Η παρουσίαση φορτώνεται. Παρακαλείστε να περιμένετε

Η παρουσίαση φορτώνεται. Παρακαλείστε να περιμένετε

ΠΑΡΑΔΟΣΕΙΣ ΤΟΥ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ – ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΑΠΟ ΤΟ ΒΙΒΛΙΟ ΤΟΥ Philip Kotler Τόμος Α΄ κεφ. 1-14 Τόμος Β΄ κεφ. 15-16 Επιμέλεια: Ταμπαχανιώτης Δημήτρης.

Παρόμοιες παρουσιάσεις


Παρουσίαση με θέμα: "ΠΑΡΑΔΟΣΕΙΣ ΤΟΥ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ – ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΑΠΟ ΤΟ ΒΙΒΛΙΟ ΤΟΥ Philip Kotler Τόμος Α΄ κεφ. 1-14 Τόμος Β΄ κεφ. 15-16 Επιμέλεια: Ταμπαχανιώτης Δημήτρης."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 ΠΑΡΑΔΟΣΕΙΣ ΤΟΥ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ – ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΑΠΟ ΤΟ ΒΙΒΛΙΟ ΤΟΥ Philip Kotler Τόμος Α΄ κεφ Τόμος Β΄ κεφ Επιμέλεια: Ταμπαχανιώτης Δημήτρης Δεκέμβριος 2008

2 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΑΣΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ ΣΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ Οι συγκεκριμένες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις είναι: Η παγκόσμια οικονομία Ριζικός μετασχηματισμός στις τελευταίες 10ετίες -Ανάπτυξη προϊόντων μέσω της παγκόσμιας γραμμής παραγωγής -Ανάπτυξη στρατηγικών συμμαχιών με ξένες εταιρείες -Δημιουργία εμπορικών μπλοκ NAFTA, EE

3 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΑΣΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ ΣΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ Το εισοδηματικό χάσμα -Αύξηση ωρομισθίων και μείωση αγοραστικής δύναμης -Στασιμότητα οικονομιών στις αναπτυσσόμενες χώρες και Ν. Αμερική Λύσεις -ανταλλακτική εμπορία -Δίνουμε περισσότερα για να πάρουμε λιγότερα

4 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΑΣΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ ΣΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ Επιτακτική ανάγκη για σεβασμό στο περιβάλλον και το κοινωνικώς υπεύθυνο μάρκετινγκ Οι τεχνολογικές πρόοδοι Ο πανίσχυρος καταναλωτής Οι εγχώριες εταιρίες δεν πρέπει να αγνοούν -τους ξένους ανταγωνιστές -την τεχνολογία -τις μεθόδους μάρκετινγκ Η επιτυχία στηρίζεται σε μια αγορο-κεντρική και πελατο-κεντρική σκοπιά θεώρησης

5 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΑΣΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ ΣΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ Λοιπά θέματα - γήρανση του πληθυσμού -γάμος σε μεγαλύτερη ηλικία -διαζύγια -ολιγομελείς οικογένειες -εξαφάνιση διακεκριμένων καταναλωτικών ομάδων -αύξηση εργαζομένων γυναικών Οι επιχειρήσεις απαιτούν: υψηλότερη ποιότητα προϊόντων από τους προμηθευτές, ταχύτερη παράδοση, καλύτερη εξυπηρέτηση, χαμηλότερες τιμές Και επιταχύνουν: την διαδικασία ανάπτυξης προϊόντων και εξεύρεση μεθόδων διανομής, προώθησης των προϊόντων σε χαμηλότερο κόστος

6 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία και μια διαδικασία διοίκησης με την οποία άτομα και ομάδες αποκτούν ό,τι χρειάζονται και επιθυμούν μέσω της παραγωγής, της προσφοράς και ανταλλαγής προϊόντων που έχουν αξία γι’ αυτούς, με άλλα.

7 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ανάγκη: κατάσταση έλλειψης κάποιας βασικής ικανοποίησης Επιθυμία: πόθοι για συγκεκριμένα μέσα ικανοποίησης αναγκών Απαιτήσεις: επιθυμίες για συγκεκριμένα προϊόντα οι οποίες υποστηρίζονται από μια ικανότητα και διάθεση να τα αγοράσουν Οι μάρκετερς δεν δημιουργούν ανάγκες. Οι ανάγκες προϋπάρχουν. Οι μάρκετερς επηρεάζουν τις επιθυμίες. Επηρεάζουν την ζήτηση κάνοντας το προϊόν κατάλληλο, ελκυστικό, προσιτό στην τιμή και εύκολα διαθέσιμο στους καταναλωτές Προϊόν: είναι ο,τιδήποτε που μπορεί να προσφερθεί για να ικανοποιήσει μια ανάγκη ή επιθυμία Ανάγκες Επιθυμίες Απαιτήσεις Προϊόντα (αγαθά, υπηρεσίες, Ιδέες)

8 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Αξία: η εκτίμηση του καταναλωτή για τη συνολική ικανότητα του προϊόντος να ικανοποιεί τις ανάγκες του Ανταλλαγή: είναι η πράξη της απόκτησης ενός επιθυμητού προϊόντος από κάποιον που το κατέχει προσφέροντας κάτι σε αντάλλαγμα Συναλλαγή: είναι η εμπορία αξιών ανάμεσα σε δύο μέρη Αξία Κόστος Ικανοποίηση Ανταλλαγή και συναλλαγές

9 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Πίνακας ανταλλαγών ανάμεσα σε δύο πλευρές, που δείχνει τις λίστες των επιθυμιών και των δύο πλευρών Ανταλλαγή και συναλλαγές Λίστα προτεραιοτήτων κατασκευαστικής εταιρείας 1. 1.Μηχανήματα υψηλής ποιότητας 2. 2.Λογική τιμή 3. 3.Έγκαιρη παράδοση 4. 4.Καλοί όροι πληρωμής 5. 5.Καλά εξαρτήματα και σέρβις Λίστα επιθυμιών Caterpillar 1. 1.Καλή τιμή για τα μηχανήματα 2. 2.Έγκαιρη πληρωμή 3. 3.Καλά σχόλια σε τρίτους Caterpillar (επιχειρηματίας) Υποψήφιος/ πιθανός πελάτης

10 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Μάρκετινγκ σχέσεων: είναι η πρακτική της δημιουργίας μακροπρόθεσμων ικανοποιητικών σχέσεων με σημαντικούς συναλλασσόμενους για την επιχείρηση, πελάτες, προμηθευτές, αντιπροσώπους, προκειμένου να διατηρήσουν τη μακροπρόθεσμη προτίμησή τους και άσκηση επιχειρηματικής δραστηριότητας. Το τελικό αποτέλεσμα του μάρκετινγκ σχέσεων είναι η δημιουργία του δικτύου μάρκετινγκ που αποτελείται από την επιχείρηση και όλους εκείνους τους συντελεστές που την υποστηρίζουν και συναλλάσσονται μαζί της. Σχέσεις και δίκτυα

11 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η αγορά απαρτίζεται από όλους τους πιθανούς πελάτες που έχουν μια συγκεκριμένη ανάγκη ή επιθυμία και ενδεχομένως θα ήθελαν αλλά και θα ήταν σε θέση να κάνουν κάποια ανταλλαγή για να ικανοποιήσουν αυτή την ανάγκη ή την επιθυμία. Αγορές

12 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Απλό σύστημα Μάρκετινγκ Μηνύματα Αγαθά/ υπηρεσίες Χρήμα Πληροφορίες Αγορές Κλάδος (ένα σύνολο παραγωγών) Αγορά (ένα σύνολο αγοραστών)

13 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Δομή των ροών σε μια σύγχρονη ανταλλακτική οικονομία ΠόροιΑγορές πόρωνΠόροι Χρήμα Φόροι, αγαθά Υπηρεσίες, χρήμα Χρήμα Υπηρεσίες, χρήμα Φόροι Αγορές παραγωγών Φόροι Κυβερνητικές αγορές Αγορές καταναλωτών Υπηρεσίες, χρήμαΦόροι, αγαθά Υπηρεσίες Χρήμα Αγαθά και υπηρεσίες Αγορές ενδιαμέσων Αγαθά και υπηρεσίες

14 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Μάρκετερ είναι κάποιος ο οποίος αναζητεί έναν ή περισσότερους υποψήφιους πελάτες, οι οποίοι θα ήταν διατεθειμένοι να πάρουν μέρος σε μια ανταλλαγή. Ο μάρκετερ μπορεί να είναι είτε πωλητής είτε αγοραστής Υποψήφιος πελάτης είναι κάποιος τον οποίο ο μάρκετερ θεωρεί ότι ενδεχομένως επιθυμεί και είναι ικανός να πάρει μέρος σε μια ανταλλαγή Μάρκετερς και πιθανοί πελάτες

15 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βασικοί παράγοντες και δυνάμεις σε ένα σύγχρονο σύστημα Μάρκετινγκ Περιβάλλον Προμηθευτές Παραγωγός Ενδιάμεσοι φορείς μάρκετινγκ Αγορά τελικών προϊόντων Ανταγωνιστές

16 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Διοίκηση Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του σχεδιασμού και της υλοποίησης της σύλληψης, της τιμολόγησης, της προώθησης και της διανομής αγαθών και υπηρεσιών που θα προκαλέσουν ανταλλαγές, οι οποίες ικανοποιούν τους αντικειμενικούς στόχους των ατόμων και των οργανισμών Η εφαρμογή μάρκετινγκ στην αγορά πελατών γίνεται από τους υπευθύνους πωλήσεων Οι διοικητές αγοράς, προϊόντων και ο διευθυντής μάρκετινγκ ασκούν διοίκηση προγράμματος Η διοίκηση του μάρκετινγκ έχει καθήκον να επηρεάσει το ύψος, τη χρονική στιγμή εμφάνισης και τη σύνθεση της ζήτησης κατά τρόπο που θα βοηθήσει την επιχείρηση να επιτύχει τους αντικειμενικούς της στόχους Η διοίκηση του μάρκετινγκ είναι κατά βάση διοίκηση της ζήτησης

17 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Υπάρχουν 5, ανταγωνιστικές μεταξύ τους, έννοιες κάτω από τις οποίες οι οργανισμοί μπορούν να επιλέξουν να υλοποιήσουν τις δραστηριότητες του μάρκετινγκ: 1.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο την παραγωγή 2.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο το προϊόν 3.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο την πώληση/ η έννοια των πωλήσεων 4.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο την αγορά 5.Η έννοια του κοινωνικού μάρκετινγκ

18 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 1.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο την παραγωγή Η έννοια αυτού του είδους του μάρκετινγκ, προδικάζει ότι οι καταναλωτές θα προτιμήσουν τα προϊόντα που είναι διαθέσιμοι σε μεγάλες ποσότητες και με χαμηλό κόστος. Οι μάνατζερς των οργανισμών που προσανατολίζονται προς την παραγωγή επικεντρώνουν την προσοχή τους στο να επιτύχουν υψηλή αποτελεσματικότητα παραγωγής και ευρεία κάλυψη διανομής 2.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο το προϊόν Η έννοια αυτού του μάρκετινγκ, προϋποθέτει ότι οι καταναλωτές θα προτιμήσουν εκείνα τα προϊόντα που προσφέρουν την καλύτερη ποιότητα, απόδοση ή καινοτομικά χαρακτηριστικά. Οι μάνατζερς των οργανισμών που προσανατολίζονται στο προϊόν, επικεντρώνουν τις ενέργειές τους στην παραγωγή ανώτερων προϊόντων και στη διαχρονική βελτίωσή τους

19 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 3.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο την πώληση / η έννοια των πωλήσεων Η έννοια αυτού του μάρκετινγκ, προϋποθέτει ότι αν οι καταναλωτές αφεθούν ανεπηρέαστοι, συνήθως δεν θα αγοράζουν αρκετές ποσότητες από τα προϊόντα τις εταιρείας. Η εταιρεία θα πρέπει να οργανώσει μια επιθετική πώληση και προσπάθεια προώθησης 4. Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο την αγορά Η έννοια αυτού του μάρκετινγκ, προϋποθέτει ότι το κλειδί για την επίτευξη των στόχων μιας επιχείρησης συνίσταται στο να γίνει πιο αποτελεσματική από τους ανταγωνιστές στην υλοποίηση των ενεργειών του μάρκετινγκ για τον προσδιορισμό και την ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των αγορών- στόχων

20 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 4.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο την αγορά Η έννοια της πώλησης και του μάρκετινγκ σε αντιπαράθεση Σημείο εκκίνησηςΕστίασηΜέσαΣτόχοι ΕργοστάσιοΠροϊόντα Πώληση και προώθηση Κέρδη μέσω του όγκου των πωλήσεων Α) Προσανατολισμός στις πωλήσεις Αγορά στόχοςΑνάγκες του πελάτη Συντονισμένο μάρκετινγκ Κέρδη μέσω της ικανοποίησης του πελάτη Β) Προσανατολισμός στο μάρκετινγκ

21 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 5. Η έννοια του κοινωνικού μάρκετινγκ Η έννοια του κοινωνικού μάρκετινγκ προϋποθέτει ότι καθήκον του οργανισμού είναι να καθορίζει τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τα ενδιαφέροντα των αγορών – στόχων και να προσφέρει τις επιθυμητές ικανοποιήσεις πιο αποτελεσματικά και αποδοτικά από τους ανταγωνιστές κατά τρόπο που διατηρεί ή προάγει την ευημερία του καταναλωτή και της κοινωνίας

22 ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ Η ΤΑΧΕΙΑ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Η διοίκηση μάρκετινγκ σήμερα είναι ένας χώρος με αυξανόμενο ενδιαφέρον για όλους τους τύπους οργανισμών μέσα και έξω από τον τομέα των επιχειρήσεων σε όλες τις χώρες Στον τομέα των επιχειρήσεων Στο μη κερδοσκοπικό τομέα Στο διεθνή τομέα

23 ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ Αξία για τον πελάτη Παράγοντες (συνιστώσες) της παραδιδόμενης αξίας στον πελάτη Αξία προϊόντος Συνολική αξία για τον πελάτη Παραδιδόμενη αξία στον πελάτη Αξία υπηρεσιών Αξία προσωπικού Αξία εικόνας Χρηματικό κόστος Συνολικό κόστος για τον πελάτη Κόστος χρόνου Κόστος ενέργειας Ψυχικό κόστος

24 ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ Ικανοποίηση του πελάτη Ικανοποίηση Ικανοποίηση είναι τα συναισθήματα ευχαρίστησης ή δυσαρέσκειας ενός ατόμου που προκύπτουν από την υποκειμενική σύγκριση της απόδοσης (ή του αποτελέσματος) ενός προϊόντος σε σχέση με τις προσδοκίες του

25 ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΠΑΡΑΔΟΣΗ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΣΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ Αλυσίδα δημιουργίας αξίας Ο Michael Porter πρότεινε την αλυσίδα δημιουργίας αξίας σαν εργαλείο εντοπισμού των τρόπων που παράγουν περισσότερη αξία για τον πελάτη. Η βασική αλυσίδα της αξίας Κύριες ενέργειες Επικουρικές ενέργειες Υποδομή της επιχείρησης Μάνατζμεντ ανθρωπίνων πόρων Τεχνολογική ανάπτυξη Προμήθεια μέσων υποστήριξης κύριων δραστηριοτήτων Διαχείριση προμηθειών α’ υλών Παραγωγικές διαδικασίες Φυσική διανομή- διακίνηση ετοίμων προϊόντων Μάρκετινγκ και πωλήσεις Σέρβις Όριο

26 ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΠΑΡΑΔΟΣΗ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΣΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ Δίκτυο παράδοσης της αξίας Δίκτυο παράδοσης της αξίας της Levi Strauss Ανταγωνισμός υφίσταται ανάμεσα σε δίκτυα και όχι ανάμεσα σε εταιρίες. Νικήτρια είναι η εταιρία με το καλύτερο δίκτυο. παραγγελία παραγγελία παραγγελία παραγγελία Du Pont (νήματα) Milliken (υφάσματα) Levi’s (ένδυμα) Sears (λιανεμπόριο) Πελάτης παράδοση παράδοση παράδοση παράδοση

27 ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ Η ΠΡΟΣΕΛΚΥΣΗ ΚΑΙ Η ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ Υπολογισμός του κόστους των χαμένων πελατών ποσοστού απωλείας πελατών: Τέσσερα στάδια μείωσης του ποσοστού απωλείας πελατών: Ορισμός και μέτρηση ποσοστού διατήρησης πελατών Εντοπισμός και διάκριση των αιτίων της φθοράς των πελατών Εκτίμηση της μείωσης των κερδών όταν η επιχείρηση χάνει πελάτες Υπολογισμός κόστους μείωσης ποσοστού απωλειών Η ανάγκη για διατήρηση των πελατών Δύο τρόποι ενίσχυσης της διατήρησης πελατών Δημιουργία υψηλών εμποδίων στροφής σ’ άλλους προμηθευτές Υψηλή ικανοποίηση του πελάτη

28 ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ Η ΠΡΟΣΕΛΚΥΣΗ ΚΑΙ Η ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ Μάρκετινγκ σχέσεων: το κλειδί Η διαδικασία ανάπτυξης πελάτη Δυνητικοί πελάτες Πιθανοί πελάτες Πελάτες πρώτης φοράς Πελάτες που επαναλαμβάνουν την αγορά Σταθεροί πελάτες Πελάτες προπαγανδιστές Πελάτες στρατηγικοί συνεργάτες Απορριφθέντες πιθανοί πελάτες Αδρανείς ή Πρώην πελάτες

29 ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ Η ΠΡΟΣΕΛΚΥΣΗ ΚΑΙ Η ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ Μάρκετινγκ σχέσεων: το κλειδί Διακρίνουμε πέντε διαφορετικά επίπεδα επένδυσης της επιχείρησης στη δημιουργία πελατειακών σχέσεων: Βασικό μάρκετινγκ Μάρκετινγκ αντιδράσεων Υπεύθυνο μάρκετινγκ Μάρκετινγκ προθέσεων Συνεργατικό μάρκετινγκ

30 ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟΤΗΤΑ ΠΕΛΑΤΗ: ΤΟ ΥΠΕΡΤΑΤΟ ΤΕΣΤ Αποδοτικός πελάτης Αποδοτικός πελάτης είναι ένα άτομο, νοικοκυριό ή εταιρία που στην πορεία του χρόνου δημιουργεί μια ροή εσόδων η οποία υπερβαίνει κατά ένα αποδεκτό ποσό τη ροή κόστους που επωμίζεται η εταιρία για να προσελκύσει ένα πελάτη να του πωλήσει και να τον εξυπηρετήσει Ανάλυση αποδοτικότητας πελάτη/ προϊόντος Για τους πελάτες 2και 3 η εταιρία έχει τις εξής επιλογές: Αύξηση τιμής των λιγότερων αποδοτικών προϊόντων ή κατάργηση αυτών Σταυροειδής πώληση αποδοτικών προϊόντων στους μη αποδοτικούς πελάτες Πελάτες Π1Π2Π3 προϊόν Πρ1 +++ Πολύ αποδοτικό προϊόν Πρ2 + Αποδοτικό προϊόν Πρ3 -- Μη αποδοτικό (ζημιογόνο) προϊόν Πρ4 + - Μέσης κατάστασης προϊόν Πελάτης υψηλού κέρδους Πελάτης μέσης κατάστασης Πελάτης μη αποδοτικός

31 ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟΤΗΤΑ ΠΕΛΑΤΗ: ΤΟ ΥΠΕΡΤΑΤΟ ΤΕΣΤ Η αποδοτικότητα της επιχείρησης εξαρτάται από τρία στοιχεία: κέρδος Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Δημιουργία αξίας Εσωτερικές λειτουργίες

32 ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΟΛΙΚΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ Ποιότητα Ποιότητα είναι η ολότητα των γνωρισμάτων και των χαρακτηριστικών ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που έχουν να κάνουν με την ικανότητά του να ικανοποιεί δεδηλωμένες ή υπονοούμενες ανάγκες Το μάνατζμεντ ολικής ποιότητας Το μάνατζμεντ ολικής ποιότητας είναι μία προσέγγιση που ισχύει σε όλο το φάσμα του οργανισμού και αφορά τη συνεχή βελτίωση της ποιότητας όλων των διαδικασιών, των προϊόντων και των υπηρεσιών του οργανισμού Βραβεία ποιότητας: Ιαπωνία: βραβείο Deming, Ηνωμένες Πολιτείες: βραβείο Malcolm Baldrige Ευρώπη : Ευρωπαϊκό Βραβείο Ποιότητας (ISO 9000)

