Οπτική Παραστατική Εικόνα Branding Rebranding Διάλεξη 4.

Παρουσίαση με θέμα: "Οπτική Παραστατική Εικόνα Branding Rebranding Διάλεξη 4."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Οπτική Παραστατική Εικόνα Branding Rebranding Διάλεξη 4

2 Τι είναι η Οπτική Παραστατική Εικόνα ( ΟΠΕ )?

3 Οπτική Παραστατική Εικόνα  Η οπτική κυρίως απεικόνιση είναι ένα σημαντικό περιουσιακό στοιχείο μιας επιχείρησης.  Είναι ένα συμβολικό στοιχείο του μίγματος της εταιρικής ταυτότητας (Baker and Balmer, 1997).  Θεωρείται πολύ σημαντικό εργαλείο διοίκησης (Van Riel et al, 2001).  Η ΟΠΕ μπορεί να επηρεάζει την εικόνα των ατόμων σχετικά με την επιχείρηση.  Η ανάπτυξη μιας νέας ΟΠΕ ξεκινά από την εταιρική ταυτότητα της επιχείρησης, την ιστορία της, την κουλτούρα της, τη στρατηγική και τη δομή της.  Μόλις γίνει κατανοητή η ταυτότητα της επιχείρησης (σε τι αποσκοπεί, σε τι διαφέρει από τους ανταγωνιστές) η διαδικασία σχεδιασμού της ΟΠΕ αρχίζει.  Μια νέα ΟΠΕ ουσιαστικά είναι το πρώτο βήμα για το χτίσιμο μιας ισχυρής φήμης.

4 Πρέπει να προκαλεί … Αναγνώριση  H ΟΠΕ ενισχύει την αναγνώριση της επιχείρησης από τα διάφορα κοινά (Balmer and Gray, 2000).  Θα πρέπει να υπάρχουν πολλοί σημαντικοί λόγοι ώστε μια επιχείρηση να προσπαθήσει να διαχωριστεί από την ΟΠΕ της. Να είναι … Ορατή  Η ΟΠΕ είναι ορατή όταν κυριαρχεί στο μυαλό των καταναλωτών (Fombrun and Van Riel, 2004, p. 111).  Η χρήση των διαφόρων στοιχείων που απαρτίζουν την ΟΠΕ (π.χ. λογότυπο, κτίρια, οχήματα, έκθεση στα ΜΜΕ κ.λπ.) κάνει την επιχείρηση πιο ορατή.

5  Αναφέρεται στην ξεχωριστή τοποθέτηση μιας επιχείρησης στο μυαλό του καταναλωτή και των άλλων ομάδων ενδιαφερομένων.  Η τοποθέτηση γίνεται με τη χρήση χαρακτηριστικών που προκαλούν συναισθήματα και μηνυμάτων που κεντρίζουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή (Fombrun and Van Riel, 2004, pp. 153-156).  Μια ΟΠΕ όταν δίνει έμφαση στο συναίσθημα και προκαλεί την έκπληξη είναι δυνατόν να ενισχύσει και την δωρεάν δημοσιότητα. Να είναι … Ξεχωριστή

6 Philips  Για παράδειγμα, Philips έγινε γνωστή με το λογότυπο “Let’s make things better”. Το συγκεκριμένο λογότυπο επικοινωνήθηκε μέσω διαφημίσεων στα ΜΜΕ και υπαίθριων διαφημίσεων. Το λογότυπο αυτό έχει σχεδιαστεί ώστε να ελκύει συναισθηματικά τους εργαζόμενους και τις εξωτερικές ομάδες ενδιαφερομένων (αφού δίνει υπόσχεση για από κοινού αντιμετώπιση των προβλημάτων τους).

7  Για να είναι μια ΟΠΕ αυθεντική θα πρέπει αυτή να συμπεριλάβει στοιχεία που αναφέρονται στις αρχές της επιχείρησης (ρίζες της επιχείρησης). Για παράδειγμα το σύμβολο της Philips αποτελείται από αστέρια (σύμβολο του φωτισμού) και από κύματα (οπτική απεικόνιση του ραδιοφώνου). Αυτά τα αυθεντικά στοιχεία αναφέρονται στο πυρήνα δραστηριότητας της Philips’. Να είναι … Αυθεντική

