Τουριστική Διαφήμιση & Δημόσιες Σχέσεις Διάλεξη 2η Τουριστική Διαφήμιση

Στόχοι Μαθήματος Στόχοι/Ρόλος της (τουριστικής) διαφήμισης Διαχωρισμός διαφορετικών τύπων διαφήμισης Ο σχεδιασμός μιας διαφημιστικής καμπάνιας Ο καθορισμός των στόχων και του σκοπού της Διαφήμισης Ο προϋπολογισμός της διαφημιστικής καμπανιάς Η επιλογή του διαφημιστικού μηνύματος Η επιλογή των διαφημιστικών μέσων Η αξιολόγηση της διαφημιστικής καμπάνιας Η σημασία της διαφήμισης στον τουρισμό

Η Διαφήμιση Η διαφήμιση είναι η πλέον σημαντική δραστηριότητα του μάρκετινγκ. Τα βασικά χαρακτηριστικά της συνοψίζονται παρακάτω: ΤΟ ΚΟΣΤΟΣ Η ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ (η μετάδοση του μηνύματος) Ο ΣΤΟΧΟΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΤΗΣ ΤΟ ΚΟΙΝΟ ΤΟ ΟΠΟΙΟ ΣΤΟΧΕΥΕΙ ΝΑ ΕΠΗΡΕΑΣΕΙ

Συστατικά Στοιχεία Διαφ Προγράμματος Να απευθύνεται στο κατάλληλο ακροατήριο, έχοντας αναπτύξει το κατάλληλο μήνυμα και να το παρουσιάζει στο κατάλληλο μέσο επικοινωνίας Στοχευόμενο ακροατήριο Στρατηγική μηνύματος Στρατηγική μέσων μαζικής επικοινωνίας

Ρόλος Τουριστικής Διαφήμισης Μετατόπιση της καμπύλης ζήτησης στα δεξιά Δημιουργία μεγαλύτερης εμπιστοσύνης στο εμπορικό σήμα (brand loyalty) περισσότερο ελαστική καμπύλη ζήτηση Αύξηση κερδοφορίας (κέρδους) τουριστικής επιχείρησης

Τουριστική Διαφήμιση & Κερδοφορία Η διαφήμιση μπορεί να αυξήσει την κερδοφορία των τουριστικών επιχειρήσεων Εξαρτάται από το κόστος παραγωγής και τα έσοδα από την διαφήμιση

Διαφήμιση και Καμπύλη Ζήτησης P Οι Επιχ/σεις χρησιμοποιούν εμπιστοσύνη στο εμπορ. σήμα για να αυξήσουν τις τιμές από P1 to P2 Αύξηση κερδοφορίας λόγω διαφήμισης D2 P2 Q3 P1 Q2 D1 O Q1 Q

Τουριστική Διαφήμιση «..οποιοδήποτε μήνυμα σε μέσο μαζικής ενημέρωσης που πληροφορεί τον κόσμο για αγαθά, υπηρεσίες ή ιδέες». «...η χρησιμοποίηση ενός πληρωμένου χώρου (εφημερίδες, περιοδικά κ.α) ή πληρωμένης ώρας (ραδιοφωνικός σταθμός, τηλεόραση) προκειμένου να μεταδοθεί ένα προκαθορισμένο μήνυμα σε ένα προκαθορισμένο κοινό». «...έμμεση επικοινωνία με επιλεγμένες ομάδες πελατών μέσω πληρωμένων μηνυμάτων που μεταδίδονται με τα κατάλληλα ΜΜΕ» Μια μορφή προπώλησης που πραγματοποιεί τα τέσσερα πρώτα βήματα της πώλησης(1.να τραβήξει την προσοχή,2.να αφυπνίσει το ενδιαφέρον, 3.να δημιουργήσει την επιθυμία 4. να προκαλέσει την αγορά) Ένα πολύτιμο επικοινωνιακό εργαλείο (γέφυρα μεταξύ πωλητή και αγοραστή)