33 ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΟΛΙΚΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ Αρμοδιότητες των μάρκετινγκ μάνατζερς ποιότητας Συμμετοχή στη διαμόρφωση και σχεδίαση των στρατηγικών και πολιτικών ολικής ποιότητας Παράδοση ποιότητας μάρκετινγκ παράλληλα με την ποιότητα στην παραγωγή Εκτέλεση κάθε ενέργειας μάρκετινγκ σύμφωνα με υψηλά πρότυπα Ρόλοι των μάρκετερς ποιότητας Ανάληψη ευθυνών για τον προσδιορισμό των αναγκών και των απαιτήσεων των πελατών Σωστή μεταφορά των προσδοκιών των πελατών σ’ αυτούς που σχεδιάζουν το προϊόν Διασφάλιση της σωστής και έγκαιρης εκτέλεσης των παραγγελιών των πελατών Έλεγχος των διαδικασιών εκπαίδευσης,τεχνικής βοήθειας και οδηγιών για την χρησιμοποίηση των προϊόντων Διατήρηση επαφής με τους πελάτες Συγκέντρωση ιδεών από τους πελάτες για βελτιώσεις του προϊόντος και μεταφορά τους στα κατάλληλα τμήματα της επιχείρησης

34 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ Είναι η διαδικασία του μάνατζμεντ για τη δημιουργία και διατήρηση μιας βιώσιμης σχέσης ανάμεσα στους αντικειμενικούς στόχους του οργανισμού και τους πόρους αφενός και τις μεταβαλλόμενες ευκαιρίες της αγοράς αφετέρου. Στόχος του στρατηγικού σχεδιασμού είναι να διαμορφώσει και να αναδιαμορφώσει τις δραστηριότητες και τα προϊόντα της επιχείρησης, έτσι ώστε όταν συνδυαστούν να παράγουν ικανοποιητικά κέρδη και ανάπτυξη

35 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Η ΦΥΣΗ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΜΕ ΥΨΗΛΗ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟΤΗΤΑ Καταστρώνουν στρατηγικές για να ικανοποιηθούν οι ομάδες συμφερόντων…. Ομάδες συμφερόντων ….βελτιώνοντας κρίσιμες διαδικασίες της επιχείρησης…. Διαδικασίες ….και ευθυγραμμίζοντας τους πόρους και την οργάνωση. πόροιοργάνωση

36 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΓΕΝΙΚΟΣ ΚΑΙ ΚΛΑΔΙΚΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ Η διαδικασία του στρατηγικού σχεδιασμού πρέπει να περιλαμβάνει 4 δραστηριότητες σχεδιασμού Αποστολή Προσδιορισμός του στρατηγικού τομέα δραστηριότητας Κατανομή πόρων σε κάθε τομέα δραστηριότητας Σχέδιο νέας δραστηριότητας

37 Ορισμός Αποστολής μιας επιχείρησης Διαμορφώνεται από 5 στοιχεία  Ιστορικό  Προτιμήσεις του μάνατζμεντ και των ιδιοκτητών  Περιβάλλον της αγοράς  Πόροι  Συγκριτικά πλεονεκτήματα ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

38 Ορισμός Αποστολής μιας επιχείρησης Η περιγραφή της αποστολής πρέπει να ορίζει τα κυριότερα Ανταγωνιστικά πεδία δράσης Πεδίο δράσης κλάδου (το εύρος του κλάδου δραστηριοποίησης της εταιρίας π.χ. βιομηχανική ή καταναλωτική αγορά κ.λ.π.) Πεδίο δράσης τμήματος της αγοράς (το είδος της αγοράς ή των πελατών που θα εξυπηρετήσει η εταιρία) Κάθετο πεδίο δράσης (ο βαθμός στον οποίο η εταιρία θα παράγει μόνη της τα υλικά που χρειάζεται π.χ. καθετοποιημένη μονάδα) Γεωγραφικό πεδίο δράσης (το φάσμα των γεωγραφικών περιοχών στις οποίες η εταιρία θα λειτουργήσει π.χ. πολυεθνικές) Πεδίο ικανότητας (το εύρος των τεχνολογικών ικανοτήτων που θα χρησιμοποιήσει η εταιρία σαν στήριγμα π.χ. φορητοί Η/Υ) ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

39 Ορισμός Αποστολής μιας επιχείρησης Η περιγραφή της αποστολής πρέπει να περιέχει Στοιχεία παρώθησης για τους εργαζόμενους (να αισθάνονται ότι κάνουν κάτι σημαντικό) Τις σημαντικότερες πολιτικές της εταιρίας (να ορίζονται οι τρόποι αντιμετώπισης των πελατών, προμηθευτών κ.λ.π.) Όραμα και κατεύθυνση για τα επόμενα χρόνια Επαναπροσδιορισμός της αποστολής (όταν χάνεται η αξιοπιστία της) ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

40 Προσδιορισμός των στρατηγικών τομέων δραστηριότητας Οι επιχειρήσεις κάνουν μάνατζμεντ για κάθε μια δραστηριότητα. Πολλοί κλάδοι μπορεί να είναι αλληλένδετοι και να αποτελούν μια δραστηριότητα. Κατά Abell η δραστηριότητα ορίζεται με 3 διαστάσεις: Ομάδες πελατών που θα εξυπηρετηθούν Ανάγκες πελατών που θα ικανοποιηθούν Τεχνολογία που θα ικανοποιήσει αυτές τις ανάγκες

41 Κατανομή των πόρων σε κάθε στρατηγικό τομέα δραστηριότητας Σκοπός είναι να καθοριστούν οι στόχοι του στρατηγικού σχεδιασμού και η κατάλληλη χρηματοδότηση. Οι τομείς στέλνουν τα σχέδια στη διοίκηση για αξιολόγηση. Δύο βασικά μοντέλα αξιολόγησης: Boston Consulting Group και General Electric ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

42 Ο σχεδιασμός νέων δραστηριοτήτων Αν υπάρξουν αποκλίσεις μεταξύ των προβλεπομένων και πραγματικών κερδών η διοίκηση θα πρέπει να δημιουργήσει ή να αποκτήσει νέες δραστηριότητες για να καλύψει την απόκλιση

43 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Ο σχεδιασμός νέων δραστηριοτήτων Διαφοροποίηση επιθ.πωλ. Ολοκλήρωση απόκλιση Εντατική προβλ.πωλ.

44 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Ο σχεδιασμός νέων δραστηριοτήτων 3 τρόποι κάλυψης της απόκλισης πλέγμα επέκτασης προϊόντος /αγοράς  Εντατική ανάπτυξη (βελτίωση της απόδοσης των δραστηριοτήτων. Ο Ansoff προτείνει το πλέγμα επέκτασης προϊόντος /αγοράς Σημερινά προϊόντα Νέα προϊόντα Σημερινές αγορές 1. Στρατηγική διείσδυσης στην αγορά 3.Στρατηγική ανάπτυξης του προϊόντος Νέες αγορές 2. Στρατηγική ανάπτυξης της αγοράς ( Στρατηγική διαφοροποίησης δραστηριοτήτων)

45 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Ο σχεδιασμός νέων δραστηριοτήτων  Ανάπτυξη μέσω καθετοποίησης ( οι πωλήσεις και τα κέρδη μπορούν να αυξηθούν μέσω ολοκλήρωσης προς τα μπρος, προς τα πίσω ή οριζοντίως μέσα στον κλάδο ) Προμηθευτές Ανταγωνιστές Επιχείρηση Χονδροπωλητές Λιανοπωλητές Τελικοί καταναλωτές

46 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Ο σχεδιασμός νέων δραστηριοτήτων  Ανάπτυξη μέσω διαφοροποίησης (όταν μπορούν να βρεθούν ευκαιρίες έξω από τις υπάρχουσες δραστηριότητες) 3 τύποι διαφοροποίησης 1.Στρατηγική ομόκεντρης διαφοροποίησης (η εταιρία αναζητά προϊόντα που είναι τεχνολογικά ίδια ή συναφή με τα δικά της) 2.Στρατηγική οριζόντιας διαφοροποίησης ( η εταιρία αναζητά προϊόντα που ενδιαφέρουν τους πελάτες της παρ ΄ ότι τεχνολογικά δεν έχουν σχέση με την γραμμή παραγωγής της) 3.Στρατηγική συσσωρευτικής διαφοροποίησης (η εταιρία αναζητά προϊόντα που δεν έχουν σχέση με τις δραστηριότητες και τα προϊόντα της)

47 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ Η διαδικασία του στρατηγικού σχεδιασμού μιας δραστηριότητας αποτελείται από 8 στάδια Αποστολή επιχείρησης Ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος Ανάλυση εσωτερικού περιβάλλοντος Μορφοποίηση στόχων Μορφοποίηση στρατηγικής Μορφοποίηση προγράμματος Εφαρμογή Ανατροφοδότηση και έλεγχος

48 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 1.Αποστολή της επιχείρησης (χρειάζεται καθορισμός της συγκεκριμένης αποστολής του κάθε τομέα μέσα στα πλαίσια της ευρύτερης αποστολής της εταιρίας) 2.Ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος η εταιρία πρέπει να παρακολουθεί Τις κύριες δυνάμεις του μακροπεριβάλλοντος ( δημογραφικές, οικονομικές κ.λ.π.) Τους σημαντικούς παράγοντες του μικροπεριβάλλοντος (πελάτες, προμηθευτές, ανταγωνιστές κ.λ.π.) ώστε να είναι σε θέση να παρακολουθεί τις ευκαιρίες και τις απειλές που παρουσιάζονται

49 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΥΚΑΙΡΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ορίζεται ως: Ένα ελκυστικό πεδίο αναγκών του αγοραστή στο οποίο μια επιχείρηση μπορεί να αποδώσει επικερδώς Μήτρα ευκαιριών Ελκυστικότητα Πιθανότητα επιτυχίας υψηλήχαμηλή υψηλή12 χαμηλή34

50 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΙΚΗ ΑΠΕΙΛΗ ορίζεται ως: Μια πρόκληση που παρουσιάζεται από μια δυσμενή τάση ή εξέλιξη και η οποία αν δεν υπάρξει αμυντική ενέργεια μάρκετινγκ θα μπορούσε να οδηγήσει σε κάμψη των πωλήσεων ή των κερδών Μήτρα απειλών Σοβαρότητα Πιθανότητα εμφάνισης υψηλήχαμηλή υψηλή12 χαμηλή34

51 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 3.Ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος σημαντικού πλεονεκτήματος Κάθε δραστηριότητα θα πρέπει να αξιολογείται περιοδικά και να αναδεικνύονται τα δυνατά και αδύνατα σημεία της. Ακολουθεί κατάταξη των παραγόντων ανάλογα με την απόδοση και τη σπουδαιότητά τους και η δημιουργία σημαντικού πλεονεκτήματος κάποιων παραγόντων

52 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Ανάλυση πλεονεκτημάτων /αδυναμιών ΔραστηριότητεςΕπίδοσηΣπουδαιότητα Μάρκετινγκ Κυριότερο πλεονέκτημα Πιο ασήμαντο πλεονέκτημα ΟυδέτεροΠιο ασήμαντη αδυναμία Κυριότερη αδυναμία ΥψηλήΜέτριαΧαμηλή Οικονομική Κατάσταση Παραγωγή Οργάνωση

53 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Μήτρα επίδοσης - σπουδαιότητας Σπουδαιότητα Επίδοση χαμηλήυψηλή Επικεντρωθείτε εδώ Συνεχίστε την καλή δουλειά χαμηλή Χαμηλή προτεραιότητα Πιθανή εξόντωση

54 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 4. Μορφοποίηση στόχων Οι περισσότεροι τομείς δραστηριότητας επιδιώκουν ένα μίγμα στόχων που περιλαμβάνει: -Αποδοτικότητα -Ανάπτυξη πωλήσεων -Βελτίωση μεριδίου αγοράς -Ανάσχεση κινδύνου -Κ.λ.π. Βάσει αυτών των στόχων ασκείται και η διοίκηση από τον τομέα δραστηριότητας. Για την λειτουργία του οι στόχοι πρέπει να ιεραρχούνται να είναι ποσοτικοί ρεαλιστικοί και συνεπείς

55 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 5. Διαμόρφωση στρατηγικής Η στρατηγική πρέπει να πάρει την μορφή ειδικών προγραμμάτων που να εφαρμόζονται αποτελεσματικά και να διορθώνονται σε περίπτωση αποτυχίας των αντικειμενικών σκοπών Σύμφωνα με τον Porter η στρατηγική σκέψη επικεντρώνεται σε 3 τύπους: 1. Ηγεσία στον τομέα του κόστους Η εταιρία προσπαθεί να πετύχει το χαμηλότερο δυνατό κόστος παραγωγής 2. Διαφοροποίηση Η εταιρία επικεντρώνεται στην επίτευξη ανώτερης απόδοσης σε ένα τομέα ειδικά 3. Εστίαση Η εταιρία εστιάζει το ενδιαφέρον της σε ένα ή περισσότερα μικρά τμήματα της αγοράς αντί να κατακτήσει όλη την αγορά

56 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 6. Εκπόνηση προγραμμάτων 7. Υλοποίηση 8. Ανατροφοδότηση και έλεγχος Οι τομείς δραστηριότητας αναπροσαρμόζουν τα προγράμματά τους όταν το περιβάλλον μεταβάλλεται κρατώντας σταθερούς τους αντικειμενικούς στόχους

57 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Α) Παραδοσιακή αλληλουχία φυσικής διαδικασίας Κατασκευή προϊόντοςΠώληση προϊόντος Σχεδιασμός προϊόντος Προμήθεια Κατασκευή Τιμολόγηση Πώληση Διαφήμιση/προώθηση Διανομή Σέρβις Β) Αλληλουχία δημιουργίας αξίας και παράδοσης Επιλογή της αξίαςΠαράδοση της αξίαςΕνημέρωση για την αξία Τμηματο-ποίησηπελατών Επιλογήαγοράςεστίαση Τοποθέτηση αξίας Ανάπτυξηπροϊόντος Ανάπτυξησέρβις Τιμολόγηση ΠηγέςπρομήθειαςΚατασκευή ΔιανομήΣέρβις Δύναμη πωλήσεωνΠροώθησηπωλήσεων Διαφήμιση Στρατηγικό μάρκετινγκΤακτικό μάρκετινγκ

58 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Σχέση Μάρκετινγκ και Στρατηγικού Σχεδιασμού Τμήμα μάρκετινγκΤμήμα Στρατηγικού σχεδιασμού 1. 1.Πληροφορίες μάρκετινγκ και στρατηγικός σχεδιασμός 4. Σχέδιο μάρκετινγκ 5. Εφαρμογή του μάρκετινγκ 2. Ανάλυση στρατηγικού σχεδιασμού 3. Εγκεκριμένοι επιχειρηματικοί στόχοι και πόροι 6. Αξιολόγηση αποτελεσμάτων

59 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Η διαδικασία του Μάρκετινγκ - Μάνατζμεντ συνίσταται στην Ανάλυση των ευκαιριών μάρκετινγκ Κατάστρωση στρατηγικών μάρκετινγκ Σχεδιασμό προγραμμάτων μάρκετινγκ Διοίκηση της προσπάθειας μάρκετινγκ

60 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Ανάλυση των ευκαιριών μάρκετινγκ 1.Ανάλυση μακροχρονίων ευκαιριών αγορών 2.Αξιόπιστο σύστημα πληροφόρησης μάρκετινγκ 3.Πληροφορίες για το περιβάλλον μάρκετινγκ 4.Λειτουργία καταναλωτικών αγορών 5.Λειτουργία βιομηχανικών αγορών 6.Πληροφόρηση για τους ανταγωνιστές 7.Επιλογή αγορών στόχων

61 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Κατάστρωση στρατηγικών μάρκετινγκ 1.Στρατηγική διαφοροποίησης και τοποθέτησης 2.Δημιουργία, δοκιμή και εισαγωγή στην αγορά νέου προϊόντος 3.Τροποποίηση του προϊόντος στις διάφορες φάσεις του κύκλου ζωής του 4. Επιλογή στρατηγικής ανάλογα με τον ρόλο της επιχείρησης (ηγέτης διεκδικητής κ.λ.π.) 5. Κατάστρωση μάνατζμεντ στρατηγικών για την παγκόσμια αγορά

62 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Σχεδιασμός προγραμμάτων μάρκετινγκ Μίγμα μάρκετινγκ είναι το σύνολο των εργαλείων μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί η επιχείρηση για να πετύχει τους στόχους μάρκετινγκ μέσα στην αγορά στόχο Μίγμα μάρκετινγκ Αγορά - στόχος Προϊόν (Product) ποικιλία Ποιότητα Σχέδιο Χαρακτηριστικά Ονομασία μάρκας Συσκευασία Μεγέθη Υπηρεσίες Εγγυήσεις Αποδόσεις Τιμή (Price) Τιμή καταλόγου Εκπτώσεις Εμπορικά περιθώρια Περίοδος πληρωμής Όροι πίστωσης Επικοινωνία (Promotion) Προώθηση πωλήσεων Διαφήμιση Δύναμη πωλήσεων Δημόσιες σχέσεις Άμεσο μάρκετινγκ Διάθεση (Place) Κανάλια Κάλυψη Ποικιλία Τοποθεσίες Απογραφή Μεταφορά

63 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Στρατηγική μίγματος μάρκετινγκ Εταιρία Προϊόντα Υπηρεσίες τιμές Μίγμα προσφοράς Μίγμα επικοινωνίας Προώθηση πωλήσεων Διαφήμιση Δύναμη πωλήσεων Δημόσιες σχέσεις Ταχυδρομείο Και τηλεμάρκετινγκ Κανάλια διανομής Πελάτες στόχοι

64 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Διοίκηση της προσπάθειας μάρκετινγκ Ο διευθυντής μάρκετινγκ εκτελεί τα εξής καθήκοντα: Συντονίζει το έργο του προσωπικού του μάρκετινγκ Επιλέγει, εκπαιδεύει, καθοδηγεί και αξιολογεί το προσωπικό του μάρκετινγκ Η επιχείρηση πολλές φορές χρειάζεται ανατροφοδότηση και έλεγχο. Υπάρχουν 3 είδη ελέγχου μάρκετινγκ: Έλεγχος ετησίου ελέγχου Έλεγχος αποδοτικότητας Στρατηγικός έλεγχος

65 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ: Η ΦΥΣΗ ΚΑΙ ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΕΝΟΣ ΣΧΕΔΙΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τα περισσότερα σχέδια μάρκετινγκ περιλαμβάνουν: 1.Συνοπτική παρουσίαση και πίνακας περιεχομένων Παρουσιάζει μία σύντομη επισκόπηση του προτεινόμενου σχεδίου 2.Υφιστάμενη κατάσταση μάρκετινγκ Παρουσιάζει σχετικά πληροφοριακά στοιχεία για την αγορά, το προϊόν, τον ανταγωνισμό, τη διανομή και το μακροπεριβάλλον 3.Ανάλυση ευκαιριών και απειλών Εντοπίζει τις σημαντικότερες ευκαιρίες/ απειλές, τα πλεονεκτήματα/ αδυναμίες και τα ζητήματα που αντιμετωπίζει κάποιο προϊόν 4.Αντικειμενικοί στόχοι Καθορίζει τους οικονομικούς στόχους και τους στόχους μάρκετινγκ υπό μορφή όγκου πωλήσεων, μεριδίου αγοράς και κερδών 5.Στρατηγική μάρκετινγκ Παρουσιάζει την ευρεία προσέγγιση μάρκετινγκ που θα χρησιμοποιηθεί για την επίτευξη των αντικειμενικών στόχων του σχεδίου 6.Προγράμματα δράσης Παρουσιάζει τα ειδικά προγράμματα μάρκετινγκ που έχουν σχεδιαστεί για την επίτευξη των αντικειμενικών στόχων της επιχείρησης 7.Εκτίμηση ζημιών- κερδώνΠροβλέπει τα αναμενόμενα οικονομικά αποτελέσματα του σχεδίου 8.ΈλεγχοιΔείχνει πως θα παρακολουθείται το σχέδιο

66 ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Η ΜΟΡΦΗ ΤΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗ ΔΕΚΑΕΤΙΑ ΤΟΥ 1990 Στόχος των επιχειρήσεων είναι η ικανοποίηση των πελατών και όχι η παραγωγή αγαθών. Τα σχέδια των επιχειρήσεων είναι προσανατολισμένα προς τον πελάτη και τους ανταγωνιστές από ότι ήταν στο παρελθόν. Τα στελέχη του μάρκετινγκ αισθάνονται μάνατζερς. Τα ανώτερα στελέχη της διοίκησης συμμετέχουν όλο και πιο πολύ στη λήψη αποφάσεων. Οι διαδικασίες σχεδιασμού μάρκετινγκ ποικίλλουν από επιχείρηση σε επιχείρηση.

