Μίγμα Μάρκετινγκ στον Αθλητισμό: Το αθλητικό προϊόν ή υπηρεσία Αθλητικό Μάρκετινγκ Μίγμα Μάρκετινγκ στον Αθλητισμό: Το αθλητικό προϊόν ή υπηρεσία

Το αθλητικό προϊόν ΕΝΝΟΙΑ Ένα προϊόν, υπηρεσία ή συνδυασμός των δύο που έχει σχεδιαστεί για να παράγει οφέλη για τον θεατή, τον συμμετέχοντα ή το χορηγό Κάθε αθλητικό προϊόν έχει πολλά και διαφορετικά οφέλη Το αθλητικό προϊόν είναι ασταθές και διαφέρει κάθε φορά που καταναλώνεται Η εμπειρία του αθλητικού προϊόντος επηρεάζεται από πολλούς αστάθμητους παράγοντες που δεν ελέγχονται από τα στελέχη μάρκετινγκ (αποτέλεσμα αγώνα, καιρός κλπ) Το περιφερειακό προϊόν (π.χ. Μουσική, βίντεο κλπ) είναι εξίσου σημαντικό με το κεντρικό προϊόν (αθλητές, εγκαταστάσεις κλπ)

Υγεία, Ψυχαγωγία Κοινωνικοποίηση Επιτυχία Εισητήρια και άλλα έντυπα Το αθλητικό προϊόν Εκτεταμένο προϊόν Βίντεο Στοιχεία πυρήνα (εμπειρία αγώνα) Μασκότ Ιματισμός & υλικό Εγκαταστάσεις Κύρια Ωφέλη: Υγεία, Ψυχαγωγία Κοινωνικοποίηση Επιτυχία Μουσική Προσωπικό & Διαδικασίες Κανονισμοί Παίκτες Τεχνικές Εισητήρια και άλλα έντυπα Αναμνηστικά

Ο πυρήνας του αθλητικού προϊόντος Η αγωνιστική διαδικασία (κανονισμοί – τεχνικές) Διαφέρει σε κάθε άθλημα Αλλαγές στην διαδικασία = αλλαγές σε οποιοδήποτε προϊόν Αλλαγή στο μπάσκετ από 2 20λεπτα σε 4 10λεπτα Αλλαγή στο βόλεϊ – συνεχείς πόντους και όχι αλλαγές μπάλας Στόχος επανασχεδιασμού να γίνει το προϊόν πιο συναρπαστικό και ενδιαφέρον Ιματισμός και αθλητικό υλικό Επηρεάζει την αθλητική εμπειρία καταλυτικά Εξελίσσεται με την νέα τεχνολογία (νέα μπαστούνια & μπάλες γκολφ, ρακέτες τένις, παπούτσια Nike, ποδήλατα για αγώνες) Το ανώτερο υλικό αποτελεί και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της μάρκας και επηρεάζει την αντιλαμβανόμενη ποιότητα Σχεδιασμός και χρώματα αθλητικής ενδυμασίας (διακριτικό χρώμα ομάδας και χορηγοί) Χρώματα ομάδων επηρεάζουν χρώματα προϊόντων που προτιμούν οι καταναλωτές

Ο πυρήνας του αθλητικού προϊόντος Εγκαταστάσεις Ποιότητα σχεδιασμού σταδίου (υλικά, λειτουργικότητα) Περιοχή εγκατάστασης (συσχετίζεται με την παράδοση της ομάδας;) Γιατί η ΑΕΚ θέλει οπωσδήποτε γήπεδο στη Φιλαδέλφεια; Οι αθλητές ή παίκτες Οι αστέρες των ομάδων επηρεάζουν την αθλητική εμπειρία την ποιότητα του αθλητικού προϊόντος Magic Johnson, Larry Bird, Michael Jordan, David Beckam Αλλαγές στους παίκτες θεωρούνται βασικές αλλαγές στο προϊόν που επηρεάζουν την ικανοποίηση του θεατή Οι παίκτες γίνονται και μάρκα από μόνοι τους Επηρεάζουν τις αγορές όλων των θεατών της ομάδας και των συμμετεχόντων σε σπορ Συνήθως έχουν αποκλειστικά συμβόλαια με εταιρείες (Jordan – Nike) Αντιπροσωπεύουν αξίες που ταιριάζουν με χαρακτηριστικά αγορών-στόχων (π.χ. Beckam – trend setters, π.χ. Ξύρισμα κεφαλιού)

