Διάλεξη 5. Η Επικοινωνία Με την επικοινωνία εφαρμόζονται οι αποφάσεις των προγραμμάτων δημοσίων σχέσεων. Διαδικασία & μέσα για να πραγματοποιηθούν οι.

Παρουσίαση με θέμα: "Διάλεξη 5. Η Επικοινωνία Με την επικοινωνία εφαρμόζονται οι αποφάσεις των προγραμμάτων δημοσίων σχέσεων. Διαδικασία & μέσα για να πραγματοποιηθούν οι."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Διάλεξη 5

2 Η Επικοινωνία Με την επικοινωνία εφαρμόζονται οι αποφάσεις των προγραμμάτων δημοσίων σχέσεων. Διαδικασία & μέσα για να πραγματοποιηθούν οι στόχοι. Δηλαδή, (α) να πληροφορηθούν, (β) να πεισθούν, (γ) να υποκινηθούν τα κοινά και (δ) να επιτευχθεί αμοιβαία κατανόηση. Η επικοινωνία σε επίπεδο στρατηγικής αφορά την επικοινωνιακή στρατηγική, τα μηνύματα και τα μέσα. Η επικοινωνία σε επίπεδο τακτικής αφορά τα μέσα επικοινωνίας που θα χρησιμοποιηθούν π.χ. ανακοινώσεις & συνεντεύξεις τύπου, ειδικά γεγονότα, φυλλάδια, ομιλίες, αφίσες κ.λπ.

3 Κατάλληλο για τον αποστολέα και τον παραλήπτη. Υποστηρίζει σκοπό: σχετικό με θέμα και συμφέρον του παραλήπτη. Να αποτυπώνεται εύκολα στη μνήμη: φράσεις και οπτικοακουστικά μηνύματα. Να είναι κατανοητό Να είναι αξιόπιστη η πηγή και ο εκπρόσωπος του μηνύματος. Να προάγει τη γνώση του κοινού στο θέμα. Περιεχόμενο Επικοινωνιακού Μηνύματος

4 Στόχοι σε σχέση με το μήνυμα… 1. Αποκάλυψη Μηνύματος: Να σταλεί το υλικό επικοινωνίας π.χ. δελτία τύπου και φυλλάδια στα ΜΜΕ. 2. Ακριβής Διάδοση του Μηνύματος: Να επιτευχθεί η γνώση και η συγκράτηση του μηνύματος από τα κοινά. 3. Αποδοχή του Μηνύματος: Το μήνυμα αφού έχει συγκρατηθεί από το κοινό θα πρέπει να θεωρηθεί και έγκυρο. 4. Αλλαγή της Συμπεριφοράς: Αφού το κοινό έχει πιστέψει το μήνυμα θα πρέπει να δώσει υπόσχεση λεκτικά ή νοητικά ότι θα αλλάξει τη συμπεριφορά του.

5  Συμμετρική επικοινωνία διπλής κατεύθυνσης.  Απαραίτητη προϋπόθεση για άριστα τμήματα δημοσίων σχέσεων  Αρχικός στόχος είναι η κατανόηση και όχι η πειθώ  Χρήση διαλόγου για να διαπιστωθούν οι ανάγκες του κοινού και τα στελέχη δημοσίων σχέσεων να προσαρμόσουν κατάλληλα τα μηνύματα τους για να πείσουν  Συζήτηση μεταξύ 2 ατόμων ή δυο ομάδων  Το μήνυμα ενισχύεται από χειρονομίες, εκφράσεις, τόνος  Ευκαιρία για λεπτομερειακή συζήτηση και αποφυγή παρερμηνειών  Απαραίτητο στοιχείο η ΑΝΑΤΡΟΦΟΔΟΤΗΣΗ κατά την ανάπτυξη των στρατηγικών. Επικοινωνία Διπλής Κατεύθυνσης

6 Πρότυπο Επικοινωνίας της Συμπεριφοράς Πριν αναπτύξουμε την Επικοινωνιακή Στρατηγική πρέπει να γνωρίζουμε: -Ενημέρωση: Το κοινό πρέπει να ενημερωθεί για το μήνυμα μέσα από την προβολή και έτσι να αποκτήσει γνώση. -Λανθάνουσα Ετοιμότητα – Στάση: αρνητική ή θετική, προϋπόθεση της συμπεριφοράς, αφού μέσα από τις πληροφορίες και τα μηνύματα επηρεαστούν τα πιστεύω, οι γνώμες και τα συναισθήματα. -Προκλητικό Γεγονός: ευκαιρία και κίνητρο για δράση και μετατροπή της λανθάνουσας ετοιμότητας σε δράση και συμπεριφορά π.χ. δελτίο τύπου για νέο προϊόν, πώληση ενός καταστήματος. -Συμπεριφορά: Αγορά ή δράση με έναν συγκεκριμένο τρόπο, υιοθέτηση άμεσης συμπεριφοράς π.χ. ζήτηση για ένα προϊόντος.

