ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Προϊοντικές Αποφάσεις Για Υπηρεσίες

Τύποι προϊοντικών αποφάσεων για υπηρεσίες

Αποφάσεις για τους προσφερόμενους τύπους υπηρεσιών  Οι πιο κρίσιμες αποφάσεις για το μέλλον της επιχείρησης  Λαμβάνονται σε δύο επίπεδα : 1) Επίπεδο μίγματος υπηρεσιών 2) Επίπεδο γραμμής υπηρεσιών

Αποφάσεις για τους προσφερόμενους τύπους υπηρεσιών Επίπεδο μίγματος υπηρεσιών α ) Ποιές κατηγορίες και γραμμές προϊόντων / υπηρεσιών πρέπει να προσφέρουμε ; β ) Ποιές είναι οι ομάδες και κατηγορίες πελατών στις οποίες θα απευθύνονται τα προϊόντα / υπηρεσίες μας ; γ ) Σκοπεύουμε να ικανοποιήσουμε τις αγορές μας ως « προμηθευτές πλήρους γραμμής » προϊόντων / υπηρεσιών ή ως εξειδικευμένοι « προμηθευτές περιορισμένης γραμμής »; δ ) Θα επιδιώξουμε να κατακτήσουμε τη θέση του ηγέτη ή του διεκδικητή στην αγορά ; ε ) Ποιά είναι τα επιχειρηματικά χαρακτηριστικά ( κριτήρια ), τα οποία θα πρέπει να έχει μια γραμμή προϊόντος / υπηρεσίας προκειμένου να συμπεριληφθεί στο μίγμα προϊόντων ( προϊοντικό χαρτοφυλάκιο );

Μείγμα Υπηρεσιών - παράδειγμα

Αποφάσεις για τους προσφερόμενους τύπους υπηρεσιών Επίπεδο γραμμής προϊόντος / υπηρεσίας α ) Ποιά είναι τα όρια πέρα από τα οποία δεν πρέπει να προστεθούν νέα προϊόντα / υπηρεσίες ; β ) Ποιός είναι ο αριθμός διαφορετικών προϊόντων / υπηρεσιών τα οποία θα προσφερθούν στη γραμμή προϊόντος / υπηρεσίας και σε ποιό βαθμό πρέπει να διαφοροποιούνται μεταξύ τους ; γ ) Ποιός είναι ο αριθμός των εναλλακτικών / παραλλαγών που θα προσφέρονται για κάθε προϊόν / υπηρεσία στη γραμμή ; δ ) Ποιά είναι τα επιχειρησιακά κριτήρια που κάθε προϊόν / υπηρεσία θα πρέπει να πληροί, προκειμένοι να συμπεριληφθεί στη γραμμή ; ε ) Σε ποιά τμήματα της αγοράς πρέπει να εισέλθουμε ώστε να εξασφαλίσουμε μια καλή θέση στην αγορά σε σχέση με τους ανταγωνιστές με ένα ανεκτό κόστος ; στ ) Πρέπει να διατηρήσουμε στη γραμμή προϊόντα / υπηρεσίες τα οποία δεν μπορούν να αποδώσουν κέρδος ώστε να κρατήσουμε τους πελάτες ευχαριστημένους ή θα πρέπει να αφήσουμε να τους κερδίσουν οι ανταγωνιστές ;

Γραμμή Υπηρεσιών - παράδειγμα

Αποφάσεις για την υλική / φυσική υπηρεσία Αποφάσεις για τις υλικές αποδείξεις Ένα ξεχωριστό στοιχείο ( ή Ρ ) του μίγματος μάρκετινγκ κάθε επιχείρησης παροχής υπηρεσιών - « Ύπαρξη υλικών αποδείξεων της υπηρεσίας » (Physical evidence) Οι σχετικές αποφάσεις που θα πρέπει να λάβει η επιχείρηση είναι :  Πόσο υλική πρέπει να είναι η υπηρεσία που παρέχεται στους πελάτες ;  Ποιά στοιχεία θα χρησιμοποιηθούν για να γίνει πιο υλική η υπηρεσία ;

