Ανάμειξη και Μάθηση καταναλωτή (Adapted from: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, Σιωμκος, 2011, upatras)

Ανάμειξη (involvement) Η περίπτωση Υψηλής Ανάμειξης θεωρείται αυτή όπου ο καταναλωτής υποκινείται/ έχει κίνητρο, ενδιαφέρον να επεξεργαστεί η να μάθει κάτι. Π.χ. πριν την αγορά ενός tablet ένας διαβάζει ένα σχετικό περιοδικό για PC. Η περίπτωση Χαμηλής Ανάμειξης θεωρείται αυτή όπου ο καταναλωτής έχει ελάχιστο η καθόλου κίνητρο να επεξεργαστεί η μάθει κάτι. Π.χ. κάποιος που βλέπει τηλεόραση και το πρόγραμμα διακόπτεται για διαφημίσεις.

Ανάμειξη Η ανάμειξη του καταναλωτή με την αγοραστική απόφαση μπορεί να θεωρηθεί ως μια πολυδιάστατη έννοια, αποτελούμενη από γνωστική & συγκινησιακή ανάμειξη με το προϊόν η την μάρκα, αντίστοιχα. Έχουν βρεθεί δυο τύποι ανάμειξης: -η περιστασιακή (situational) (μάλλον προσωρινή, συνήθως σχετική με μια απόφαση), -η διαρκής (enduring) (συνεχές ενδιαφέρον, άσχετο με τη λήψη αγοραστικής απόφασης).

4 Tύποι Αγοραστικής Συμπεριφοράς με βάση την ανάμειξη 1 Εκτεταμένη Λήψη απόφασης Complex D-M 2 Περιορισμένη Λήψη Απόφασης Limited D-M 3 Προσήλωση στη Μάρκα Brand Loyalty 4 Αδράνεια Inertia ΥψηλήΧαμηλή Εκτεταμένη Λήψη Απόφασης Συνήθεια Ανάμειξη με το Προϊόν Βαθμός Διαδικασίας

5 1 Ο σκεπτικός Αυτοκίνητα-σπίτια-νέα προϊόντα Μοντέλο: Μαθαίνω-αισθάνομαι-πράτω (οικονομικός?) Πιθανές συνέπειες Test:Τεστ αναγνωρισιμότητας Media:Μακροσκελές κείμενο εικόνες Creative:Πληροφοριακή διαφήμιση Υψηλή Ανάμειξη Εκτεταμένη Λήψη

6 2 Ο συναισθηματικός Ρούχα, καλλυντικά, ορισμένα τρόφιμα Model: Αισθάνομαι-μαθαίνω-πράττω (συναισθηματικός?) Πιθανές συνέπειες Test:Αλλαγή στάσης Πρόκληση συναισθηματικής φόρτισης Media:Μεγάλος χώρος στα ράφια Τόνωση της εικόνας Creative:Επίδραση συναισθηματική Υψηλή Ανάμειξη Συνήθεια

7 3 Ο αντιδρών Αναζήτηση ποικιλίας Σνάκς, αναψυκτικά, κλπ. Model: Πράττω, αισθάνομαι, μαθαίνω (κοινωνικός?) Πιθανές συνέπειες Test:Πωλήσεις Media:σημεία πώλησης Creative:Προσοχή Χαμηλή Ανάμειξη Περιορισμένη Λ.Α.

8 4 Ο εκτελεστικός Τρόφιμα-είδη καθαρισμού Model: Πράττω, μαθαίνω, αισθάνομαι Πιθανές συνέπειες Test:Πωλήσεις Media:Διαφημίσεις μικρής διάρκειας, π.χ. 10΄΄ Ραδιόφωνο, σημεία πώλησης Creative:Υπενθυμιστική Χαμηλή Ανάμειξη Συνήθεια

9 Μέτρηση Ανάμειξης σε κλίμακα Διαφορικής Σημασίας

Θεωρίες Χαμηλής Ανάμειξης Η θεωρία Παθητικής Μάθησης του Krugman (οι καταναλωτές μαθαίνουν την ύπαρξη του προϊόντος και προβαίνουν στην αγορά του – η τηλεόραση το πιο αποτελεσματικό μέσο για προϊόντα χαμηλής ανάμειξης) Η Θεωρία της Κοινωνικής Κρίσης του Sherif (βλέπε επόμενη παρουσίαση) Το Υπόδειγμα Επεξεργασίας Πιθανότητας (Elaboration Likelihood Model) (βλέπε μεθεπόμενη παρουσίαση)

11 Εφαρμογή της Θεωρίας της Κοινωνικής Κρίσεως του Sherif στη Συμπεριφορά Καταναλωτή