7 Μέσα Επικοινωνίας κατά Αποτελεσματικότητα I.Συζήτηση πρόσωπο με πρόσωπο (ένας προς έναν) II.Συζήτηση μικρών ομάδων – συνεδριάσεις III.Ομιλία σε μια ομάδα IV.Τηλεφωνική συνομιλία V.Προσωπικό χειρόγραφο μήνυμα VI.Προσωπικό γράμμα γραμμένο στον υπολογιστή VII.Επιστολή απρόσωπη με πολλαπλούς παραλήπτες VIII.Φυλλάδιο ή έντυπο που στέλνεται σαν άμεση αλληλογραφία IX.Άρθρο σε εφημερίδα X.Είδηση στον καθημερινό τύπο XI.Διαφήμιση στα ΜΜΕ XII.Αφίσες στο δρόμο και μηνύματα στον ουρανό.

8 Προσοχή του Κοινού & Στρατηγική Επικοινωνίας  Το κοινό αποτελείται από άτομα που επιθυμούν κάτι από την επικοινωνία τους και επιλέγουν εκείνα τα μηνύματα που θα τους φανούν χρήσιμα.  ΑΡΑ ΤΑ ΚΟΙΝΑ ΕΠΙΛΕΓΟΥΝ ΤΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ ΠΟΥ ΘΑ ΠΡΟΣΕΞΟΥΝ.  Στόχοι του κοινού κατά την επιλογή των επικοινωνιακών μηνυμάτων:  Παρακολούθηση του περιβάλλοντος, τι συμβαίνει σε τοπικό & παγκόσμιο επίπεδο  Διασκέδαση και διαφοροποίηση  Ενίσχυση γνώμης και στάσης  Λήψη απόφασης για αγορά προϊόντος

9 Όταν οι στόχοι του στελέχους δημοσίων σχέσεων είναι η αποκάλυψη και ακριβής μετάδοση μηνυμάτων τότε πριν αναπτύξουμε την επικοινωνιακή στρατηγική πρέπει να ληφθούν υπόψη 2 κοινά: Προσοχή Κοινού & Επικοινωνιακή Στρατηγική

10 Προσοχή Μηνύματος & Επικοινωνιακή Στρατηγική Έρευνα για επίπεδο ενδιαφέροντος και απάθειας των ομάδων ενδιαφερομένων σχετικά π.χ. με ένα προϊόν ή μια ιδέα. Μπορεί το πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων να στοχεύει και στα δυο κοινά. Οι στρατηγικές επικοινωνίας πρέπει να συμπεριλάβουν μέσα για να διεγείρουν τις αισθήσεις της ακοής και της όρασης. Η προσοχή του κοινού επιτυγχάνεται στην αρχή του μηνύματος. Επομένως, οι βασικές πληροφορίες πρέπει να δίνονται στην αρχή, οι λεπτομέρειες στη μέση και στο τέλος μια περίληψη. Τα μηνύματα προκαλούν την προσοχή όταν αναφέρονται στις αξίες και τις στάσεις του κοινού, και είναι σχετικά με σύγχρονα θέματα κοινού ενδιαφέροντος. Η χρήση πολλαπλών εργαλείων επικοινωνίας και τακτικών οδηγεί στην επανάληψη του μηνύματος και την εκμάθηση.

11 Κατανόηση Μηνύματος & Επικοινωνιακή Στρατηγική Τα μηνύματα θα πρέπει να ταιριάζουν σε περιεχόμενο και δομή με τα χαρακτηριστικά του κοινού. Έμφαση στην γλώσσα, εκπαίδευση, κοινωνική τάξη, τοπικές διαφορές, εθνικότητα και πολιτιστικό παρελθόν του κοινού. Πολιτιστικές Διαφορές και Συγκρουόμενες αξίες. Το μήνυμα να είναι απλό και ξεκάθαρο Χρήση συμβόλων, ακρωνυμίων και συνθημάτων. Αποφυγή επαγγελματικής διαλέκτου Μη αποτελεσματικές λέξεις: αρχηγία, αυξημένο, μοναδικό, σημαντικό, λύση, ολοκληρωμένο, ισχυρό, νεωτεριστικό, προχωρημένο, υψηλή απόδοση, εκλεπτυσμένο. Αποφυγή λέξεων που είναι πολυχρησιμοποιημένες και κάνουν το μήνυμα να χάσει την αξία και την μοναδικότητά του. Αποφυγή στερεοτύπων και λεκτικών τεχνασμάτων

12 Αποφυγή ευφημισμού και διπλής ομιλίας Λέξεων με αρνητική έννοια Για παράδειγμα, αντί της λέξης αναπηρίας θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί η λέξη αδυναμία. Χρήση λέξεων με θετική και ευνοϊκή σημασία χωρίς όμως να είναι αρνητικές και να παραπλανούν. Π.χ. η φράση «Η μείωση του αριθμού των υπαλλήλων» διατυπώνεται ως «επίτευξη σωστού μεγέθους» Αποφυγή γλώσσας διακρίσεων Επικοινωνία χωρίς τη χρήση διακρίσεων Αποφυγή υπονοούμενων σχετικά με φύλο, φυλή και εθνικότητα. Προσεκτικοί με περιγραφές σχετικά με γυναίκες. Αποφυγή εθνικών χαρακτηρισμών Κατανόηση Μηνύματος & Επικοινωνιακή Στρατηγική

