Αρχές Μάρκετινγκ Ενότητα 11: Κύκλος Ζωής Προϊόντος: Στάδια και Στρατηγικές Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής

Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2

Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3

Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τα στάδια του κύκλου ζωής των προϊόντων και τις διαφορετικές στρατηγικές του μάρκετινγκ σε κάθε στάδιο. 4

Περιεχόμενα ενότητας Κύκλος ζωής προϊόντος. Εισαγωγή. Ανάπτυξη. Ωριμότητα. Πτώση. Στρατηγικές. 5

Κύκλος ζωής προϊόντος (1) 6

Κύκλος ζωής προϊόντος (2) 7 1.Νεωτεριστές (innovators): 3%-5%. 2.Πρώιμοι αποδέκτες (early adopters): 10%-15%. 3.Πρώιμοι πλειοψηφία (early majority): 34%. 4.Ώριμη πλειοψηφία (late majority): 34%. 5.Μη αποδέκτες (non-adopters): 9%-12%.

Στάδια 8 Στάδιο εισαγωγής: το προϊόν είναι σχετικά άγνωστο, οι πωλήσεις του αυξάνονται με χαμηλούς ρυθμούς και τα κέρδη είναι περιορισμένα. Στάδιο ανάπτυξης: οι πωλήσεις και τα κέρδη της επιχείρησης αυξάνονται. Στάδιο ωριμότητας: οι πωλήσεις σταματούν να αυξάνονται και τείνουν να σταθεροποιούνται, ενώ το μικτό περιθώριο μπορεί να μειωθεί. Στάδιο πτώσης: οι πωλήσεις ακολουθούν πτωτική πορεία και το προϊόν παύει να είναι κερδοφόρο.

Κύκλος ζωής προϊόντος (3) 9 Στάδιο Εισαγωγής: Χαμηλές πωλήσεις. Δεν υπάρχει ανταγωνισμός. Υψηλά έξοδα-ζημιές. Υψηλή τιμή για το προϊόν. Απαραίτητη η προβολή.

Κύκλος ζωής προϊόντος (4) 10 Στάδιο Ανάπτυξης: Ραγδαία αύξηση των πωλήσεων. Αύξηση των κερδών-μέγιστο σημείο. Μεγάλη ένταση του ανταγωνισμού. Θετικές οικονομίες κλίμακας. Η διαφήμιση τονίζει τη διαφοροποίηση.

Κύκλος ζωής προϊόντος (5) 11 Στάδιο Ωριμότητας: Πτώση των πωλήσεων-πτώση των κερδών. Ένταση της προβολής. Μείωση των τιμών. Αποχώρηση από την αγορά. Η διαφήμιση δίνει έμφαση στη μάρκα, στις βελτιώσεις & στις φανταστικές διαφορές.

Στρατηγικές μάρκετινγκ στη διάρκεια του Κύκλου Ζωής Προϊόντος (ΚΖΠ) Στάδιο της εισαγωγής: Αρχίζει με το λανσάρισμα του νέου προϊόντος. Στρατηγικές μάρκετινγκ στην φάση της εισαγωγής. 12

Στρατηγικές μάρκετινγκ στο στάδιο της εισαγωγής 13 Διείσδυση στη μαζική αγορά. (Massmarket penetration) Διείσδυση σε συγκεκριμένο τμήμα αγοράς. (Niche penetration) Ξάφρισμα και γρήγορη αποχώρηση. (Skimming and early withdrawal)

Στρατηγικές μάρκετινγκ στη διάρκεια του ΚΖΠ (1) 14 Το στάδιο της ανάπτυξης: Χαρακτηρίζεται από τη γρήγορη αύξηση των πωλήσεων. Στρατηγικές μάρκετινγκ στην φάση της ανάπτυξης: Για την επέκτασή της στην αγορά και την ενίσχυση της ανταγωνιστικής της θέσης η επιχείρηση χρησιμοποιεί πολλές στρατηγικές όπως: Βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος. Παραγωγή νέων μοντέλων. Είσοδο σε νέα τμήματα της αγοράς.

Στρατηγικές μάρκετινγκ στη διάρκεια του ΚΖΠ (2) 15 Είσοδο σε νέα κανάλια διανομής. Μείωση των τιμών για προσέλκυση νέων αγοραστών. Στη φάση αυτή η επιχείρηση εγκαταλείπει τα μέγιστα τρέχοντα κέρδη με την ελπίδα να πετύχει ακόμα μεγαλύτερα κέρδη στην επόμενη φάση.

Στρατηγικές μάρκετινγκ στη διάρκεια του ΚΖΠ (3) 16 Το στάδιο της ωριμότητας Χαρακτηρίζεται από επιβράδυνση των πωλήσεων και την είσοδο του προϊόντος σε μια φάση σχετικής ωριμότητας. Τα περισσότερα προϊόντα βρίσκονται στη φάση της ωριμότητας του κύκλου ζωής τους και συνεπώς το μάρκετινγκ μάνατζμεντ ασχολείται στο μεγαλύτερο ποσοστό με το ώριμο προϊόν. Η φάση της ωριμότητας διαιρείται σε τρία στάδια: Αναπτυξιακής ωριμότητας. Σταθερής ωριμότητας. Φθίνουσας ωριμότητας. Η επιβράδυνση του ρυθμού αύξησης των πωλήσεων δημιουργεί πλεονάζουσα παραγωγική δυναμικότητα στον κλάδο με αποτέλεσμα έντονο ανταγωνισμό.

