Experiential Retail Atmospherics Marketing & Customers Behavior Η Συμπεριφορά των αγοραστών & Η Αναζήτηση του Διαφορετικού Γιώργος Πανηγυράκης, Καθηγητής, Χριστίνα Κυρίτση, Παναγιώτης Κωνσταντινίδης, Καλλιόπη Αντωνιάδου Υποψήφιοι διδάκτορες

Τα αγοραστικά κέντρα στο παρελθόν

Τα αγοραστικά κέντρα σήμερα

Ο ρόλος του χρόνου στην κατανάλωση Γ.Πανηγυράκης Καθηγητής ΟΠΑ 22.10.2014

Η Εξέλιξη της Εξυπηρέτησης Πελατών Στιγμές αλήθειας (Knowledge & Loyalty orientation) Εξυπηρέτηση πελάτη (Holistic approach & Love brands) Εμπειρία πελάτη Brand Interactions Impression mrk Έρευνα καταναλωτή (Satisfaction & illusion of choice) Δίνω αυτό που έχω

Ελευθερία - Convenience Experience Economy Surprise Economy Θέλουν: Ελευθερία - Convenience Έκπληξη – Καλές Τιμές Τεχνολογία not only do TRANSUMERS want freedom, they also want to be surprised, moving from one ephemeral experience to another, constantly trading in the fading for the blossoming. 

Online Retailing The Internet has spawned a whole new breed of shoppers – people who just can’t buy anything unless they first look it up online and get the lowdown

Retail Technology Stop & Shop uses technology to make shopping faster and more convenient for customers

Green Retailing McDonald’s new eco-friendly restaurants are designed from the bottom up with a whole new eco-attitude

Η σημερινή πραγματικότητα

Unique sales proposition Unique sales entertainment Unique sales experience

Χώροι που μπορεί να ονειρεύεται… Γ. Πανηγυράκης, Καθηγητής Ο.Π.Α. ATMOSPHERICS

Μνήμες μετά την επίσκεψη 1ο Ερώτημα: Τι εμπειρία δίνω; Μνήμες μετά την επίσκεψη

Εμπειρίες Αλληλεπιδράσεις Επαφή Διαδικασίες Μίζερες inside out Στιγμές Σύστημα

Αλληλεπιδράσεις Εμπειρίες Επαφή Διαδικασίες Μαγικές outside in Στιγμές Σύστημα

Experiential Marketing Space Share

Μία Εμπειρία είναι Μία Μαγική Στιγμή

Γιατί; Εμφάνιση ενός νέου καταναλωτή στην κρίση: στόχος η συνειδητή κατανάλωση   Ανάγκη ολιστικής προσέγγισης Giati koitame ton anthrwpo – giati auuti i allagi

3 χαρακτηριστικά της σύγχρονης κατανάλωσης The Transumer The Prosumer The Transumer Co-branding Communication

Έμφαση στο κάτι περισσότερο και όχι στο διαφορετικό

Διαφοροποίηση και Καινοτομία Συγκριτικό πλεονέκτημα -Εμπειρία

Συγκριτικό πλεονέκτημα

Customer Experience Management Συνολική εγκεφαλική αντίδραση Συγκινησιακό Λογικό R L Εικόνες Το σύνολο Σχέσεις Σύνθεση Άμεση σχέση Ελεύθερος χρόνος Λέξεις Μέρη Ιδιαιτέρα σημεία Ανάλυση Διαλεκτική σχέση Περιθώριο χρόνου Χαρακτήρας Ικανότητα

Έμφαση στο διαφορετικό Διατηρήσιμο Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα

Διατηρήσιμο Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Σύνδεση νεωτερισμού, εμπειρίας και τιμής Experiential Value innovation

Experiential Marketing Space Share

Περιλαμβάνει τις 5 αισθήσεις

Στόχος μέσα και από τις 5 Αισθήσεις Διάθεση Συναισθήματα

Atmospherics Ο ιδιαίτερος ρόλος του Impression/Experiential Marketing Στην εσωτερική διακόσμηση Atmospherics

System of Impressions Impression Marketing στην αγοραστική επίσκεψη H Εφαρμογή του Impression Marketing στην αγοραστική επίσκεψη Χώροι Επωνυμίες Χρώματα Σχήματα Τιμές Η συσκευασία Προωθητικές ενέργειες Εικόνες - Ιστορίες System of Impressions

Brain Value Store image Visit Value Entertainment Value Shopping therapy Value Social Value

