Το περιβάλλον του ( Διεθνούς ) Μάρκετινγκ Άννα Ζαρκάδα Διεθνές Μάρκετινγκ

Επικοινωνία Προσω π ικά θέματα Ώρες γραφείου : Τρίτη 11-12, Παρασκευή Δεριγνύ 12 (π άνω α π ό το ταχυδρομείο ) 5 ος τηλέφωνο : Προσω π ικά θέματα Ώρες γραφείου : Τρίτη 11-12, Παρασκευή Δεριγνύ 12 (π άνω α π ό το ταχυδρομείο ) 5 ος τηλέφωνο : Θέματα π ου αφορούν το μάθημα ODE201 - Διεθνές Μάρκετινγκ Θέματα π ου αφορούν το μάθημα ODE201 - Διεθνές Μάρκετινγκ

ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΚΑΙ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ

Are you thinking what I’m thinking B1? I think I am B2 1967: το τραγουδάκι (Carey Blyton) : playschool 1992: TV show : 4 σειρές, 170 ε π εισόδια, 70+ χώρες 100 εκ. θεατές / ε π εισόδιο, AU$22m μόνο α π ό π αιχνίδια στην Αυστραλία το : animated series 1967: το τραγουδάκι (Carey Blyton) : playschool 1992: TV show : 4 σειρές, 170 ε π εισόδια, 70+ χώρες 100 εκ. θεατές / ε π εισόδιο, AU$22m μόνο α π ό π αιχνίδια στην Αυστραλία το : animated series Bananas in pyjamas theme song

Σχέσεις Β 1& Β 2 – IMP (1990) Interacting parties ◦ Individual aims & experience ◦ Organisation: Technology, structure & strategy Interaction process ◦ Exchange episodes -Short-term (a) product/service (b) information (c) financial (d) social exchanges ◦ Relationships–Long-term (a) institutionalisation (b) adaptation Atmosphere ◦ (a) power/dependence ◦ (b) closeness ◦ (c) expectations ◦ (d) cooperationEnvironment ◦ (a) market structure ◦ (b) dynamism ◦ (c) internationalisation ◦ (d) the social system Ford, D. (1990). Introduction: IMP and the interaction approach. Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks. D. Ford. London, Academic Press: 1-3. IMP Group (1990). An interaction approach. Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks. D. Ford. London, Academic Press: 7-26.

Πολιτισμικό Πολιτικό Οικονομικό Νομικό B2 Επιχειρηματικό B1 Τα περιβάλλοντα του μάρκετινγκ – μία χώρα

Ba2 Ba1 Bb2 Bb1 Οι επιπλοκές των διεθνών αγορών Country A Country B

Δυνάμεις του περιβάλλοντος Μάκρο Περιβάλλον (εξωτερικές δυνάμεις) -δημογραφικό -πολιτικό, οικονομικό, κοινωνικό, τεχνολογικό, νομικό =PEST(LE) -ανταγωνιστικό -πολιτισμικό Μίκρο Περιβάλλον (ενδοεπιχειρησιακές δυνάμεις - αγοραστές (ενδιάμεσοι) προμηθευτές - ‘εξωτερικοί’ πελάτες και συμμέτοχοι (stakeholders) - παραγωγή, χρηματοδότηση, HR, IT, R&D - ‘εσωτερικοί’ πελάτες (= εργαζόμενοι και μέτοχοι)

ΤΟ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Ποιος θα παράγει και που ;

Five Competitive Forces (Model by Porter 1980) New Entrants BuyersBuyersSuppliersSuppliers SubstitutesSubstitutes Industry Competitors Intensity of Rivalry Industry Competitors Intensity of Rivalry Threat of new entrants Bargaining power of suppliers Bargaining power of buyers Threat of substitutes

Νεοεισερχόμενοι (new entrants) First Mover Advantages Πλεονεκτήματα ◦ brand recognition ◦ + brand image ◦ customer loyalty ◦ Σχεδιασμός καναλιών διανομής ◦ Εμπειρία της αγοράς Μειονεκτήματα ◦ Αβεβαιότητα ◦ Υπανάπτυκτα δίκτυα ◦ Ανεκπαίδευτοι καταναλωτές ◦ Δημιουργία ζήτησης που θα εκμεταλλευτούν οι ανταγωνιστές ◦ Υψηλό κόστος

Χώρα IndustryRelated Industry DenmarkΓαλακτοκομικά, μπύραΒιομηχανικά ένζυμα JapanCamerasCopiers Korea VCRsVideotape SingaporeΛιμάνιΕπισκευές πλοίων SwedenΑυτοκίνηταΦορτηγά Σχετικές και Υποστηρικτικές βιομηχανίες Κύρια βιομηχανία : Δικτυακό Μάρκετινγκ Υ π οστηρικτική βιομηχανία : τηλε π ικοινωνίες / ταχυδιανομές Κύρια βιομηχανία : Δικτυακό Μάρκετινγκ Υ π οστηρικτική βιομηχανία : τηλε π ικοινωνίες / ταχυδιανομές

