Μάρκετινγκ Τουριστικών Επιχειρήσεων Διάλεξη 3 η Συμπεριφορά Καταναλωτή: Προσέγγιση κατά Lancaster

Στόχοι Μαθήματος Μια διαφορετική προσέγγιση του τουριστικού προϊόντος (σύγκριση με προηγούμενη διάλεξη) Επίδραση των δράσεων τουριστικών επιχειρήσεων στην συμπεριφορά καταναλωτή –Τι προσφέρουν οι επιχειρήσεις στην αγορά και –Τι αγοράζουν οι τουρίστες από τις επιχειρήσεις –Χρειαζόμαστε ένα μοντέλο/περίγραμμα για να κατανοήσουμε πως παίρνουν αποφάσεις οι καταναλωτές/τουρίστες Ο ρόλος της διαφήμισης

Νεοκλασική Συμπεριφορά Καταναλωτή Η Νεοκλασική αντίληψη θεωρεί ότι ο καταναλωτής επιλεγεί ανάμεσα από ΔΥΟ προϊόντα/υπηρεσίες βασιζόμενος στις προτιμήσεις και το χρηματικό ποσό που διαθέτει Πρόβλημα: –Οι καταναλωτές επιλεγούν ανάμεσα από πολλές επιλογές –Οι καταναλωτές είναι συχνά πιστοί σε μάρκες/επωνυμίες –Η επιλογή είναι πολλές φορές βασισμένη σε συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος

Συμπεριφορά Καταναλωτή κατά Lancaster O Lancaster θεώρησε ότι η Νεοκλασική θεωρία της συμπεριφοράς καταναλωτή ήταν λανθασμένη Θεώρησε ότι τα προϊόντα και οι υπηρεσίες είναι στην πραγματικότητα «δεσμες χαρακτηριστικών» η «γνωρίσματα». Η κατανάλωση αυτών των «χαρακτηριστικών» παρέχει χρησιμότητα. Παράδειγμα: Σπίτια και αυτοκίνητα Τουριστικοί προορισμοί και τουρ. πακέτα μπορούν να χαρακτηρισθούν σαν δεσμες χαρακτηριστικών τις οποίες χρησιμοποιούν οι τουρίστες για να κάνουν τις επιλογές τους

Η Προσέγγιση της Δέσμης Χαρακτηριστικών Τα τουριστικά προϊόντα/υπηρεσίες παρουσιάζονται ως ακτίνες προϊόντων Οι ακτίνες αυτές δείχνουν την αναλογία των χαρακτηριστικών που διαθέτει κάθε προϊόν/υπηρεσία Για παράδειγμα το αρχ. μουσείο Ηρακλείου διαθέτει εκθέματα με μεγάλη αυθεντικότητα, ενώ το μουσείο φυσικής ιστορίας περισσότερες ευκαιρίες για διασκέδαση Αυθεντικότητα Διασκέδαση Γνωρίσματα Προϊόντος/ Υπηρεσίας

Συμπεριφορά Καταναλωτή κατά Lancaster Εγκαταστάσεις Αξιοθέατα Resort A B C Ο χάρτης των χαρακτηριστικών δείχνει ότι οι προορισμοί Α, Β, Γ έχουν 2 κύρια χαρακτηριστικά. Οι τουρίστες ψάχνουν για εγκαταστάσεις και αξιοθέατα Το γράφημα περιγράφει 3 διαφορετικούς προορισμούς, που συνδυάζουν τα 2 χαρακτηριστικά σε διαφορετικές ‘ποσότητες’ ανάλογα με τις ‘ακτίνες του προϊόντος’ Ο προορισμός Α παρέχει πολλά αξιοθέατα αλλά λίγες εγκαταστάσεις Ο προορισμός Γ έχει πολλές εγκαταστάσεις αλλά λίγα αξιοθέατα Η συμπεριφορά των καταναλωτών διαμορφώνεται ανάλογα με τις προτιμήσεις τους και διάφορους περιορισμούς

Οικονομικοί Περιορισμοί Καταναλωτών Η συμπεριφορά των καταλωτων περιορίζεται από το κόστος των διαφόρων προϊόντων/υπηρεσιών και τους οικονομικούς τους περιορισμούς Μεγαλύτερο εισόδημα  περισσότερα χρήματα για αγορές και Όσο φθηνότερο το προϊόν/υπηρεσία  τόσο περισσότερο από τα γνωρίσματα του μπορούμε να καταναλώνουμε Το μήκος κάθε ακτίνας προϊόντος εξαρτάται από τις τιμές και το χρηματικό διαθέσιμο του καταναλωτή. Όσο το μπατζετ μεγαλώνει και η τιμή του γνωρίσματος μικραίνει, τόσο πιο μακριά η ακτίνα του προϊόντος

Το Χρηματικό Διαθέσιμο Η αχτίνα Β είναι μακρύτερη (άρα και φθηνότερη) από τις άλλες 2 Σε αντίθεση, η αχτίνα Γ είναι κοντύτερη άρα και σχετικά πιο ακριβή Ο προορισμός Α είναι περίπου στη μέση των άλλων 2 Διασκέδαση Προορισμός Β Προορισμός A Προορισμός Γ Αυθεντικότητα

Μίξη Προϊόντος - Βιωσιμότητα Ενώ η μίξη προϊόντων μπορεί να είναι δυνατή για κάποια προϊόντα (παραδείγματα;;;) δεν είναι δυνατή για όλα – γιατί;;; Το πρόβλημα της αδιαιρετότητας σημαίνει ότι μερικά προϊόντα δεν μπορούν να αναμειχθούν στην κατανάλωση (π.χ., ξενοδοχεία) Συνεπώς, οι εταιρίες (υπάρχουσες η νέες) μπορούν να εντοπίσουν το κενό στην αγορά και να το καλύψουν προσφέροντας ένα καινούργιο προϊόν/υπηρεσία

Ευκαιρίες για Τουριστικές Επιχειρήσεις Στρατηγικές ανταγωνισμού χτίζονται είτε με βάση τη διαφοροποίηση των προϊόντων, είτε με το κόστος προσφοράς – πως μπορούμε να το δείξουμε; Η διαφοροποίηση προϊόντων μπορεί να παρουσιαστεί διαγραμματικά ως τοποθέτηση των προϊόντων/υπηρεσιών της εταιρίας όσο πιο μακριά από τους ανταγωνιστές είναι εφικτό – πως;;; Διαφοροποίηση προϊόντος/υπηρεσιών μπορεί να παρουσιαστεί διαγραμματικά ως μια επιμυκινση της αχτίνας προϊόντος – πως;;; Επίδραση της διαφήμισης στις τουριστικές προτιμήσεις και αντιλήψεις

Ερωτήσεις για Σκέψη Τι θα συμβεί εάν η τιμή μόνο ενός προϊόντος: –Αυξηθεί –Μειωθεί Πως μπορούν οι επιχειρήσεις να χρησιμοποιήσουν την διαφήμιση για να επηρεάσουν: –Τις προτιμήσεις καταναλωτών –Τις αντιλήψεις των καταναλωτών

Βιβλιογραφία Apostolakis A. (2003), “The Convergence Process in Heritage and Tourism”, Annals of Tourism Research, vol.30 (4), pp: Espinet J., Saez M., Coenders G., and Fluvia M., (2003), “Effect on Prices of the Attributes of Holiday Hotels: A Hedonic Prices Approach, Tourism Economics, vol. 9 (2)