8  Μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει ή να χρησιμοποιήσει μια ΟΠΕ για ολόκληρη την επιχείρηση και τις επιμέρους δραστηριότητες ή πολλές διαφορετικές ώστε κάθε μια να αντιστοιχεί π.χ. σε διαφορετικές δραστηριότητες, προϊοντικές γραμμές και επιχειρησιακές μονάδες.  Όταν η επωνυμία του προϊόντος είναι ίδια με την επωνυμία της επιχείρησης τότε η διαφάνεια της ΟΠΕ αυξάνεται. Εκείνες οι επιχειρήσεις που έχουν μια ενιαία επωνυμία με τα προϊόντα τους έχουν χαρακτηριστεί ως πολύ φημισμένες παγκοσμίως. Να προάγει τη … Διαφάνεια

9  Αντίθετα όταν οι επιχειρήσεις έχουν προϊοντικές επωνυμίες που δε συνάδουν με την εταιρική τους επωνυμία κινδυνεύει η φήμη τους σημαντικά (Roberts and Dowling, 2002).  Σύμφωνα με τους Clifton and Maughan (2000) οι πιο σημαντικές επωνυμίες είναι εκείνες όπου οι προϊοντικές επωνυμίες έχουν σοβαρούς δεσμούς με την εταιρική τους επωνυμία.

10 Η περίπτωση της Unilever, μιας επιχείρησης με Βρετανική/Γερμανική ιδιοκτησία που παράγει και διανέμει σε παγκόσμιο επίπεδο χιλιάδες προϊόντα όπου το καθένα έχει διαφορετική επωνυμία. Διαστάσεις της ΟΠΕ : Διαφάνεια Προκειμένου η Unilever να αναπτύξει τη διαφάνεια της ΟΠΕ στο μυαλό των καταναλωτών σχεδίασε ένα νέο λογότυπο που θα εμφανιζόταν σε όλες τις συσκευασίες των προϊόντων της. Στόχος είναι να γνωρίζουν οι πελάτες ότι τα προϊόντα έχουν ένα μόνο παραγωγό. Όταν στην αρχιτεκτονική του προϊοντικού χαρτοφυλακίου μιας επιχείρησης υπάρχουν μόνο προϊοντικές επωνυμίες τότε δεν υπάρχει οπτική σύνδεση με την εταιρική επωνυμία. Η διαφάνεια της ΟΠΕ ενισχύεται καθώς ένα ειδικό λογότυπο πιστοποιεί την ποιότητα που παρέχει η επιχείρηση. Θεωρείται ως ένα σημείο αναφοράς από όπου μπορούν οι καταναλωτές να αντλήσουν πληροφορίες.

11  Η ΟΠΕ πρέπει να είναι συνεπής να μην αλλάζει τακτικά και ριζικά.  Παράλληλα, θα πρέπει να παρουσιάζεται συνέπεια με τις ενέργειες επικοινωνίας μάρκετινγκ και τα μηνύματα που μεταδίδονται από την επιχείρηση.  Παράδειγμα συνέπειας είναι το λογότυπο της Coca-Cola όπου χρησιμοποιείται το χαρακτηριστικά κύμα με τα ίδια χρώματα και τα ίδια γράμματα διαχρονικά.  Σκεφτείτε το λογότυπο της Shell που σχεδιάστηκε από το 1904 και χρησιμοποιείται μέχρι σήμερα σε όλες τις ενέργειες επικοινωνίας της επιχείρησης. Στις αρχές το λογότυπο άλλαζε κάθε 12 χρόνια σχεδόν, όμως πρόσφατα δεν αλλάζει τόσο τακτικά.  Το έμβλημα, το όνομα και τα χρώματα του λογότυπου δεν έχουν αλλάξει σε μεγάλο βαθμό. Να είναι … Συνεπής