Διαφήμιση στον Τουρισμό Η διαφήμιση ανήκει στο μείγμα προβολής και επικοινωνίας του τμήματος μάρκετινγκ. Τα τελευταία χρόνια όλο μεγαλύτερα ποσά ξοδεύονται από τις επιχειρήσεις για την διαφημιστική προβολή των προϊόντων τους. Οι μεγάλου μεγέθους επιχειρήσεις διαθέτουν ειδικό τμήμα διαφήμισης, ενώ στις μικρού μεγέθους επιχειρήσεις οι υπεύθυνοι του τμήματος πωλήσεων ή μάρκετινγκ συνεργάζονται με μία ή πολλές διαφημιστικές εταιρείες, οι οποίες θα αναλάβουν τον σχεδιασμό της διαφημιστικής καμπάνιας, ο οποίος περιλαμβάνει τα εξής: Καθορισμό των στόχων της διαφήμισης και του σκοπού της • Καθορισμό του προϋπολογισμού της διαφήμισης • Καθορισμό της στρατηγικής του διαφημιστικού μηνύματος • Επιλογή των διαφημιστικών μέσων • Προσδιορισμό της χρονικής στιγμής έναρξης της διαφήμισης • Αξιολόγηση των αποτελεσμάτων της διαφήμισης

Βήματα Σχεδιασμού Τουρ. Καμπάνιας

Αναγκαιότητα Ύπαρξης Στόχων Συντελεί στην καλύτερη επικοινωνία και τη συνεργασία των ενδιαφερόμενων μερών Βοηθά στη διαμόρφωση κριτηρίων για την αξιολόγηση αυτών που έχουν επιτευχθεί Αποτελεί αντικειμενικό κριτήριο για τη λήψη αποφάσεων ανάμεσα σε 2 οι περισσότερες εναλλακτικές λύσεις.

Καθορισμός Στόχων Σκοπός Υπενθύμισης Να υπενθυμίζει στους πελάτες σχετικά με το πού μπορούν να αγοράσουν υπηρεσίες ή να κάνουν κρατήσεις υπηρεσιών Να υπενθυμίζει στους πελάτες σχετικά με εγκαταστάσεις ή υπηρεσίες, οι οποίες προσφέρονται αποκλειστικά από τον ανάδοχο οργανισμό Να υπενθυμίζει στους πελάτες σχετικά με το πότε θα πρέπει να κάνουν κρατήσεις υπηρεσιών Να υπενθυμίζει στους πελάτες την ύπαρξη της υπηρεσίας

Καθορισμός Στόχων Σκοπός της Πειθούς Προώθηση που προσπαθεί να πείσει για την ανωτερότητα ενός προϊόντος η της φύσης των χαρακτηριστικών του Να αυξάνει την προτίμηση των πελατών στις υπηρεσίες ενός οργανισμού Να αυξάνει την αφοσίωση των πελατών στον οργανισμό ή το εμπορικό σήμα Να ενθαρρύνει τους πελάτες να μεταπηδήσουν από τη χρήση των υπηρεσιών ενός ανταγωνιστή Να πείθει τους πελάτες να αγοράζουν ή να κάνουν χρήση της υπηρεσίας τώρα ή στο κοντινό μέλλον Να αλλάζει τις αντιλήψεις των πελατών σχετικά με την ποιότητα ή τον τύπο της παρεχόμενης υπηρεσίας

Καθορισμός Στόχων Σκοπός της Πληροφόρησης: Προώθηση που παρέχει πληροφορίες για τα χαρακτηριστικά και την τιμή Να δημιουργεί ενημέρωση πάνω στις προσφάτως παρουσιασμένες υπηρεσίες (π.χ. ένα νέο δρομολόγιο αεροπορικής εταιρίας, πακέτο για κρουαζιέρα, ξενοδοχείο, έδεσμα) Να εξηγεί τα χαρακτηριστικά μιας νέας υπηρεσίας (π.χ. τις εξυπηρετούμενες πόλεις από ένα νέο δρομολόγιο αεροπορικής εταιρίας, τα επισκεπτόμενα λιμάνια σε ένα νέο πακέτο για κρουαζιέρα, τις εγκαταστάσεις και τις υπηρεσίες σε ένα νέο ξενοδοχείο, τα υλικά ενός νέου εδέσματος) Να πληροφορεί τους πελάτες και άλλους για μια αλλαγή τιμής Να διορθώνει λανθασμένες εντυπώσεις σχετικά με τις υπηρεσίες ενός οργανισμού (π.χ. να εναρμονίζει αντιλήψεις για μια φτωχή ποιότητα υπηρεσίας) Να ασκεί γοητεία σε νέες στοχευόμενες αγορές Να μειώνει τις ανησυχίες ή τους φόβους των πελατών σχετικά με την πραγματοποίηση αγοράς μιας υπηρεσίας Να αναπτύσσει ή να εμπλουτίζει την εικόνα ενός οργανισμού