13 Πίστη στο Μήνυμα & Επικοινωνιακή Στρατηγική Το κοινό είναι γενικότερα προκατειλημμένο με τους οργανισμούς και τα διοικητικά τους στελέχη. Η πηγή πρέπει να είναι  Έμπειρη και εξειδικευμένη με το θέμα  Τίμια και αντικειμενική  Για παράδειγμα λιγότερο αξιόπιστη θεωρούν οι πελάτες μια διαφήμιση από ένα άρθρο σε μια εφημερίδα Προκειμένου να λυθεί το πρόβλημα αξιοπιστίας των επιχειρήσεων με τα κοινά, χρησιμοποιούνται εξωτερικοί εμπειρογνώμονες και διασημότητες ως αντιπρόσωποι της επιχείρησης για να μεταδοθούν τα μηνύματα. Επίδρασης της λήθης του κοινού – οι άνθρωποι τείνουν να ξεχνούν την πηγή των πληροφοριών με το πέρασμα του χρόνου. Αληθοφάνεια του περιεχομένου του μηνύματος. Είναι απαραίτητο το μήνυμα να συνοδεύεται και από δράση. Συνέπεια μηνύματος και δράσης. Το κοινό πιστεύει ένα μήνυμα που είναι σύμφωνο με την προδιάθεσή του και τη στάση του.

14 Πως ένα κοινό θα πιστέψει ένα μήνυμα που είναι αντίθετο με τις στάσεις του?

15 Συγκράτηση του Μηνύματος & Επικοινωνιακή Στρατηγική

16 Διαδικασία Υιοθέτησης Μηνύματος Ενημέρωση για μια ιδέα & προϊόν μέσω διαφήμισης ή είδησης. Ενδιαφέρον: Το κοινό θέλει να ενημερωθεί για το προϊόν ή την ιδέα Αξιολόγηση: Το κοινό αξιολογεί την ιδέα ή το προϊόν με βάση το πόσο καλύπτονται οι ανάγκες και οι επιθυμίες του. Δοκιμή: Το κοινό θα δοκιμάσει το προϊόν ή την ιδέα χρησιμοποιώντας δείγματα ή παρακολουθώντας μια επίδειξη ή κάνοντας δηλώσεις π.χ. διάβασα κ.λπ. Υιοθέτηση: Το κοινό χρησιμοποιεί το προϊόν τακτικά ή ενστερνίζεται την ιδέα ΜΜΕ, διαφήμιση, άρθρα, τηλεόραση & ραδιόφωνο, άμεση αλληλογραφία Εκτενή άρθρα, φυλλάδια λεπτομερή, εκδόσεις, σεμινάρια & συνέδρια. Ομάδες πίεσης, καθοδηγητές γνώμης, WOM Eνίσχυση από ΜΜΕ που επιβεβαιώνουν την υιοθέτηση.

17 Σύμφωνα με τον Rogers η διαδικασία της υιοθέτησης επηρεάζεται Συγκριτικό πλεονέκτημα: Κατά πόσο η καινούργια ιδέα ή το προϊόν είναι καλύτερη από αυτή/ό που αντικαθιστά. Καταλληλότητα: Βαθμός συμφωνίας με τις αξίες και ανάγκες των ατόμων. Πολυπλοκότητα: Κατά πόσο υπάρχει δυσκολία κατανόησης και χρήσης. Δοκιμαστικότητα: Κατά πόσο μπορεί να δοκιμαστεί έστω και μερικώς. Ευδιακρισία: Η παρουσία άλλων ατόμων κατά τη διάρκειά υιοθέτησης.

18 Μετάδοση της Καινοτομίας ΓνώσηΠειθώΑπόφασηΕρμηνείαΕπιβεβαίωση - Προηγούμενες εμπειρίες -Ανάγκες/ Προβλήματα - Εφευρετικότητα - Προηγούμενες εμπειρίες -Ανάγκες/ Προβλήματα - Εφευρετικότητα -Κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά - Προσωπικότητα - Επικοινωνιακή Συμπεριφορά -Κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά - Προσωπικότητα - Επικοινωνιακή Συμπεριφορά -Συγκριτικό Πλεονέκτημα - Καταλληλότητα - Πολυπλοκότητα - Δοκιμαστικότητα - Ευδιακρισία -Συγκριτικό Πλεονέκτημα - Καταλληλότητα - Πολυπλοκότητα - Δοκιμαστικότητα - Ευδιακρισία Υιοθέτηση Συνεχής Υιοθέτηση ΑσυνέχειαΑπόρριψη Ύστερη Υιοθέτηση Συνεχής Απόρριψη

19 Βασικές Αρχές για Στρατηγικές Επικοινωνίας Η Επανάληψη Χρήση πολλών εργαλείων & τακτικών Μείωση Πολυπλοκότητας Ανταγωνιστικά Μηνύματα Περιεχόμενο του μηνύματος Ικανοποίηση των αναγκών του κοινού