12 Διαστάσεις της ΟΠΕ : Συνέπεια

13 H Επωνυμία – To Όνομα θα πρέπει : McNeal and Zeren’sMcCarthy and Perreault’sKotler and Armstrong’s Να είναι περιγραφικό των ωφελειών Να παραμένει στη μνήμη Να ταιριάζει με την εικόνα της επιχείρησης και τα άλλα προϊόντα Να είναι κατοχυρωμένο νομικά Να μπορεί να επικοινωνηθεί εύκολα και να διαφημιστεί Να είναι μοναδικό σε σχέση με τον ανταγωνισμό Να έχει το κατάλληλο μήκος Να εύκολο στην προφορά Να είναι μοντέρνο και σύγχρονο Να είναι κατανοητό και πειστικό Να είναι μικρό και απλό Να προφέρεται και να διαβάζεται εύκολα Να είναι ευχάριστο στην ακοή και στην ανάγνωση Να προφέρεται εύκολα σε όλες τις γλώσσες (παγκόσμιο) Να είναι πάντα μοντέρνο Να προσαρμόζεται στη συσκευασία και ετικέτα Να κατοχυρώνεται νομικά Να μην προσβάλλει και να δημιουργεί αρνητικά αποτελέσματα. Να εκφράζει προϊοντικά χαρακτηριστικά Να προσαρμόζεται σε κάθε διαφημιστικό μέσο Να προτείνει κάτι επιπλέον σε σχέση με τις ωφέλειες και την ποιότητα των προϊόντων Να προφέρεται εύκολα, να αναγνωρίζεται και να είναι αξέχαστο Να είναι ξεχωριστό Να μπορεί να μεταφραστεί εύκολα και σε άλλες γλώσσες Να μπορεί να προστατευθεί νομικά Πηγή: Chang and Huang (1997, p. 228)

14 Διαστάσεις Επωνυμίας - Ονόματος Μάρκετινγκ Διάσταση: Προβολή των προϊόντων και υπηρεσιών με ένα επιθυμητό τρόπο στο κοινό – στόχο. Ενσωμάτωση χαρακτηριστικών και ωφελειών και ευθυγράμμιση με την εικόνα της επιχείρησης. Νομική Διάσταση: Το όνομα της επιχείρησης θα πρέπει να κατοχυρωθεί και να προστατευθεί ώστε να μην το αντιγράψουν οι ανταγωνιστές. Γλωσσική Διάσταση: Το όνομα θα πρέπει να είναι θετικό, ευχάριστο στην ακοή και ευανάγνωστο. Επιπλέον, θα πρέπει να είναι μοντέρνο και οικείο ώστε να παραμένει στη μνήμη, να αναγνωρίζεται εύκολα και να αυξάνει την αναγνωρισιμότητα της μάρκας. Το μήκος του ονόματος επίσης θα πρέπει να ληφθεί υπόψη. Πηγή: Chang and Huang (1997)

15 5 Κατηγορίες Επωνυμιών – Ονομάτων (Turley and Moore, 1995) – Περίπτωση Υπηρεσιών Περιγραφικές Επωνυμίες: Το όνομα περιγράφει το πιο σημαντικό χαρακτηριστικό μιας υπηρεσίας. Επωνυμίες βάσει Ατόμων: Ονόματα των ιδιοκτητών, συνεργατών και σημαντικών ατόμων της επιχείρησης. Αυτά τα ονόματα θα πρέπει να είναι ξεχωριστά ώστε να μπορούν να τοποθετηθούν σωστά στο μυαλό του καταναλωτή. Επωνυμίες βάσει Συσχετίσεων: Λέξεις χωρίς νόημα και σημασία που έχουν επίδραση στον καταναλωτή μέσω κατάλληλων επικοινωνιακών ενεργειών. Επωνυμίες βάσει Γεωγραφικής Θέσης: Ονόματα πόλεων, χωρών κ.λπ. Χρησιμοποιούνται για να δημιουργήσουν οικειότητα με το κοινό. Ενισχύουν το αίσθημα του πατριωτισμού. Επωνυμίες βάσει Γραμμάτων και Αριθμών: Ονόματα που συνδυάζουν γράμματα και νούμερα ώστε να συσχετίσουν την υπηρεσία με τον καταναλωτή.

16 Λογότυπο  Το γραφικό στοιχείο (σύμβολο, έμβλημα, εικόνα κ.λπ.) που μαζί με το όνομα ενισχύουν την επωνυμία μιας επιχείρησης ή ενός προϊόντος.  Οι Selame και Selame (1975, p. 4) περιέγραψαν το λογότυπο ως την οπτική πρόταση της επιχείρησης απέναντι στο κοινό σχετικά με: (α) το τι είναι και τι ακριβώς κάνει η επιχείρηση, (β) το πώς βλέπει η επιχείρηση τον εαυτό της αλλά και (γ) το πώς ο κόσμος βλέπει την επιχείρηση.  Σύμφωνα με τους Van den Bosch, et al. (2005), το εταιρικό λογότυπο αντανακλά τα τρέχοντα αποτελέσματα της επιχείρησης αλλά και τις μελλοντικές της φιλοδοξίες.  Είναι με άλλα λόγια το αυτόγραφο της επιχείρησης.