Σχετική Έρευνα ΟΠΑ

Στόχοι της έρευνας Δευτερογενή στοιχεία Συγκέντρωση & παρουσίαση των θεωριών που αφορούν το Experiential Marketing Πρωτογενή στοιχεία Διερεύνηση της συμπεριφοράς και ανταπόκρισης των καταναλωτών στις ενέργειες του Experiential Marketing Δυνατότητα τμηματοποίησης με βάση την εμπειρία

Επίδραση Ατμόσφαιρας στον Καταναλωτή Επίδραση Ατμόσφαιρας στον Καταναλωτή Προθυμία για πραγματοποίηση αγορών – θετικότερες αξιολογήσεις Επίτευξη παρορμητικών αγορών Επιμήκυνση της παραμονής στο κατάστημα – καλύτερη επικοινωνία με πωλητές Πιο ευχάριστη η διαδικασία πώλησης – πιθανή μελλοντική προτίμηση

Book: The Routledge Companion to the Future of Marketing Luiz Moutinho, Enrique Bigne, Ajay K. Manrai January 2014

Paper: Journal of Global Scholars of Marketing Science, 2014 “A philosophical investigation of the transition from integrated marketing communications to metamodern meaning co -creation.” Conferences: 19th CORPORATE AND MARKETING COMMUNICATIONS CONFERENCE, MILAN 2014 Business ethics revisited: The effects of business ethics on consumers’ perceptions, the mediating effect of brand equity and the relationship with the willingness to buy. GLOBAL MARKETING CONFERENCE, SINGAPORE 2014 What affects luxury brand experience after all? The role of luxury orientation, personality and culture. A cross-national study 8th AMA SERVSIG 2014, UNIVERSITY OF MACEDONIA Business Ethics and Consumers’ Perceptions in the Fast Moving Service Industry.

Conferences: 18th AMS WORLD MARKETING CONGRESS 2015, Bari, Italy "Luxury Brands as Intellectual Mentors for Brand Connoisseurs: An Exploratory Study" 20TH CORPORATE AND MARKETING COMMUNICATIONS CONFERENCE, Izmir, 2015 “Social Media for the creation of strong brand relationships? The critical role of the self." (Panigyrakis et al., 2015) “The role of Political Brand in the relationship between Self-Identity and Intention to Vote” (Panigyrakis et al.,2015) 14TH International Conference on Research in Advertising, London 2015 “That other woman: The evolved mechanism of female competition and advertising portrayals of women in decorative roles”.

Εξέλιξη της εμπειρίας 1995 Holbrook & Hirschman (consumption experience) 2008 Schmitt (5 types of experiences) 2012 Boswijk,Thijsse & Peelen (meaning experience) 2014 Tarzannen & Kylannen (emotional experience) 2001 Pine & Gilmore (memorable experience) 1997 Arnould & Price (extraordinary experience) Holbrook &Hirschman(1982) consumption experience, Arnould & Price (1993) extraordinary experience, Pine & Gilmore (1998) memorable experience, Schmitt (1999) Experiential marketing, Boswijk,Thijsse & Peelen (2005) meaning experience, Tarssanen & Kylänen (2007) experience as “emotional experience that can lead to personal change“,

Βιβλιογραφική Ανασκόπηση Σχολές Authors Θεωρία Year Αμερικανική Pine &Gilmore Memorable events, experience economy 1998 Schmitt 5 Types of experiences 1999 Σκανδιναβική Tarssanen & Kylänen Experience Pyramid 2007 Gelter & Leppiman Conceptual Model 2011 Ευρωπαϊκή Boswijk, Thijssen & Peelen Process of experiencing Snel Επιφανειακή και ουσιαστική εμπειρία Γερμανική Weinberg & Nickel Activation Theory emotions Ιταλική Carù & Cova Typology of consumption experiences 2003 Fortezza & Pencarelli “Packaging moments of life” Βρετανική Tynan & McKechnie The customer’s experience-activities, value sources and outcomes 2009