67 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ένα σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ αποτελείται από άτομα, εξοπλισμό και διαδικασίες που συγκεντρώνουν, ταξινομούν, αναλύουν αξιολογούν και διανέμουν απαραίτητες, έγκαιρες και ακριβείς πληροφορίες στους διαμορφωτές των αποφάσεων μάρκετινγκ

68 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Μάρκετινγκ Μάνατζερ Ανάλυση Σχεδιασμός Υλοποίηση Έλεγχος Περιβάλλον Μάρκετινγκ Αγορές Στόχοι Κανάλια Μάρκετινγκ Ανταγωνιστές Ομάδες κοινού ομάδες του μακροπεριβάλ λοντος Αξιολόγηση των Αναγκών για πληροφόρηση Διανομή πληροφοριών Δημιουργία πληροφοριών Σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ Εσωτερικά αρχεία Πληροφόρηση μάρκετινγκ Ανάλυση στήριξης της απόφασης μάρκετινγκ Έρευνα μάρκετινγκ Αποφάσεις μάρκετινγκ και επικοινωνίας ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΣΩΤΕΡΙΚΩΝ ΑΡΧΕΙΩΝ

69 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΣΩΤΕΡΙΚΩΝ ΑΡΧΕΙΩΝ Περιλαμβάνει αναφορές για παραγγελίες, πωλήσεις, τιμές, απαιτήσεις, υποχρεώσεις κ.λ.π.. Και παρέχει στοιχεία για τα αποτελέσματα. Ο κύκλος παραγγελίας – αποστολής – τιμολόγησης (είναι η καρδιά του συστήματος των εσωτερικών αρχείων) Συστήματα αναφοράς των πωλήσεων (αναφέρεται στην έγκαιρη και περιεκτική αναφορά των πωλήσεων)

70 ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΣΩΤΕΡΙΚΩΝ ΑΡΧΕΙΩΝ Σύσταση επιτροπής εσωτερικών συστημάτων πληροφοριών που απαρτίζεται από στελέχη μάρκετινγκ της παραγωγής, των πωλήσεων κ.λ.π. ώστε να παρέχονται πληροφορίες που αφορούν στις Επιθυμίες και παράπονα Αιτήματα για πληροφόρηση με την χρήση κατάλληλων ερωτηματολογίων ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

71 ΣΥΣΤΗΜΑ ΑΝΙΧΝΕΥΣΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το σύστημα ανίχνευσης πληροφοριών μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο διαδικασιών και πηγών που χρησιμοποιούν τα στελέχη για να εξασφαλίζουν την καθημερινή τους πληροφόρηση σχετικά με εξελίξεις στο περιβάλλον μάρκετινγκ 4 βήματα για την βελτίωση της ποιότητας και ποσότητας των πληροφοριών μάρκετινγκ Εκπαίδευση των πωλητών Μετάδοση πληροφοριών από ενδιάμεσους φορείς Αγορά πληροφοριών από εξωτερικούς προμηθευτές Δημιουργία κέντρων πληροφοριών μάρκετινγκ

72 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΡΕΥΝΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Είναι ο συστηματικός σχεδιασμός, η συλλογή, η ανάλυση και η αναφορά στοιχείων και διαπιστώσεων που έχουν σχέση με μια συγκεκριμένη περίπτωση μάρκετινγκ που αντιμετωπίζει η εταιρία Προμηθευτές έρευνας μάρκετινγκ 1. Εταιρίες διεξαγωγής κοινοπρακτικών μάρκετινγκ Συγκέντρωση πληροφοριών για καταναλωτή, εμπόριο που τις πωλούν 2. Εταιρίες ειδικών ερευνών μάρκετινγκ Ειδικές έρευνες στα μέτρα των πελατών 3. Εταιρίες εξειδικευμένων ερευνητικών υπηρεσιών Παροχή ειδικών υπηρεσιών σε άλλες εταιρίες μάρκετινγκ

73 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Το πεδίο της έρευνας μάρκετινγκ Οι εταιρίες ερευνών μάρκετινγκ επικεντρώνουν την έρευνά τους σε δραστηριότητες όπως: Προσδιορισμό των χαρακτηριστικών της αγοράς Μέτρηση των δυνατοτήτων της αγοράς Ανάλυση του μεριδίου της αγοράς Ανάλυση των πωλήσεων Μελέτες των επιχειρηματικών τάσεων Μελέτες ανταγωνιστικών προϊόντων Βραχυχρόνιες προβλέψεις Μακροχρόνιες προβλέψεις Μελέτες τιμολόγησης Δοκιμή των υπαρχόντων προϊόντων

74 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΡΕΥΝΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ Ορισμός του προβλήματος και των αντικειμενικών στόχων Κατάστρωση του σχεδίου της έρευνας Συλλογή των πληροφοριών Ανάλυση των πληροφοριών Παρουσίαση των συμπερασμάτων

75 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΡΕΥΝΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ 1.Ορισμός του προβλήματος και των αντικειμενικών στόχων της έρευνας «Ένα καλά ορισμένο πρόβλημα είναι λυμένο κατά το ήμισυ»

76 Διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ 2.Η κατάστρωση του σχεδίου της έρευνας ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΡΕΥΝΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Πηγές άντλησης στοιχείων Δευτερογενή στοιχεία Πρωτογενή στοιχεία Μέθοδοι έρευναςΠαρατήρησηΟμάδες συζήτησης ΔημοσκόπησηΠείραμα Εργαλεία έρευνας ΕρωτηματολόγιοΜηχανικά όργανα Σχέδιο δειγματοληψίας ΔείγμαΜέγεθος δείγματος Διαδικασία δειγματοληψίας Μέθοδοι επαφήςΤηλεφωνικήΜέσω ταχυδρομείου Προσωπική

77 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΡΕΥΝΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Χαρακτηριστικά μιας καλής έρευνας μάρκετινγκ 1.Επιστημονική μέθοδος Προσεκτική παρατήρηση- διατύπωση των υποθέσεων- πρόγνωση και έλεγχος 2.Δημιουργικότητα της έρευνας 3.Πολλαπλές μέθοδοι 4.Αλληλεξάρτηση μοντέλων και δεδομένων 5.Αξία και κόστος πληροφοριών

78 Διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ 3.Η συλλογή των πληροφοριών 4.Ανάλυση των πληροφοριών Πινακοποίηση στοιχείων και δημιουργία κατανομών συχνοτήτων 5.Παρουσίαση των ευρημάτων ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΡΕΥΝΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

79 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (Σ.Υ.Α.Μ.) Είναι ένα συντονισμένο σύνολο στοιχείων συστημάτων εργαλείων και τεχνικών που συνοδεύεται από το λογισμικό και τα μηχανήματα υποστήριξης με τα οποία ένας οργανισμός συλλέγει και ερμηνεύει σχετικές πληροφορίες από τις επιχειρήσεις και το περιβάλλον και τις μετατρέπει σε μια βάση για την ανάληψη ενεργειών μάρκετινγκ

80 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Δεδομένα μάρκετινγκ Αξιολογήσεις μάρκετινγκ και αποφάσεις Ανάλυση της παλινδρόμησηςΣχεδίων προϊόντων Ανάλυση της συσχέτισηςΤιμολόγησης Ανάλυση παραγόντωνΕπιλογής τόπου εγκατάστασης Διαχωριστική ανάλυσηΜίγματος μαζικών μέσων - Διαφημιστικής δαπάνης -- Σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ Τράπεζα στατιστικών δεδομένων Τράπεζα μοντέλων Σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ

81 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΜΙΑ ΕΠΙΣΚΟΠΙΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΓΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ Εξετάζονται οι βασικές έννοιες της μέτρησης και του υπολογισμού της τρέχουσας και μελλοντικής ζήτησης προκειμένου οι εταιρίες να επιλέξουν ελκυστικές αγορές και να καταστρώσουν νικηφόρες στρατηγικές

82 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Μέτρα της ζήτησης της αγοράς ΕΠΙΠΕΔΟ ΧΩΡΟΥ Παγκόσμια Χώρα Περιφέρεια Περιοχή Πελάτης ΕΠΙΠΕΔΟ ΠΡΟΙΝΤΟΣ Σύνολο πωλήσεων Πωλήσεις κλάδου Πωλήσεις εταιρίας Γκάμα προϊόντος Μορφή προϊόντος Μονάδα προϊόντος Βραχυχρόνια Μεσοπρόθεσμα Μακροχρόνια ΕΠΙΠΕΔΟ ΧΡΟΝΟΥ

83 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Ποια αγορά πρέπει να μετρηθεί; Αγορά είναι το σύνολο όλων των πραγματικών και πιθανών αγοραστών του προϊόντος Το μέγεθος της αγοράς εξαρτάται από το πλήθος των αγοραστών Χαρακτηριστικά αγοραστών ενδιαφέρον, εισόδημα, πρόσβαση

84 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Ποια αγορά πρέπει να μετρηθεί; Διακρίσεις αγορών: Πιθανές αγορέςΠιθανές αγορές : είναι το σύνολο των καταναλωτών οι οποίοι ενδιαφέρονται αρκετά για κάποια προσφορά που εμφανίζεται στην αγορά Διαθέσιμη αγοράΔιαθέσιμη αγορά: είναι το σύνολο των καταναλωτών οι οποίοι ενδιαφέρονται, διαθέτουν εισόδημα και έχουν πρόσβαση προς μια συγκεκριμένη προσφορά που εμφανίζεται στην αγορά Κατάλληλη διαθέσιμη αγοράΚατάλληλη διαθέσιμη αγορά: είναι το σύνολο των καταναλωτών που ενδιαφέρονται, διαθέτουν εισόδημα, έχουν πρόσβαση στην αγορά και πληρούν τις προϋποθέσεις για να εκμεταλλευτούν την προσφορά Εξυπηρετούμενη αγορά ή αγορά – στόχοςΕξυπηρετούμενη αγορά ή αγορά – στόχος: είναι μέρος της κατάλληλης διαθέσιμης αγοράς την οποία μια επιχείρηση αποφασίζει να επιδιώξει Κατακτηθείσα αγοράΚατακτηθείσα αγορά: είναι το σύνολο των καταναλωτών που έχουν ήδη αγοράσει το προϊόν

85 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Το λεξιλόγιο της μέτρησης της ζήτησης Οι βασικές έννοιες στη μέτρηση της ζήτησης είναι η ζήτηση της αγοράς η ζήτηση της αγοράς και η ζήτηση της εταιρίας Στην κάθε μία από αυτές γίνεται διάκριση ανάμεσα συνάρτηση της ζήτησης στη συνάρτηση της ζήτησης πρόβλεψη στην πρόβλεψη δυναμικό της αγοράς και στο δυναμικό της αγοράς

86 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Το λεξιλόγιο της μέτρησης της ζήτησης Ζήτηση της αγοράς Αγοραία ζήτηση για ένα προϊόν, είναι ο συνολικός όγκος ο οποίος μπορεί να αγοραστεί από μια συγκεκριμένη ομάδα πελατών, σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή, σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο, σ’ ένα συγκεκριμένο περιβάλλον μάρκετινγκ, κάτω από ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα μάρκετινγκ. Ονομάζεται και συνάρτηση της ζήτησης της αγοράς

87 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Το λεξιλόγιο της μέτρησης της ζήτησης Συναρτήσεις ζήτησης της αγοράς Η απόσταση Q 1 Q 2 ονομάζεται ευαισθησία της ζήτησης ως προς το μάρκετινγκ Αγοραία ζήτηση στη συγκεκριμένη χρονική περίοδο Q 2 :Δυναμικό της αγοράς Σχεδιασμένη δαπάνη Q F : Πρόβλεψη της αγοράς Q 1 : Ελάχιστη αγορά Δαπάνες μάρκετινγκ του κλάδου Η αγοραία ζήτηση σαν συνάρτηση των δαπανών μάρκετινγκ του κλάδου

88 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Το λεξιλόγιο της μέτρησης της ζήτησης Πρόβλεψη της αγοράςΠρόβλεψη της αγοράς είναι η ζήτηση αγοράς που αντιστοιχεί σε ένα επίπεδο δαπάνης μάρκετινγκ. Δείχνει την προσδοκώμενη αγοραία ζήτηση Δυναμικό της αγοράςΔυναμικό της αγοράς είναι το όριο που πλησιάζει η αγοραία ζήτηση καθώς οι δαπάνες μάρκετινγκ του κλάδου προσεγγίζουν το άπειρο, για ένα δεδομένο περιβάλλον

89 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Το λεξιλόγιο της μέτρησης της ζήτησης Ζήτηση της εταιρίας Είναι το εκτιμώμενο μερίδιο της αγοραίας ζήτησης που ανήκει στην εταιρία σε διαφορετικά επίπεδα προσπάθειας μάρκετινγκ της εταιρίας Q i = s i Q Όπου Q i = η ζήτηση της εταιρίας i, s i = το μερίδιο αγοράς της εταιρίας i, Q = η συνολική αγοραία ζήτηση Η ζήτηση της εταιρίας ονομάζεται συνάρτηση της ζήτησης της εταιρίας ή συνάρτηση ανταπόκρισης των πωλήσεων και περιγράφει τις πωλήσεις της εταιρίας σε εναλλακτικά επίπεδα μάρκετινγκ της εταιρίας

90 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Το λεξιλόγιο της μέτρησης της ζήτησης Πρόβλεψη πωλήσεων εταιρίαςΠρόβλεψη πωλήσεων εταιρίας είναι το αναμενόμενο επίπεδο πωλήσεων της εταιρίας που βασίζεται σ’ ένα επιλεγέν σχέδιο μάρκετινγκ και σ’ ένα υποτιθέμενο περιβάλλον μάρκετινγκ Γραφικά παριστάνεται με τον ίδιο τρόπο όπως και η πρόβλεψη της αγοράς Δυναμικό πωλήσεων μιας εταιρίαςΔυναμικό πωλήσεων μιας εταιρίας είναι το όριο που προσεγγίζει η ζήτηση της εταιρίας καθώς αυξάνεται η προσπάθεια μάρκετινγκ της εταιρίας σε σχέση με τους ανταγωνιστές της Το απόλυτο όριο της ζήτησης μιας εταιρίας είναι το δυναμικό της αγοράς. Τα δύο αυτά συμπίπτουν όταν η εταιρία είναι μονοπωλητής

91 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της τρέχουσας ζήτησης Συνολικό δυναμικό της αγοράς Είναι το μέγιστο ύψος πωλήσεων που μπορεί να είναι διαθέσιμες σε όλες τις επιχειρήσεις ενός κλάδου κατά τη διάρκεια μιας δεδομένης χρονικής περιόδου, με δεδομένο ύψος προσπάθειας μάρκετινγκ του κλάδου, δεδομένες περιβαλλοντικές συνθήκες. Q = nqp Q Όπου Q = συνολικό δυναμικό της αγοράς n n = αριθμός αγοραστών στη συγκεκριμένη αγορά / προϊόν, κάτω από τις δεδομένες υποθέσεις q q = ποσότητες που αγοράζει ο μέσος αγοραστής p p = τιμή μιας μέσης μονάδας

92 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της τρέχουσας ζήτησης Δυναμικό περιφερειακής αγοράς 1. Μέθοδος άθροισης της αγοράς Απαιτεί τον εντοπισμό όλων των πιθανών αγοραστών που υπάρχουν σε κάθε αγορά και την εκτίμηση των πιθανών αγορών Μέθοδος άθροισης της αγοράς χρησιμοποιώντας κωδικούς SIC ( υποθετικό κατασκευαστής τόρνων σε κάποια περιοχή) 1234 SIC ΕΤΗΣΙΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ (ΣΕ ΕΚΑΤ.ΔΟΛ) ΑΡΙΘΜΟΣ ΕΤΑΙΡΙΩΝ ΠΙΘΑΝΟΣ ΑΡΙΘΜΟΣ ΤΟΡΝΩΝ ΠΟΥ ΘΑ ΠΩΛΗΘΟΥΝ ΑΝΑ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΑΞΙΑΣ 1 ΕΚΑΤ. ΔΟΛ. ΔΥΝΑΜΙΚΟ ΑΓΟΡΑΣ (1Χ2Χ3)

93 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της τρέχουσας ζήτησης Δυναμικό περιφερειακής αγοράς 2. Μέθοδος του δείκτη των πολλαπλών παραγόντων Παράδειγμα B i = 0,5 y i + 0,3 r i + 0,2 p i Όπου: B i = ποσοστό της συνολικής εθνικής αγοραστικής δύναμης που υπάρχει στην περιοχή i y i = ποσοστό του συνολικού εθνικού διαθεσίμου προσωπικού εισοδήματος που δημιουργείται στην περιοχή i r i = ποσοστό των εθνικών λιανικών πωλήσεων στην περιοχή i p i = ποσοστό του εθνικού πληθυσμού που διαμένει στην περιοχή i Αν υποθέσουμε ότι η περιοχή έχει το 2% του συνολικού διαθέσιμου προσωπικού εισοδήματος της χώρας το 1,96% των λιανικών πωλήσεων της χώρας και το 2,28% του πληθυσμού της χώρας, τότε ο δείκτης αγοραστικής δύναμης για την περιοχή θα είναι: 0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2(2,28) = 2,04 Συνεπώς το 2,04% των πωλήσεων του είδους λαμβάνει χώρα στην συγκεκριμένη περιοχή

94 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Πωλήσεις κλάδου και μερίδια αγοράς Η εταιρία μπορεί να κάνει εκτιμήσεις: Με σύγκριση στοιχείων που συγκεντρώνει και δημοσιεύει το εργατικό σωματείο του κλάδου για τις συνολικές πωλήσεις του κλάδου. Με εκθέσεις που προμηθεύεται από εταιρίες ερευνών μάρκετινγκ που ελέγχουν τις συνολικές πωλήσεις και τις πωλήσεις από κάθε μάρκα. Οι εταιρίες που παράγουν βιομηχανικά αγαθά είναι δυσκολότερο να εκτιμήσουν τις πωλήσεις του κλάδου και τα μερίδια αγοράς από ό,τι οι εταιρίες που παράγουν καταναλωτικά αγαθά

95 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης Οι μέθοδοι πρόβλεψης που υπάρχουν κυμαίνονται από τις πολύ απλές μέχρι και τις πάρα πολύ εξελιγμένες. Οι εταιρίες χρησιμοποιούν συνήθως μια διαδικασία τριών φάσεων για να προετοιμάσουν μια πρόβλεψη πωλήσεων: Μακροοικονομική πρόβλεψηΜακροοικονομική πρόβλεψη για πρόβλεψη πληθωρισμού, ανεργίας, επιτοκίων, δαπάνης, επενδύσεις και άλλα περιβαλλοντικά μεγέθη και γεγονότα με σημασία για την εταιρία. Το τελικό αποτέλεσμα είναι μια πρόβλεψη του ΑΕΠ το οποίο χρησιμοποιείται μαζί με άλλους περιβαλλοντικούς δείκτες για την Κλαδική πρόβλεψηΚλαδική πρόβλεψη Πρόβλεψη πωλήσεων της εταιρίαςΠρόβλεψη πωλήσεων της εταιρίας Όλες οι προβλέψεις γίνονται με βάση 3 πηγές πληροφοριών: Τα όσα λέει ο κόσμοςΤα όσα λέει ο κόσμος έρευνα για τη γνώμη των αγοραστών Τα όσα κάνει ο κόσμοςΤα όσα κάνει ο κόσμος δοκιμή του προϊόντος και μέτρηση της ανταπόκρισης του αγοραστή Τα όσα έχει κάνει ο κόσμοςΤα όσα έχει κάνει ο κόσμος ανάλυση της αγοραστικής συμπεριφοράς κατά το παρελθόν ή ανάλυση χρονολογικών σειρών