17 Λογότυπο ( συν.)  Η επικοινωνιακή και πληροφοριακή δύναμη ενός λογότυπου μεγιστοποιείται καθώς μειώνουμε τα σύμβολα που χρησιμοποιούνται σε ένα λογότυπο.  Πάρτε για παράδειγμα το λογότυπο της Nike. Ακόμη και τη λέξη Nike να αφαιρέσουμε όλοι μας αναγνωρίζουμε ότι το σήμα αυτό ανήκει στην Nike.

18 Λογότυπο ( συν.)

19 Για να είναι ποιοτικό ένα λογότυπο : Σύμφωνα με τους Clow και Baack (2007) πρέπει:  Να αναγνωρίζεται και να ανακαλείται εύκολα  Να είναι οικείο  Να γίνεται αντιληπτό από το κοινό-στόχο με όμοιο τρόπο  Να προκαλεί θετικά συναισθήματα  Να ταιριάζει με το εταιρικό όνομα  Επιπλέον, το λογότυπο θα πρέπει να είναι πρακτικό ώστε να μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε εταιρικές κάρτες, σε διαφημίσεις και στους τοίχους των κτιρίων Pohjola (2003).  Μια επιχείρηση γίνεται γνωστή μέσω του λογότυπού της όταν το λογότυπο μπορεί να επικοινωνηθεί και να είναι ορατό σε όλα τα εξωτερικά κοινά.

20 Αναγνώριση και Ανάκληση Λογότυπου Πως λειτουργεί ένα καλό λογότυπο? Αναγνώριση  Ένας καταναλωτής μπορεί να θυμηθεί ότι είδε το λογότυπο στο παρελθόν. Το λογότυπο αποθηκεύεται στη μνήμη και ανακαλείται κάθε φορά που το βλέπει ο καταναλωτής.  Επομένως οι ομάδες ενδιαφερομένων θα πρέπει να θυμούνται το λογότυπο όταν το δουν (αναγνώριση). Ανάκληση  Το λογότυπο υπενθυμίζει στον καταναλωτή την επωνυμία και το εταιρικό όνομα. Αυτή η υπενθύμιση μπορεί να προκαλέσει θετικά συναισθήματα σχετικά με την επωνυμία.  Το λογότυπο επίσης πρέπει να υπενθυμίζει στις ομάδες ενδιαφερομένων το όνομα της επιχείρησης (ανάκληση).

21 Τι κάνει ακόμα πιο αποδοτικό ένα λογότυπο …  Το χρώμα θεωρείται πιο σημαντικός παράγοντας από το σχήμα ως προς την αποδοτικότητα ενός λογότυπου (Pohjola, 2003).  Σημαντικοί συμβολισμοί, συσχετισμοί και συναισθήματα σχετίζονται με τα χρώματα ενός λογότυπου.  Η επιλογή των χρωμάτων που θα χρησιμοποιηθούν στο λογότυπο θα πρέπει να γίνει προσεκτικά ειδικά στην περίπτωση των πολυεθνικών αφού το κάθε χρώμα έχει διαφορετική σημασία ανάλογα με την κάθε χώρα και την κουλτούρα της.  Για παράδειγμα, το λευκό χρώμα στα δυτικά μέρη συμβολίζει την καθαριότητα, ενώ στις χώρες της Ασίας συμβολίζει το θάνατο.

22 Το μπλε χρώμα στο λογότυπο της IBM οδήγησε την αγορά στο να βγάλει το παρατσούκλι "Big Blue” για την εταιρεία. Μέσω του μπλε χρώματος η εταιρεία αναγνωρίζεται από τους συνεργάτες, τους πελάτες και τους ανταγωνιστές. Τι κάνει ακόμα πιο αποδοτικό ένα λογότυπο …

23 Τι είναι επωνυμία (Brand)?