Η Nike και οι αστέρες Steve Prefontaine – Πανεπιστήμιο Oregon, αθλητής στίβου Σε απάντηση στη Reebok γίνεται συνεργασία με τον Michael Jordan – η Nike πάλι πρώτη 2003 – LeBron James – φαινόμενο γυμνασιακού πρωταθλήματος Στρατηγική των αστέρων οφείλεται στον CEO της Nike Phil Knight Πρώην αθλητής στίβου Ξεκίνησε την εταιρεία πουλώντας παπούτσια από τον πορτ-μπαγκάζ του Θεωρείται ο πιο παντοδύναμος άνθρωπος στα σπορ Θεωρεί ότι η δουλειά του είναι «να ξυπνά τους καταναλωτές»

Το εκτεταμένο αθλητικό προϊόν Αναμνηστικά & βιντεοπαιχνίδια Ρούχα (στολή ομάδας, ρούχα με logo) Video games (π.χ. ΝΒΑ live) Διάφορα αντικείμενα με logo της ομάδας (π.χ. Μπρελόκ, σταχτοδοχεία κλπ.) Μαγαζιά ολόκληρα στα στάδια Φεστιβάλ φιλάθλων Το χωριό των φιλάθλων – Ένωση Επαγγελματιών Παικτριών Γκολφ στις ΗΠΑ το 1997 όπου συναντάς αθλητές, κάνεις σεμινάρια και πρακτική, παρακολουθείς βίντεο και φωτογραφίες του αθλήματος Κλαμπ φιλάθλων Στόχος = η εκμετάλλευση της μάρκας και της πίστης του θεατή στην ομάδα Παρουσίαση αγώνα

Το εκτεταμένο αθλητικό προϊόν Προσωπικό & διαδικασίες Επιλογή και εκπαίδευση προσωπικού για να ανταποκρίνεται στις ανάγκες των πελατών Η ποιότητα προσωπικού π.χ. Στα γυμναστήρια (ρεσεψιόν, καθαρίστριες κλπ.) Γρήγορες & αποτελεσματικές διαδικασίες (π.χ. Έκδοση & ακύρωση εισιτηρίων, λειτουργία κυλικείου, συντήρηση αγωνιστικού χώρου, διαδικασία εγγραφής στο γυμναστήριο ή στο κλαμπ ομάδας) Έντυπα Εισιτήρια Πληροφορίες για τον αγώνα, θέση και προϋποθέσεις χρήσης, όρια ευθύνης ομάδας Μέσο προώθησης (έχουν διαφημίσεις ή χρησιμοποιούνται για κληρώσεις δώρων) Συλλεκτικά αντικείμενα Αποκτούν αξία μεγάλη όταν υπάρχει έλλειψη Προγράμματα αγώνων, περιοδικά, ενημερωτικά δελτία, internet sites

Η καρδιά του αθλητικού προϊόντος – η μάρκα Όνομα ομάδας Όνομα παικτών Όνομα προϊόντος και συσχετισμός με παίκτες & ομάδες (προώθηση προϊόντος μέσω αθλητισμού) Μεγάλες επενδύσεις σε μάρκες – χορηγίες γνωστών ομάδων ή παικτών Τα συστατικά της μάρκας Το όνομα της μάρκας (brand name) Το λογότυπο (Logo – Nike Swoosh) Trademark Η διαδικασία της δημιουργίας μάρκας Η γνωριμία με τη μάρκα (brand awareness) Η εικόνα της μάρκας (η προσωπικότητά της) – brand image or personality Η αξία της μάρκας για το προϊόν – brand equity Αντιλαμβανόμενη ποιότητα (Perceived quality), αναγνώριση μάρκας (brand recognition), brand associations (συσχετίσεις μάρκας), πίστη στη μάρκα (brand loyalty)

Διαφοροποίηση & τοποθέτηση Διαφοροποίηση ανάλογα με: Όνομα ομάδας Άλλα χαρακτηριστικά Στοιχεία του μίγματος (τιμή, διάθεση, προώθηση, μίγμα προϊόντος) Τοποθέτηση στο μυαλό του καταναλωτή Ποιοί είναι οι ανταγωνιστές; Ποιές είναι οι διαστάσεις τοποθέτησης; (π.χ. Επίπεδο βίας ενός αθλήματος, επίπεδο δράσης ή γρήγορου ρυθμού, κόστος κλπ.) Επανατοποθετήσεις