96 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης Έρευνα προθέσεων των αγοραστών Πρόβλεψη Πρόβλεψη είναι η τέχνη του να προεκτιμάς τι σκοπεύουν να κάνουν οι αγοραστές κάτω από ένα σύνολο συνθηκών. Οι έρευνες διεξάγονται από τους οργανισμούς μέσω συνεντεύξεων. Ειδικότερα: Για τα διαρκή καταναλωτικά αγαθά χρησιμοποιείται η κλίμακα πιθανοτήτων αγοράς μηχανολογικό εξοπλισμόυλικάΓια τον χώρο των κλαδικών / βιομηχανικών αγορών η έρευνα αφορά τις προθέσεις των αγοραστών για μηχανολογικό εξοπλισμό και υλικά Σύνθεση των απόψεων των πωλητών Όπου η λήψη συνέντευξης από τους αγοραστές είναι ανέφικτη η εταιρία ζητά τις εκτιμήσεις των πωλητών της στις οποίες κάνουν κάποιες προσαρμογές

97 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης Η γνώμη των ειδικών Στους ειδικούς περιλαμβάνονται οι αντιπρόσωποι, οι προμηθευτές, οι σύμβουλοι μάρκετινγκ, οι εμπορικοί σύλλογοι. Οι εκτιμήσεις γίνονται με: Ομαδικές συζητήσειςΟμαδικές συζητήσεις των ειδικών και καταλήγουν όλοι μαζί σε μια εκτίμηση Ομαδοποίηση ατομικών εκτιμήσεωνΟμαδοποίηση ατομικών εκτιμήσεων όπου ο καθένας υποβάλλει την εκτίμησή του και ο αναλυτής τις συνδυάζει σε μια απλή εκτίμηση Μέθοδο DelphiΜέθοδο Delphi όπου ο καθένας παρέχει την εκτίμησή του, ο αναλυτής τις αναθεωρεί και ακολουθούν περαιτέρω κύκλοι εκτιμήσεων Η μέθοδος της δοκιμής στην αγορά Η άμεση δοκιμή στην αγορά είναι απαραίτητη για την πρόβλεψη των πωλήσεων ενός νέου προϊόντος ή ενός καθιερωμένου, σε ένα νέο κανάλι διανομής ή σε μια νέα περιοχή

98 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης Ανάλυση χρονολογικών σειρών Πολλές επιχειρήσεις κάνουν τις προβλέψεις τους με βάση τις πωλήσεις παρελθόντων ετών (Y) Μια χρονολογική σειρά από πωλήσεις παρελθόντων ετών ενός προϊόντος (Y) μπορεί να αναλυθεί σε 4 βασικές συνιστώσες: Τάση (T)Τάση (T) είναι αποτέλεσμα των βασικών εξελίξεων του πληθυσμού, του σχηματισμού κεφαλαίου και της τεχνολογίας. Βρίσκεται με την προσαρμογή μιας ευθείας γραμμής ή καμπύλης διαμέσου των πωλήσεων των παρελθόντων ετών Οικονομικός κύκλος (C)Οικονομικός κύκλος (C) αποδίδει την κυματοειδή κίνηση των πωλήσεων όταν αυτές επηρεάζονται από την γενική οικονομική δραστηριότητα που έχει κάποια περιοδικότητα. Η κυκλική συνιστώσα είναι χρήσιμη σε μεσοπρόθεσμες προβλέψεις Εποχικότητα (S)Εποχικότητα (S) είναι η επανάληψη των αγορών σε ωριαία, εβδομαδιαία, μηνιαία κ.λ.π. βάση, συνδέεται με καιρικές συνθήκες, εορτές κ.λ.π. και είναι η βάση για πρόβλεψη βραχυχρόνιων πωλήσεων Απρόβλεπτα γεγονότα (E)Απρόβλεπτα γεγονότα (E) περιλαμβάνει απεργίες, φωτιές, κ.λ.π. που πρέπει να αφαιρεθούν από τα στοιχεία των παρελθόντων ετών για να φανεί η φυσιολογική συμπεριφορά των πωλήσεων

99 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης Ανάλυση χρονολογικών σειρών Η ανάλυση των χρονολογικών σειρών συνίσταται στο διαχωρισμό των αρχικών σειρών που αφορούν τις πωλήσεις Y, στις συνιστώσες T, C, S και E. Στη συνέχεια οι συνιστώσες επανασυντίθενται για να δώσουν μια πρόβλεψη των πωλήσεων. εκθετική εξομάλυνση Οι εταιρίες που διαθέτουν εκατοντάδες προϊόντα χρησιμοποιούν την τεχνική ανάλυσης χρονολογικών σειρών που ονομάζεται εκθετική εξομάλυνση Η πρόβλεψη των πωλήσεων της επόμενης περιόδου δίνεται από την εξίσωση Q  t+1 = αQ t +(1- α) Q t Όπου Q t+1 Q t+1 = Πρόβλεψη των πωλήσεων για την επόμενη περίοδο α α = Η σταθερά εξομάλυνσης, όπου 0 ≤ α ≤1 Q t = Τρέχουσες πωλήσεις στην περίοδο t Q t Q t = Εξομαλυνθείσες πωλήσεις κατά την περίοδο t

100 ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης Στατιστική ανάλυση της ζήτησης Στατιστική ανάλυση της ζήτησης είναι ένα σύνολο στατιστικών διαδικασιών που έχουν σχεδιαστεί για να ανακαλύψουν τους πιο σημαντικούς πραγματικούς παράγοντες που επηρεάζουν τις πωλήσεις και τη σχετική τους επιρροής. Οι παράγοντες που αναλύονται πιο συχνά είναι η τιμή, το εισόδημα, ο πληθυσμός και η προώθηση. Η στατιστική συνάρτηση ζήτησης είναι: Q = f ( X 1, X 2, ……, X n ) Όπου Q =Πωλήσεις X 1, X 2,……X n = Ανεξάρτητες μεταβλητές της ζήτησης Με την ανάλυση της πολλαπλής παλινδρόμησης γίνεται στατιστική προσαρμογή πολλών μορφών εξισώσεων με σκοπό την καλύτερη πρόγνωση των μεταβλητών και της εξίσωσης

101 ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Εστιάζουμε την προσοχή μας στο μακροπεριβάλλον για να απαντήσουμε στις ερωτήσεις: Ποιες είναι οι μέθοδοι – κλειδιά για την ανίχνευση και τον εντοπισμό ευκαιριών στο μακροπεριβάλλον; Ποιες είναι οι σημαντικότερες δημογραφικές, οικονομικές, φυσικές, τεχνολογικές, πολιτικές και πολιτιστικές εξελίξεις που αξίζει να επισημάνουμε;

102 ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βασικότεροι παράγοντες και δυνάμεις στο περιβάλλον μάρκετινγκ μιας εταιρίας ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ Ανταγωνιστές Προμηθευτές Εταιρία Ενδιάμεσοι φορείς ΜΡΚ Πελάτες Ομάδες κοινού ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟΙ ΦΥΣΙΚΟΙ ΤΕΧΝΟ- ΛΟΓΙΚΟΙ ΠΟΛΙΤΙΚΟ/ ΝΟΜΙΚΟΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ/ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟΙ

103 ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βασικότεροι παράγοντες και δυνάμεις στο περιβάλλον μάρκετινγκ μιας εταιρίας Μικρο-περιβάλλονΜακρο-περιβάλλον Αποτελείται από παράγοντες του άμεσου περιβάλλοντος της εταιρίας Αποτελείται από κοινωνικές δυνάμεις που επηρεάζουν τους παράγοντες του μικρο-περιβάλλοντος

104 ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΤΑΣΕΩΝ ΠΟΥ ΥΠΑΡΧΟΥΝ ΣΤΟ ΜΑΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Τάση Τάση είναι μια κατεύθυνση ή αλληλουχία γεγονότων που έχουν κάποια δομή και διάρκεια π. χ. η αυξανόμενη συμμετοχή των γυναικών στο εργατικό δυναμικό Μόδα Μόδα είναι μια τάση μη προβλέψιμη με μικρή διάρκεια ζωής Μεγατάσεις Μεγατάσεις είναι μεγάλες αλλαγές στο μακροπεριβάλλον οι οποίες διαμορφώνονται με αργό ρυθμό και κυμαίνονται από 7 έως 10 χρόνια

105 ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΝΤΟΠΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ ΣΤΙΣ ΚΥΡΙΟΤΕΡΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΤΟΥ ΜΑΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ Η ανάπτυξη των διεθνών μεταφορών, επικοινωνιών και των οικονομικών συναλλαγών που οδήγησε στην ανάπτυξη του παγκόσμιου εμπορίου Η διάβρωση της διεθνούς αμερικανικής κυριαρχίας και ανταγωνιστικότητας και η άνοδος της οικονομικής δύναμης της Ιαπωνίας και πολλών χωρών της Άπω Ανατολής Η εμφάνιση εμπορικών μπλοκ όπως η Ε.Ε και NAFTA Τα προβλήματα χρέους πολλών χωρών και η ευθραυστότητα του διεθνούς οικονομικού συστήματος Η αυξανόμενη προσφυγή στην ανταλλακτική οικονομία προκειμένου να υποστηριχτούν διεθνείς συναλλαγές Η διάδοση παγκόσμιων τρόπων ζωής Η διάνοιξη σημαντικών νέων αγορών Η τάση των πολυεθνικών να υπερβαίνουν τα εθνικά τους χαρακτηριστικά Η αύξηση των διασυνοριακών στρατηγικών συμμαχιών εταιριών Οι αυξανόμενες περιφερειακές εντάσεις Η ανάπτυξη παγκόσμιων μαρκών σε διάφορα προϊόντα

106 ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  Δημογραφικό περιβάλλον Οι βασικές δημογραφικές τάσεις είναι: Παγκόσμια πληθυσμιακή ανάπτυξη Η έκρηξη του παγκόσμιου πληθυσμού απασχολεί σοβαρά τις κυβερνήσεις και πολλές άλλες ομάδες σε όλο τον κόσμο γιατί: 1.Υπάρχει ανεπάρκεια παραγωγικών πόρων για την διατήρηση ενός καλού επιπέδου διαβίωσης 2.Η πληθυσμιακή αύξηση είναι υψηλότερη σε χώρες και κοινότητες που δεν έχουν τα μέσα να τη στηρίξουν

107 ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  Δημογραφικό περιβάλλον Ηλικιακή διαστρωμάτωση του πληθυσμού Ηλικιακές ομάδες: Προσχολική ηλικία Ηλικία σχολείου Ενήλικες χρονών Μεσόκοποι ενήλικες ετών Άνω των 65 Αγορές εθνοτήτων

108 ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  Δημογραφικό περιβάλλον Γεωγραφικές μετακινήσεις πληθυσμού Οι πληθυσμιακές μετακινήσεις ενδιαφέρουν τους επιχειρηματίες, αφού οι άνθρωποι κάνουν διαφορετικές αγορές σε διαφορετικές περιοχές. Οι αγορές των καταναλωτών διαφέρουν όχι μόνο ανάμεσα σε χώρες αλλά και μέσα στην ίδια τη χώρα Μορφωτικές ομάδες Η αύξηση του αριθμού των μορφωμένων ατόμων θα οδηγήσει σε αύξηση της ζήτησης για προϊόντα ποιότητας, βιβλία, περιοδικά και ταξίδια

109 ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  Δημογραφικό περιβάλλον Σύνθεση του νοικοκυριού Μετακίνηση από τις μαζικές αγορές στις μικρο-αγορές Συνέπεια όλων των προηγούμενων αλλαγών είναι η μεταμόρφωση της μαζικής αγοράς σε πιο τμηματοποιημένες μικρο -αγορές που διαφοροποιούνται κατά ηλικία, φύλο, γεωγραφική περιοχή, συνήθειες ζωής, καταγωγή κ.λ.π. Οι δημογραφικές τάσεις είναι πολύ αξιόπιστες βραχυπρόθεσμα και μεσοπρόθεσμα. Οι εταιρίες που παρατηρούν τις σημαντικότερες δημογραφικές τάσεις, μπορούν και αναλύουν τα μηνύματα

110 ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  Οικονομικό περιβάλλον Το οικονομικό περιβάλλον αποτελείται από παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική δύναμη και τις καταναλωτικές συνήθειες των καταναλωτών Τέτοιοι παράγοντες είναι: Κατανομή του εισοδήματος Σημαντικός παράγοντας για την κατανομή του εισοδήματος είναι η βιομηχανική δομή μιας χώρας. 4 τύποι βιομηχανικής δομής: 1.Οικονομίες της συντήρησης 2.Οικονομίες εξαγωγής α΄ υλών 3.Οι εκβιομηχανιζόμενες οικονομίες 4.Οι βιομηχανικές οικονομίες Αποταμιεύσεις, χρέη και ικανότητα λήψης δανείου

111  Φυσικό περιβάλλον Οι επιχειρηματίες πρέπει να γνωρίζουν τις απειλές και τις ευκαιρίες που συνδέονται με 4 τάσεις που παρατηρούνται στο φυσικό περιβάλλον: Έλλειψη πρώτων υλών Οι πόροι της γης διακρίνονται σε: -Ανεξάντλητους -Ανεξάντλητους όπως αέρας: δεν δημιουργεί άμεσο πρόβλημα, πιθανή βλάβη στο στρώμα του όζοντος, νερό: σημαντικό πρόβλημα σε μερικές περιοχές -Περιορισμένους αλλά ανανεώσιμους -Περιορισμένους αλλά ανανεώσιμους όπως τα δάση και τα τρόφιμα -Περιορισμένους και μη ανανεώσιμους -Περιορισμένους και μη ανανεώσιμους όπως πετρέλαιο, λευκόχρυσος, ψευδάργυρος, ασήμι ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

112  Φυσικό περιβάλλον Αυξημένο κόστος ενέργειας Ένας από τους περιορισμένους και μη ανανεώσιμους πόρους, το πετρέλαιο, έχει δημιουργήσει σοβαρά προβλήματα στην παγκόσμια οικονομία. Μπορεί να στοιχίσει ακριβά σε όποιον δεν δώσει πολλή προσοχή στις επιπτώσεις που υπάρχουν πάνω στις αγοραστικές συνήθειες και οφείλονται στην αλλαγή του κόστους της ενέργειας Αυξημένα επίπεδα ρύπανσης Η ανησυχία του κόσμου δημιουργεί ευκαιρίες μάρκετινγκ. Δημιουργεί μια μεγάλη αγορά για λύσεις ελέγχου της ρύπανσης, όπως οικολογικά απορρυπαντικά, κέντρα ανακύκλωσης, εναλλακτικές μεθόδους παραγωγής και συσκευασίας

113 ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Φυσικό περιβάλλον Αλλαγή της στάσης των κυβερνήσεων σε θέματα προστασίας του περιβάλλοντος Συνθήκες προστασίας του περιβάλλοντος, νομικές ρυθμίσεις κ.λ.π. Οι επιχειρήσεις πρέπει να βοηθήσουν να αναπτυχθούν αποδεκτές λύσεις στα προβλήματα πόρων και ενέργειας που αντιμετωπίζει ο κόσμος

114  Τεχνολογικό περιβάλλον Ο επιχειρηματίας πρέπει να παρακολουθεί τις εξής τάσεις της τεχνολογίας: Το επιταχυνόμενο βήμα των τεχνολογικών μεταβολών Απεριόριστες ευκαιρίες για καινοτομίες Διάφορα κονδύλια έρευνας και ανάπτυξης Αυξημένος έλεγχος των τεχνολογικών αλλαγών ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

115  Το πολιτικό /νομικό περιβάλλον Οι αποφάσεις μάρκετινγκ επηρεάζονται από το πολιτικό /νομικό περιβάλλον που αποτελείται από νόμους, κυβερνητικούς φορείς και ομάδες πίεσης Νομοθετικές ρυθμίσεις που αφορούν τις επιχειρήσεις και έχουν σαν στόχο - την προστασία της μιας επιχείρησης από την άλλη (αποτροπή του αθέμιτου ανταγωνισμού) -Την προστασία των καταναλωτών από αθέμιτες ενέργειες των επιχειρήσεων -Την προστασία των συμφερόντων της κοινωνίας κατά της ανεξέλεγκτης επιχειρηματικής συμπεριφοράς

116 ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  Το πολιτικό /νομικό περιβάλλον Ανάπτυξη ομάδων ειδικών συμφερόντων Οι νόμοι και οι ομάδες πίεσης θέτουν περιορισμούς στους επιχειρηματίες που θα πρέπει να διευκρινίζουν τα σχέδιά τους στο νομικό τμήμα και το τμήμα δημοσίων σχέσεων της εταιρίας

117 ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  Το κοινωνικό /πολιτιστικό περιβάλλον Οι βασικότερες πολιτιστικές αξίες εκφράζονται στις απόψεις του κόσμου όσον αφορά: -Τον εαυτό τους -Τους άλλους -Τους οργανισμούς -Την κοινωνία -Τη φύση -Το σύμπαν

118  Το κοινωνικό /πολιτιστικό περιβάλλον Τα κύρια πολιτιστικά χαρακτηριστικά που παρουσιάζουν ενδιαφέρον για τους επιχειρηματίες είναι: Η παρατεταμένη διατήρηση των κεντρικών πολιτιστικών αξιών Τα άτομα που ζουν σε μια συγκεκριμένη κοινωνία έχουν πολλά βασικά πιστεύω και αξίες που έχουν τάση να διαρκούν. Υπάρχει κάποια πιθανότητα αλλαγής στις δευτερεύουσες αξίες αλλά πολύ μικρή στις βασικές ( π.χ. βασική αξία γάμος, δευτερεύουσα, γάμος σε μικρή ηλικία) Η ύπαρξη υπο -κουλτούρων Στην έκταση που οι υπο-κουλτούρες εκφράζουν διαφορετικές επιθυμίες και καταναλωτική συμπεριφορά, οι επιχειρηματίες μπορούν να επιλέξουν υπο-κουλτούρες σαν αγορές στόχους Η διαχρονική αλλαγή των δευτερευουσών πολιτιστικών αξιών Οι πολιτιστικές αλλαγές ανοίγουν νέες ευκαιρίες ή απειλές μάρκετινγκ. Υπάρχουν εταιρίες προβλέψεων κοινωνικο -πολιτιστικών αλλαγών ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

119 ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Εστιάζουμε την προσοχή μας στη διερεύνηση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών και απαντάμε στα ερωτήματα: Με ποιο τρόπο τα χαρακτηριστικά του αγοραστή – πολιτιστικά, κοινωνικά, προσωπικά και ψυχολογικά επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά; Με ποιο τρόπο ο αγοραστής παίρνει αγοραστικές αποφάσεις;

120 ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Ένα μοντέλο καταναλωτικής συμπεριφοράς Οι αγοραστικές συμπεριφορές επηρεάζονται από πολιτιστικούς, κοινωνικούς, προσωπικούς και ψυχολογικούς παράγοντες Περιβαλλοντικά Οικονομικά Τεχνολογικά Πολιτικά Πολιτιστικά Μάρκετινγκ Προϊόν Τιμή Τόπος Προώθηση Εξωτερικά ερεθίσματαΜαύρο κουτί του αγοραστή Χαρακτηριστικά αγοραστή Πολιτιστικά Κοινωνικά Προσωπικά Ψυχολογικά Διαδικασία αποφάσεων αγοραστή Αναγνώριση του προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση Απόφαση Συμπεριφορά μετά την αγορά Αγοραστικές αποφάσεις του αγοραστή Επιλογή προϊόντος Επιλογή μάρκας Επιλογή ντίλερ Επιλογή χρόνου αγοράς Αγοραζόμενη ποσότητα

121 ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΒΑΣΙΚΟΤΕΡΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ Πολιτιστικοί Κουλτούρα Υπο-κουλτούρα Εθνικότητες Θρησκευτικές ομάδες Φυλετικές ομάδες Γεωγραφικές περιοχές Κοινωνική τάξη Κοινωνικοί Ομάδες αναφοράς Άμεση επιρροή Ομάδες συμμετοχής (πρωτεύουσες Δευτερεύουσες) Έμμεση επιρροή Ομάδες βλέψεων Ομάδες απόρριψης Οικογένεια Οικογένεια προσανατολισμού Οικογένεια δημιουργίας Ρόλοι και status Προσωπικοί Ηλικία και φάση κύκλου ζωής Επάγγελμα Οικονομικές περιστάσεις / συγκυρίες Τρόπος ζωής Προσωπικότητα και άποψη περί του ατόμου του Ψυχολογικοί Παρώθηση Αντίληψη Μάθηση Πιστεύω και στάση ΑΓΟΡΑΣΤΗΣ

