Τμηματοποίηση της Αγοράς

Παρουσίαση με θέμα: "Τμηματοποίηση της Αγοράς"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Τμηματοποίηση της Αγοράς
Κ. Αλεξανδρής

2

3 Τμηματοποίηση της Αγοράς
«Η διαδικασία της κατάτμησης μιας ετερογενής αγοράς σε ομάδες που αποτελούνται από άτομα με κοινά χαρακτηριστικά» Η τμηματοποίηση επιτρέπει τους υπεύθυνους μάρκετινγκ να αναπτύξουν στρατηγικές για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες κι επιθυμίες συγκεκριμένων καταναλωτών ΑΟΔΘ Γυμναστήριο Ποδοσφαιρική Ομάδα Nike Coca-Cola Club Med

4

5 Τμηματοποίηση της Αγοράς 1ο Βήμα
Προσδιορίζουμε τις Βάσεις για την Τμηματοποίηση της Αγοράς Process for Market Segmentation Step 1: Identify Bases for Segmenting the Market The first step in the segmentation process is deciding what criteria you will use to distinguish between different groups of consumers. Your objective is to group consumers who share common characteristics that are meaningful to the design, delivery, promotion, or pricing of the service. What are the primary criteria used to distinguish between consumers? [Click] Segmenting Criteria Demographics - what does term “demographic” mean? The science of vital statistics What are vital statistics? Age, gender, family size, income, occupation, education, ethnicity, etc.[Click] Geography - division of market based on regional descriptors Nations, states, counties, cities, etc. Zip code Psychographics - division of market based on personality characteristics, motives, opinions What personality characteristics may be of interest to leisure service marketers? Risk taking, adventurous, health conscious Motives - escape, entertainment, vicarious achievement, action, etc. Behaviors - divide market based on frequency of usage, level of participation Examples for leisure services Level of participation: season ticket holder, partial season package, single game Frequency of usage: daily workouts, 3 days a week, 1 time a week After deciding what criteria will be used to segment a market, the next step in the process is developing profiles of different segments.[Click] Μεταβλητές της Τμηματοποίησης Δημογραφική Γεωγραφική Ψυχογραφική Με βάση τη Συμπεριφορά

6

7

8

9

10 Τμηματοποίηση της Αγοράς: Κριτήρια
1) Γεωγραφική Γειτονία, ΤΚ Πόλη Νομός Χώρα Πυκνότητα Πληθυσμού Κλίμα 2) Δημογραφική Κοινωνική Θέση Επάγγελμα Εισόδημα Εκπαίδευση Ηλικία Παιδιά Έφηβοι 50+ Ομάδα - Η Αγορά των Ηλικιωμένων Φύλλο Γυναικεία Αγορά (π.χ. Fitness)

11 Τμηματοποίηση της Αγοράς: Κριτήρια
Τμηματοποίηση σύμφωνα με την Ηλικία 50+ Ομάδα - Η Αγορά των Ηλικιωμένων 1. Συχνότητα Αθλητικής Συμμετοχής 50-64: 29% δεν συμμετέχουν σε καμιά μορφή άσκησης Πάνω από 65: 35% δεν συμμετέχουν σε καμιά μορφή άσκησης 2. Λανθάνουσα Ζήτηση είναι Μεγάλη 3. Στατιστικά σχετικά με την ηλικία > 65 χρονών: Συνεχώς αυξάνεται. Ο πληθυσμός «γερνάει» Kids: influence 20% of all purchased sport equipment in US Tennis Association: Targets to children Alternative Sports Teens: 95$ billion market

12 Τμηματοποίηση της Αγοράς: Κριτήρια
3) Ψυχογραφική Οφέλη (π.χ. Υγεία και Πρωταθλητισμός) Προσωπικότητα (π.χ., αθλήματα περιπέτειας) Στάσεις (θετικές – αρνητικές προς τον αθλητισμό) Τρόπος ζωής - Lifestyle (στελέχη, διευθυντές κτλ) 4) Με βάση τη Συμπεριφορά Ποσότητα Αγοράς / Χρήσης μιας Υπηρεσίας (π.χ., συνδρομή, διαρκείας εισιτήρια κτλ.) Συχνότητα Χρήσης μια Υπηρεσίας / Συμμετοχής Πρόθεση για Χρήση μιας Υπηρεσίας / Συμμετοχής Επίπεδο Πιστότητας σε ένα Προϊόν / Υπηρεσία