Κλιμάκωση αθλητικού προϊόντος με βάση την Υλική ή Άυλη Φύση Μπαλάκια τέννις, Μπαστούνι χόκεϊ, Αθλητικά παπούτσια Ενοικίαση αθλητικού εξοπλισμού Γυμναστήρια ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΑΫΛΗΣ ΦΥΣΗΣ ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΥΛΙΚΗΣ ΦΥΣΗΣ Όσο πιο δεξια, τόσο πιο έντονα τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών (αϋλότητα, αναλωσιμότητα, αδιαιρετότητα, ετερογένεια) Αγώνες Εταιρείες συμβούλων αθλητισμού Αθλητικοί εκπαιδευτές

Οι 5 διαστάσεις ποιότητας υπηρεσιών Αξιοπιστία (Reliability) Η εταιρεία είναι αξιόπιστη, πραγματοποιεί αυτά που υπόσχεται. Οι πελάτες μπορούν να στηριχθούν σε αυτή την εταιρεία Οι υπάλληλοι είναι ευγενικοί, εμπνέουν εμπιστοσύνη στους πελάτες και ξέρουν καλά τη δουλειά τους, υπάρχει ασφάλεια στις συναλλαγές Περιβάλλον χώρος της επιχείρησης, μηχανήματα, εμφάνιση προσωπικού, κάρτες, φυλλάδια, κατάλογοι κλπ. Φροντίδα και εξατομικευμένη ενασχόληση με τον πελάτη. Ο υπάλληλος μπαίνει στη θέση του πελάτη και καταλαβαίνει τα προβλήματά του και τις ανάγκες του. Βολικό ωράριο λειτουργίας. Γρήγορη ανταπόκριση στα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι πελάτες ή στις αλλαγές των αναγκών τους. Παροχή υπηρεσιών στην ώρα τους. Ενημέρωση πελατών για τις παρεχόμενες υπηρεσίες Εμπιστοσύνη (Assurance) Χειροπιαστά στοιχεία (Tangibles) Εμπάθεια ή αντιληπτικότητα (Empathy) Ανταπόκριση (Responsiveness)

Οι διαστάσεις ποιότητας προϊόντων Απόδοση (Performance) Το προϊόν εκτελεί αποτελεσματικά τη βασική λειτουργία του Το προϊόν προσφέρει έξτρα χαρακτηριστικά που προσφέρουν αξία (π.χ. Εγγυήσεις) Το προϊόν συμφωνεί πάντα με προδιαγραφές και δεν υπάρχουν ελαττωματικά κομμάτια Το προϊόν είναι σταθερό στην απόδοσή του – αξιόπιστο Το προϊόν αντέχει για πολλά χρόνια Ο κατασκευαστής επισκευάζει γρήγορα οποιοδήποτε πρόβλημα παρουσιάσει το προϊόν Ο σχεδιασμός και η όψη του προϊόντος δείχνει ότι είναι υψηλής ποιότητας το προϊόν Χαρακτηριστικά (Features) Συμφωνεί με προδιαγραφές (Conform to specifications) Αξιοπιστία (Reliability) Αντοχή (Durability) Επισκευασιμότητα (Serviceability) Αισθητικός σχεδιασμός (Aesthetic design)

Κατηγορίες Νέων Προϊόντων ή Υπηρεσιών Νέες κατηγορίες προϊόντων - New product categories (Nike από παπούτσια σε ρούχα) Σπουδαίες καινοτομίες – νέα προϊόντα για όλο τον κόσμο (New to the world products, major innovations) – νέο άθλημα Νέο προϊόν για την εταιρεία Βελτιώσεις προϊόντων (Revisions / improvements) Nike air shoes, ανακαίνιση σταδίων Επεκτάσεις γραμμής προϊόντος (Product line extensions) Nike golf προϊόντα για γυναίκες Μειώσεις κόστους (Cost reductions) – Αλλαγές στύλ (Style changes) – π.χ. Αλλαγή χρώματος ομάδας Επανατοποθετήσεις (Repositionings) Κρίκετ, μπόουλινγκ Νέο προϊόν για την αγορά