Το Κοινό της Διαφήμισης Ο στόχος/το κοινό Ποιο είναι το στοχευόμενο κοινό της τουρ διαφήμισης; Ποιον πρέπει να προσεγγίσει η επιχείρηση; Βασιζόμενο πάνω στην τμηματοποίηση της αγοράς Μερικές φορές, το στοχευόμενο τμήμα και το συγκεκριμένο κομμάτι ζήτησης είναι τα ιδία Μερικές φόρες, το στοχευόμενο κοινό είναι μια υπό-ομάδα του τμήματος της τουρ ζήτησης Τουριστικές επιχειρήσεις (π.χ., Πολιτιστικές επιχειρήσεις/αξιοθέατα (π.χ.,

Καθορισμός Στόχων Εκστρατείας Αλλιώς: τι κοινό / πελάτες αναζητά η επιχείρηση; Αυτό εξαρτάται από πράγματα όπως: Ευαισθητοποίηση/Επίγνωση: την ευαισθητοποίηση του κοινού όσον αφορά το προϊόν / οργάνωση Γνώση: γνώση του προϊόντος, αλλά τίποτα άλλο πέρα από αυτό Συμπάθεια/(Αρέσκεια-Κλήση): πώς το κοινό αισθάνεται για το προϊόν / οργάνωση Προτίμηση: στο κοινό μπορεί να αρέσει το προϊόν αλλά δεν το προτιμά Πεποίθηση/αποφασιστικότητα: το κοινό μπορεί να προτιμά το προϊόν, αλλά δεν αναπτύσσει μια τελική απόφαση προς την κατεύθυνση αυτή (την αγορά αυτή) Αγορά: το κοινό δεν είναι αρκετά ώριμο για να πάρει την απόφαση να καταναλώσει το προϊόν/υπηρεσία

Καθορισμός Προϋπολογισμού Διαφήμισης Μια επαναληπτική διαδικασία. Σχέση μεταξύ του προϋπολογισμού και των στόχων Η προσιτή μέθοδος (all you can afford): σύνολο του διαφημιστικού προϋπολογισμού σε επίπεδο που μια επιχείρηση μπορεί να αντέξει οικονομικά. Αν και λογικό (ειδικά για τις μικρές επιχειρήσεις), έχει κάποια μειονεκτήματα Παραβλέπει τις παρουσιαζόμενες ευκαιρίες της επιχείρησης που απαιτούν άμεση ανταπόκριση Αντίθετη με τον μακροχρόνιο προγραμματισμό Η μέθοδος του ποσοστού πωλήσεων: απλό στη χρήση, δημιουργεί μια σχέση μεταξύ κερδοφορίας και διαφήμισης. Αλλά έχει και μειονεκτήματα: ad hoc, και τα θέματα αιτιότητας

Καθορισμός Προϋπολογισμού Διαφήμισης Η ανταγωνιστική μέθοδος ισοτιμίας (competitive parity): η επιχείρηση δαπανά όσα και οι κοντινοί της ανταγωνιστές. Μερικά μειονεκτήματα: αβάσιμη, διαφορετικές εταιρείες / επιχειρήσεις, λίγα στοιχεία για την αποφυγή πολέμων προώθησης. Η μέθοδος στόχος και καθήκον: η πιο λογική από τις τέσσερις. Ορίζουμε τον προϋπολογισμό προώθησης σύμφωνα με αυτό που η επιχείρηση θέλει να επιτύχει. Καθορισμός συγκεκριμένων στόχων προώθησης Καθορίστε τα καθήκοντα που απαιτούνται για την επίτευξη αυτών των στόχων Υπολογίστε το κόστος της εκτέλεσης αυτών των καθηκόντων Άθροισμα αυτών των δαπανών για την απόκτηση του προτεινόμενου προϋπολογισμού προώθησης