11-12 Elaboration Likelihood Model

13 Διαδικασίες Μάθησης Καταναλωτή Μάθηση είναι κάθε αλλαγή στα περιεχόμενα του συστήματος της μακροπρόθεσμης μνήμης η γενικά της συμπεριφοράς, σαν αποτέλεσμα της εμπειρίας, της πρακτικής, της επανάληψης, της εκπαίδευσης η της παρατήρησης.  Δυο γενικές θεωρίες/ σχολές σκέψης: Γνωστική Μάθηση (cognitive learning) – Διαλεκτική αξιολόγηση σύγκρισης χαρακτηριστικών με αξίες. Συμπεριφορική Μάθηση (behaviorist learning) –Βασισμένη στην αναγωγή (conditioning) μέσω συσχέτισης ή ενίσχυσης.

14

15 Επίτευξη Στόχου Επίτευξη Στόχου Έμπνευση Επιτηδευμένη Συμπεριφορά Επιτηδευμένη Συμπεριφορά Θεωρία Γνωστικής Μάθησης (Cognitive Learning Process) Στόχος

16 Αύξηση ή μείωση της πιθανότητας αγοραστικής συμπεριφοράς ( αγοράς ) Αύξηση ή μείωση της πιθανότητας αγοραστικής συμπεριφοράς ( αγοράς ) Συμπεριφοριακή θεωρία μάθησης: Συντελεστική Σύνδεση (Instrumental Conditioning Process) – Skinner 1938 Θετικές ή αρνητικές επιπτώσεις συμβαίνουν (επιβράβευση ή τιμωρία) Θετικές ή αρνητικές επιπτώσεις συμβαίνουν (επιβράβευση ή τιμωρία) Συμπεριφορά (ο καταναλωτής χρησιμοποιεί το προϊόν ή την υπηρεσία ) Συμπεριφορά (ο καταναλωτής χρησιμοποιεί το προϊόν ή την υπηρεσία )

Εφαρμογές ΜΚΤ της Συντελεστικής Σύνδεσης Προϊόντα με συνεπή ποιότητα: η χρήση προκαλεί ενίσχυση της συμπεριφοράς. Απευθείας επικοινωνία η προσωπική επαφή μετά την πώληση για να υποστηρίξει την απόφαση του αγοραστή. Παροχή δώρου η εκπτωτικού κουπονιού με την αγορά μιας μάρκας προκαλεί περαιτέρω ενίσχυση της συμπεριφοράς. Παροχή δωρεάν προϊόντων η εκπτωτικών κουπονιών για να ενθαρρυνθεί η δοκιμή ενός προϊόντος (shaping – επόμενη παρουσίαση). Εσωτερική διακόσμηση καταστημάτων, εμπορικών κέντρων, ώστε να είναι ευχάριστα μέρη για βόλτα, διασκέδαση, και αγορές, ενισχύοντας τη συμπεριφορά.

Shaping - Operant Conditioning 9-18 Παράδειγμα Συντελεστικής Σύνδεσης

Στηρίζεται στη χρήση μιας εδραιωμένης σχέσης μεταξύ ενός ερεθίσματος (π.χ., μουσική) και μιας απόκρισης (π.χ., ευχάριστα συναισθήματα) για να οδηγήσει στη μάθηση της ίδιας απόκρισης (ευχάριστα συναισθήματα) σε ένα διαφορετικό ερέθισμα (μάρκα). Classical Conditioning 9-19 Κλασσική σύνδεση

20 Συμπεριφοριακή Θεωρία Μάθησης: Κλασική Σύνδεση (Classical Conditioning)- Pavlov Επιτηδευμένο ερέθισμα (Conditioned Stimulus) (Νερό Ιόλη Φίλτρο νερού) Επιτηδευμένο ερέθισμα (Conditioned Stimulus) (Νερό Ιόλη Φίλτρο νερού) Αυθόρμητο ερέθισμα (Unconditioned Stimulus) (καταρράκτης) Αυθόρμητο ερέθισμα (Unconditioned Stimulus) (καταρράκτης) Αυθόρμητη απόκριση (Unconditioned Response) (φρεσκάδα, αγνότης) Αυθόρμητη απόκριση (Unconditioned Response) (φρεσκάδα, αγνότης) Επιτηδευμένη απόκριση (Conditioned Response) (freshness, purity) Επιτηδευμένη απόκριση (Conditioned Response) (freshness, purity)

