλοχρωμία μας “Santa Died for your Mastercard”

Αριστοτέλης ( Π.Κ.Χ.) Κίνητρα που διαμορφώνουν την ανθρώπινη συμπεριφορά ◦Λόγος ορθολογική και οργανωμένη σκέψη ◦Πάθος ορμές και ένστικτα ◦Ήθος τι είναι κοινωνικά αποδεκτό

26 Βασικές παραδοχές Νόρμες & Αξίες Συμπεριφορές Ανθρωπολογική προσέγγιση των κινήτρων της ανθρώπινης συμπεριφοράς Λόγια

Συνθετικό υπόδειγμα Hawkins et al. 1998

Προσωπικές μεταβλητές ΙΙΙa Personality - Προσωπικότητα

Προσωπικές μεταβλητές ΙΙΙb Προσωπικότητα (δεν μεταβάλλεται)

Προσωπικές μεταβλητές IV (μεταβάλλονται) Emotions – συναισθήματα Attitudes – στάσεις ◦ο βαθμός στον οποίο κάτι μας αρέσει ή δε μας αρέσει  ABC model ◦ Αffect (συναίσθημα) ◦ Βehavior (πρόθεση να πράξω) ◦ Cognition (πίστεις)  Dissonance reduction theory  Balance theory Plutchik

Προσωπικές μεταβλητές V-α Life style - Τρόπος ζωής ◦International Values and Lifestyles System (VALS) - U.S.:  Actualizers: Sophisticated and active people who prefer relatively upscale, niche-oriented products.  Fulfilleds: Mature and comfortable people who prefer durability and functionality in products.  Achievers: Career-oriented consumers who prefer prestige products.  Experiencers: Enthusiastic and impulsive people who spend a lot of their income on clothing, fast food, movies, video, etc.  Believers: Conservative people who favor familiar products and established brands.  Strivers: Approval-seeking consumers who prefer products that copy the expensive brands bought by wealthier people.  Makers: Practical and family-oriented people who prefer products with a functional purpose.  Strugglers: Elderly, passive, and resource-constrained consumers who are loyal to favorite brands.

Προσωπικές μεταβλητές V-β ◦British lifestyles :  Avant-Gardians (interested in change);  Pontificators (traditionalists);  Chameleons (follow the crowd);  Sleepwalkers (underachievers). ◦Russian consumers:  “Merchants”  “Cossacks” (ambitious and status seeking)  “Students”  “Business Executives”  “Russian Souls” (passive, fearful of choices)