Αποφάσεις για την υλική / φυσική υπηρεσία Αποφάσεις για την ποιότητα της υπηρεσίας Σύμφωνα με το μοντέλο SERVQUAL η ποιότητα μιας υπηρεσίας περιλαμβάνει τις ακόλουθες πέντε διαστάσεις : Χειροπιαστά στοιχεία (Tangibles), Αξιοπιστία (Reliability), Αίσθηση Σιγουριάς (Assurance), Ανταπόκριση (Responsiveness), Ενσυναίσθηση (Empathy) Γενικά οι αποφάσεις που θα πρέπει να λάβει μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών αναφορικά με την ποιότητα των υπηρεσιών της είναι οι εξής :  Σε ποιές διαστάσεις ποιότητας της υπηρεσίας θα επικεντρωθεί ;  Πόσο συχνά και κάτω από ποιές συνθήκες θα πρέπει να αλλάζει η ποιότητα της υπηρεσίας της ;  Πόση έμφαση στην ποιότητα της υπηρεσίας θα πρέπει να δίνει η επιχείρηση κατά την προώθηση των πωλήσεών της ;

Αποφάσεις για την άϋλη / διευρυμένη υπηρεσία Αποφάσεις για τη βασική υπηρεσία και διαδικασία παροχής Η βασική υπηρεσία περιλαμβάνει τα βασικά λειτουργικά χαρακτηριστικά της ή αλλιώς τη βασική ωφέλεια που αποκομίζει ο πελάτης. Λόγω της άϋλης φύσης της, η υπηρεσία ουσιαστικά αποτελεί μια ‘ εμπειρία ’ την οποία βιώνει ο πελάτης μέσω μιας συγκεκριμένης διαδικασίας παροχής. Γενικά, η επιχείρηση παροχής υπηρεσιών θα πρέπει να λάβει αποφάσεις για τα ακόλουθα :  Ποιά είναι τα βασικά λειτουργικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών της ;  Σε ποιά λειτουργικά χαρακτηριστικά πρέπει να δώσει έμφαση η επιχείρησή μας ;  Πόσο θα τα διαφοροποιήσει από τον ανταγωνισμό ;  Ποιές διαδικασίες θα σχεδιάσει για την καλύτερη παροχή των βασικών υπηρεσιών της ;

Βασική Υπηρεσία – συνεργείο αυτοκινήτων

Αποφάσεις για την άϋλη / διευρυμένη υπηρεσία Αποφάσεις για τις συμπληρωματικές υπηρεσίες και διαδικασία παροχής Οι τύποι συμπληρωματικών υπηρεσιών ταξινομούνται σε δύο βασικές κατηγορίες : Υπηρεσίες διευκόλυνσης, οι οποίες διευκολύνουν την παροχή των υπηρεσιών της επιχείρησης Υπηρεσίες μεγέθυνσης, που αυξάνουν την συνολική ωφέλεια που αποκομίζει ο πελάτης από την επιχείρηση παροχής υπηρεσιών Γενικά, η επιχείρηση παροχής υπηρεσιών θα πρέπει να αποφασίσει :  Ποιές συμπληρωματικές υπηρεσίες θα πλαισιώσουν τη βασική της υπηρεσία ;  Πόση έμφαση θα δώσει σε αυτές τις συμπληρωματικές υπηρεσίες ;  Πόσο θα τις διαφοροποιήσει από τον ανταγωνισμό ;  Ποιές διαδικασίες θα σχεδιάσει για την καλύτερη παροχή των συμπληρωματικών υπηρεσιών της ;

Υπηρεσίες μεγέθυνσης – CARGLASS

Αποφάσεις για την άϋλη / διευρυμένη υπηρεσία Αποφάσεις για τη σηματοποίηση υπηρεσιών Η επιχείρηση θα δημιουργήσει μια οικογένεια σημάτων για όλους τους τύπους προϊόντων / υπηρεσιών που προσφέρει ή θα πρέπει να δημιουργήσει ένα ειδικό σήμα για κάθε τύπο προϊόντος / υπηρεσίας που προσφέρει ; Οικογενειακή σηματοποίηση Πλεονεκτήματα 1)Μειώνονται οι επικοινωνιακές δαπάνες 2)Η « οικογενειακή » επωνυμία είναι ιδιαίτερα ισχυρή στην αγορά - στόχο 3)Η « οικογενειακή » επωνυμία ενδείκνυται όταν τα επιμέρους προϊόντα / υπηρεσίες παρουσιάζουν μια σχετική συνάφεια Μειονεκτήματα Η επιχείρηση διατρέχει τον κίνδυνο εάν ένα νέο προϊόν / υπηρεσία αποτύχει στην αγορά να πληγεί η εικόνα όλων των άλλων προϊόντων / υπηρεσιών με την ίδια επωνυμία.