Παράγοντες που Επηρεάζουν την Δαπάνη Διαφήμισης Στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος: Νέα προϊόντα έχουν ανάγκη μεγαλύτερων προϋπολογισμών για την οικοδόμηση της ευαισθητοποίησης και να κερδίσουν την εμπιστοσύνη. Οι ώριμες μάρκες απαιτούν χαμηλότερο προϋπολογισμό ως ποσοστό των πωλήσεων. Ανταγωνισμός: όσο μεγαλύτερος είναι ο βαθμός του ανταγωνισμού, τόσο μεγαλύτερη είναι η ανάγκη για πιο συχνές διαφήμιση. Η δύναμη στην αγορά συνδέεται με χαμηλότερους προϋπολογισμούς διαφήμισης Μερίδιο αγοράς: προϊόντα και υπηρεσίες με υψηλό μερίδιο της αγοράς απαιτούν συνήθως μεγαλύτερη διαφήμιση από προϊόντα και υπηρεσίες με χαμηλό μερίδιο αγοράς. Συχνότητα Διαφήμιση: Διαφοροποίηση προϊόντος: όσο πιο κοντά τα υποκατάστατα τόσο μεγαλύτερη είναι η διαφημιστική δαπάνη Η γεωγραφική φύση της αγοράς (μια διασκορπισμένη αγορά ευνοεί τη χρήση της διαφήμισης, ενώ μια τοπική αγορά ευνοεί περισσότερο την προσωπική πώληση).

Διαφήμιση και Διάρθρωση Αγοράς

Απόφαση Σχετικά με τα Κανάλια Επικοινωνίας Η απόφαση για το επίκεντρο, τη συχνότητα και τον αντίκτυπο Επίκεντρο είναι ο αριθμός των ατόμων σε μια ομάδα που έχουν εκτεθεί τουλάχιστον μία φορά κατά το διαφημιστικό μήνυμα. Η συχνότητα αναφέρεται στον αριθμό των φορών που ένα άτομο είναι εκτεθειμένο σε ένα μήνυμα. Επιπτώσεις είναι η ποιοτική αξία της έκθεσης. Επιλέγοντας μεταξύ των σωστών τύπων μέσων: εξετάζουν τις συνήθειες των καταναλωτών, τη φύση του προϊόντος, το κόστος και τη φύση του μηνύματος Επιλογή συγκεκριμένων οχημάτων ενημέρωσης: Η απόφαση σχετικά με το χρονοδιάγραμμα των μέσων ενημέρωσης: διάκριση μεταξύ μακρο-και μικρο προβλημάτων προγραμματισμού. Ο Macro προγραμματισμός αναφέρεται σε κυκλική ή εποχιακή χρονοδιάγραμμα. Ο Micro προγραμματισμός αναφέρεται στην κατανομή των δαπανών στο σύντομο χρονικό διάστημα.

Αξιολόγηση Αποτελεσματικότητας Μέτρηση των επιπτώσεων της επικοινωνίας Άμεση βαθμολογία: ουσιαστικά μια ομάδα καταναλωτών συγκρίνει διαφημίσεις Δοκιμές χαρτοφυλακίου Εργαστηριακές εξετάσεις/μελέτες Μέτρηση των επιπτώσεων των πωλήσεων Μάλλον είναι δύσκολο να μετρηθούν. Και πάλι, τα θέματα της αιτιότητας, αλλά θα μπορούσαμε να συγκρίνουμε τις προηγούμενες πωλήσεις από άλλες διαφημιστικές καμπάνιες Μέτρηση των επιπτώσεων της ευαισθητοποίησης Αν ο σκοπός / ρόλος της διαφήμισης είναι να ενημερώνει, η διεξαγωγή ερευνών και μετρήσεων πριν και μετά τις δοκιμές της ευαισθητοποίησης της αγορά-στόχος μπορεί να δείχνει την επίδραση της εκστρατείας

Αξιολόγηση Αποτελεσματικότητας

Βιβλιογραφία Τζωρτζάκης Κ., και Τζωρτζάκη Α., (2002, 2η Εκδ.), ‘Αρχές Μάρκετινγκ: Η Ελληνική Προσέγγιση’, Ειδικά κεφ. 8: σελ. 344-75 Καραβελίδου Δ., (2008), «Διαφήμιση, Δημόσιες Σχέσεις και Προώθηση Πωλήσεων στον Τουρισμό», Πτυχιακή Εργασία, ΑΤΕΙ Θεσσαλονίκης, Σχολή Διοίκησης & Οικονομίας, Τμήμα Διοίκησης Τουριστικών Επιχειρήσεων Ζώτος Γ., (2008, 5η Έκδοση), «Διαφήμιση: Σχεδιασμός, Ανάπτυξη, Αποτελεσματικότητα», Κεφάλαια 6 – 7, σσ. 127 – 158, University Studio Press, Θεσσαλονίκη