Διαδικασία Ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών ή προϊόντων Γέννηση ιδεών (Idea Generation) Έλεγχος των Ιδεών (idea screening) Ανάπτυξη και Αξιολόγηση της Ωφέλειας για τους Πελάτες (concept) Έλεγχος του concept με τους Πελάτες και τους Εργαζόμενους Ανάλυση Επιχειρηματικού Περιβάλλοντος (Business Analysis) Έλεγχος για την Κερδοφορία και τη Δυνατότητα Παροχής (feasibility) Ανάπτυξη του προϊόντος-υπηρεσίας & Δοκιμή (Development & testing) Έλεγχος της Διαδικασίας Παροχής της Υπηρεσίας (Blueprint) Έλεγχος Στρατηγικής Μάρκετινγκ (market testing) Έλεγχος του Μίγματος Μάρκετινγκ Λανσάρισμα checkpoint Αξιολόγηση της Απόδοσης

New Service Development Process Business Strategy Development or Review New Service Strategy Development Front End Planning Idea Generation Screen ideas against new service strategy Concept Development and Evaluation Test concept with customers and employees Business Analysis Test for profitability and feasibility Service Development and Testing Conduct service prototype test Implementation Market Testing Test service and other marketing-mix elements Commercialization Postintroduction Evaluation

Οι παράγοντες επιτυχίας νέων προϊόντων Δυνατότητα για δοκιμή (Trialability) Το προϊόν μπορεί να δοκιμαστεί πριν την αγορά Οι καταναλωτές μπορούν να δουν τα οφέλη του προϊόντος ή να παρακολουθήσουν άλλους που το χρησιμοποιούν Το προϊόν είναι εύκολο να χρησιμοποιηθεί Το προϊόν είναι σταθερό στην απόδοσή του – αξιόπιστο Το προϊόν συμφωνεί με τις αξίες και τα πιστεύω της αγοράς στόχου Η τιμή συμφωνεί με την ποιότητα του προϊόντος, η αγορά στόχος ξέρει το προϊόν και καταλαβαίνει τα οφέλη του, το προϊόν πωλείται στα σωστά και σε αρκετά σημεία πώλησης Επίπεδο ανταγωνισμού στην αγορά Η αγορά στόχος είναι αναπτυσσόμενη Το νέο προϊόν ακολουθεί τις τάσεις τις αγοράς Δυνατότητα για παρτήρηση (Observability) Πολυπλοκότητα (Perceived complexity) Σχετικό πλεονέκτημα (Relative advantage) Συμβιβαστικότητα (Compatibility) Αποτελεσματικό μίγμα ΜΚΤ (Effective MKT mix) Περιβαλλοντικές συνθήκες (Environmental conditions)

Ο κύκλος ζωής του προϊόντος Ραγδαία αύξηση πωλήσεων, κέρδη φτάνουν στο μέγιστο και αρχίζουν να πέφτουν λόγω ανταγωνισμού, οι τιμές πέφτουν, έξοδα προβολής αυξάνονται Στόχος η επιλογή από τον πελάτη, η προβολή των οφελειών, επεκτάσεις προϊόντος & διαφοροποίηση Πωλήσεις αρχίζουν να πέφτουν, κέρδη & τιμές συνεχίζουν πτώση, έξοδα προβολής αυξάνονται, ανταγωνιστές αποχωρούν Στόχος η διατήρηση των πωλήσεων & μεριδίου, αποφάσεις για επανατοποθέτηση Χαμηλές πωλήσεις, υψηλή τιμή & κόστος Στόχος η γνωριμία & δοκιμή Ραγδαία πτώση πωλήσεων Νέα προϊόντα εμφανίζονται, ανταγωνιστές αποχωρούν, ανταγωνισμός στην τιμή, μείωση προβολής & διανομής FIGURE 10.2

Τάσεις αγοράς στο αθλητικό προϊόν Προσαρμογή προϊόντων στις απαιτήσεις ομάδων ή και μεμονωμένων καταναλωτών (customization) Εξατομικευμένα παπούτσια Nike (Nike ID – Individualised) Παρακολούθηση των αλλαγών στο περιβάλλον και τις επιπτώσεις τους στις προτιμήσεις των καταναλωτών Η αυξανόμενη αγορά των γυναικών σε πολλά σπορ όπως το σκι – κατασκευή ειδικών σκι για γυναίκες – πιο ελαφριά, μαλακά και σε διαφορετικά χρώματα Τεχνολογία στην υπηρεσία της ευρωστίας-υγείας-αναψυχής-ικανοποίησης