Σηματοποίηση – παραδείγματα

Ανάπτυξη νέων υπηρεσιών / καινοτομιών

Τύποι καινοτομικότητας  Υπηρεσίες νέες για την αγορά  Υπηρεσίες νέες για την επιχείρηση  Νέες διαδικασίες διανομής παράδοσης  Τροποποιήσεις υπηρεσιών  Επεκτάσεις γραμμών υπηρεσιών  Επανατοποθετήσεις υπηρεσιών

Ανάπτυξη νέων υπηρεσιών / καινοτομιών Συμμετοχή επιμέρους επιχειρησιακών λειτουργιών στη διαδικασία ανάπτυξης νέων υπηρεσιών  Το Μάρκετινγκ παίζει τον βασικότερο ρόλο σε όλη την ανάπτυξη νέων υπηρεσιών  Η συμμετοχή και των υπολοίπων λειτουργιών είναι απαραίτητη σε επιμέρους στάδια  Όσο μεγαλύτερη είναι η διαλειτουργική συμμετοχή, τόσο αυξάνεται η επιτυχία μίας υπηρεσίας στην αγορά

Παράγοντες επιτυχίας νέων υπηρεσιών  Επιχειρησιακή συνέργεια  Συμβατότητα υπηρεσίας / αγοράς  Ποιότητα λανσαρίσματος  Ευρεία εκπαίδευση πωλητών  Ύπαρξη μοναδικής / ανώτερης υπηρεσίας  Ποιότητα διενέργειας δραστηριοτήτων μάρκετινγκ

Κατάργηση προϊόντων / υπηρεσιών Είναι τόσο σημαντική όσο και η ανάπτυξη νέων προϊόντων / υπηρεσιών, αφού και οι δύο δραστηριότητες απαιτούν καινοτομική σκέψη και παίζουν σημαντικό ρόλο στον καθορισμό της συνολικής ανάπτυξης και κερδοφορίας μιας συγκεκριμένης επιχείρησης. Στάδια διαδικασίας κατάργησης προϊόντων / υπηρεσιών : 1) αναγνώριση ασθενών προϊόντων / υπηρεσιών 2) ανάλυση ασθενών προϊόντων / υπηρεσιών και πιθανή αναζωογόννησή τους 3) αξιολόγηση ασθενών προϊόντων / υπηρεσιών και λήψη απόφασης κατάργησης και εφαρμογή της απόφασης κατάργησης

Κατάργηση προϊόντων / υπηρεσιών Προβληματικές καταστάσεις που ενεργοποιούν τη διαδικασία κατάργησης  Ορθολογικοποίηση χαρτοφυλακίου  Χρηματοοικονομική απόδοση  Μεταβολές στο περιβάλλον  Απόφαση της μητρικής εταιρίας

Αναγνώριση ασθενών προϊόντων / υπηρεσιών Οκτώ κριτήρια  Κερδοφορία  Όγκος Πωλήσεων  Μερίδιο αγοράς  Προοπτικές ανάπτυξης της αγοράς  Θέση στον κύκλο ζωής  Ενέργειες ανταγωνισμού  Λειτουργικά προβλήματα  Αντιλήψεις των πελατών

Διορθωτικές ενέργειες πριν την κατάργηση  Τροποποιήσεις στην τιμή  Τροποποιήσεις στη δομή του κόστους  Τροποποιήσεις χαρακτηριστικών  Αύξηση προσπάθειας απο προσωπικό  Τροποποιήσεις στη στρατηγική προώθησης & επικοινωνίας  Τροποποιήσεις στη διαδικασία παροχής  Εκπαίδευση προσωπικού