Αρχή του συγκριτικού πλεονεκτήματος Ακόμα και αν έχεις ένα απόλυτο πλεονέκτημα πρέπει να εξειδικεύεσαι εκεί που είσαι συγκριτικά καλύτερος και να αγοράζεις τα λοιπά αγαθά και υπηρεσίες Στόχος σε επίπεδο επιχείρησης : βέλτιστος συνδυασμός πλεονεκτημάτων σε επίπεδο επιχείρησης και χώρας

Τα συνηθέστερα πλεονεκτήματα χωρών Location-Specific Advantages (LSAs) Χαμηλό κόστος παραγωγής - Κίνα Υψηλή ποιότητα κατασκευής - Ιαπωνία Country-of-origin stereotype – Γερμανικά αυτοκίνητα Protective barriers ( πλασματικά πλεονεκτήματα ) – R&D Japanese Construction industy

Τα συνηθέστερα πλεονεκτήματα επιχειρήσεων Firm-Specific Advantages (FSAs) Brand -- Coca Cola, Mercedes, Sony Technology -- Monsanto, B&O Advertising -- Υφαντής, Marlboro, L’Oreal Distribution -- Kodak, Gillette Value -- Toyota, Ikea, Compaq Αν δεν έχουμε FSAs η μόνη δυνατή στρατηγική είναι η χαμηλή τιμή

The “Eclectic Theory” of Foreign Production 1. Ποια χώρα θα παράγει ; Απάντηση : αυτή / αυτές που έχουν συγκριτικό πλεονέκτημα (location-specific advantages -- LSA’s) 2. Ποια εταιρία θα παράγει ; Απάντηση : αυτή / αυτές που έχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (firm-specific advantages -- FSA’s) 3. Πώς θα εξυπηρετηθεί μια συγκεκριμένη αγορά ; Απάντηση : exports if trade barriers are low licensing if barriers are high and contracts can be enforced FDI if barriers are high and contracts cannot be enforced.

ΤΟ ΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Ποιος θα αγοράσει τι ;

Five Competitive Forces (Model by Porter 1980) New Entrants BuyersBuyersSuppliersSuppliers SubstitutesSubstitutes Industry Competitors Intensity of Rivalry Industry Competitors Intensity of Rivalry Threat of new entrants Bargaining power of suppliers Bargaining power of buyers Threat of substitutes

παλεύει για τη μπάλα UEFA Champions League O Savio της Real Madrid, παλεύει για τη μπάλα με τον Yuri Dmytrulin της Dynamo κατά τη διάρκεια του αγώνα του δεύτερου γκρουπ στο UEFA Champions League στο Κίεβο της Ουκρανίας Τετάρτη 24/11/1999. (AP Photo/Efrem Lukatsky) successfully appeals for the wicket the third test match Sri Lankan bowler Ravindra Pushpackumara, right, successfully appeals for the wicket of Zimbabwe's Neil Johnson, on the first day of the third test match at the Harare Sports Club Saturday December 4, (AP Photo/Rob Cooper)

Ozeki Konishiki,. (AP Photo/Paul Sakuma San Jose, Calif., June 5, 1993 ) Γλώσσες Γλώσσες Κανόνες Θεσμούς Θεσμούς Κατανοούμε Χρησιμοποιούμε ….Αγνοούμε Αγνοούμε

t Sir Edward Barnett-Tylor, 1871 The “complex whole” of “capabilities and habits acquired by man as a member of society” t Kroeber & Kluckhohn, 1950’s 160+ definitions t 1980’s Distinction between actual behaviour & abstract values, beliefs & attitudes t...

1990’s – Πολιτισμική ανθρωπολογία “A set of Rules or Standards shared by members of a society, which when acted upon by the members, produce Behaviour that falls within a range of variation the members consider Proper and Acceptable

Ορισμός της κουλτούρας Ένα σύνολο Κανόνων ή Σταθερών κοινό για τα μέλη μιας κοινωνίας, τα οποία, όταν αποτελούν τη βάση της δράσης των μελών της κοινωνίας αυτής, παράγουν Συμπεριφορά η οποία κυμαίνεται μέσα σε ένα σταθερό εύρος συμπεριφορών που τα μέλη θεωρούν Σωστές και αποδεκτές