122 ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Αγοραστικοί ρόλοι Οι ρόλοι τους οποίους θα μπορούσαν να παίξουν οι άνθρωποι στη λήψη της απόφασης για αγορά είναι: Ο εισηγητής. Το άτομο που προτείνει πρώτο την ιδέα αγοράς του συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας Ο επηρεάζων την απόφαση. Το άτομο του οποίου οι απόψεις ή οι συμβουλές έχουν κάποια βαρύτητα κατά τη λήψη της τελικής απόφασης Ο λήπτης της απόφασης. Το άτομο που αποφασίζει για κάθε λεπτομέρεια μιας απόφασης για αγορά Ο αγοραστής. Το άτομο που πραγματοποιεί την αγορά Ο χρήστης. Το άτομο που καταναλώνει ή χρησιμοποιεί το προϊόν ή την υπηρεσία

123 ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Αγοραστική συμπεριφορά 4 τύποι αγοραστικής συμπεριφοράς Μεγάλη συμμετοχή ή ανάμιξη (ακριβή αγορά) Μικρή συμμετοχή ή ανάμιξη (φθηνή αγορά) Σημαντικές διαφορές ανάμεσα στις μάρκες Πολύπλοκη αγοραστική συμπεριφορά Αγοραστική συμπεριφορά αναζήτησης της ποικιλίας Ελάχιστες διαφορές ανάμεσα στις μάρκες Συμπεριφορά που ελαττώνει την αμφιβολία Συνηθισμένη αγοραστική συμπεριφορά

124 ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Οι επιχειρήσεις μπορούν να μάθουν τις τυπικές φάσεις της αγοραστικής διαδικασίας με τις εξής μεθόδους: Ενοραματική μέθοδος Μπορούν να σκεφτούν την πιθανή συμπεριφορά των αγοραστών, παρ’ όλο που αυτό έχει περιορισμένη χρησιμότητα Αναδρομική μέθοδος Χρησιμοποιούν την συνέντευξη σε μια μικρή ομάδα αγοραστών ζητώντας τους να θυμηθούν τα γεγονότα που τους οδήγησαν στην αγορά του προϊόντος

125 ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Προρατική μέθοδος Ζητούν ανοικτά την γνώμη των αγοραστών για την διαδικασία αγοράς του προϊόντος Περιγραφική μέθοδος Ρωτούν τους καταναλωτές να τους περιγράψουν την ιδανική μέθοδο αγοράς του προϊόντος

126 ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Μοντέλο αγοραστικής διαδικασίας 5 φάσεων Αναγνώριση του προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Απόφαση για αγορά Συμπεριφορά μετά την αγορά

127 ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Μοντέλο αγοραστικής διαδικασίας 5 φάσεων Αναγνώριση του προβλήματος Η ανάγκη δημιουργείται από εσωτερικά ερεθίσματα (π.χ. πείνα, δίψα) ή εξωτερικά ερεθίσματα (π.χ. μια διαφήμιση). Αναζήτηση πληροφοριών Οι πηγές πληροφόρησης του καταναλωτή εντάσσονται σε 4 ομάδες -Προσωπικές πηγές (οικογένεια, φίλοι, γείτονες, γνωστοί) -Εμπορικές πηγές (διαφήμιση, πωλητές, συσκευασία, βιτρίνες) -Δημόσιες πηγές (μαζικά μέσα, οργανισμοί, αξιολόγηση καταναλωτών) -Εμπειρικές πηγές (ψηλάφηση, εξέταση, χρησιμοποίηση του προϊόντος)

128 ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών Δεν υπάρχει καμία απλή και μοναδική διαδικασία αξιολόγησης που να τη χρησιμοποιούν όλοι οι καταναλωτές ή ακόμα από ένα καταναλωτή σε όλες τις περιπτώσεις αγορών. δέσμη χαρακτηριστικών Ο καταναλωτής προσπαθεί να ικανοποιήσει κάποια ανάγκη. Αναζητεί ορισμένα οφέλη από τη λύση που του δίνει το προϊόν και το βλέπει σαν μια δέσμη χαρακτηριστικών που μπορούν να προσφέρουν τα επιζητούμενα οφέλη και την ικανοποίηση της ανάγκης

129 ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών Παράδειγμα : Τα «πιστεύω» ενός καταναλωτή για τη μάρκα όσον αφορά τους Η/Υ Σημείωση: Το 10 αντιπροσωπεύει το υψηλότερο επίπεδο του χαρακτηριστικού. Η τιμή βαθμολογείται με αντίστροφο τρόπο Η/ΥΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ Χωρητικότητα μνήμης Δυνατότητα κατασκευής γραφικών Διαθεσιμότητα λογισμικού Τιμή ΑΒΓΔΑΒΓΔ

130 ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών Μοντέλο προσδοκώμενης αξίας Παράδειγμα : Τα «πιστεύω» ενός καταναλωτή για τη μάρκα όσον αφορά τους Η/Υ Συντελεστές βαρύτητας: 40% για τη χωρητικότητα μνήμης, 30% για τη δυνατότητα κατασκευής γραφικών, 20% στη διαθεσιμότητα λογισμικού, 10% για την τιμή. Έτσι έχουμε τις εξής αξίες: Η/Υ Α = 0,4(10)+0,3(8)+0,2(6)+0,1(4) = 8,0 Η/Υ Β = 0,4(8)+0,3(9)+02(8)+0,1(3) = 7,8 Η/Υ Γ = 0,4 (6)+0,3(8)+0,2(10)+0,1(5) = 7,3 Η/Υ Δ = 0,4(4)+0,3(3+0,2(7)+0,1(8) = 4,7 Επιλογή του Η/Υ Α

131 ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Απόφαση για αγορά βήματα από την αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων μέχρι την απόφαση για αγορά Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Πρόθεση για αγορά Στάσεις των άλλων Απρόβλεπτοι παράγοντες Απόφαση για αγορά

132 ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Συμπεριφορά μετά την αγορά - Ικανοποίηση μετά την αγορά Όταν το προϊόν πληροί τις προσδοκίες του πελάτη υπάρχει ικανοποίηση και ο πελάτης θα προτείνει το προϊόν και σε τρίτους -Ενέργειες μετά την αγορά Η ικανοποίηση του καταναλωτή τον οδηγεί να αγοράσει πάλι το προϊόν. Η δυσαρέσκεια οδηγεί στα παράπονα προς την εταιρεία.

133 ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Αντιμετώπιση της μη ικανοποίησης Ο πελάτης δεν είναι ικανοποιημένος Προχωρά σε κάποια ενέργεια Προχωρά σε κάποια δημόσια ενέργεια Επιδιώκει αποζημίωση απευθείας από τις επιχειρήσεις Προχωρά μέσω της νομικής οδού στην εξασφάλιση κάποιας αποζημίωσης Διατυπώνει παράπονα σε επιχειρηματικούς ιδιωτικούς ή κρατικούς φορείς Αποφασίζει να σταματήσει να αγοράζει το προϊόν ή να μποϋκοτάρει τον πωλητή Προειδοποιεί τους φίλους του για το προϊόν και /ή τον πωλητή Δεν προχωρά σε κάποια ενέργεια Προχωρά σε κάποια ιδιωτική ενέργεια

134 ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης - Χρησιμοποίηση των προϊόντων από τον καταναλωτή και απαλλαγή του από αυτά Για μεταπώληση Για χρησιμοποίηση Απευθείας στον καταναλωτή Μέσω ενδιάμεσου φορέα Σε ενδιάμεσο φορέα Το χαρίζει Το ανταλλάσσει Το πουλάει Το πετάει Το νοικιάζει Το δανείζει Το κρατάει για να το χρησιμοποιήσει για το σκοπό που το αγόρασε Το μετατρέπει για να εξυπηρετήσει νέο σκοπό Το αποθηκεύει Προσωρινή Απαλλαγή Οριστική Απαλλαγή Το κρατάει Προϊόν

135 ΚΕΦ.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Εξετάζονται 2 αγορές οργανισμοί: Βιομηχανικές αγορές Κρατικές αγορές

136 ΚΕΦ.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΙ ΕΙΝΑΙ Η ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ Βιομηχανική αγορά είναι η διαδικασία λήψης αποφάσεων με τις οποίες οι επιχειρήσεις και οργανισμοί προσδιορίζουν την ανάγκη για προϊόντα και εντοπίζουν, αξιολογούν και επιλέγουν ανάμεσα σε εναλλακτικές μάρκες και προμηθευτές Σύγκριση της βιομηχανικής με την καταναλωτική αγορά Αποτελείται Αποτελείται από οργανισμούς και επιχειρήσεις που αποκτούν αγαθά και υπηρεσίες που θα χρησιμοποιηθούν για την παραγωγή άλλων προϊόντων ή υπηρεσιών που πωλούνται, νοικιάζονται ή παρέχονται σε άλλους. Οι κυριότεροι κλάδοι Οι κυριότεροι κλάδοι που αποτελούν την βιομηχανική αγορά είναι οι: γεωργία, δασοπονία, αλιεία, ορυχεία, μεταποίηση, κατασκευές, μεταφορές, επικοινωνία, δημόσιοι οργανισμοί, τράπεζες, οικονομικά ιδρύματα, ασφαλιστικές εταιρίες και λοιπές υπηρεσίες.

137 ΚΕΦ.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Οι βιομηχανικές αγορές παρουσιάζουν χαρακτηριστικά που έρχονται σε αντίθεση με τις αγορές των καταναλωτών: Λιγότεροι αγοραστές Μεγαλύτεροι αγοραστές Στενή σχέση προμηθευτή – πελάτη Γεωγραφικά συγκεντρωμένοι αγοραστές Παράγωγη – ζήτηση Ανελαστική – ζήτηση Κυμαινόμενη ζήτηση Επαγγελματικές αγορές Πολλές αγοραστικές επιρροές Απευθείας αγορές Αμοιβαιότητα αγοραστικών σχέσεων Χρηματοδοτική μίσθωση

138 ΚΕΦ.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Καταστάσεις αγοράς Ο βιομηχανικός αγοραστής καλείται να πάρει πολλές αποφάσεις όταν κάνει μια αγορά. Το πλήθος των αποφάσεων εξαρτάται από το είδος της κατάστασης που επικρατεί στην αγορά: 3 είδη κατάστασης αγοράς κατά Robinson αυτόματη επανάληψη της αγοράς (ή αγορά ρουτίνας) τροποποιημένη επανάληψη της αγοράς νέα αγορά Αγορά και πώληση συστημάτων Αγορά συνολικής λύσης για το πρόβλημα από έναν αγοραστή

139 ΚΕΦ.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Ποιοι συμμετέχουν στη βιομηχανική αγοραστική διαδικασία τμήμα λήψης αποφάσεων κέντρο αγορών Τις αγορές των προϊόντων ή υπηρεσιών τις πραγματοποιεί το τμήμα λήψης αποφάσεων (τεχνικό τμήμα ή τμήμα προμηθειών) που ονομάζεται κέντρο αγορών και περιλαμβάνει όλα τα μέλη του οργανισμού που παίζουν έναν από τους παρακάτω ρόλους: Υποκινητές Χρήστες Επηρεάζοντες Αποφασίζοντες Εγκρίνοντες Αγοραστές Οι φρουροί πληροφοριών (εμποδίζουν τους πωλητές να φθάσουν στο κέντρο αγορών)

140 ΚΕΦ.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Ποιες είναι οι κυριότερες επιρροές πάνω στους βιομηχανικούς αγοραστές; Οι Webster και Wind έχουν κατατάξει τις επιρροές σε 4 κύριες ομάδες: Περιβαλλοντικές Ύψος ζήτησης Οικονομική προοπτική Ύψος επιτοκίων Ρυθμός τεχνολογικής αλλαγής Πολιτικές και ρυθμιστικές εξελίξεις Ανταγωνιστικές εξελίξεις προβληματισμοί Οργανωτικές Στόχοι Πολιτικές Διαδικασίες Δομή των οργανισμών Συστήματα Διαπροσωπικές Ενδιαφέροντα Εξουσία Κύρος Εμπάθεια Πειστικότητα Προσωπικές Ηλικία Εισόδημα Μόρφωση Θέση εργασίας Προσωπικότητα Στάση απέναντι στον κίνδυνο Κουλτούρα ΒΙΟΜΗΧΝΙΚΟΣ ΑΓΟΡΑΣΤΗΣ

141 ΚΕΦ.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Η βιομηχανική αγοραστική διαδικασία Κυριότερες φάσεις (αγοραστικές φάσεις) της διαδικασίας βιομηχανικών αγορών, σε σχέση με τις κυριότερες καταστάσεις αγορών (κατηγορίες αγορών) ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΑΓΟΡΩΝ Νέα αγοράΤροποποιημένη ανανέωση της αγοράς Αυτόματη ανανέωση της αγοράς ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΕΣ ΦΑΣΕΙΣ 1.Αναγνώριση του προβλήματος 2.Γενική περιγραφή της ανάγκης 3.Χαρακτηριστικά του προϊόντος 4.Έρευνα για τους προμηθευτές 5.Εξασφάλιση προτάσεων 6.Επιλογή προμηθευτή 7.Προσδιορισμός της διαδικασίας των παραγγελιών 8.Αξιολόγηση της απόδοσης Ναι Ίσως Ναι Ίσως Ναι Όχι Ναι Όχι Ναι

142 ΚΕΦ.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΘΕΣΜΙΚΕΣ ΚΑΙ ΚΡΑΤΙΚΕΣ ( ΚΥΒΕΡΝΗΤΙΚΕΣ) ΑΓΟΡΕΣ Η θεσμική αγορά Η θεσμική αγορά αποτελείται από τα σχολεία, νοσοκομεία, γηροκομεία κ.λ.π. ιδρύματα. Παρέχουν αγαθά και υπηρεσίες σε άτομα που έχουν υπό την αιγίδα τους. Η κρατική (κυβερνητική) αγορά Η κρατική (κυβερνητική) αγορά αποτελείται από εκείνους τους φορείς που αγοράζουν αγαθά για την υλοποίηση των κυριοτέρων λειτουργιών της κυβέρνησης. Βασίζεται στην απόκτηση προϊόντων και υπηρεσιών που θεωρούνται απαραίτητα για την υλοποίηση των δημόσιων στόχων

143 ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Θα εστιάσουμε το ενδιαφέρον μας στα εξής ερωτήματα: Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές μας; Ποιες είναι οι στρατηγικές τους; Ποιοι είναι οι στόχοι τους; Ποια είναι τα δυνατά σημεία και ποιες οι αδυναμίες τους; Με ποιες μεθόδους αντιδρούν;

144 ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΕΝΤΟΠΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ υποκατάστασης προϊόντος Με βάση την έννοια της υποκατάστασης προϊόντος μια εταιρία μπορεί να δει τους ανταγωνιστές της σαν εταιρίες που: (Ανταγωνισμός μάρκας) Προσφέρουν όμοιο προϊόν και υπηρεσίες στους ίδιους πελάτες σε ίδιες τιμές (Ανταγωνισμός μάρκας) (Ανταγωνισμός κλάδου)Κατασκευάζουν όλες το ίδιο προϊόν ή την ίδια κατηγορία προϊόντων (Ανταγωνισμός κλάδου) (Ανταγωνισμός μορφής παρεχόμενης υπηρεσίας)Παρέχουν όλες την ίδια υπηρεσία (Ανταγωνισμός μορφής παρεχόμενης υπηρεσίας) (Ανταγωνισμός είδους)Ανταγωνίζονται όλες για να αποσπάσουν τα ίδια χρήματα από τον καταναλωτή (Ανταγωνισμός είδους)

145 ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Η έννοια του ανταγωνισμού από τη σκοπιά του κλάδου Κλάδος είναι μια ομάδα επιχειρήσεων οι οποίες προσφέρουν κάποιο προϊόν ή μια κατηγορία προϊόντων τα οποία είναι στενά υποκατάστατα μεταξύ τους, π.χ. κλάδος αυτοκινήτων, φαρμακευτικός κλάδος κ.λ.π.

146 ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Η έννοια του ανταγωνισμού από τη σκοπιά του κλάδου Βασικές συνθήκες Προσφορά Πρώτες ύλες Τεχνολογία Συνδικαλισμός Διάρκεια προϊόντος Συντελεστής στάθμισης αξίας Στάση επιχείρησης Κρατικές πολιτικές Ζήτηση Ελαστικότητα τιμής Υποκατάστατα Ρυθμός ανάπτυξης Κυκλικός και εποχικός χαρακτήρας Μέθοδος αγοράς Τύπος μάρκετινγκ Δομή του κλάδου Πλήθος πωλητών Διαφοροποίηση του προϊόντος Εμπόδια εισόδου και κινητικότητας Εμπόδια εξόδου και συρρίκνωσης Δομή κόστους Κάθετη ολοκλήρωση Παγκόσμια εμβέλεια Συμπεριφορά Συμπεριφορά τιμολόγησης Στρατηγική προϊόντος και διαφήμιση Έρευνα και καινοτομία Επένδυση σε εργοστάσια Νομική τακτική Απόδοση Παραγωγικότητα Πρόοδος Πλήρης απασχόληση Ίδια κεφάλαια

147 ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Η έννοια του ανταγωνισμού από τη σκοπιά της αγοράς Εξετάζονται οι εταιρίες που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη των πελατών. «πεδίο μάχης» προϊόντος/ αγοράς Για τον εντοπισμό των ανταγωνιστών χρησιμοποιείται ο πίνακας «πεδίο μάχης» προϊόντος/ αγοράς Παράδειγμα : προϊόν οδοντόκρεμα, Ρ, Σ, Λ, Τ επιχειρήσεις Τμηματοποίηση προϊόντος ΑπλήΡ, Σ ΤζελΡ, Σ, Λ Για καπνιστέςΤΤ Παιδιά/ έφηβοιΗλικία 19-35Ηλικία 36+ Τμηματοποίηση πελατών

148 ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Οι πιο στενοί ανταγωνιστές μιας εταιρίας είναι εκείνοι που επιδιώκουν την είσοδό τους στις ίδιες αγορές- στόχους με την ίδια στρατηγική. Η στρατηγική ομάδα, είναι μια ομάδα από επιχειρήσεις που ακολουθούν την ίδια στρατηγική σε μια δεδομένη αγορά.