21 Παράδειγμα κλασικής σύνδεσης

Εφαρμογές MKT της Κλασσικής Σύνδεσης Μπορεί να οδηγήσει σε θετικές στάσεις με την επιρροή στα πιστεύω και συναισθήματα (π.χ., γυναίκα σε δραστηριότητα: θετική συγκίνηση, ζευγάρωμα της γυναίκας σε δραστηριότητα με μια μάρκα: μπορεί να προκαλέσει θετική συγκίνηση για τη μάρκα + μπορεί να δώσει στη μάρκα θηλυκή εικόνα). Διαφήμιση σε περιπτώσεις χαμηλής ανάμειξης (π.χ.): -Δείχνοντας το προϊόν σε συναρπαστικό πρόγραμμα σπορ. -Ένας άγνωστος υποψήφιος της πολιτικής μπορεί να διεγείρει πατριωτικά συναισθήματα με το να ζευγαρώσει την εμφάνιση του με τον πατριωτισμό – μουσική, ένα περιστατικό, κτλ. -Χριστουγεννιάτικη μουσική που παίζει σε κατάστημα μπορεί να διεγείρει συγκινήσεις που σχετίζονται με το να δίνεις η μοιράζεσαι, που μπορεί να αυξήσει τη θέληση για αγορές.

Συντελεστική & Κλασσική σύνδεση Κλασσική σύνδεση:  Ερέθισμα (π.χ., διαφήμιση) → Αρέσει → Ζήτηση πληροφοριών η Ζήτηση δοκιμής (επιθυμητή απόκριση)  Συνήθως χρησιμοποιείται σε περιπτώσεις χαμηλής ανάμειξης. Συντελεστική σύνδεση:  Ερέθισμα (προϊόν) → Επιθυμητή Απόκριση (δοκιμή κατανάλωσης) → Ενίσχυση συμπεριφοράς (π.χ., αρέσει) → Αυξημένη πιθανότητα απόκρισης στο προϊόν  Συνήθως χρησιμοποιείται σε περιπτώσεις υψηλής ανάμειξης.

Οι άνθρωποι του ΜΚΤ θέλουν οι καταναλωτές να μαθαίνουν και να θυμούνται θετικά στοιχεία, συναισθήματα, και συμπεριφορές σχετικά με μάρκες προϊόντων. Τι συμβαίνει όταν οι καταναλωτές ξεχνούν; Συμπεριφορικη μάθηση (Extinction) Επιθυμητή απόκριση δεν υπάρχει χωρίς ενίσχυση. Γνωστική μάθηση (Retrieval Failure) Πληροφορία διαθέσιμη στη μακροπρόθεσμη μνήμη δεν μπορεί να επανακτηθεί. 9-25

Ξεχνώντας με το χρόνο: Διαφήμιση περιοδικού Source: LAP Report # (New York: Weeks McGraw-Hill, undated). Reprinted with permission from McGraw-Hill Companies, Inc Μάθηση, Μνήμη, και Επανάκτηση

 Επίπεδο μάθησης (παράγοντες επιρροής)  Επέμβαση στη μνήμη (προκαλεί ασάφεια/ μη καθαρή μάθηση, κυρίως σαν αποτέλεσμα ανταγωνιστικής διαφήμισης, στρατηγικές μείωσης)  Το περιβάλλον απόκρισης (η επανάκτηση επίσης επηρεάζεται από την ομοιότητα του περιβάλλοντος απόκρισης με το αρχικό περιβάλλον μάθησης και τον τύπο μάθησης) 9-27 Μάθηση, Μνήμη, και Επανάκτηση

Το επίπεδο μάθησης αυξάνεται από τους παράγοντες: 1.Σπουδαιότητα του θέματος/ πληροφορίας μάθησης 2.Ανάμειξη με το μήνυμα παρα με το θέμα μάθησης 3.Τη διάθεση του καταναλωτή - δέκτη 4.Επανισχυση (θετική, αρνητική, τιμωρία) 5.Επανάληψη 6.Αποθήκευση της ίδιας πληροφορίας με διαφορετικό τρόπο Επίπεδο Μάθησης 9-28 Μάθηση, Μνήμη, και Επανάκτηση

Repetition Timing and Advertising Recall Source: Reprinted from H. J. Zielski, “The Remembering and Forgetting of Advertising,” Journal of Marketing, January 1959, p. 240, with permission from The American Marketing Association. The actual data and a refined analysis were presented in J. L. Simon, “What Do Zielski’s Data Really Show about Pulsing?” Journal of Marketing Research, August 1979, pp Μάθηση, Μνήμη, και Επανάκτηση

9-30 Στρατηγικές μείωσης επέμβασης στη μνήμη Αποφυγή ανταγωνιστικής διαφήμισης Δυνάμωσε την αρχική μάθηση Μείωσε ομοιότητα με ανταγωνιστικές διαφημίσεις Παροχή εξωτερικού σήματος επανάκτησης (π.χ., όνομα μάρκας) Μάθηση, Μνήμη, και Επανάκτηση