20 Diffusion of Innovation - Rogers Καινοτόμοι Πρώιμοι Αποδέκτες Πρώιμη Πλειοψηφία Όψιμη Πλειοψηφία Καθυστερημένοι 34% 16%13,5%2,5% Σύμφωνα με τον Gallup η διαδικασία της υιοθέτησης επηρεάζεται  Ανταγωνισμός με τις υπάρχουσες ιδέες/προϊόντα.  Διαφορά από τα συνηθισμένα  Η δύναμη των υπαρχουσών συμφερόντων  Αποτυχία εκπλήρωσης μιας ανάγκης  Η αναγκαιότητα επίδειξης και απόδειξης  Συχνότητα υπενθύμισης

21 Οι Καθοδηγητές Γνώμης Επηρεάζουν και διαμορφώνουν την κοινή γνώμη. Άτομα ενήμερα που εκφράζουν την άποψή τους με ακρίβεια για συγκεκριμένα θέματα.

22 Κοινή Γνώμη Συλλογική έκφραση της άποψης πολλών ατόμων. Τα άτομα αυτά μπορεί να αποτελούν μια ομάδα με κοινούς στόχους, φιλοδοξίες, ανάγκες και ιδανικά. Χαρακτηρίζεται από ιδιοτέλεια. Μεταβάλλεται με το πέρασμα του χρόνου. Παραμένει σταθερή μόνο όταν αφορά το προσωπικό συμφέρον του κοινού και προκύπτει από τα γεγονότα. Αντιδρά σε γεγονότα. Τα γεγονότα προκαλούν το σχηματισμό της κοινής γνώμης.

23 2 Κατηγορίες Καθοδηγητών Γνώμης Επίσημοι Καθοδηγητές Γνώμης Κατέχουν επίσημες ηγετικές θέσεις Εκλεγμένοι αξιωματούχοι Πρόεδροι εταιρειών Αρχηγοί Ομάδων

24 Ανεπίσημοι Καθοδηγητές Γνώμης - Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν αυτά τα άτομα όταν θέλουν να κυκλοφορήσουν νέα προϊόντα. - Ουσιαστικά γίνονται δοκιμαστές προϊόντων πριν την επίσημη κυκλοφορία ενός προϊόντος. - Τα ΜΜΕ έρχονται σε επαφή με αυτούς τους καθοδηγητές γνώμης κατά την εισαγωγή νέων προϊόντων για να συλλέξουν πληροφορίες για το νέο προϊόν. - Τα θετικά σχόλια αυτών των ατόμων είναι ικανά να οδηγήσουν σε επιτυχία ένα προϊόν.

25 Θεωρία Ροής Πληροφορίας Katz and Lazarsfelf

26 MME Σημαντικό στοιχείο στη διαμόρφωση της κοινής γνώμης. Ασκούν μέτρια ή ακόμη και δυνατή επίδραση στις στάσεις και τις γνώμες ενός κοινού. Τα ΜΜΕ μπορούν να αλλάξουν τις αντιλήψεις και τη γνώμη ενός ατόμου μόνο αν οι πληροφορίες που μεταδίδουν τα ΜΜΕ δεν σχετίζεται με το εγώ του ατόμου και δεν έρχονται σε αντίθεση με τις προηγούμενες εμπειρίες του ατόμου. Η επίδραση των ΜΜΕ είναι μεγαλύτερη όταν το άτομο δεν μπορεί να επαληθεύσει την πληροφορία με βάση την προσωπική του εμπειρία. ΜΜΕ Κοινή Γνώμη Δημόσιες Σχέσεις Παρέχουν Πληροφορία Διαμορφώνουν

27 Πειθώ - Οι Brembeck και Howell όρισαν την πειθώ ως τη «Διαδικασία αλλαγής των θέσεων, πιστεύω, απόψεων και συμπεριφορών». - Κύριο χαρακτηριστικό των ΔΣ αφού χρησιμοποιούν πειστικές ενέργειες της ιδιοτελούς επικοινωνίας, που σκόπιμα θέλουν να δημιουργήσουν ευνοϊκή γνώμη για ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια ιδέα. - Στόχοι της πειθούς: - Αλλαγή ή μείωση αρνητικών στάσεων - Αποκάλυψη ή ενδυνάμωση στάσεων - Διατήρηση ευνοϊκών στάσεων

28 Πειθώ Συμβατότητα του μηνύματος με τη στάση του κοινού απέναντι στο θέμα. Ουσιαστικά ο στόχος εδώ είναι η ενίσχυση των θετικών στάσεων του κοινού. Μέσω της σταθερής ροής των μηνυμάτων.

29 Επιτυχημένες Ενέργειες Πειθούς Γνώση των χαρακτηριστικών του κοινού: ανάγκες, επιθυμίες, τρόπος ζωής, ανησυχίες κ.λπ. Δημογραφικά χαρακτηριστικά. Αγοραστικές συνήθειες Αντίσταση του κοινού σε ιδέες Προδιάθεση να υπερασπιστεί άλλες ιδέες.