24  Σύμφωνα με τους Einwiller και Will (2002, p. 101) η Διοίκηση μιας Επωνυμίας είναι: Η διαδικασία που στοχεύει στη δημιουργία και διατήρηση μιας θετικής εταιρικής εικόνας και κατ ’επέκταση μιας θετικής εταιρικής φήμης. Πρόκειται για μια διαδικασία που προγραμματίζεται και εκτελείται συστηματικά μέσω της μετάδοσης των κατάλληλων μηνυμάτων σε όλες τις ομάδες ενδιαφερομένων. Επιπλέον, η διοίκηση της επωνυμίας πραγματοποιείται μέσα από την διαχείριση της εταιρικής συμπεριφοράς, επικοινωνίας και συμβολισμού.  Όλο το προσωπικό θα πρέπει να εμπλέκεται στη διαδικασία διοίκησης της εταιρικής επωνυμίας (Bergstrom et al., 2002). Τι είναι Branding ( Διοίκηση Επωνυμίας )?

25 Αλλαγές σε Εσωτερικό & Εξωτερικό Περιβάλλον Αλλαγή στο ιδιοκτησιακό καθεστώς της ε π ιχείρησης Αλλαγή στην ε π ιχειρησιακή στρατηγική Αλλαγή σε εξωτερικό π εριβάλλον Αλλαγή στην ανταγωνιστική θέση REBRANDING

26 Λόγοι για Rebranding… Εξαγορές και συγχωνεύσεις Διαχωρισμός εταιρειών Ιδιωτικοποιήσεις Αλλαγή στο ιδιοκτησιακό καθεστώς Διαφοροποίηση Επέκταση στην παγκόσμια αγορά Έμφαση στην τοπική αγορά Αλλαγές στην επιχειρησιακή στρατηγική Προβλήματα της θέσης μας στην αγορά Η εικόνα της επιχείρησης είναι ξεπερασμένη Προβλήματα φήμης Αλλαγή στην ανταγωνιστική θέση της επιχείρησης Νομικές υποχρεώσεις Μεγάλες επιχειρησιακές κρίσεις και καταστροφές Υπάρχουν περιπτώσεις όπου μια αλλαγή στο περιβάλλον της επιχείρησης δεν απαιτεί αλλαγή στην επωνυμία και κατ’ επέκταση στην ΟΠΕ αλλά μπορεί να απαιτεί την εδραίωση της επωνυμίας ξανά στη βιομηχανία Αλλαγές στο εξωτερικό περιβάλλον

27 Τι είναι Rebranding ? Ο όρος rebranding αναφέρεται σε: (α) αλλαγές στην στρατηγική τοποθέτησης της επιχείρησης. (β) αλλαγές στα αισθητικά χαρακτηριστικά της επωνυμίας – αλλαγές στην ΟΠΕ.  Συνήθως η απόφαση για rebranding λαμβάνεται από μια μικρή ομάδα στελεχών που ανήκουν στην ανώτατη διοίκηση(Brierley, 2002; Griffin, 2002).  Η διαδικασία του rebranding μπορεί να γίνει μέσα σε μια νύχτα (Kaikati, 2003). Θα πρέπει να γίνουν αλλαγές σε όλα τα στοιχεία της επωνυμίας ή σε ορισμένα από αυτά? Θα πρέπει να αφορά μικρές αλλαγές ή μεγάλες αλλαγές? Ερωτήματα :

28 Κατηγορίες Rebranding – Daly και Moloney (2004)

29 Τύποι Rebranding Stuart and Muzellec (2004)

30 Εξελικτικό Rebranding  Μικρές αλλαγές στην τοποθέτηση της εταιρείας και στα αισθητικά χαρακτηριστικά της επωνυμίας που δεν γίνονται αισθητές από τις εξωτερικές ομάδες ενδιαφερομένων.  Για παράδειγμα, η επιχείρηση Visa International πραγματοποίησε εξελικτικό rebranding όταν άλλαξε το λογότυπο της ώστε να δώσει ένα πιο φρέσκο και σύγχρονο πνεύμα.  Η Philips δεν άλλαξε αμέσως και δραστικά το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων της αλλά σταδιακά ώστε οι εξωτερικές ομάδες διαφερομένων να μην το καταλάβουν. Το εξελικτικό branding ενδείκνυται για επιχειρήσεις με καλή φήμη.  Σε αυτές τις περιπτώσεις η ΟΠΕ πρέπει να αλλάζει σταδιακά και σε πολύ μικρό βαθμό κάθε φορά, ώστε να μην γίνεται αισθητή η αλλαγή από τα διάφορα κοινά.