149 ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Παράδειγμα στρατηγικών ομάδων στον ευρύτερο κλάδο των οικιακών συσκευών. Στρατηγικές διαστάσεις του κλάδου: εικόνα της ποιότητας και κάθετη ολοκλήρωση Στρατηγική ομάδα Α: 1 ανταγωνιστής, στρατηγική ομάδα Β : 3 ανταγωνιστές, στρατηγική ομάδα Γ: 4 ανταγωνιστές, στρατηγική ομάδα Δ: 2 ανταγωνιστές Παρατηρήσεις : εύκολη είσοδος στην Δ, δύσκολη στην Α ή στην Β Υψηλή ποιότητα Ομάδα Α μικρή γκάμα, μικρό κόστος, πολύ καλό σέρβις, υψηλή τιμή Ομάδα Γ Μέτρια γκάμα, μέτριο κόστος, μέτριο σέρβις, μέτρια τιμή Ποιότητα Ομάδα Β Πλήρης γκάμα, χαμηλό κόστος, καλό σέρβις, μέτρια τιμή Χαμηλή ποιότητα Ομάδα Δ Ευρεία γκάμα, μέτριο κόστος, χαμηλής ποιότητας σέρβις, χαμηλή τιμή Υψηλή κάθετη ολοκλήρωσηΚάθετη ολοκλήρωση Χαμηλή κάθετη ολοκλήρωση

150 ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΣΤΟΧΩΝ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Κάθε ανταγωνιστής διαθέτει ένα μίγμα στόχων με διαφορετικούς συντελεστές βαρύτητας για την: Τρέχουσα αποδοτικότητα Την ανάπτυξη του μεριδίου της αγοράς Την ταμιακή ροή Την τεχνολογική ηγεσία Την ηγεσία στο σέρβις Κ.λ.π. Οι στόχοι ενός ανταγωνιστή εξαρτώνται εκτός των άλλων και από: Το μέγεθος Την ιστορία Το μάνατζμεντ Τα οικονομικά

151 ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΔΥΝΑΤΩΝ ΣΗΜΕΙΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΔΥΝΑΜΙΩΝ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Η αξιολόγηση γίνεται έπειτα από: Πρωτογενή έρευναΠρωτογενή έρευνα μάρκετινγκ με πελάτες, προμηθευτές και αντιπροσώπους Αξιολόγηση των ανταγωνιστών όσον αφορά τους παράγοντες-κλειδιά για την επιτυχία των ανταγωνιστών από τη σκοπιά των πελατών Α, Β, Γ ανταγωνιστές, αξιολόγηση Ω= άριστη, Ψ= καλή, Χ= μέτρια, Φ= κακή ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΠΕΛΑΤΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΔΙΑΘΕΣΙΜΟΤΗΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΤΕΧΝΙΚΗ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΑΒΓΑΒΓ ΩΨΧΩΨΧ ΩΨΦΩΨΦ ΦΩΨΦΩΨ ΦΨΧΦΨΧ ΨΩΧΨΩΧ

152 ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΔΥΝΑΤΩΝ ΣΗΜΕΙΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΔΥΝΑΜΙΩΝ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Πρωτογενή έρευναΠρωτογενή έρευνα Υπάρχουν άλλες 3 μεταβλητές που πρέπει να ληφθούν υπόψη: Μερίδιο αγοράςΜερίδιο αγοράς (είναι το μερίδιο που κατέχει ο ανταγωνιστής στην αγορά στόχο ) Μερίδιο μνήμηςΜερίδιο μνήμης (αναφορά του ονόματος του ανταγωνιστή στην ερώτηση : το όνομα ποιας εταιρίας από τον κλάδο σας έρχεται πρώτο στο μυαλό;) Μερίδιο καρδιάςΜερίδιο καρδιάς (αναφορά του ανταγωνιστή στην ερώτηση: από ποια εταιρία θα προτιμούσατε να αγοράσετε το προϊόν;) Οι επιχειρήσεις που επεκτείνουν σταθερά το μερίδιο μνήμης και καρδιάς θα αυξήσουν και το μερίδιο αγοράς Επίσης είναι σημαντικό η επιχείρηση να αποκτά σταθερότητα και προτίμηση πελάτη με την πάροδο των ετών

153 ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΔΥΝΑΤΩΝ ΣΗΜΕΙΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΔΥΝΑΜΙΩΝ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Οικονομική έρευναΟικονομική έρευνα Εξετάζονται 5 βασικοί δείκτες: Δείκτης ρευστότητας - Δείκτης ρευστότητας (ανταπόκριση στις βραχυχρόνιες υποχρεώσεις) Δείκτης δανειακής επιβάρυνσης - Δείκτης δανειακής επιβάρυνσης (ανταπόκριση στις μακροπρόθεσμες υποχρεώσεις) Δείκτης αποδοτικότητας - Δείκτης αποδοτικότητας (απόδοση σε σχέση με τα συνολικά ή ίδια κεφάλαια, ή σε σχέση με το περιθώριο κέρδους) Δείκτης κύκλου εργασιών - Δείκτης κύκλου εργασιών (αποτελεσματική χρήση των διαθεσίμων) Δείκτης απόδοσης μετοχών - Δείκτης απόδοσης μετοχών (μέγεθος εμπιστοσύνης της κεφαλαιαγοράς)

154 ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΤΩΝ ΤΡΟΠΩΝ ΑΝΤΙΔΡΑΣΗΣ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Οι στόχοι και οι δυνατότητες- αδυναμίες ενός ανταγωνιστή βοηθούν στην πρόγνωση των πιθανών κινήσεων και αντιδράσεων του απέναντι σε κινήσεις της εταιρίας. Συνηθισμένοι τρόποι αντίδρασης ανταγωνιστών είναι: Ο αδρανής ανταγωνιστήςΟ αδρανής ανταγωνιστής (δεν αντιδρά γρήγορα ή δυναμικά κίνηση ανταγωνιστή. Η επιχείρηση πρέπει να εκτιμήσει τους λόγους για τους οποίους δεν αντιδρά) Ο επιλεκτικός ανταγωνιστήςΟ επιλεκτικός ανταγωνιστής (αντιδρά μόνο απέναντι σε ορισμένων ειδών επιθέσεις. Αν η εταιρία γνωρίζει σε ποιες περιπτώσεις αντιδρά ο ανταγωνιστής μπορεί να διαμορφώσει την κατάλληλη στρατηγική επίθεσης) Ο ανταγωνιστής – ΚέρβεροςΟ ανταγωνιστής – Κέρβερος (αντιδρά άμεσα και δυναμικά σε οποιαδήποτε «προσβολή» και πολεμά μέχρι τέλους) Ο στοχαστικός ανταγωνιστήςΟ στοχαστικός ανταγωνιστής (δεν αντιδρά προβλέψιμα)

155 ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ 4 βασικά βήματα για τον σχεδιασμό συστήματος συλλογής πληροφοριών: Εγκατάσταση του συστήματοςΕγκατάσταση του συστήματος. Απαιτεί: Προσδιορισμό των ζωτικής σημασίας πληροφοριών. Προσδιορισμό των καλύτερων πηγών των πληροφοριών. Ορισμό υπευθύνου για το μάνατζμεντ του συστήματος Συλλογή των στοιχείωνΣυλλογή των στοιχείων. Η συγκέντρωση γίνεται : Σε συνεχή βάση από τις διάφορες πηγές (προμηθευτές, εταιρίες έρευνας αγοράς, εμπορικά σωματεία κ.λ.π.). Από τα δημοσιευμένα στοιχεία (άρθρα, ομιλίες κ.λ.π.) Η εταιρία πρέπει να επινοήσει μεθόδους συγκέντρωσης πληροφοριών χωρίς να παραβιάζονται νομικοί και ηθικοί κανόνες Αξιολόγηση και ανάλυσηΑξιολόγηση και ανάλυση. Έλεγχος αξιοπιστίας και εγκυρότητας των πληροφοριών, καθώς και ερμηνείας και οργάνωσή τους. Διασπορά πληροφοριών και ανταπόκρισηΔιασπορά πληροφοριών και ανταπόκριση. Αποστολή των πληροφοριών – κλειδιά στους αρμόδιους λήπτες των αποφάσεων.

156 ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΣΤΟΥΣ ΟΠΟΙΟΥΣ ΜΠΟΡΕΙ ΜΙΑ ΕΤΑΙΡΙΑ ΝΑ ΕΠΙΤΕΘΕΙ ΚΑΙ ΕΚΕΙΝΟΥΣ ΠΟΥ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΑΠΟΦΥΓΕΙ Η εταιρία μπορεί να εστιάσει την επίθεσή της σε μία ή περισσότερες κατηγορίες ανταγωνιστών όπως: Ισχυροί /ανίσχυροι ανταγωνιστές Άμεσοι και μακρινοί ανταγωνιστές «Καλοί» και «κακοί» ανταγωνιστές Η εταιρία χρειάζεται και ωφελείται από τους ανταγωνιστές. Η ύπαρξη ανταγωνιστών της δίνει στρατηγικά πλεονεκτήματα: Μείωση κινδύνου αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας Αύξηση συνολικής ζήτησης Περισσότερη διαφοροποίηση Ομπρέλα κόστους για τους λιγότερο αποτελεσματικούς παραγωγούς Διανομή του κόστους ανάπτυξης και νομιμοποίηση νέων τεχνολογιών Βελτίωση διαπραγματευτικής δύναμης απέναντι στα συνδικάτα Εξυπηρέτηση των λιγότερων ελκυστικών τμημάτων

157 ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΕΞΙΣΟΡΡΟΠΗΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ ΚΑΙ ΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗ Μετακίνηση του προσανατολισμού μιας εταιρίας Με επίκεντρο τους ανταγωνιστές Με επίκεντρο τον πελάτη ΌχιΝαι Όχι Προσανατολισμός προς το προϊόν Προσανατολισμός προς τον πελάτη Ναι Προσανατολισμός προς τον ανταγωνιστή Προσανατολισμός προς την αγορά

158 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ Στο παρόν κεφάλαιο δίνονται απαντήσεις στα ερωτήματα: Πως μπορεί μια εταιρία να εντοπίσει τα τμήματα που απαρτίζουν μια αγορά; Ποια κριτήρια μπορεί να χρησιμοποιήσει μια εταιρία για να επιλέξει τις πιο ελκυστικές αγορές στόχους; Βήματα στην τμηματοποίηση, τη στόχευση, και τη τοποθέτηση της αγοράς, Τμηματοποίηση της αγοράς 1. Προσδιορισμός των μεταβλητών τμηματοποίησης και τμηματοποίηση της αγοράς 2. Δημιουργία προφίλ των τμημάτων που προκύπτουν Στόχευση της αγοράς 3. Αξιολόγηση της ελκυστικότητας κάθε τμήματος 4. Επιλογή του / των τμημάτων στόχων Τοποθέτηση του προϊόντος 5.Εντοπισμός των πιθανών εννοιών χωροθέτησης για κάθε τμήμα- στόχου 6. Επιλογή, ανάπτυξη και επικοινωνία της έννοιας τοποθέτησης που επιλέχτηκε

159 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Η γενική προσέγγιση όσον αφορά την τμηματοποίηση μιας αγοράς Η τμηματοποίηση μπορεί να γίνει με βάση διάφορα κριτήρια όπως : το εισόδημα, την ηλικία κ.α. * * * * * Β) πλήρης τμηματοποίηση της αγοράς * * * * Α) καμία τμηματοποίηση της αγοράς Γ) τμηματοποίηση της αγοράς κατά εισοδηματικές κατηγορίες 1, 2. 3 Β Α Β Α Β Α Δ) τμηματοποίηση της αγοράς κατά ομάδες ηλικιών Α, Β 1Α 2Β 1Α 1Β 3Β 3Α Ε) τμηματοποίηση της αγοράς κατά ηλικία και εισόδημα

160 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Αγορές και περιθωριακές αγορές Το τμήμα της αγοράς Το τμήμα της αγοράς είναι ένα μεγάλο τμήμα της αγοράς ( π.χ. υψηλού εισοδήματος αγοραστές αυτοκινήτων) Η περιθωριακή αγορά Η περιθωριακή αγορά είναι ένα μικρότερο, ειδικά διαμορφωμένο τμήμα ( π.χ. οι υψηλού εισοδήματος αγοραστές αυτοκινήτων που επιθυμούν υψηλών επιδόσεων σπορ αυτοκίνητα)

161 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς 4 επίπεδα: Επίπεδο τμημάτων Επίπεδο φωλεών Επίπεδο τοπικών περιοχών Ατομικό επίπεδο

162 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς ΜΑΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Στο μαζικό μάρκετινγκ ο πωλητής προβαίνει σε μαζική παραγωγή, μαζική διανομή και μαζική προώθηση ενός προϊόντος για όλους τους αγοραστές Υπέρ: δημιουργεί την μεγαλύτερη πιθανή αγορά πράγμα που οδηγεί σε μικρότερα έξοδα και ή σε χαμηλότερες τιμές ή σε υψηλότερα περιθώρια κέρδους Κατά: το μαζικό μάρκετινγκ αυξάνει την τμηματοποίηση της αγοράς Πολλές πλέον επιχειρήσεις εγκαταλείπουν το μαζικό μάρκετινγκ και στρέφονται προς το μικρο-μάρκετινγκ σε ένα από τα 4 επίπεδα

163 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΜΗΜΑΤΟΣ τμήμα αγοράς Ένα τμήμα αγοράς αποτελείται από μια μεγάλη προσδιορίσιμη ομάδα μέσα σε μια αγορά. Μια εταιρία που εφαρμόζει μάρκετινγκ τμήματος συνειδητοποιεί ότι οι αγοραστές διαφέρουν ως προς τις επιθυμίες, την αγοραστική δύναμη, τα γεωγραφική θέση και τις αγοραστικές συνήθειες. Μια εταιρία προσπαθεί να απομονώσει ευρέα τμήματα που αποτελούν μια αγορά

164 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΦΩΛΕΑΣ τμήμα αγοράς Ένα τμήμα αγοράς αποτελείται από μια μεγάλη προσδιορίσιμη ομάδα μέσα σε μια αγορά. φωλεά αγοράς Η φωλεά αγοράς είναι μια ακόμη πιο καθορισμένη ομάδα, συνήθως μια μικρή αγορά της οποίας οι ανάγκες δεν εξυπηρετούνται ικανοποιητικά Οι επιχειρηματίες φωλεάς της αγοράς καταλαβαίνουν τις ανάγκες της φωλεάς τους τόσο καλά, που οι πελάτες τους δέχονται να πληρώσουν υψηλότερη τιμή

165 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς ΤΟΠΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το μάρκετινγκ στόχου παίρνει χαρακτήρα περιφερειακού και τοπικού μάρκετινγκ και τα προγράμματά του είναι σύμφωνα με τις ανάγκες και τις επιθυμίες των τοπικών ομάδων πελατών. ΑΤΟΜΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το έσχατο επίπεδο τμηματοποίησης οδηγεί σε «τμήματα του ενός πελάτη» ΑΥΤΟΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Μορφή ατομικού μάρκετινγκ στο οποίο ο πελάτης αναλαμβάνει την ευθύνη για τον καθορισμό των προϊόντων και των μαρκών που θα αγοράσει

166 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Πρότυπα τμηματοποίησης της αγοράς Ανάλογα με τις προτιμήσεις των αγοραστών σχετικά με κάποια χαρακτηριστικά του προϊόντος προκύπτουν 3 διαφορετικά τμήματα προτίμησης στην αγορά: Ομοιογενείς προτιμήσεις: όλοι οι καταναλωτές έχουν τις περίπου τις ίδιες προτιμήσεις Διάχυτες προτιμήσεις: οι προτιμήσεις των καταναλωτών διαφέρουν πάρα πολύ Ομαδοποιημένες προτιμήσεις: διακεκριμένες ομαδοποιημένες προτιμήσεις που ονομάζονται φυσικά τμήματα της αγοράς Κρεμώδης υφή ******** Γλυκύτητα Ομοιογενείς Κρεμώδης υφή * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Γλυκύτητα Διάχυτες Κρεμώδης υφή *** **** Γλυκύτητα Ομαδοποιημένες

167 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Διαδικασία της τμηματοποίησης της αγοράς Η διαδικασία αποτελείται από 3 βήματα: Το βήμα της έρευνας -Συνέντευξη από ομάδες καταναλωτών -Κατάστρωση ερωτηματολογίου -Διανομή ερωτηματολογίου σε δείγμα καταναλωτών -Κατασκευή προφίλ κάθε τμήματος (π.χ. 4 τμήματα, 200 συνεντεύξεις, 800 ερωτηματολόγια) Το βήμα της ανάλυσης -Ανάλυση παραγόντων (αφαίρεση μεταβλητών που παρουσιάζουν υψηλή συσχέτιση) -Ανάλυση ομαδοποίησης ( για δημιουργία διαφορετικών τμημάτων) Το βήμα της δημιουργίας προφίλ Μετατροπή της ομαδοποίησης σε προφίλ με βάση τις στάσεις, τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, τα ψυχογραφικά στοιχεία κ.λ.π. Π.χ. αδρανής, λάτρης κουλτούρας, κοινωνικά ενεργός κ.λ.π.

168 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Βάσεις για την τμηματοποίηση των καταναλωτικών αγορών Βασικές μεταβλητές τμηματοποίησης για τις καταναλωτικές αγορές: Γεωγραφικές (περιφέρεια, επαρχία, πόλη, πυκνότητα, κλίμα) Δημογραφικές (ηλικία και φάση του κύκλου ζωής, φύλο, εισόδημα, γενιά και κοινωνική τάξη Ψυχογραφικές (τρόπος ζωής, προσωπικότητα) Συμπεριφοράς ( περιστάσεις, πλεονεκτήματα, κοινωνική θέση χρήστη, ρυθμός χρήσης, βαθμός αφοσίωσης, φάση ετοιμότητας του αγοραστή, στάση)

169 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Βάσεις τμηματοποίησης βιομηχανικών αγορών Βασικές μεταβλητές τμηματοποίησης για τις βιομηχανικές αγορές: Δημογραφικές ( κλάδος, μέγεθος εταιρίας, θέση ) Λειτουργικές (τεχνολογία, προφίλ χρήστη / μη χρήστη, δυνατότητα πελάτη ) Αγοραστικές προσεγγίσεις ( οργάνωση λειτουργίας αγορών, δομή της ισχύος, φύση των υπαρχουσών σχέσεων, γενικές πολιτικές αγορών, αγοραστικά κριτήρια ) Περιστασιακοί παράγοντες (πιεστική ανάγκη, ειδική εφαρμογή, μέγεθος παραγγελίας ) Προσωπικά χαρακτηριστικά (ομοιότητα ανάμεσα σε αγοραστή και προμηθευτή, στάση απέναντι στον κίνδυνο, αφοσίωση )

170 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Βάσεις τμηματοποίησης βιομηχανικών αγορών Κατά κανόνα, οι εταιρίες βιομηχανικών προϊόντων δεν εστιάζουν την προσοχή τους σε μια μεταβλητή μόνο, αλλά εφαρμόζουν τμηματοποίηση με βάση πολλά χαρακτηριστικά: Τμηματοποίηση 3 φάσεων ( αγοράς αλουμινίου) Τμηματοποίηση με βάση την τελική χρήση Τμηματοποίηση με βάση την εφαρμογή του προϊόντος Τμηματοποίηση με βάση το μέγεθος του πελάτη ΑυτοκίνηταΗμιτελές υλικόΜεγάλοι πελάτες Εταιρία αλουμινίου ΚατοικίεςΕξαρτήματαΜεσαίοι πελάτες Κουτιά αναψυκτικών Τροχόσπιτα αλουμινίου Μικροί πελάτες

171 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Προϋποθέσεις αποτελεσματικής τμηματοποίησης Για να είναι όσο το δυνατόν πιο χρήσιμα, τα τμήματα της αγοράς πρέπει να είναι: Μετρήσιμα: το μέγεθος, η αγοραστική δύναμη και τα χαρακτηριστικά των τμημάτων μπορούν να μετρηθούν Ουσιαστικά: τα τμήματα να είναι μεγάλα και /ή αρκετά αποδοτικά για να αξίζει η εξυπηρέτησή τους Προσβάσιμα: τα τμήματα μπορούν να προσεγγισθούν και να εξυπηρετηθούν με αποτελεσματικό τρόπο Ενεργήσιμα : υπάρχει δυνατότητα κατάστρωσης αποτελεσματικών προγραμμάτων για την προσέλκυση και εξυπηρέτηση των τμημάτων

172 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Περιλαμβάνει τα εργαλεία με τα οποία γίνεται η αξιολόγηση και η επιλογή των τμημάτων της αγοράς από την εταιρία

173 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Αξιολόγηση των τμημάτων της αγοράς Μια εταιρία αξιολογεί τα διάφορα τμήματα της αγοράς με βάση 2 παράγοντες: Δομική ελκυστικότητα τμήματος Στόχοι εταιρίας και πόροι Πιθανοί εισερχόμενοι (απειλή κατά της κινητικότητας Προμηθευτές (ισχύς προμηθευτή) Βιομηχανικοί ανταγωνιστές (ανταγωνισμός τμημάτων) Αγοραστές (ισχύς αγοραστών) Υποκατάστατα (απειλή εμφάνισης υποκατάστατων

174 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Επιλογή των τμημάτων της αγοράς 5 μοντέλα επιλογής αγοράς – στόχου ( Ρ= προϊόν, Μ= αγορά) Μ1Μ1 Μ2Μ2 Μ3Μ3 Ρ1Ρ1 Ρ2Ρ2 Ρ3Ρ3 Μ1Μ1 Μ2Μ2 Μ3Μ3 Ρ1Ρ1 Ρ2Ρ2 Ρ3Ρ3 Μ1Μ1 Μ2Μ2 Μ3Μ3 Ρ1Ρ1 Ρ2Ρ2 Ρ3Ρ3 Μ1Μ1 Μ2Μ2 Μ3Μ3 Ρ1Ρ1 Ρ2Ρ2 Ρ3Ρ3 Μ1Μ1 Μ2Μ2 Μ3Μ3 Ρ1Ρ1 Ρ2Ρ2 Ρ3Ρ3 ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗ ΣΕ ΕΝΑ ΤΜΗΜΑ ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΗ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΣΗ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΠΛΗΡΗΣ ΚΑΛΥΨΗ