30 VALS Values and Lifestyle Program Αναπτύχθηκε από τον «μελλοντολόγο» Arnold Mitchell για να ερμηνευθούν οι αλλαγές στις αξίες και των τρόπο ζωής το 1970. Εργαλείο Συμβουλευτικής και Μάρκετινγκ. Εφαρμογή στην ανάπτυξη νέου προϊόντος, στην επικοινωνιακή και διαφημιστική στρατηγική. Χρησιμοποιείται από τις Δημόσιες Σχέσεις κυρίως για τη δημιουργία πειστικών μηνυμάτων στις διάφορες ομάδες κοινού. Ουσιαστικά τμηματοποιεί το κοινό με βάση κάποια χαρακτηριστικά της προσωπικότητας. Υπόθεση: τα προσωπικά χαρακτηριστικά καθοδηγούν την συμπεριφορά. Κατατάσσονται τα άτομα με βάση τις αξίες τους και τον τρόπο ζωής τους.

31 VALS

32 VALS Κάθετοι Άξονες

33 Forlani, MKTG. MGT, UCDHSC33 Τυπολογία VALS

34 VALS 2 - Stanford Research Institute (1989) Συνέχεια του εργαλείου VALS (1978) Δημιουργία τμημάτων καταναλωτών με βάση τις αξίες και τους τρόπους ζωής τους.

35 Οι κατηγορίες των VALS 2 Καταξιωμένοι (actualizers) οι οποίοι βρίσκονται στην κορυφή της πυραμίδας (άφθονοι πόροι) Επιτυχημένοι (achievers) που επιτυγχάνουν τους σκοπούς τους. Μαχόμενοι (strivers) Αγωνιστές (strugglers) βρίσκονται στον πυθμένα της πυραμίδας. Αυτοί οι εκπληρώνουν τα καθήκοντά τους (fulfilleds) Πιστοί (Believers) Αυτοί που δοκιμάζουν διαφορετικές εμπειρίες (experiencers) Δημιουργικοί (makers) που τους αρέσει να φτιάχνουν πράγματα

36 Οι καταξιωμένοι (actualizers) 8% Ψυχολογικά Χαρακτηριστικά Χαρακτηριστικά Τρόπου Ζωής Καταναλωτικά Χαρακτηριστικά Αισιόδοξοι Προσανατολισμένοι στην ανάπτυξη Εμπιστοσύνη στον εαυτό τους Ασχολούνται με τα κοινά Βγαίνουν συχνά έξω Μεγάλη αξία στην προσωπική ανάπτυξη Πνευματικά Ενδιαφέροντα και διάφορες δραστηριότητες τον ελεύθερο χρόνο Καλά ενημερωμένοι Ευαισθητοποιημένοι σε κοινωνικά θέματα Πολύ κοινωνικοί Ενεργοί στα πολιτικά Δεκτικοί σε νέα προϊόντα, Νέες τεχνολογίες Νέους τρόπους διανομής Δύσπιστοι στη διαφήμιση Τους αρέσουν «τα καλά πράγματα» Συχνά διαβάζουν διάφορα δημοσιεύματα Παρακολουθούν λίγο τηλεόραση

37 Αυτοί που εκπληρώνουν τα καθήκοντά τους (Fulfilleds) 12% Ψυχολογικά Χαρακτηριστικά Χαρακτηριστικά Τρόπου Ζωής Καταναλωτικά Χαρακτηριστικά Ώριμοι Ικανοποιημένοι Έχουν ανοικτό μυαλό Εσωτερικά παρακινούμενοι Μέτρια ενεργοί σε θέματα τοπικής κοινότητας και στα πολιτικά Ξοδεύουν τον ελεύθερο χρόνο τους στο σπίτι Δίνουν μεγάλη σημασία στην εκπαίδευση και στα ταξίδια Είναι ευαισθητοποιημένοι σε θέματα υγείας Ανεκτικοί Έχουν μικρό ενδιαφέρον για το prestige ή την εικόνα τους Καταναλώνουν πάνω από το μέσο όρο προϊόντα για το σπίτι Τους αρέσουν οι εκπομπές εκπαιδευτικών προγραμμάτων Διαβάζουν πολύ και συχνά

38 Πιστοί (Believers) (17%) Ψυχολογικά Χαρακτηριστικά Χαρακτηριστικά Τρόπου Ζωής Καταναλωτικά Χαρακτηριστικά Παραδοσιακοί Προσεκτικοί Ηθικολόγοι Κατασταλαγμένοι Σέβονται τους κανόνες και εμπιστεύονται τους ανθρώπους κύρους και δύναμης Τους αρέσουν οι άνετες και αναμενόμενες εμπειρίες Συναναστρέφονται με συγγενείς και καθιερωμένες ομάδες Πολιτικά συντηρητικοί Αρκετά καλά ενημερωμένοι Αγοράζουν εγχώρια προϊόντα Είναι αργοί στο να αλλάζουν καταναλωτικές συνήθειες Ψάχνουν για ευκαιρίες αγορών Παρακολουθούν τηλεόραση περισσότερο από το μέσο τηλεθεατή Διαβάζουν περιοδικά για το σπίτι και περιοδικά γενικού ενδιαφέροντος