31  Η ανανέωση και η επανατοποθέτηση της εταιρικής επωνυμίας μέσα από μικρές, σταδιακές αλλαγές και διορθώσεις της τοποθέτησης και της αισθητικής της εταιρικής επωνυμίας θεωρείται ως ένα φυσικά και απαραίτητο έργο της διαχείρισης επωνυμίας σε απάντηση των μεταβαλλόμενων συνθηκών του περιβάλλοντος. (Aaker, 1991; Kapferer, 1998).  Όλες οι επιχειρήσεις διαχρονικά θα πρέπει να εμπλακούν στη διαδικασία του εξελικτικού rebranding μέσα από μια σειρά μικρών αλλαγών και καινοτομιών που δεν είναι εύκολα αντιληπτές. Εξελικτικό Rebranding

32 Επαναστατικό Rebranding

33 Συνδυασμός Επαναστατικού & Εξελικτικού Rebranding «IBM»  Η ΙΒΜ άλλαζε το λογότυπο της από 1888 έως το 1956 ακολουθώντας τη μέθοδο του «Επαναστατικού Rebranding» λόγω διάφορων αλλαγών στο εσωτερικό περιβάλλον της.  Από το 1956 έως και σήμερα η IBM ακολουθεί τη μεθόδου του «Εξελικτικού Rebranding” καθώς το λογότυπο άλλαξε ελάχιστα. Πηγή : Forsström, 2009

34 Κόστος Rebranding…  Η διαδικασία του rebranding υπολογίζεται ότι, κοστίζει από χιλιάδες έως εκατομμύρια έως $ ειδικά για αλλαγές στο όνομα της επιχείρησης.  Για παράδειγμα, το κόστος για την αλλαγή του ονόματος της Esso σε Exxon κόστισε $200 εκατομύρια (McQuade 1984).  Tο κόστος αυτό αφορούσε αλλαγές π.χ. σε 50.000 οχήματα της εταιρείας, σε 60.000 αλλαγές σε κτίρια, σε 40.000 στολές και καπέλα που φορούσαν οι εργαζόμενοι, σε εκατομμύρια εταιρικές κάρτες, σε ιστοσελίδες.  Στο παραπάνω κόστος δεν περιλαμβάνονται οι διαφημίσεις και οι ενέργειες προβολής του νέου εταιρικού ονόματος.  Πάντα κάποια επιχείρηση όμως κάνει τη διαφορά……  Η KFC πρωτοτύπησε και βρήκε ένα ανέξοδο σχετικά τρόπο να ανακοινώσει το νέο λογότυπο με το να βάψει μια περιοχή 87. 500 τετραγωνικών μέτρων στην Έρημο της Νεβάδα με το νέο λογότυπο.

35 Μορφές Rebranding κατά Stuart and Muzellec (2004)

36 Ο Delattre (2002) παρουσίασε τους λόγους για τις αλλαγές στα ονόματα των επιχειρήσεων: (1) Αλλαγή σε επιχειρησιακή εικόνα. (2) Αλλαγή σε διοίκηση ή μετοχική σύνθεση. (3) Αλλαγή σε δραστηριότητες. (4) Αλλαγή σε νομική μορφή ή τεχνολογικές αλλαγές. Ο Osler (2004) προσθέτει ότι, μια επιχείρηση αλλάζει όνομα όταν: (5) Αλλάζει επιχειρησιακή κατηγορία, (6) Έχει ξεπεραστεί το όνομά της, (7) Έχουν αλλάξει οι αντιλήψεις των καταναλωτών για την επωνυμία, (8) Πρέπει να προσαρμοστεί στη γλώσσα των διεθνών αγορών στις οποίες δραστηριοποιείται.  Η αλλαγή στο όνομα μιας επωνυμίας, οδηγεί στην απώλεια όλων των αξίων που αντανακλούσε το παλιό όνομα.  Ουσιαστικά η αλλαγή του ονόματος ακυρώνει την πολυετή προσπάθεια για την εδραίωση της παλιάς επωνυμίας και μπορεί να καταστρέψει την αξία (equity) της επωνυμίας. Περίπτωση Αλλαγής σε Όνομα …

37 Πως Αλλάζει το Λογότυπο ?