13 Τμηματοποίηση της Αγοράς 2ο Βήμα
Τμηματοποίηση της Αγοράς 2ο Βήμα Ανάπτυξη Δεικτών Μέτρησης της Ελκυστικότητας των Ομάδων Στόχου Step 3: Develop Measures of Segment Attractiveness [Click] Attractiveness is assessed by: 1. Measurability Degree to which the size of a segment can be measured. Do the members of a particular segment have the resources (purchasing power) to consumer your leisure service. If cannot determine size of a segment, not sure if investment in marketing is worthwhile 2. Accessibility Segment is only attractive if the promotional vehicles reach the customers in the segment. Example DCR provides services to community, but not sure that current advertising reaches community 3. Substantiality Must be sure that a segment is large enough for leisure service to invest marketing costs Food service that deliver hot breakfasts to people at work. 4. Actionability The degree effective programs can be designed for attracting and servicing segments. Example - DCR renting outdoor equipment to community (besides advertising -hours of operation, training with equipment, etc.) Μέγεθος: Ο βαθμός στον οποίον η ομάδα είναι αρκετά μεγάλη για να επιτρέψει το κέρδος Προσδιορισμός: Ο βαθμός στον οποίον η ομάδα μπορεί να εντοπιστεί Δυνατότητα Προσέγγισης: Ο βαθμός στον οποίον η ομάδα μπορεί να προσεγγισθεί για να αναπτύξουμε την επικοινωνία Δυνατότητα Ανάπτυξης Ενεργειών: Ο βαθμός στον οποίον μπορούμε να αναπτύξουμε κατάλληλα προγράμματα για την συγκεκριμένη ομάδα

14 Τμηματοποίηση της Αγοράς 3ο Βήμα
Επιλογή της Ομάδας Στόχου After deciding which segments are attractive, the fourth step involves selecting the target segments. Step 4: Select the Target Segments The fourth step is deciding what segments you will focus your marketing efforts on. [Click] Selection of the target segment(s) signals a need for: 1. Estimation of market size 2. Forecast profitability 3. Competitive analysis Evaluation of current and potential competitors Substitute products and services Relative power of buyers Relative power of supplies Final step in the process involves ensuring that target segments are compatible. Ανάπτυξη του Μείγματος Μάρκετινγκ Για μία συγκεκριμένη Ομάδα Ανάλυση του Ανταγωνισμού Εκτίμηση των Ανταγωνιστών και των Χαρακτηριστικών τους

15 Τοποθέτηση Προϊόντος / Υπηρεσίας

16 Τοποθέτηση Προϊόντος / Υπηρεσίας
Στρατηγική Χωροθέτησης: Ο στόχος είναι να διαφοροποιηθεί το προϊόν οπό τον ανταγωνισμό Κριτήρια / Στρατηγικές Χωροθέτησης : Ποιότητα Τιμή «Προσωπικότητα» του Προϊόντος (π.χ., οικογενειακό – σπορ, απόδοση – σχεδιασμός, κλασικό – μοντέρνο, κτλ.) Επιμέρους Χαρακτηριστικά του Προϊόντος (π.χ., αθλητικές εγκαταστάσεις ενός ξενοδοχείου) Οφέλη / ανάγκες που ικανοποιεί (π.χ., αναψυχή – υγεία - χαλάρωση ) Χαρακτηριστικά πελατών (π.χ., άτομα – σχολεία – ομάδες) Έναντι άλλου προϊόντος (π.χ., απευθείας σύγκριση)

17 Τοποθέτηση Προϊόντος / Υπηρεσίας
Παραδείγματα Adidas Puma Reebok Umbro Nike Lacoste Esprit Marks and Spencer Diesel Παραδείγματα Club Med Vis Vitalis Gymnasium Πρίνου X Spa Ξενοδοχείο Θαλασσο-θεραπείας Μονάδα Αγρο-Τουρισμού C Άσκηση: Για ένα συγκεκριμένο αθλητικό προϊόν / υπηρεσία εφάρμοσε τα διαφορετικά κριτήρια χωροθέτησης

18 Ευχαριστώ