175 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Επιλογή των τμημάτων της αγοράς Οι μεγάλες επιχειρήσεις καλύπτουν μια αγορά με μη διαφοροποιημένο ή διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Διαφορές ανάμεσα στο μη διαφοροποιημένο, διαφοροποιημένο και επικεντρωμένο μάρκετινγκ Μίγμα μάρκετινγκ εταιρίαςΑγορά Α) Μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ 1ο μίγμα μάρκετινγκ 2ο μίγμα μάρκετινγκ 3ο μίγμα μάρκετινγκ Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3 Β) Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Μίγμα μάρκετινγκ Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3 Γ) Επικεντρωμένο μάρκετινγκ

176 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Επιπλέον παράγοντες στην αξιολόγηση και την επιλογή των τμημάτων αγοράς Κατά την αξιολόγηση και την επιλογή των τμημάτων λαμβάνονται υπ’ όψη οι εξής παράγοντες : Σχέσεις ανάμεσα στα τμήματα και υπερ- τμήματα ΟΜΑΔΕΣ ΠΕΛΑΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΑ , 3 4, , 6, , 10, 11, 12 Α) ΤΜΗΜΑΤΑΒ) ΥΠΕΡ- ΤΜΗΜΑΤΑ

177 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Επιπλέον παράγοντες στην αξιολόγηση και την επιλογή των τμημάτων Σχέδια εισβολής τμήμα- τμήμα ΟΜΑΔΕΣ ΠΕΛΑΤΩΝ ΠΟΙΚΙΛΙΕΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Αεροπορικές εταιρίεςΣιδηρόδρομοιΦορτηγά Μεγάλοι Η/Υ Μεσαίοι Η/Υ Μικρουπολογιστές ΕΤΑΙΡΙΑ ΑΕΤΑΙΡΙΑ ΒΕΤΑΙΡΙΑ Γ

178 ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Επιπλέον παράγοντες στην αξιολόγηση και την επιλογή των τμημάτων Ηθική επιλογή αγορών - στόχων Οι επιχειρηματίες πρέπει να επιλέξουν αγορές – στόχους με ένα κοινωνικά υπεύθυνο τρόπο. Συνεργασία μέσα στο ίδιο τμήμα Οι διοικητές τμημάτων αγοράς πρέπει να είναι πρόθυμοι να συνεργαστούν για το καλό της αποδοτικότητας της εταιρίας

179 ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Εξετάζονται οι τρόποι με τους οποίους μια εταιρία μπορεί να διαφοροποιήσει την προσφορά της αποτελεσματικά προς τους πελάτες - στόχους ώστε να εξασφαλίσει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και υψηλότερη τιμή στην αγορά – στόχο. Συγκεκριμένα θα απαντηθούν τα ερωτήματα: Ποια είναι τα κυριότερα χαρακτηριστικά διαφοροποίησης που έχει στη διάθεσή της μια εταιρία; Πως μπορεί μια εταιρία να επιλέξει μια αποτελεσματική τοποθέτηση στην αγορά; Πως μπορεί μια εταιρία να ενημερώσει το κοινό για την τοποθέτησή της στην αγορά;

180 ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΓΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Διαφοροποίηση Διαφοροποίηση είναι η πράξη του σχεδιασμού ενός συνόλου ουσιαστικών διαφορών προκειμένου να ξεχωρίσει η προσφορά μιας εταιρίας από τις ανταγωνιστικές προσφορές Διακρίνονται 4 είδη κλάδων Μέγεθος πλεονεκτήματος ΜεγάλοΌγκοςΕξειδίκευση ΜικρόΣτάσιμεςΔιασπασμένος ΛίγεςΠολλές Αριθμός προσεγγίσεων για την επίτευξη πλεονεκτήματος

181 ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΓΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Διαφοροποίηση προϊόντος Οι παράμετροι διαφοροποίησης του προϊόντος είναι : Χαρακτηριστικά :είναι γνωρίσματα που ενισχύουν τη βασική λειτουργία του προϊόντος Πίνακας μέτρησης της αξίας της αποτελεσματικότητας του προϊόντος για τον πελάτη ΚΟΣΤΟΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΑ ΑΞΙΑ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΟ 123 = Θερμαινόμενο πίσω τζάμι Αυτόματος έλεγχος ταχύτητας Αυτόματη μετάδοση κίνησης

182 ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΓΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Διαφοροποίηση προϊόντος Οι παράμετροι διαφοροποίησης του προϊόντος είναι : Απόδοση ποιότητας: αναφέρεται στα επίπεδα στα οποία λειτουργούν τα πρωτεύοντα χαρακτηριστικά του προϊόντος Στρατηγικές ποιότητας μάρκας και απόδοσης Αποδοτικότητα ΧαμηλόΜέσοΑνώτερο Α. Σχέση ανάμεσα στην ποιότητα του προϊόντος και την αποδοτικότητα (αποδοτικότητα επένδυσης) Επίπεδο ποιότητας Ανώτερο Υψηλό Μέσο Χαμηλό Βελτίωση ποιότητας Διατήρηση ποιότητας Χειροτέρευση ποιότητας Χρόνος Β. 3 στρατηγικές για τη διαχρονική άσκηση μάνατζμεντ στην ποιότητα του προϊόντος

183 ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΓΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Διαφοροποίηση προϊόντος Οι παράμετροι διαφοροποίησης του προϊόντος είναι : ΣυμμόρφωσηΣυμμόρφωση : είναι ο βαθμός στον οποίο όλες οι παραγόμενες μονάδες είναι πανομοιότυπες και πληρούν τις υποσχόμενες τεχνικές προδιαγραφές ΑνθεκτικότηταΑνθεκτικότητα : είναι ένα μέτρο της προσδοκώμενης διάρκειας ζωής του προϊόντος κάτω από συνθήκες φυσιολογικής και/ ή σκληρής καταπόνησης ΑξιοπιστίαΑξιοπιστία : είναι ένα μέτρο της πιθανότητας ένα προϊόν να μην παρουσιάσει προβλήματα στη λειτουργία του ή να χαλάσει μέσα σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο ΕπισκευασιμότηταΕπισκευασιμότητα : είναι μέτρο της ευκολίας με την οποία επισκευάζεται μια βλάβη ή η κακή λειτουργία ενός προϊόντος ΣτυλΣτυλ :περιγράφει πόσο όμορφο φαίνεται το προϊόν και πόσο καλό το βρίσκει ο αγοραστής Σχεδιασμός : η ενοποιητική δύναμηΣχεδιασμός : η ενοποιητική δύναμη : ο σχεδιασμός είναι η ολότητα των χαρακτηριστικών που επηρεάζει την εμφάνιση και τις λειτουργίες ενός προϊόντος από την άποψη των απαιτήσεων του πελάτη

184 ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΓΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Διαφοροποίηση υπηρεσιών Εκτός από τη διαφοροποίηση του προϊόντος, και όταν αυτή επίσης είναι δύσκολη, η επιχείρηση μπορεί να διαφοροποιήσει και τις συναφείς υπηρεσίες. Η διαφοροποίηση αφορά στην: Ευκολία παραγγελίας Παράδοση Εγκατάσταση Εκπαίδευση του πελάτη Παροχή συμβουλών στον πελάτη Συντήρηση και επισκευή Διάφορες υπηρεσίες

185 ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΓΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Διαφοροποίηση προσωπικού Οι εταιρίες αποκτούν ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με την πρόσληψη και την εκπαίδευση καλύτερων στελεχών από ότι οι ανταγωνιστές τους. Τα χαρακτηριστικά του καλύτερα εκπαιδευμένου προσωπικού είναι: Γνώση Ευγένεια Εχεμύθεια Αξιοπιστία Προθυμία Επικοινωνία

186 ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΓΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Διαφοροποίηση εικόνας μοναδικό μήνυμαεχωριστό τρόποσυναισθηματική δύναμη Οι αγοραστές μπορούν να αντιληφθούν διαφορά στην εικόνα της εταιρίας η της μάρκας. Η εικόνα πρέπει να μεταφέρει ένα μοναδικό μήνυμα με ξεχωριστό τρόπο και να διαθέτει συναισθηματική δύναμη. Η εικόνα πρέπει να μεταφερθεί με κάθε μέσο επικοινωνίας που έχει στη διάθεσή της η εταιρία και η μεταφορά να γίνει επανειλημμένα. Τα κυριότερα μέσα μετάδοσης της εταιρικής εικόνας είναι: Σύμβολα (λογότυπα, αντικείμενα, διάσημα πρόσωπα, χρώματα, μουσική) Έντυπα και οπτικοακουστικά μέσα ( μετατροπή συμβόλων σε διαφήμιση) Ατμόσφαιρα ( εσωτερική διακόσμηση χώρου κ.λ.π.) Εκδηλώσεις ( χορηγίες, αθλητικές διοργανώσεις κ.λ.π.) Διαφοροποίηση καναλιού Τα κανάλια διανομής του προϊόντος να είναι κατάλληλα οργανωμένα στελεχωμένα και εξειδικευμένα

187 ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΜΙΑΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗΣ Διαφοροποίηση είναι η πράξη του σχεδιασμού ενός συνόλου ουσιαστικών διαφορών προκειμένου να ξεχωρίσει η προσφορά μιας εταιρίας απ’ τις ανταγωνιστικές προσφορές Τοποθέτηση είναι η πράξη του σχεδιασμού της προσφοράς και της εικόνας της εταιρίας έτσι ώστε να καταλάβει έναν ξεχωριστό και αξιόλογο χώρο στο μυαλό των πελατών – στόχων Αγοραστική απόφαση πελάτη για βαρέος τύπου φορτηγά (υποθετικά παραδείγματα) ΚΑΜΙΑ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΗΣ ΑΠΟΔΟΣΗΣ ΧαρακτηριστικόΣυντελεστής βαρύτηταςNavistarPaccarVolvoMack Αντοχή Οικονομία καυσίμων Περιβάλλον θαλάμου Οδήγηση ΟΥΣΙΑΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Αντοχή Οικονομία καυσίμων Περιβάλλον θαλάμου Οδήγηση (9) (9) (8)

188 ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΜΙΑΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗΣ Πόσες διαφορές πρέπει να προωθηθούν; ένα μόνο πλεονέκτημα Πολλοί επιχειρηματίες τάσσονται υπέρ της χωροθέτησης με ένα μόνο πλεονέκτημα (μοναδική πρόταση πώλησης για κάθε μάρκα) δύο τρία πλεονεκτήματα Υπάρχουν όμως περιπτώσεις επιτυχούς χωροθέτησης με δύο και τρία πλεονεκτήματα Η επίλυση του προβλήματος της χωροθέτησης δίνει τη δυνατότητα στην εταιρία να επιλύσει το πρόβλημα μίγματος μάρκετινγκ. Το μίγμα μάρκετινγκ – προϊόν, τιμή, χώρος και προώθηση – είναι η απόρροια της στρατηγικής της χωροθέτησης

189 ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΜΙΑΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗΣ Ποιες διαφορές πρέπει να προωθηθούν; Μέθοδος για επιλογή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος ( Υ = υψηλή, Μ = μεσαία, Χ = χαμηλή) ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ ΣΕΙΡΑ / ΘΕΣΗ ΕΤΑΙΡΙΑΣ ΣΕΙΡΑ / ΘΕΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗ ΣΠΟΥΔΑΙΟΤΗΤΑ ΒΕΛΤΙΩΣΗΣ ΤΗΣ ΣΕΙΡΑΣ / ΘΕΣΗΣ Υ – Μ –Χ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ & ΤΑΧΥΤΗΤΑ Υ –Μ –Χ ΙΚΑΝΟΤΗΤΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗ ΓΙΑ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΣΙΡΑΣ / ΘΕΣΗΣ Υ –Μ –Χ ΠΡΟΤΕΙΝΟΜΕΝΗ ΕΝΕΡΓΕΙΑ Τεχνολογία88ΧΧΜΔιατήρηση θέσης Κόστος68ΥΜΜΠαρακολούθηση Ποιότητα86ΧΧΥΠαρακολούθηση Εξυπηρέτηση43ΥΥΧΕπένδυση

190 ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΓΝΩΣΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗΣ ΜΙΑ ΕΤΑΙΡΙΑΣ Η εταιρία πρέπει να κάνει γνωστή τη στρατηγική χωροθέτησης με αποτελεσματικό τρόπο. Η ποιότητα γνωστοποιείται με εκείνα τα χαρακτηριστικά τα οποία συνήθως χρησιμοποιεί ο κόσμος για να κρίνει την ποιότητα, όπως π.χ. υψηλή τιμή, κύρος κατασκευαστών, επιστροφή χρημάτων

191 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Κάθε εταιρία πρέπει να ασχολείται με την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Μια εταιρία μπορεί να προσθέσει νέα προϊόντα μέσω: εξαγορών εξαγορών (αγορά άλλων εταιριών, αγορά ευρεσιτεχνιών από άλλες εταιρίες, αγορά άδειας ή δικαιώματος χρήσης από άλλες εταιρίες) ανάπτυξης νέων προϊόντων ανάπτυξης νέων προϊόντων ( δημιουργία νέων προϊόντων στα εργαστήριά της, ή ανάθεση δημιουργίας συγκεκριμένων προϊόντων σε ανεξάρτητους ερευνητές ή σε επιχειρήσεις ανάπτυξης) 6 κατηγορίες νέων προϊόντων κατά τους Booz, Allen & Hamilton Προϊόντα νέα σε παγκόσμιο επίπεδο Νέες γκάμες προϊόντων Προσθήκες στις υπάρχουσες γκάμες Βελτιώσεις υπαρχόντων προϊόντων Ανατοποθετήσεις Μειώσεις κόστους

192 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Τύποι νέων προϊόντων Νέο στην εταιρία Υψηλή Νέες γκάμες προϊόντων Προϊόντα νέα στον κόσμο Χαμηλή Μειώσεις κόστους Ανατοποθετήσεις Χαμηλή Υψηλή Νέο στην αγορά Αναθεωρήσεις βελτιώσεις στα υπάρχοντα προϊόντα 20% 10% 7% 11% 26% Προσθήκες στην υπάρχουσα γκάμα προϊόντων

193 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΣΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΝΟΣ ΝΕΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Παράγοντες που εμποδίζουν την δημιουργία νέων προϊόντων: Έλλειψη σημαντικών ιδεών για νέα προϊόντα σε ορισμένους τομείς Κατατεμαχισμένες αγορές Κοινωνικοί και κρατικοί περιορισμοί Κόστος της διαδικασίας ανάπτυξης νέων προϊόντων Έλλειψη κεφαλαίων Βραχύτερος χρόνος ανάπτυξης Βραχύτερος κύκλος ζωής προϊόντος

194 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟ ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ Η ανώτατη διοίκηση είναι υπεύθυνη για την επιτυχία των νέων προϊόντων ορίζοντας: Τα πλαίσια της επιχειρηματικής δράσης Τις κατηγορίες προϊόντος στις οποίες η εταιρία θέλει να δώσει έμφαση Πρέπει να καθιερώσει επίσης συγκεκριμένα κριτήρια αποδοχής ιδεών για νέα προϊόντα. Τέτοια κριτήρια αποδοχής μπορεί να είναι: Το προϊόν μπορεί να εισαχθεί στην αγορά μέσα σε 5 χρόνια Το προϊόν θα αποφέρει τουλάχιστον 30% απόδοση επί των πωλήσεων και 40% επί της επένδυσης Το προϊόν θα επιτύχει ηγετική θέση στον τεχνολογικό τομέα ή στην αγορά

195 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟ ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ Εκτίμηση κόστους εξεύρεσης ενός επιτυχημένου νέου προϊόντος ( αρχικά υπήρχαν 64 νέες ιδέες) ΦΑΣΗ ΑΡΙΘΜΟΣ ΙΔΕΩΝ ΛΟΓΟΣ ΕΓΚΡΙΣΗΣ ΚΟΣΤΟΣ ΑΝΑ ΙΔΕΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (ΣΕ ΔΟΛΑΡΙΑ) ΣΥΝΟΛΙΚΟ ΚΟΣΤΟΣ (ΣΕ ΔΟΛΑΡΙΑ) 1.Διαλογή ιδεών 2.Δοκιμή ιδέας 3.Ανάπτυξη προϊόντος 4.Δοκιμαστικό μάρκετινγκ 5.Λανσάρισμα σε εθνικό επίπεδο :4 1:

196 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟ ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ Οι εταιρίες αντιμετωπίζουν την ανάπτυξη νέων προϊόντων με διαφορετικές μεθόδους: Διοικητές προϊόντων Διοικητές νέων προϊόντων Επιτροπές νέων προϊόντων Τμήματα νέων προϊόντων Μικτές ομάδες νέων προϊόντων ομαδική συνεργασία Η αποτελεσματική ανάπτυξη προϊόντος απαιτεί στενή ομαδική συνεργασία ανάμεσα στα τμήματα Έρευνας & Ανάπτυξης, σχεδιασμού, παραγωγής, προμηθειών, μάρκετινγκ και οικονομικών από την αρχή.

197 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΝΕΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Γέννηση της ιδέας Οι ιδέες για νέα προϊόντα μπορούν να προέλθουν από πολλές πηγές: ΠελάτεςΠελάτες (σημείο εκκίνησης ιδεών για προϊόντα η ικανοποίηση επιθυμιών και αναγκών των πελατών) Επιστήμονες, μηχανικούς, σχεδιαστές εργαζόμενοι στην επιχείρησηΕπιστήμονες, μηχανικούς, σχεδιαστές εργαζόμενοι στην επιχείρηση (ενθάρρυνση των εργαζομένων για αναζήτηση νέων ιδεών βελτίωσης της παραγωγής, των προϊόντων και υπηρεσιών) ΑνταγωνιστέςΑνταγωνιστές (απομίμηση και βελτίωση προϊόντων των ανταγωνιστών) Πωλητές και ενδιάμεσοι φορείς της αγοράςΠωλητές και ενδιάμεσοι φορείς της αγοράς ( γνωρίζουν «από πρώτο χέρι» τις ανάγκες και τα παράπονα των πελατών) Ανώτατη διοίκησηΑνώτατη διοίκηση Και άλλες πηγές όπως εφευρέτες, πανεπιστημιακά και εμπορικά εργαστήρια, βιομηχανικοί σύμβουλοι κ.α.Και άλλες πηγές όπως εφευρέτες, πανεπιστημιακά και εμπορικά εργαστήρια, βιομηχανικοί σύμβουλοι κ.α.