38 Αντιλήψεις Καταναλωτών Απέναντι σε Αλλαγή στο Λογότυπο …  Οι Pimentel και Heckler (2000) μελέτησαν για πρώτη φορά τις αντιλήψεις των καταναλωτών σχετικά με αλλαγές σε λογότυπα επιχειρήσεων.  Συγκεκριμένα, ανακάλυψαν ότι, οι καταναλωτές προτιμούν μικρές αλλαγές οι οποίες δεν είναι αισθητές.  Επιπλέον, αναφέρουν ότι οι αλλαγές θα είναι ανεκτές από τους καταναλωτές όσο οι μεταβολές αυτές είναι τόσο μικρές και το νέο λογότυπο καταλαμβάνει μια αποδεκτή θέση στο μυαλό του καταναλωτή.

39 Στάσεις καταναλωτών απέναντι στην αλλαγή του λογότυπου …

40  Όσο μεγαλύτερη είναι η αλλαγή στο λογότυπο, τόσο περισσότερες ερωτήσεις – απορίες γεννιούνται στο μυαλό του καταναλωτή σχετικά με την ανάγκη και το λόγο της αλλαγής καθώς και το πρόβλημα που είχε το παλιό λογότυπο.  Έτσι, οι καταναλωτές γίνονται περισσότερο σκεπτικοί, δεν εμπιστεύονται και αμφισβητούν την επιχείρηση με αποτέλεσμα να αντιδρούν και να αντιστέκονται στην αλλαγή του λογότυπου.  Επιπλέον, ο βαθμός του σκεπτικισμού ενός καταναλωτή επηρεάζει και την στάση του απέναντι στην αλλαγή.  Προτάσεις στους marketers: Ο επιχειρήσεις θα πρέπει να επικοινωνούν με σαφή τρόπο το λόγο μιας αλλαγής στο λογότυπο ώστε να αντισταθμίσουν το σκεπτικισμό των καταναλωτών. Αντιλήψεις Καταναλωτών Απέναντι σε Αλλαγή στο Λογότυπο …

41 Alfa-Romeo

42 BMW

43 Mercedes

44 Ford

45 Renault

46 Peugeot

47 Mazda

48 Fiat

49 CBS

50 Kodak

51 Manulife Financial

52 Pepsi - Cola

53 Pepsi-Cola VS Coca-Cola

54 Microsoft

55 Αρθρογραφία 1. Balmer, J.M.T. (2007), “Identity Based Views of the Corporation: Insights from Corporate Identity, Organisational Identity, Social Identity, Visual Identity, Corporate Brands and Corporate Image.”, Working Paper No 07/07, June 2007. This working paper has beeen accepted for publication in The European Journal of Marketing. 2. Forsström, M. (2009), “The communicational value of the corporate logo Case: IBM Finland”, Master's thesis, Helsinki School of Economics, International Business Communication, 11 May 2009. 3. Bolhius, W. (2007), Changing Looks: Internal and External Effects of Corporate Visual Identity Change”. 4. Otubanjo, B.D. and Melewar, T.C. (2007), “Understanding the Meaning of Corporate Identity: A Conceptual and Semiological Approach”, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 12, no. 4, pp. 414-432. 5. Henderson, P.W. and Cote, J.A. (1998), “Guidelines for Selecting or Modifying Logos”, The Journal of Marketing, Vol. 62, No. 2, pp. 14-30. 6. Muzellec, L. and Lambkin, M. (2006), “Corporate Rebranding: Destroying, Transferring or Creating Brand Equity?”, European Journal of Marketing, Vol. 40, No. 7/8, pp. 803-824. 7. van de Bosch, A.L.M., de Jong, M.D.T. and Fliving, W.J.L.. (2006), “The Impact of Organizational Characteristics on Corporate Visual Identity”, European Journal of Marketing, Vol. 40, No. 7/8, pp. 870-885. 8. van de Bosch, A.L.M., de Jong, M.D.T. and Fliving, W.J.L. (2005), “How Corporate Visual Identity Supports Reputation”, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 10, No. 2, pp. 108-116. 9. Melewar, T.C. and Wooldridge, A.R. (2001), “The Dynamics of Corporate Identity: A Review of a Process Model”, Journal of Communication Management, Vol. 15, No. 4, pp. 327-340. 10. Silva-Rojas, N. (2006), “Corporate Visual Identity: The Communication Role of Brand Name and the Logo”, Bachelor Thesis, Industrial Marketing, Lulea University of Technology, Department of Business Administration and Social Sciences, Division of Industrial Marketing and E-Commerce.