39 Επιτυχημένοι (Achievers) 10% Ψυχολογικά Χαρακτηριστικά Χαρακτηριστικά Τρόπου Ζωής Καταναλωτικά Χαρακτηριστικά Μετριοπαθείς Τυπικοί Προσανατολισμένοι με βάση τους στόχους Θέλουν να ελέγχουν πάντα τις καταστάσεις Το κέντρο ζωής τους βρίσκεται σε καριέρα και οικογένεια Έχουν επίσημες κοινωνικές σχέσεις Αποφεύγουν τις υπερβολικές αλλαγές Πιθανό να δώσουν μεγαλύτερη έμφαση στη δουλειά τους σε βάρος της ψυχαγωγίας τους Πολιτικά συντηρητικοί Τους αρέσει να αγοράζουν ακριβά προϊόντα Παρακολουθούν τηλεόραση όσο και ο μέσος τηλεθεατής Διαβάζουν εκδόσεις για τις επιχειρήσεις, την οικονομία και τα νέα της επικαιρότητας

40 Μαχόμενοι (Strivers) 14% Ψυχολογικά Χαρακτηριστικά Χαρακτηριστικά Τρόπου Ζωής Καταναλωτικά Χαρακτηριστικά Είναι δυσαρεστημένοι Αβέβαιοι Αποξενωμένοι Αυθόρμητοι Επιδιώκουν την αναγνώριση Έχουν στενά ενδιαφέροντα Εύκολα καταλαμβάνονται από ανία Είναι κάπως απομονωμένοι Έχουν ως πρότυπο ομάδα συναδέλφων από την οποία επιδιώκουν αποδοχή και παρότρυνση Δεν τους ενδιαφέρουν τα θέματα υγείας ή διατροφής Πολιτικά απαθείς Προσέχουν την εικόνα τους Έχουν περιορισμένο εισόδημα για κατανάλωση Ξοδεύουν για την αγορά ρουχισμού και προϊόντων προσωπικής φροντίδας Προτιμούν την τηλεόραση από το διάβασμα

41 Αυτοί που δοκιμάζουν διαφορετικές εμπειρίες (Experiencers) 11% Ψυχολογικά Χαρακτηριστικά Χαρακτηριστικά Τρόπου Ζωής Καταναλωτικά Χαρακτηριστικά Είναι δραστήριοι και ενεργητικοί Τους αρέσει το καινούριο, το ριψοκίνδυνο, το ασυνήθιστο. Η γυμναστική Τα σπορ Η κοινωνικότητα Να βγαίνουν έξω Τους απασχολεί η εικόνα Δεν συμβιβάζονται Θαυμάζουν τον πλούτο, τη δύναμη και τη φήμη Πολιτικά απαθείς Ακολουθούν τη μόδα Ξοδεύουν μεγάλο μέρος από το εισόδημά τους στις κοινωνικές τους συναναστροφές Αγοράζουν παρορμητικά Δίνουν προσοχή στις διαφημίσεις Ακούν ροκ μουσική

42 Δημιουργικοί (Makers) (12%) Ψυχολογικά Χαρακτηριστικά Χαρακτηριστικά Τρόπου Ζωής Καταναλωτικά Χαρακτηριστικά Είναι πρακτικοί Αυτάρκεις Εποικοδομητικοί Αφοσιωμένοι Ικανοποιημένοι Τους αρέσει να βρίσκονται εκτός σπιτιού Προτιμούν δραστηριότητες που επιβάλουν τη χρήση των χεριών τους Ξοδεύουν τον ελεύθερό τους χρόνο με την οικογένεια και τους στενούς τους φίλους Αποφεύγουν την ενεργό συμμετοχή τους σε οργανώσεις Δεν εμπιστεύονται πολιτικούς, αλλοδαπούς και τις μεγάλες επιχειρήσεις Αγοράζουν προϊόντα για την άνεσή τους, την αξία τους και την αντοχή τους Δεν εντυπωσιάζονται από την πολυτέλεια Αγοράζουν τα βασικά Ακούν ραδιόφωνο Διαβάζουν περιοδικά για το αυτοκίνητο, το σπίτι, το ψάρεμα και άλλες εξωτερικές δραστηριότητες

43 Αγωνιστές (Strugglers) 16% Ψυχολογικά Χαρακτηριστικά Χαρακτηριστικά Τρόπου Ζωής Καταναλωτικά Χαρακτηριστικά Είναι αδύναμοι Στενά εστιασμένοι Φορτωμένοι με προβλήματα Συντηρητικοί Αποφεύγουν την ανάληψη ρίσκου Έχουν περιορισμένα ενδιαφέροντα και δραστηριότητες Ενδιαφέρονται κυρίως για ασφάλεια Είναι φορτωμένοι με προβλήματα υγείας Είναι συντηρητικοί Είναι παραδοσιακοί Βασίζονται στην οργανωμένη θρησκεία Είναι προσηλωμένοι σε συγκεκριμένες μάρκες Χρησιμοποιούν εκπτωτικά κουπόνια Περιμένουν τις εκπτώσεις Εμπιστεύονται την διαφήμιση Παρακολουθούν τηλεόραση συχνά Διαβάζουν γυναικεία περιοδικά και εκδόσεις με κουτσομπολιά

44 Σε τι χρησιμεύει η τυπολογία VALS 2; Οι επιχειρήσεις Εντοπίζουν ποιον καταναλωτή να στοχέυσουν Ανακαλύπτουν τι αγοράζει και τι κάνει η στοχούμενη ομάδα Εντοπίζουν που ζει η στοχούμενη ομάδα Εντοπίζουν πως είναι καλύτερο να επικοινωνούν με τη στοχούμενη ομάδα Κατανοούν γιατί η στοχούμενη ομάδα ενεργεί κατά τον συγκεκριμένο τρόπο

45 Τα VALS 2 εφαρμόζονται Στο σχεδιασμό νέων προϊόντων/υπηρεσιών Στο ΜΚΤ και τις επικοινωνίες (στόχευση, τοποθέτηση προϊόντος, σύσταση ομάδων εστίασης, σχεδιασμός προβολής, διαφήμιση) Στο σχεδιασμό μέσων (media planning) Στο σχεδιασμό και εφαρμογή online διαφήμισης

46 Επιτυχημένες Ενέργειες Πειθούς

47 Οι διασημότητες χρησιμοποιούνται για να προκαλέσουν την προσοχή του κοινού και να μεταφέρουν τη δημοσιότητα του προσώπου στο προϊόν. Έμφαση στην ειλικρίνεια και το χάρισμα, και όχι στην πείρα. Προσοχή όμως στα προβλήματα όπως:  Πολλές διαφημίσεις από το ίδιο πρόσωπο.  Ενέργειες του προσώπου και σχετικά δημοσιεύματα που επηρεάζουν το προϊόν. Επιτυχημένες Ενέργειες Πειθούς Χρήση Κινούμενων Σχεδίων που Ελέγχονται από Διαφημιστές.

48 Δημιουργία πληροφοριών που οδηγούν στην εκπλήρωση ή μείωση μιας ανάγκης. Μηνύματα που εστιάζουν και έλκουν τις ψυχικές και οικονομικές ανάγκες του κοινού. Μηνύματα προς όφελος του συμφέροντος του κοινού, Αυτοσεβασμός, ευκαιρία συνεισφοράς στην κοινωνία, αναγνώριση από συνανθρώπους και κοινωνία, αίσθηση ότι ανήκει κάποιος κάπου, ικανοποίηση του εγώ και μείωση των φόρων. Για παράδειγμα: ένας μη κερδοσκοπικός οργανισμός θα πρέπει να δημιουργήσει μηνύματα με έμφαση σε: -Τα στελέχη δημοσίων σχέσεων πριν διαμορφώσουν τα επικοινωνιακά μηνύματα πρέπει: (α) Αναγνωρίσουν και να κατανοήσουν τις ανάγκες των κοινών – στόχων. (β) Να αξιολογήσουν ορθά την αναγκαιότητα εκπλήρωσης συγκεκριμένων αναγκών – ιεραρχία. Επιτυχημένες Ενέργειες Πειθούς

49 Ιεραρχία Αναγκών κατά Maslow

50 Maslow’s Ιεραρχία των Αναγκών Προϊόντα: Αγαθά πρώτης ανάγκης, Φάρμακα, Υγιεινή Διατροφή. Μηνύματα: Το Χ προϊόν χτίζει γερά σώματα. Αυτοπραγμάτωση: Ασφαλιστικές υπηρεσίες, συνταξιοδοτικά προγράμματα, ανιχνευτές καπνού, λάστιχα αυτοκινήτου. Μηνύματα: Η Ασφάλεια Ζωής δεν είναι για αυτούς που πεθαίνουν αλλά για αυτούς που ζουν. Ασφάλεια: Ρούχα, Διασκέδαση, φαγητό και προσωπική περιποίηση. Μηνύματα: «Το δαχτυλίδι των αρραβώνων» Πόσο συχνά της χαρίσατε κάτι το οποίο θα εκτιμά για μια ζωή? Just my Size Stretch Denim – “Καλή εμφάνιση – Φοβερή Εφαρμογή”. Αίσθημα του Ανήκειν: Αυτοκίνητα, Έπιπλα, Ρούχα, Ποτά & Χόμπι. Μηνύματα: «Ένας επικός καπνός. Μια γνωστή επιλογή. Για αυτούς που αναζητούν ένα ολοκληρωμένο τσιγάρο». Lexus – «Μια αμείλικτη άσκηση τελειότητας» Αυτοεκτίμηση: Δεν προσεγγίζονται εύκολα από τους διαφημιστές, όμως οι διαφημιστές τους αγαπούν. Χόμπι, Αθλήματα, Εκπαίδευση, Gourmet φαγητό, και διακοπές. Μηνύματα: US Army: Γίνε όλα όσα μπορείς να γίνεις. Αυτοπραγμάτωση:

51 Αποφυγή πολύπλοκων μηνυμάτων σε περιεχόμενο και γλώσσα. Άμεσα, απλά μηνύματα που περιέχουν μια βασική ιδέα. Να καταλάβει το ακροατήριο το μήνυμα. Κατηγορηματική δήλωση σχετικά με την ενέργεια που πρέπει να κάνει το ακροατήριο π.χ. να αγοράσει, να επισκεφθεί, να κάνει δωρεά. Προτάσεις για δράση: ενέργειες και τρόπος εφαρμογής που προτείνονται από την πηγή. Επιτυχημένες Ενέργειες Πειθούς