η κουλτούρα είναι shared - κοινή learned - διδακτή dynamic - δυναμική adaptive but resilient – προσαρμοστική αλλά ανθεκτική η κουλτούρα παρέχει identity - ταυτότητα context – πλαίσιο αναφοράς cohesion - συνοχή

Οι δυο πιο ευδιάκριτες πολιτισμικές διαφορές ΓΛΩΣΣΑ & ΘΡΗΣΚΕΙΑ

1996 The Americas1.000 Africa2.011 Europe 225 Asia2.165 The Pacific1.302 TOTAL Source: Barbara F. Grimes, (Ed.) (1996/2012) Ethnologue, 13/16th Edition, Summer Institute of Linguistics, Inc. [ ]

Judaism:12.8m Christianity:2b Islam: over 1b Hinduism:1.4b Buddhism Jainism: 8m Sikhism:16m Shintoism Taoism Baha’I: 5-6m in more than 200 countries

Απαγορεύσεις για τους Σιχ Blind spirituality: e.g. pilgrimages, fasting ; circumcision; idols, grave worship; wearing of the veil for women; etc. Sacrifice of creatures and eating ritually slaughtered animals: Worthless talk: Bragging, gossip, lying, slander Non-family-oriented living: being celibate or living as a beggar, yogi, monk/nun. Material obsession No priests (10 th century) Pre- or extramarital sex Cutting Hair Intoxication wikipedia

Πολιτισμικές διαστάσεις Material Culture – Υλικός πολιτισμός Artefacts – καλλιτεχνήματα και χρηστικά αντικείμενα Materialism - υλισμός Technology - τεχνολογία Economics - οικονομία ◦ παραγωγή, διανομή & κατανάλωση ◦ παραγωγή, συσσώρευση και κατανομή του πλούτου ◦ μετανάστευση, αποικιοκρατία και ιμπεριαλισμός Γλώσσα και επικοινωνία λεκτική ◦ μετάφραση & ερμηνεία μη λεκτική (‘silent’ languages) ◦ χώρος & χρόνος ◦ σώμα

Πολιτισμικές διαστάσεις Κοινωνικές δομές Διαστρωμάτωση Κινητικότητα Οργάνωση ◦ Σχέσεις ◦ Συγγένεια Θρησκεία Πίστεις Πρακτικές Ηθική Aesthetics - Αισθητική Ωραίο Καλό γούστο Μορφή, σχήμα, χρώμα Τέχνη – υψηλή / λαϊκή Χιούμορ

Basic Assumptions Norms & Values Behaviours, Artefacts & Products Λόγια

Συμπεριφορές και βασικές παραδοχές Steve Jobs: The man who let us feel the future

Κουλτούρα και μάρκετινγκ Ι Βασικά και καθολικά αξιώματα & θεωρία απόδοσης :  Κάθε συμπεριφορά είναι λογική για αυτόν που την εκφράζει  Πίσω από κάθε συμπεριφορά υπάρχει πάντα κάποια παρακίνηση  Η παρακίνηση δεν είναι πάντα συνειδητή  Η παρακίνηση σπανίως εκφράζεται με λόγια  Κάθε συμπεριφορά αντανακλά την αντίληψη του κόσμου και το νόημα που δίνει το άτομο στα γεγονότα  Η αντίληψη και το νόημα είναι αποτελέσματα της κουλτούρας, της γενιάς, της προσωπικότητας και των βιωμάτων του καθενός  Ισομορφική απόδοση : “ εξ ιδίων τα αλλότρια ”

Κουλτούρα και μάρκετινγκ ΙΙ Θέματα για διερεύνηση Σχέση σκοπών και μέσων – moral relativism Παράγοντες παρακίνησης & η βαρύτητά τους - CB Η λειτουργία των επικλήσεων προς το συναίσθημα (emotional appeals) Αντιληπτός κίνδυνος και γνωστική παραφωνία ( πιθανότητες και φόβος ) - Perceived Risk & Cognitive Dissonance Consumer Ethnocentrism – Καταναλωτικός Εθνοκεντρισμός Υλισμός & relative income hypothesis (DUESENBERRY1949) an individual's attitude to consumption and saving is guided more by his income in relation to others than by an abstract standard of living. 'Keeping up with the Joneses’

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ

Ανταγωνισμός και διεθνές μάρκετινγκ Foreign Entry: reliance on middlemen Is there a FSA? Local Marketing Abroad: reliance on local staff consumer demand and preference shifts competitive response Global Management: reliance on HQ synchronisation and coordination of strategies across countries, regions and modes of entry

Κουλτούρα και διεθνές μάρκετινγκ Foreign Entry: cultural sensitivity way of doing business Local Marketing Abroad: acceptance and adaptation consumer demand managerial behaviour Global Management: dynamic acculturation malleability and changeability of cultural forces