Στρατηγικές μάρκετινγκ στη διάρκεια του ΚΖΠ (4) 17 Στρατηγικές μάρκετινγκ στο στάδιο της ωριμότητας 1. Τροποποίηση της αγοράς Η εταιρία επιδιώκει την επέκταση της αγοράς για τη μάρκα της επενεργώντας στους δύο παράγοντες που συνιστούν τον όγκο των πωλήσεων. Πωλήσεις = αριθμός χρηστών μάρκας Χ ρυθμός χρήσης ανά χρήστη. Επιδιώκει αύξηση του αριθμού των χρηστών προσπαθώντας: Να μεταπείσει τους μη χρήστες. Να εισέλθει σε νέα τμήματα αγοράς. Να κερδίσει τους πελάτες των ανταγωνιστών.

Στρατηγικές μάρκετινγκ στη διάρκεια του ΚΖΠ (5) 18 Επιδιώκει αύξηση του όγκου των πωλήσεων προσπαθώντας να πείσει τους σημερινούς χρήστες να αυξήσουν την ετήσια χρήση της μάρκας με 3 στρατηγικές. Πιο συχνή χρήση. Περισσότερη χρήση ανά περίσταση. Νέες και πιο πολύπλευρες χρήσεις.

Στρατηγικές μάρκετινγκ στη διάρκεια του ΚΖΠ (6) 19 Στρατηγικές μάρκετινγκ στη φάση της ωριμότητας 2. Τροποποίηση του προϊόντος Ενίσχυση των πωλήσεων με τροποποίηση των χαρακτηριστικών του προϊόντος. Επιτυγχάνεται με στρατηγικές όπως: Βελτίωση της ποιότητας: αποσκοπεί στην αύξηση της λειτουργικής απόδοσης του προϊόντος δηλ. της αντοχής του, της αξιοπιστίας του, της ταχύτητας και της γεύσης του. Βελτίωση χαρακτηριστικών : στοχεύει στην προσθήκη νέων χαρακτηριστικών π.χ. μέγεθος, βάρος, υλικά, κ.λ.π. που επεκτείνουν την ευελιξία του προϊόντος, την ασφάλεια, ή την ευκολία που παρέχει. Βελτίωση του στυλ: αποσκοπεί στην αύξηση της αισθητικής έλξης του προϊόντος.

Στρατηγικές μάρκετινγκ στη διάρκεια του ΚΖΠ (7) 20 Στρατηγικές μάρκετινγκ στη φάση της ωριμότητας 3. Τροποποίηση του μίγματος μάρκετινγκ Ενίσχυση των πωλήσεων με τροποποίηση ενός ή περισσοτέρων στοιχείων του μίγματος μάρκετινγκ. Θέτονται ερωτήματα σχετικά με τα συστατικά του μίγματος μάρκετινγκ που δεν αφορούν το προϊόν, όπως: Τιμή. Διανομή. Διαφήμιση. Προώθηση των πωλήσεων. Προσωπική πώληση. Υπηρεσίες.

Στρατηγικές μάρκετινγκ στη διάρκεια του ΚΖΠ (8) 21 Η φάση της παρακμής Χαρακτηρίζεται από την αργή ή γρήγορη μείωση των πωλήσεων γιατί τα προϊόντα θεωρούνται γερασμένα ή ξεπερασμένα. Στρατηγικές μάρκετινγκ κατά τη φάση της παρακμής: I.Εντοπισμός ασθενών προϊόντων. II.Σύσταση επιτροπής εντοπισμού «ασθενών» προϊόντων. III.Καθορισμός των στρατηγικών μάρκετινγκ.

Στρατηγικές μάρκετινγκ στη διάρκεια του ΚΖΠ (9) 22 Οι στρατηγικές που ακολουθούνται από μια εταιρία που βρίσκεται σε κλάδο που παρουσιάζει κάμψη είναι: Αύξηση των επενδύσεων της εταιρίας (ενίσχυση της ανταγωνιστικής θέσης). Διατήρηση του ύψους των επενδύσεων έως ότου εκλείψουν οι αβεβαιότητες του κλάδου. Επιλεκτική μείωση του ύψους των επενδύσεων. Αποεπένδυση με τοποθέτηση σε άλλες συμφέρουσες τοποθετήσεις. Απόφαση της κατάργησης Προϊόν με φήμη και ισχυρή διανομή μπορεί να πωληθεί. Κατάργηση της μάρκας αργά ή γρήγορα. Διατήρηση αποθέματος εξαρτημάτων και σέρβις για τους παλιούς πελάτες.

Βιβλιογραφία Armstrong, G. & Kotler, P. (2009). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ – 9 η Έκδοση. Εκδόσεις Επίκεντρο. Kotler, P. (2000). Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ. Εκδόσεις Interbooks. Μάλλιαρης, Π. (2000). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σιώμκος, Γ. (2004). Στρατηγική Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σταθακόπουλος, Β. (2005). Μέθοδοι έρευνας Αγοράς, Εκδόσεις Σταμούλη. Τζωρτζάκης, Κ. & Τζωρτζάκη, Α. (2008). Αρχές Μάρκετινγκ – Η ελληνική προσέγγιση. Εκδόσεις Rosili. 23