198 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Γέννηση της ιδέας Τεχνικές γέννησης ιδεών Τεχνικές «δημιουργικότητας» που μπορούν να βοηθήσουν στη γέννηση ιδεών είναι : Καταγραφή των χαρακτηριστικώνΚαταγραφή των χαρακτηριστικών (καταγραφή των βασικών χαρακτηριστικών ενός υπάρχοντος προϊόντος και στη συνέχεια τροποποίηση των χαρακτηριστικών στα πλαίσια της βελτίωσης του προϊόντος) Εξαναγκαστικές σχέσειςΕξαναγκαστικές σχέσεις (αναφορά πολλών αντικειμένων και κάθε πρόγραμμα εξετάζεται σε σχέση με αυτά) Μορφολογική ανάλυσηΜορφολογική ανάλυση (εντοπισμός των δομικών διαστάσεων ενός προβλήματος και εξέταση των αναμεταξύ τους σχέσεων Εντοπισμός της ανάγκης / προβλήματοςΕντοπισμός της ανάγκης / προβλήματος (ζητείται από τους καταναλωτές να πουν τις ανάγκες τα προβλήματα και τις ιδέες) Καταιγισμός ιδεώνΚαταιγισμός ιδεών (ομάδα ατόμων που για συγκεκριμένο πρόβλημα με την τεχνική του καταιγισμού ιδεών προτείνουν λύσεις – ιδέες) ΣυνεκτικήΣυνεκτική (ευρεία ανάλυση του προβλήματος στην ομάδα ιδεών)

199 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Διαλογή ιδεών Σκοπός της διαλογής είναι να απορριφθούν οι κακές ιδέες όσο το δυνατόν πιο γρήγορα. Κατά τη διαλογή ιδεών πρέπει να αποφευχθούν δυο ειδών σφάλματα : Σφάλμα απόρριψηςΣφάλμα απόρριψης: όταν η εταιρία απορρίπτει μια κατά τα άλλα καλή ιδέα Σφάλμα αποδοχήςΣφάλμα αποδοχής: όταν η εταιρία αναπτύσσει μια κακή ιδέα που φθάνει στην αγορά 3 είδη αποτυχίας του προϊόντος Πλήρης αποτυχία προϊόντοςΠλήρης αποτυχία προϊόντος. Συνεπάγεται απώλεια χρημάτων, οι πωλήσεις δεν καλύπτουν το μεταβλητό κόστος Μερική αποτυχία του προϊόντοςΜερική αποτυχία του προϊόντος. Συνεπάγεται απώλεια χρημάτων αλλά οι πωλήσεις καλύπτουν το μεταβλητό κόστος και μέρος του σταθερού Σχετική αποτυχία του προϊόντοςΣχετική αποτυχία του προϊόντος. Υπάρχει κάποιο κέρδος αλλά είναι μικρότερο από το συνηθισμένο η το στοχευόμενο ύψος απόδοσης

200 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Διαλογή ιδεών Μέθοδοι βαθμολόγησης ιδεών για νέα προϊόντα σταθμικού δείκτη. Οι ιδέες βαθμολογούνται με την μέθοδο του σταθμικού δείκτη. Αποτελεί συστηματική αξιολόγηση συζήτησης των ιδεών για νέα προϊόντα Μέθοδος Βαθμολόγησης ιδεών για νέα προϊόντα Κλίμακα βαθμολόγησης: κακή, σχετικά καλή, καλή. Ελάχιστη βαθμολογία αποδοχής 0.61 Προϋποθέσεις επιτυχίας προϊόντος (1) Σχετικός συντελεστής βαρύτητας (2) Βαθμολογία προϊόντος (3=1*2) Συνολική αξιολόγηση προϊόντος Μοναδικό ή ανώτερο προϊόν Υψηλός λόγος απόδοσης προς κόστος Υψηλό κονδύλι μάρκετινγκ Έλλειψη ισχυρού ανταγωνισμού Σύνολο 0,40 0,30 0,20 0,10 1,00 0,80 0,60 0,70 0,50 0,32 0,18 0,14 0,05 0,69

201 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ανάπτυξη και δοκιμή ιδέας προϊόντος Σκοπός είναι η τελειοποίηση και συγκεκριμενοποίηση των ελκυστικών ιδεών σε ιδέες προϊόντων που να μπορούν να ελεγχθούν. Ανάπτυξη ιδέας προϊόντος Ανάπτυξη ιδέας προϊόντος: είναι ένα πιθανό προϊόν το οποίο θα μπορούσε η εταιρία να προσφέρει στην αγορά Σύλληψη ιδέας προϊόντος Σύλληψη ιδέας προϊόντος: είναι μια εξελιγμένη μορφή της ιδέας που είναι εκφρασμένη με κατανοητούς όρους καταναλωτή Εικόνα προϊόντος Εικόνα προϊόντος: είναι η συγκεκριμένη εικόνα που συλλαμβάνουν οι καταναλωτές από ένα πραγματικό ή πιθανό προϊόν

202 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ανάπτυξη και δοκιμή ιδέας προϊόντος Ανάπτυξη ιδέας προϊόντος Ακριβό Αργό Μπέικον και αυγά Κρύα δημητριακά Γρήγορο Τηγανίτες Ζεστά δημητριακά Στιγμιαίο πρόγευμα Φθηνό Α. χάρτης τοποθέτησης προϊόντος ( αγορά πρωινών γευμάτων) Υψηλή τιμή ανά ουγκιά Χαμηλή περιεκτι- κότητα σε θερμίδες Μάρκα Γ Υψηλή περιεκτικότη τα σε θερμίδες Μάρκα Α Μάρκα Β Χαμηλή τιμή ανά ουγκιά Β. χάρτης τοποθέτησης μάρκας (αγορά στιγμιαίων πρωινών γευμάτων)

203 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ανάπτυξη και δοκιμή ιδέας προϊόντος Δοκιμή ιδέας προϊόντος Η δοκιμή μιας ιδέας προϊόντος απαιτεί έλεγχο των ανταγωνιστικών ιδεών σε μια κατάλληλη ομάδα καταναλωτών – στόχων. Οι ιδέες παρουσιάζονται με συμβολικό ή χειροπιαστό τρόπο και οι καταναλωτές –στόχοι καλούνται να απαντήσουν σε ένα κατάλληλο ερωτηματολόγιο. Για δοκιμές ιδεών νέων προϊόντων οι εταιρίες εφαρμόζουν: Μέθοδο εικονικής πραγματικότητας Κατασκευή με επίκεντρο τον πελάτη

204 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Κατάστρωση στρατηγικής μάρκετινγκ Το σχέδιο στρατηγικής μάρκετινγκ αποτελείται από 3 μέρη : Το πρώτο μέρος περιγράφειΤο πρώτο μέρος περιγράφει το μέγεθος, τη δομή και τη συμπεριφορά της αγοράς –στόχου, τη σχεδιαζόμενη τοποθέτηση του προϊόντος για τις πωλήσεις, το μερίδιο αγοράς και τους στόχους που θα επιδιωχθούν μέσα στα πρώτα χρόνια Το δεύτερο μέρος περιγράφειΤο δεύτερο μέρος περιγράφει τη σχεδιαζόμενη τιμή του προϊόντος, τη στρατηγική διανομής και τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ για τον πρώτο χρόνο Το τρίτο μέρος περιγράφειΤο τρίτο μέρος περιγράφει τους στόχους για τις μακροχρόνιες πωλήσεις και τα κέρδη καθώς και τη διαχρονική στρατηγική του μάρκετινγκ

205 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Επιχειρηματική ανάλυση Η διοίκηση πρέπει να προετοιμάσει τις προβλέψεις για τις πωλήσεις, το κόστος και τα κέρδη για να κρίνει αν ικανοποιούν τους στόχους της εταιρίας Εκτίμηση των πωλήσεων Πωλήσεις του κύκλου ζωής του προϊόντος για τρία είδη προϊόντος Πωλήσεις Χρόνος Α. Προϊόν που αγοράζεται μια φορά Πωλήσεις Χρόνος Β. Προϊόν που αγοράζεται σε αραιά χρονικά διαστήματα Πωλήσεις Χρόνος Γ. Προϊόν που αγοράζεται συχνά Πωλήσεις σε αντικατάσταση Πωλήσεις επαναλαμβανόμενες

206 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Επιχειρηματική ανάλυση Εκτίμηση του κόστους και των κερδών Το κόστος εκτιμάται από τα τμήματα Έρευνας και Ανάπτυξης, σχεδίασης, μάρκετινγκ και οικονομικών. Οι εταιρίες χρησιμοποιούν διάφορες μεθόδους αξιολόγησης των προτάσεων για κάποιο προϊόν. ανάλυση του νεκρού σημείου Η απλούστερη μέθοδος είναι η ανάλυση του νεκρού σημείου κατά την οποία εκτιμάται πόσες μονάδες του προϊόντος θα πρέπει να πωληθούν για να επιτευχθεί το νεκρό σημείο με τη δεδομένη τιμή και τη δομή κόστους ανάλυση του κινδύνου Η πιο πολύπλοκη μέθοδος είναι η ανάλυση του κινδύνου. Τρεις εκτιμήσεις (αισιόδοξη, απαισιόδοξη και πολύ πιθανή) λαμβάνονται για κάθε αβέβαιη μεταβλητή που επηρεάζει την αποδοτικότητα σε υποτιθέμενο περιβάλλον μάρκετινγκ και μια στρατηγική μάρκετινγκ κατά την περίοδο σχεδιασμού

207 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ανάπτυξη προϊόντος Η επιτυχημένη ιδέα προϊόντος προωθείται στο τμήμα Έρευνας και Ανάπτυξης για να εξελιχθεί σε ένα φυσικό προϊόν Το τμήμα Έρευνας θα δημιουργήσει ένα πρότυπο που θα ικανοποιεί τα εξής κριτήρια: Ενσωμάτωση των ιδιοτήτων –κλειδιών που περιγράφονται στην έκθεση της ιδέας του προϊόντος, στο πρότυπο Ασφάλεια του προτύπου κάτω από κανονική χρήση και συνθήκες Παραγωγή του προτύπου με τα προϋπολογιζόμενα έξοδα κατασκευής Τα πρότυπα θα πρέπει να δοκιμαστούν Λειτουργικά : εργαστηριακές δοκιμές κάτω από ειδικές συνθήκες Στην αγορά : πρόσκληση καταναλωτών στο εργαστήριο, δοκιμές στο σπίτι κ.λ.π.

208 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Δοκιμή προϊόντων στην αγορά Ο σκοπός της δοκιμής στην αγορά είναι να γίνουν γνωστές, οι αντιδράσεις των καταναλωτών στο χειρισμό, τη χρήση, και την εκ νέου αγορά του προϊόντος. Δοκιμή καταναλωτικών αγαθών δοκιμή, πρώτη επανάληψη, υιοθέτηση, συχνότητα αγοράς Η εταιρία επιδιώκει να εκτιμήσει 4 μεταβλητές: δοκιμή, πρώτη επανάληψη, υιοθέτηση, συχνότητα αγοράς Οι βασικότερες μέθοδοι δοκιμής καταναλωτικών αγαθών στην αγοράς είναι: Έρευνα της κύμανσης των πωλήσεωνΈρευνα της κύμανσης των πωλήσεων : προσφέρεται το προϊόν 3 -5 φορές, ελέγχεται ο αριθμός των πελατών που επέλεξαν το προϊόν και ο βαθμός ικανοποίησης, εκτιμάται ο ρυθμός επανάληψης της αγοράς του προϊόντος Η τεχνική προσομοίωσης καταστήματοςΗ τεχνική προσομοίωσης καταστήματος: απαιτούνται 30 – 40 αγοραστές που θα δουν διαφημιστικά μηνύματα ανάμεσα στα οποία και το νέο προϊόν. Καλούνται μετά να προβούν σε αγορές. Ερωτώνται στη συνέχεια γιατί αγόρασαν ή δεν αγόρασαν τα προϊόντα. Έτσι μπορεί να μετρηθεί η αποτελεσματικότητα του διαφημιστικού μηνύματος, τα γρήγορα αποτελέσματα και η ανταγωνιστική ασφάλεια. Τα αποτελέσματα εισάγονται σε μαθηματικά μοντέλα και προβλέπεται το ύψος των πωλήσεων

209 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Δοκιμή προϊόντων στην αγορά Δοκιμή καταναλωτικών αγαθών Ελεγχόμενη δοκιμή μάρκετινγκ (δοκιμή σε μίνι αγορές):Ελεγχόμενη δοκιμή μάρκετινγκ (δοκιμή σε μίνι αγορές): τοποθέτηση των προϊόντων σε επιλεγμένα καταστήματα. Ένα δείγμα καταναλωτών καλείται να απαντήσει σε ένα ερωτηματολόγιο. Η εταιρία μπορεί έτσι να μελετήσει τις επιπτώσεις των εντός του καταστήματος παραγόντων και της περιορισμένης διαφήμισης Δοκιμαστικές αγορές:Δοκιμαστικές αγορές: είναι η έσχατη μέθοδος για να ελέγξει μια εταιρία ένα νέο προϊόν σε συνθήκες πραγματικού περιβάλλοντος Πλεονεκτήματα: -Αξιόπιστες προβλέψεις -προ –έλεγχος εναλλακτικών σχεδίων μάρκετινγκ

210 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Δοκιμή προϊόντων στην αγορά Δοκιμή βιομηχανικών προϊόντων στην αγορά δοκιμή του προϊόντος στα εργαστήρια Συνήθως γίνεται δοκιμή του προϊόντος στα εργαστήρια για να μετρηθεί η απόδοση, η αξιοπιστία, το σχέδιο και το κόστος λειτουργίας δοκιμή στην αγορά Σήμερα οι εταιρίες στρέφονται προς τη δοκιμή στην αγορά με τους παρακάτω τρόπους: Δοκιμή του προϊόντος στην πράξηΔοκιμή του προϊόντος στην πράξη: πιθανοί πελάτες που δέχονται να χρησιμοποιήσουν το προϊόν Εισαγωγή του προϊόντος σε εμπορικές εκθέσειςΕισαγωγή του προϊόντος σε εμπορικές εκθέσεις Εισαγωγή του προϊόντος σε εκθέσεις αντιπροσώπωνΕισαγωγή του προϊόντος σε εκθέσεις αντιπροσώπων

211 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Εισαγωγή στην αγορά Εκλογή του κατάλληλου χρόνου Η χρονική στιγμή της εισαγωγής του νέου προϊόντος στην αγορά απαιτεί προσεκτική σκέψη Επιλογή του κατάλληλου τόπου (Γεωγραφική στρατηγική) Τα κυριότερα κριτήρια βαθμολόγησης της ελκυστικότητας των αγορών είναι: Δυνατότητες στην αγορά Τοπική φήμη της εταιρίας Κόστος αποθεματοποίησης στο δίκτυο Ποιότητα των στοιχείων της έρευνας για τη συγκεκριμένη περιοχή Επιρροή της περιοχής πάνω σε άλλες περιοχές Είσοδος νέων προϊόντων από ανταγωνιστές Μ’ αυτό τον τρόπο η εταιρία ιεραρχεί τις βασικές αγορές και καταστρώνει γεωγραφικό σχέδιο εξάπλωσης

212 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Εισαγωγή στην αγορά Επιλογή αγορών στόχων Η επιλογή των υποψηφίων ομάδων αγορών γίνεται με βάση τα εξής χαρακτηριστικά: Υιοθέτηση του προϊόντος νωρίς Τακτική χρησιμοποίηση του προϊόντος Βαρύνουσα άποψη Καλή γνώμη για το προϊόν Προσέγγιση των αγορών με χαμηλό κόστος Επιλογή της κατάλληλης στρατηγικής εισόδου στην αγορά Η διοίκηση χρησιμοποιεί τεχνικές σχεδιασμού του δικτυωτού προγραμματισμού για την εκπόνηση των σχεδίων δράσης για την εισαγωγή του νέου προϊόντος στην αγορά

213 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΑΠΟ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Φάσεις της διαδικασίας υιοθέτησης Καινοτομία Καινοτομία είναι κάθε αγαθό, υπηρεσία ή ιδέα που εκλαμβάνεται από κάποια άτομα ως νέο αγαθό, νέα υπηρεσία ή νέα ιδέα. Οι καταναλωτές που υιοθετούν νέα προϊόντα περνούν από 5 φάσεις: ΕπίγνωσηΕπίγνωση : γνώστες της ύπαρξης της καινοτομίας αλλά δεν έχουν πληροφορίες γι’ αυτήν ΕνδιαφέρονΕνδιαφέρον : δέχονται το ερέθισμα για αναζήτηση πληροφοριών ΑξιολόγησηΑξιολόγηση : μελετούν αν θα πρέπει να δοκιμάσουν την καινοτομία ΔοκιμήΔοκιμή : δοκιμάζουν την καινοτομία για να της προσδώσουν αξία ΥιοθέτησηΥιοθέτηση : αποφασίζουν να προβούν σε πλήρη και τακτική χρήση της καινοτομίας

214 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΑΠΟ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Παράγοντες που επηρεάζουν την διαδικασία υιοθέτησης Τα άτομα διαφέρουν σημαντικά ως προς την ετοιμότητά τους να δοκιμάσουν νέα προϊόντα Η προσωπική επιρροή παίζει μεγάλο ρόλο στην υιοθέτηση νέων προϊόντων Τα χαρακτηριστικά της καινοτομίας επηρεάζουν τον ρυθμό υιοθέτησής της Όπως τα άτομα έτσι και οι οργανισμοί διαφέρουν ως προς την ετοιμότητά τους να υιοθετήσουν μια καινοτομία

215 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΑΠΟ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Ατομικές διαφορές ως προς την καινοτομικότητα Η καινοτομικότητα Η καινοτομικότητα ορίζεται ως ο βαθμός στον οποίο ένα άτομο υιοθετεί νωρίτερα νέες ιδέες απ’ ό,τι άλλα μέλη του κοινωνικού του συστήματος Υπάρχουν σημαντικές διαφορές από άτομο σε άτομο όσον αφορά την ετοιμότητά τους να δοκιμάσουν νέα προϊόντα Ο ρόλος της προσωπικής επιρροής Η προσωπική επιρροή περιγράφει την επίπτωση των δηλώσεων που αφορούν ένα προϊόν. Είναι ένας σημαντικός παράγοντας και η σπουδαιότητά της είναι μεγαλύτερη στη φάση της αξιολόγησης, στα άτομα που υιοθετούν αργά και σε καταστάσεις που ενέχουν κινδύνους

216 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΑΠΟ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η επίδραση των χαρακτηριστικών του προϊόντος στο ρυθμό υιοθέτησης Τα χαρακτηριστικά μιας καινοτομίας επηρεάζουν το ποσοστό υιοθέτησης της. Πέντε από αυτά είναι τα ιδιαίτερα σημαντικά : Σχετικό πλεονέκτημα της καινοτομίαςΣχετικό πλεονέκτημα της καινοτομίας (βαθμός ανωτερότητας του προϊόντος) Συμβατότητα της καινοτομίαςΣυμβατότητα της καινοτομίας (βαθμός ταύτισης προς τις αξίες και τις εμπειρίες των ατόμων) Πολυπλοκότητα της καινοτομίαςΠολυπλοκότητα της καινοτομίας (το κατά πόσο πρέπει να δοκιμαστεί για ένα χρονικό διάστημα) Διαιρετότητα της καινοτομίαςΔιαιρετότητα της καινοτομίας (ο βαθμός στον οποίο μπορεί να υποβληθεί σε περιορισμένη δοκιμή) Δυνατότητα διαφημιστικής παρουσίασηςΔυνατότητα διαφημιστικής παρουσίασης (ο βαθμός στον οποίο μπορεί κανείς να δει ή να περιγράψει σε άλλους τα αποτελέσματά της)

217 ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΑΠΟ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η επιρροή των χαρακτηριστικών των θεσμικών αγοραστών στο ποσοστό υιοθέτησης Οι οργανισμοί μπορούν επίσης να ταξινομηθούν σε σχέση με το πόσο έτοιμοι είναι να δοκιμάσουν και να υιοθετήσουν ένα νέο προϊόν Η υιοθέτηση συνδέεται με μεταβλητέ ς όπως: Το περιβάλλον του οργανισμούΤο περιβάλλον του οργανισμού (προοδευτικότητα κοινωνίας, εισόδημα κοινωνίας) Από τον ίδιο τον οργανισμόΑπό τον ίδιο τον οργανισμό (μέγεθος, κέρδη, πιέσεις για αλλαγή) Τους διοικούντεςΤους διοικούντες (επίπεδο μόρφωσης, ηλικία)

218 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Εξετάζονται: Ο κύκλος ζωής του προϊόντος (ΚΖΠ) Οι κατάλληλες στρατηγικές μάρκετινγκ του ΚΖΠ που εφαρμόζονται σε κάθε φάση Η εξέλιξη των αγορών

219 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ο ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΕΝΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (ΚΖΠ) Ο κύκλος ζωής του προϊόντος (ΚΖΠ) είναι μια σημαντική έννοια, που δίνει πληροφορίες για την ανταγωνιστική δύναμη του προϊόντος Κύκλος ζωής της ζήτησης/ τεχνολογίας ανάγκη Η συλλογιστική του μάρκετινγκ σχετίζεται με την ανάγκη και όχι με το προϊόν μέσο Το προϊόν είναι μέσο ικανοποίησης της ανάγκης Π.χ. το ανθρώπινο γένος έχει ανάγκη την «υπολογιστική δύναμη» και η ανάγκη αυτή έχει προκύψει διαμέσου των αιώνων με την επέκταση του εμπορίου Το μεταβαλλόμενο επίπεδο αναγκών περιγράφεται από μια καμπύλη του κύκλου ζωής της ζήτησης

220 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ο ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΕΝΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (ΚΖΠ) Κύκλος ζωής της ζήτησης/ τεχνολογίας Ε= φάση εμφάνισης G 1 = επιταχυνόμενη ανάπτυξη G 2 =επιβραδυνόμενη ανάπτυξη M =ωριμότητα D =παρακμή P 1, P 2, P 3, P 4 = κύκλοι ζωής του προϊόντος ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΧΡΟΝΟΣ (α) ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΧΡΟΝΟΣ (β) Κύκλος ζωής ζήτησης Κύκλοι ζήτησης τεχνολογίας Κύκλος ζωής ζήτησης Κύκλοι Ζήτησης Τεχνολογίας Κύκλος Ζωής Προϊόντος Ρ1Ρ1 Ρ2Ρ2 Ρ3Ρ3 Ρ4Ρ4 D M G2G2 G1G1 E T1T1 T2T2

221 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ο ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΕