STRATEGIJSKI MENADŽMENT DEO I: RAZVOJ MENADŽMENTA GLAVA 1: POJMOVI, DEFINICIJE I ODNOSI dr Veljko M. Mijušković

Teme analize u okviru glave Osnovni pojmovi Paradigma preduzeća Menadžment preduzeća Organizacije: posledice menadžmenta Okruženje Menadžeri

KLJUČNI ENTITETI I AKTERI ORGANIZACIJE- posledice menadžmenta PREDUZEĆE- organizacija ljudi i sredstava integrisanih posredstvom zajedničkih ciljeva DISCIPLINA UPRAVLJANJA PREDUZEĆEM- POSLOVNI MENADŽMENT PREDUZETNIK FINANSIJERI- INVESTITORI I KREDITORI MENADŽERI- UPRAVITELJI OSTALI BITNI STEJKHOLDERI

POJAM “STRATEGIJSKI MENADŽMENT” MENADŽMENT- (engl. management) – upravljanje, rukovođenje Poseban sloj zaposlenih u organizaciji (uprava, rukovodioci) U tehničkim naukama: navođenje sistema iz početnog u željeno stanje uz održanje (ili povećanje) nivoa njegove organizovanosti Uopšteno: proces navođenja prema zadatom cilju (crkva, država, luna park, preduzeće, starački dom itd.) U fokusu strategijskog menadžmenta – menadžment preduzeća tj. poslovni menadžment (engl. business management) STRATEGIJA - ključna odluka u preduzeću koja predstavlja okvir za planiranje i sprovođenje aktivnosti za ostvarenje ciljeva SM – proces navođenja prema zadatim ciljevima posredstvom strategije Način na koji se ostvaruje konkurentska prednost (cilj posmatrano iz tržišne perspektive)

CILJEVI PREDUZEĆA KONKURENTSKA PREDNOST: najveća ostvarena prodaja na izabranom tržištu (segmentu), tj. najveće tržišno učešće. 2 mehanizma: cene i diferenciranje proizvoda/usluge FINANSIJSKI CILJ: konvencionalni – maksimizacija profita, savremeni – maksimizacija vrednosti za vlasnike Strategijski menadžment pretpostavlja postojanje velikog broja interesnih grupa čije se delovanje i ciljevi moraju respektovati. INTERESNE GRUPE (engl. stakeholders): sve grupe pojedinaca i/ili institucija koje imaju direktan ili indirektan interes u pogledu rezultata preduzeća Najvažnija interesna grupa su VLASNICI (interes: prinos na uloženi kapital). Druge interesne grupe: KREDITORI (kamata), ZAPOSLENI (plata), DRŽAVA (porez), DOBAVLJAČI (redovno plaćene isporuke), KUPCI (dobar proizvod), MENADŽMENT (plate i bonusi) itd. Dobar menadžment treba da doprinese balansiranom ostvarenju ciljeva svih interesnih grupa

CILJEVI PREDUZEĆA MISIJA: opšti, bezvremenski cilj postojanja organizacije Za preduzeće – razlog zašto se preduzeće osniva i postoji Najčešće se izražavaju opisno; nekada su preterano ambiciozne “going concern” princip (večita sukcesija) AT&T – “omogućiti telefonski priključak svakom Amerikancu” Sony Ericsson – “naša misija je da postavimo Sony Ericsson kao najatraktivniju i najinovativniju mobilnu industriju” Štark – “postati regionalni lider konditorske industrije – sinonim za slatko u svakoj porodici” VIZIJA: konkretizacija misije, mada se u praksi mešaju Honda (1990) – “šest Hondi u svakoj garaži” Iz misije i vizije se izvode drugi ciljevi

CILJEVI PREDUZEĆA- TRI GLAVNA CILJA Prisnost sa kupcima Prosperitet Uspeh Preživljavanje Tehnološka perfekcija Proizvodno liderstvo

KAKO OSTVARITI CILJEVE?- OBJAŠNJAVA PARADIGMA PREDUZEĆA Paradigma: (grč. paradeigma) obrazac za ugled, uzor, model menjanja U psihologiji: mentalni model ili skup pretpostavki koje objašnjavaju određeno ponašanje (percepciju i akciju) U menadžmentu: model ponašanja koji objašnjava kako preduzeće ostvaruje svoje ciljeve (konkurentsku prednost, vrednost za vlasnike i dr.) Elementi paradigme preduzeća: Inovacija Okruženje (tržište: konvencionalni i novi pristup) Strategija (pristupi kompartivne i konkurentske prednosti) Suština paradigme preduzeća: uvesti inovaciju na način da efekat prevaziđe ulaganje (da transformacija resursa u proizvode/ usluge vodi stvaranju vrednosti) respektujući faktore okruženja

PARADIGMA PREDUZEĆA: “Teorija epidemije”- kako masovno primeniti inovaciju i logistička kriva 1.0 0.5 m n t mt n = {1+exp(-α-βt)}-1 - jednačina logističke krive α- konstanta Integracije p- brzina širenja epidemije t - (α ) /β

PARADIGMA PREDUZEĆA: Logistička kriva- okvir za izučavanje Životnog ciklusa proizvoda Logistička kriva pokazuje kretanje obima prodaje u vremenu 1,0 mt/n 0,5 brza tipična spora godine 10 15 20

PARADIGMA PREDUZEĆA: Životni ciklus proizvoda Logistička kriva portretiše kretanje obima prodaje (prihod) tokom života proizvoda troškovi razvoja i proizvodnje prodaja (ukupan prihod) profit gubitak uvodjenje rast zrelost opadanje t Prodaja, troškovi i profit Faze životnog ciklusa

PARADIGMA PREDUZEĆA: Životni ciklus preduzeća Logistička kriva pokazuje kretanje kontrolabilnosti Stabilnost Aristokratija KONTROLABILNOST: sposobnost preduzeća da predviđa i kontroliše događaje tokom života (šanse i pretnje iz neposrednog i opšteg okruženja npr.) Adolescencija Nezadovoljan preduzetnik Top-forma Prerano starenje Osnivačeva ili porodična zamka Go-go Smrtnost novorođenčeta Novorođenče Flert Udvaranje Rast Starenje

MENADŽMENT PREDUZEĆA SUŠTINA MENADŽMENTA: Ukoliko dobijete ovo ispitno pitanje počećete ga sa definicijom menadžmenta, u tehničkim sistemima i preduzeću (business management) Povećati vitalitet preduzeća (preduzetnu moć, sposobnost preživljavanja) Sprečiti preranu smrt (posledica izrazito negativnog dejstva okruženja (globalna ekonomska kriza npr.) ili lošeg menadžmenta (samoupravni sistem 90-tih npr.)) Dobar menadžment - proaktivan pristup (anticipiranje budućnosti kako bi se za nju pripremili u sadašnjosti) i dobra organizacija U kontekstu ŽCP - održati preduzeće u tački maksimalnih mogućnosti (“cvet života”)

MENADŽMENT PREDUZEĆA Suština menadžmenta Fleksibilnost Najbolji rezultati Kontrolabilnost Visoka Niska Rast Starenje Top-forma FLEKSIBILNOST: sposobnost preduzeća da brzo i uz minimum troškova izbegava opasnosti i koristi šanse (zavisi od brzine dobijanja informacija)

Efekat diversifikacije Ukupan prihod proizvoda #1 proizvoda #2 profit #1 profit #2 gubitak #1 gubitak #2 t

MENADŽMENT PREDUZEĆA Maksimiranje vrednosti kao ultimativni cilj Investitori na trž. kapitala Analitičari tržišta kapitala Ekonomsko očekivanje Psihološki faktori Prethodna istorija Rast Predstava Prodaja Popularnost Prinos Menadžment Cilj menadžmenta: ostvarivanje ciljeva preduzeća uz balansirano zadovoljenje interesa svih važnih interesnih grupa Vlasnici su najvažnija interesna grupa. 1’Bez njihovih sredstava preduzeće ne bi bilo osnovano; 2’ Oni podnose najveći rizik Posledično, ultimativni cilj modernog menadžmenta je stvaranje vrednosti za vlasnike ili maksimizacija vrednosti preduzeća

MENADŽMENT PREDUZEĆA: Tri suprotna mišljenja u pogledu ultimativnog cilja menadžmenta Mišljenje skeptika tržišta kapitala (potcenjene ili precenjene vrednosti akcija zbog emfatičnog karaktera tržišta kapitala) Mišljenje koje primarnu ulogu daje strategiji (proizvodno-tržišnim ciljevima): rast tržišnog učešća, minimiziranje troškova, maksimizacija interesa kupaca itd. Mišljenje po kome je balansiranje interesa različitih interesnih grupa cilj menadžmenta (polazi od pretpostavke konfliktnih interesa)

MENADŽMENT PREDUZEĆA Mišljenje koje ističe proizvodno-tržišne ciljeve

MENADŽMENT PREDUZEĆA: Merila vrednosti kod nekih preduzeća teško primeniti načelo maksimizacije vrednosti zbog sistema merenja vrednosti- pitanje: koje je najbolje merilo??? Da li dobitak reflektuje stvorenu vrednost? “Onim što se ne može meriti ne možete upravljati” Ostvareni novčani tok (“profit je iluzija, novčani tok je činjenica”) EVA (engl. economic value added) - dodata ekonomska vrednost

ORGANIZACIJE: “TRAG U SNEGU” MENADŽMENTA – funkcije organizacije Organizacije su glavne posledice menadžmenta (crkva, vojska, univerzitet, politička partija, orkestar, preduzeće itd.) Funkcije organizacije: ostvarenje ciljeva koji se ne mogu ostvariti pojedinačnim angažovanjem preuzimanje konkretnih društvenih funkcija čuvanje znanja pružanje mogućnosti za iskazivanje pojedinaca

ORGANIZACIJE: POSLEDICA MENADŽMENTA – elementi organizacije Zajednički elementi organizacija: Cilj (Misija) Strategija (način ostvarenja ciljeva) Resursi (organizacija nije prazan skup) Materijalni Ljudski (menadžeri i zaposleni) Finansijski Nematerijalni (znanje, informacije, brend, patenti, lojalnost kupaca itd.) Okruženje (organizacija ne funkcioniše u vakuumu) Menadžment (proces integrisanja i navođenja svih resursa prema cilju) – organizaciji su potrebni “kormilari”

ORGANIZACIJE: POSLEDICA MENADŽMENTA – pojam menadžmenta “Umeće da se određena zamisao obavi preko drugih” (M.P.Follett). Proizilazi: To je društvena tehnologija koja treba da doprinese ostvarivanju ciljeva bez neposrednog učešća u obavljanju aktivnosti Komuniciranje je glavno obeležje menadžmenta (vrši se putem informacija) Njime se mobilišu ljudski i materijalni resursi (prema ciljevima)

ORGANIZACIJE: POSLEDICA MENADŽMENTA – aktivnosti procesa menadžmenta Menadžment je proces navođenja ka cilju. Osnovne aktivnosti tog procesa su: Planiranje (definisanje ciljeva i donošenje odluka u sadašnjosti kako bi se ostvarili ciljevi u neizvesnoj budućnosti) Organizovanje (izgradnja infrastrukture za sprovođenje odluka i koordinaciju svih resursa (materijalnih, informacija i ljudi)) Vođenje (motivisanje i uticanje na članove organizacije da ostvare ciljeve) Kontrola (procena uspešnosti ostvarenja planiranih ciljeva i aktivnosti za njihovo ostvarenje)

OKRUŽENJE: interno i eksterno Interno okruženje (unutrašnjost organizacije): Regularne promene Interni stejkholderi (zaposleni, menadžeri, vlasnici) Procesi, aktivnosti, organizaciona kultura itd. Eksterno okruženje: Druga preduzeća (neposredno okruženje) Država Meta ekonomski fenomeni

OKRUŽENJE: modeli odnosa organizacije i eksternog okruženja Okruženje kao izvor resursa i informacija Okruženje kao selekciona sredina Okruženje kao osnova zavisnosti U pogledu odnosa prema eksternom okruženju menadžeri mogu biti proaktivni i reaktivni

Okruženje kao izvor resursa i informacija Tri faktora zavisnosti preduzeća od okruženja: a) kritični resursi nisu univerzalno dostupni b) kritični resursi se ne distribuiraju pod jednakim uslovima c) rastuća koncentracija narušava konkurentsku poziciju Tri faktora neizvesnosti okruženja: a) visoka diferenciranost b) visoka nestabilnost c) postoji veliki broj veza između elemenata

Okruženje kao selekciona sredina Tri faze modela: Faza varijacije Faza selekcije Faza održanja

OKRUŽENJE: uticaj eksternog okruženja na organizaciju i menadžment Promene na strani ponude, tražnje, konkurencije i regulacije Liberalizacija i integracija tržišta- početne faze globalizacije i hiperkonkurencije Angažovanje (geo)politike u realizaciji strategija

OKRUŽENJE: odgovor preduzeća na izazove u okruženju Novi koncept neposrednog okruženja: lanac snabdevanja Novi koncept organizovanja: rešetkasta organizacija Novi pogled na strategiju: decentralizacija u planiranju Pojava PEST koncepta

MENADŽERI: Pojam i atributi menadžera Lica odgovorna i nadležna za ostvarenje ciljeva Menadžeri su planeri, organizatori, vođe i kontrolori (po definiciji menadžmenta) Odgovornost je povezana sa nadležnošću!!! Odgovornost se izvodi iz: - položaja - formalnog autoriteta - kompetencija

MENADŽERI: Efektivnost i efikasnost menadžera Uspešnost menadžera meri se preko rezultata organizacije (ostvarenja ciljeva). P. Drucker uvodi 2 kriterijuma uspešnosti: efektivnost znači raditi prave stvari (izbor “pravih” ciljeva) efikasnost znači raditi na pravi način (izbor “pravog” načina) Efikasnost je bitna, a efektivnost kritična!

Atributi menadžera: 1. Menadžeri rade sa ljudima i pomoću ljudi 2. Menadžeri imaju nadležnost nad alokacijom resursa 3. Menadžeri imaju nadležnost za definisanje ciljeva i određivanje prioriteta 4. Menadžeri razmišljaju analitički i konceptualno 5. Menadžeri su medijatori 6. Menadžeri su političari 7. Menadžeri su diplomate 8. Menadžeri su simbol

MENADŽERI: klasifikacije menadžera Prema hijerarhijskom nivou: menadžeri prve linije (first line managers) srednji menadžerski nivo (middle managers) vrhovni menadžeri (top managers) Prema širini odgovornosti: generalni menadžeri (general managers) funkcionalni menadžeri (functional managers)

MENADŽERI: menadžerske veštine prve linije Menadžeri srednjeg nivoa Menadžerski vrh konceptualne konceptualne konceptualne ljudske ljudske ljudske tehničke tehničke tehničke

MENADŽERI: menadžerske funkcije (i uloge) Interpersonalna funkcija Informaciona funkcija Funkcija donošenja odluka Preduzetnik Kontrolor problema Alokator resursa Pregovarač Suveren Lider Veza Pratilac Prenosilac Spiker