52 Οι περιβαλλοντικοί παράγοντες πρέπει να υποστηρίζουν το μήνυμα. Να είναι συμβατό και να λαμβάνεται παράλληλα με άλλα μηνύματα – οικειότητα του κοινού. Διάδοση πληροφοριών τη στιγμή που αξίζει περισσότερο. Για παράδειγμα: Ένας πολιτικός υποψήφιος προσαρμόζει τα μηνύματά του κατά τη διάρκεια μιας προεκλογικής εκστρατείας ανάλογα με τα θέματα που θεωρούνται ως σημαντικά από το κοινό του – ακροατήριο. Η ΔΕΗ στέλνει ενημερωτικά φυλλάδια για την εξοικονόμηση ενέργειας ταυτόχρονα με τον λογαριασμό. Επιτυχημένες Ενέργειες Πειθούς

53  Μια αρνητική στάση αλλάζει ενώ μια θετική στάση επαυξάνεται όταν ο ακροατήριο αναμιγνύεται και συμμετέχει.  Όταν το κοινό είναι οι εργαζόμενοι, προσπαθήστε να τους εμπλέξετε στη διαδικασία επίλυσης του προβλήματος. Έτσι, ενισχύεται η αφοσίωσή τους καθώς δεν εκτελούν απλά εντολές.  Δωρεάν δείγματα σε καταναλωτές για αξιολόγηση της ποιότητας και υποκίνηση για αγορά.  Δίνουν την δυνατότητα στους ανθρώπους να ενισχύσουν τα πιστεύω τους πχ. να διαδηλώσουν, να εξοικονομήσουν ενέργεια, να κάνουν δωρεά – να δεσμευτούν απέναντι στον εαυτό τους.  Στόχος  Να γίνουν τα κοινά όχι μόνο ενήμερα αλλά ενεργά. Επιτυχημένες Ενέργειες Πειθούς

54 Δράμα - Drama  Να προκαλέσουν την προσοχή, την ανησυχία του ακροατηρίου με σκοπό τον επηρεασμό.  Ανθρωποποίηση του ζητήματος  Γραφική απεικόνιση γεγονότος και κατάστασης.  Οργανισμοί Κοινωνικής Πρόνοιας  Τρόπος χρήσης ενός προϊόντος Επιτυχημένες Ενέργειες Πειθούς

55 Στατιστικές - Statistics Χρήση Αριθμών Αντικειμενικότητα Μέγεθος του ζητήματος και αντικειμενικότητα

56 Έρευνες - Δημοσκοπήσεις Παρουσίαση αποτελεσμάτων ερευνών. Π.χ. η εταιρεία μας είναι 1 η στην ικανοποίηση πελατών και στην εξυπηρέτηση. Αξιόπιστες είναι αυτές που διεξάγονται από ανεξάρτητους φορείς. Προσοχή: συγκρίσεις και ποσοστά. Για παράδειγμα, μπορεί μια εταιρεία να επικαλείται μια έρευνα στην οποία ήρθε 1 η σε εξυπηρέτηση ενώ στην ίδια έρευνα να είναι τελευταία ως προς τις καθυστερήσεις.

57 Παραδείγματα Παρουσίαση αποδείξεων για τους ισχυρισμούς των μηνυμάτων. Για παράδειγμα, οι κατασκευαστές λάστιχων για αυτοκίνητα αποδεικνύουν την αντοχή των προϊόντων τους μέσα από επίδειξη της χρήσης των σε δύσκολους δρόμους.

58 Βεβαιώσεις Μπορεί να είναι ρητές ή να υπονοούνται. Χρήση διασημοτήτων. Επικρίσεις Άτομα, οργανισμοί, ΜΜΕ Ειδικοί σε συγκεκριμένα θέματα Εφημερίδες: Κατάταξη εστιατορίων, επικρίσεις πολιτικών. Το Car and Driver μας κατέταξε το προϊόν μας ανάμεσα στα 10 καλύτερα της χρονιάς.

59 Συναισθηματικές Προτροπές - Emotions Μπορεί να οδηγήσουν σε δράση ή να επιφέρουν αντίθετο αποτέλεσμα. Περιγραφή του πόνου - Κίνδυνος: αυξημένες άμυνες του εγώ. Ενοχές στο ακροατήριο Η χρήση του φόβου μπορεί να οδηγήσει στην αδιαφορία π.χ. δεν μπορώ να κάνω τίποτα για το πρόβλημα. Το μήνυμα είναι αποτελεσματικό όταν: Ο μέτριος φόβος όταν συνδυάζεται με μια εύκολη λύση τότε οδηγεί σε αποτελεσματικό μήνυμα. Η συναισθηματική προτροπή συνδυάζεται με αριθμούς και γεγονότα Η συναισθηματική προτροπή σε συνδυασμό με λογικά επιχειρήματα προκαλεί την προσοχή του κοινού.

60 ΤΕΛΟΣ ΕΝΟΤΗΤΑΣ