Κενό στη βιβλιογραφία-αρθρογραφία Schmitt (1999) Absolute vodka, Harley- Davidson motorcycle, retail shop Hallmark, Microsoft και Nike Yi-Hua Yuan & Chihkang Wu (2008) Starbucks στην Ταϊβάν, Jyh-Jian Sheu, Yan-Hua Su, & Ko-Tsung Chu (2009) σε online game παίκτες στην Ταϊβάν Addis και Holbrook (2001), Schmitt (1999) Liang, Jin-Long,Chen, Ying-Yu, Duan, Yi-Shiang,(2013) γνωστή αλυσίδα καφέ της Ταιβάν Ferguson et al., (2009) Zeithaml et al. (2009) Chao-Chien και I-Han, Chen (2014), «Taipei International Sports Cycle Show» JJ Sheu, YH Su και KT Chu (2009) «Segmenting online game customers» Petkus (2004), Art Marketing Schmitt (2000) τμηματοποίηση on line καταναλωτών βάση δημογραφικών και lifestyle Experiential Marketing Αντιλαμβανόμενη Αξία Πρόθεση αγοράς Word of mouth Loyalty Segmentation Κυρίτση Χριστίνα ΜΕΝΤ Στελεχών 2012-14

Σκοπός - Ερευνητικά Ερωτήματα Ερευνητικό Υπόδειγμα Σκοπός - Ερευνητικά Ερωτήματα Ερευνητικό Υπόδειγμα Οι διαστάσεις της εμπειρίας(Schmitt) έχουν θετική σχέση & επιρροή στο Experiential Marketing; Οι ενέργειες του Experiential Marketing έχουν θετική επίδραση στη συμπεριφορά και ανταπόκριση των καταναλωτών; Υπάρχει δυνατότητα τμηματοποίησης με βάση την εμπειρία; Κυρίτση Χριστίνα ΜΕΝΤ Στελεχών 2012-14

Το Υπόδειγμα

Το Υπόδειγμα Καλές Τέχνες Εφαρμοσμένες Τέχνες CONTENTS AESTHETICS ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ & ΣΥΝΘΕΣΗ FORMS & CONTENTS AESTHETICS SENSES Κατασκευή Δυναμική Νοήματα ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

Το Υπόδειγμα Καλές Τέχνες Εμπορικό Αποτέλεσμα Εφαρμοσμένες Τέχνες ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ & ΣΥΝΘΕΣΗ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ ΕΙΚΟΝΑ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΚΤΙΡΙΟ CITY BRANDING INTERIOR Μορφές & Περιεχόμενο Αισθητική Κατασκευή Δυναμική Νοήματα DECORATION PRODUCTS (ΔΙΑΚΟΣΜΗΣΗ, ΕΠΙΠΛΩΣΗ) Σενάριο Τόπος Φωτισμός Χρώμα Υλικά ΣΥΝΑΙΣΘΗ- ΜΑΤΑ ΜΝΗΜΗ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

Το Υπόδειγμα Καλές Τέχνες Εμπορικό Αποτέλεσμα Εφαρμοσμένες Τέχνες ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ & ΣΥΝΘΕΣΗ FORMS & CONTENTS AESTHETICS SENSES ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ ΚΤΙΡΙΟ CITY BRANDING INTERIOR DECORATION PRODUCTS (ΔΙΑΚΟΣΜΗΣΗ, ΕΠΙΠΛΩΣΗ) Εμπειρία Αντιληπτική Συμβολική Αξία ΕΙΚΟΝΑ ΣΥΝΑΙΣΘΗ- ΜΑΤΑ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΜΝΗΜΗ Σενάριο Τόπος Φωτισμός Χρώμα Υλικά Κατασκευή Δυναμική Νοήματα ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

Το Υπόδειγμα Καλές Τέχνες Εμπορικό Αποτέλεσμα Εφαρμοσμένες Τέχνες ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ & ΣΥΝΘΕΣΗ FORMS & CONTENTS AESTHETICS SENSES ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ ΚΤΙΡΙΟ CITY BRANDING INTERIOR DECORATION PRODUCTS (ΔΙΑΚΟΣΜΗΣΗ, ΕΠΙΠΛΩΣΗ) EXPERIENCE PERCEPTUAL SYMBOLIC PLENOMENOLO- GICAL (MEDWAY) ΕΙΚΟΝΑ ΣΥΝΑΙΣΘΗ- ΜΑΤΑ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΜΝΗΜΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΑ Εντυπώσεις Απογοήτευση Ικανοποίηση Προσέλκυση Θαυμασμός Έκπληξη Θετικές Αρνητικές Ισορροπία Σενάριο Τόπος Φωτισμός Χρώμα Υλικά Κατασκευή Δυναμική Νοήματα ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ & ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΕΠΙΡΡΟΕΣ

Το Υπόδειγμα Καλές Τέχνες Εφαρμοσμένες Τέχνες Εμπορικό Αποτέλεσμα IMPRESSION MARKETING Το Υπόδειγμα Εμπορικό Αποτέλεσμα ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ & ΣΥΝΘΕΣΗ FORMS & CONTENTS AESTHETICS SENSES ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ ΚΤΙΡΙΟ CITY BRANDING INTERIOR DECORATION PRODUCTS (ΚΟΣΜΗΜΑΤΑ, ΕΠΙΠΛΩΣΗ) EXPERIENCE PERCEPTUAL SYMBOLIC PLENOMENOLO- GICAL (MEDWAY) ΕΙΚΟΝΑ ΣΥΝΑΙΣΘΗ- ΜΑΤΑ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΜΝΗΜΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΑ Εντυπώσεις Απογοήτευση Ικανοποίηση Προσέλκυση Θαυμασμός Έκπληξη ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Θετικές Αρνητικές Ισορροπία ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ & ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ ΕΠΙΡΡΟΕΣ Σενάριο Τόπος Φωτισμός Χρώμα Υλικά Κατασκευή Δυναμική Νοήματα

Ερευνητικό Υπόδειγμα Sense Experience H1 H7 Perceived Value Experiential Retail Marketing Feel Experience Think Experience Act Experience Sense Experience Purchase Intentions Perceived Value Demographic variables Loyalty Intention Recommendation (Word-of-mouth) Relate Experience H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 H10 Υποθέσεις (Η) Υποδείγματα-Θεωρίες Η1-Η6 & Η10 Schmitt (1999,2000) H7 Dodds et al (1991) H8 Ferguson et al (2009) H9 Zeithaml et al (2009) Κυρίτση Χριστίνα ΜΕΝΤ Στελεχών 2012-14

Μεθοδολογία

Μεθοδολογία Μέθοδος συλλογής: Δομημένη και άμεση, με συμπλήρωση ερωτηματολογίου Δείγμα : ευκολίας, μη-πιθανότητας, συμμετέχοντες έπρεπε να έχουν παρακολουθήσει ή συμμετάσχει σε ενέργεια Experiential Marketing Χρονική περίοδος διεξαγωγής: 26/11/2014-22/4/2015 Τόπος: Athens

Συμπεράσματα- Συζήτηση Κυρίτση Χριστίνα ΜΕΝΤ Στελεχών 2012-14

Reliability Statistics Cronbach’s Aplha Based on Standardized Items Ανάλυση Παραγόντων (Factor Analysis) Sense Think Relate Act Feel Experience Reliability Statistics Cronbach’s Alpha Cronbach’s Aplha Based on Standardized Items N of Items Experiential Marketing 0,675 0,681 7 Sense 0,655 0,566 5 Feel 0,638 0,486 Think 0,806 0,810 4 Act 0,834 0,835 Relate 0,628 0,627 Κυρίτση Χριστίνα ΜΕΝΤ Στελεχών 2012-14

Συμπεράσματα- Πρακτική σημασία ευρημάτων Ανάλυση της αγοράς-στόχου & χαρακτηριστικών της Συνέπεια Προσαρμοσμένο με αγορά-στόχο Συνέχεια Συγκεκριμένο περιβάλλον 5 διαστάσεις εμπειρίας Συνεκτικό Experiential Marketing Πρέπει τα στελέχη να κάνουν μια σε βάθος ανάλυση της αγοράς-στόχου και των χαρακτηριστικών της, και εν συνεχεία να γίνει σχεδιασμός ενός στρατηγικού σχεδιασμού των ενεργειών του experiential marketing. Το ιδανικό είναι να περικλείονται και τις 5 μορφές εμπειριών αλλά πρωτίστως να είναι συνεκτικό , να έχει συνέπεια και συνέχεια και να είναι προσαρμοσμένο στα χαρακτηριστικά της αγοράς-στόχου και κάθε οχήματος εμπειρίας.

Τι απεικονίζει καλύτερα την πραγματικότητα; Market share Market Universe Market space Market place

Market Universe Market space Αγορά δύο διαστάσεις Market place

Αγορά – Χώρος μάχης και επιβίωσης Market Universe Market space Αγορά – Χώρος μάχης και επιβίωσης Market place Athens University of Economics and Business-Professor George Panigyrakis, June 2014

Δες εμπειρία –Innovation value Market Universe Market space Δες εμπειρία –Innovation value Market place

Service Culture Learning Organization Rigilient Organization

Μπέρδεμα

Βαριεστιμάρα

Υπερφόρτωση

Μνήμες μετά την επίσκεψη

Σας ευχαριστούμε πολύ

για το χρόνο και την προσοχή σας !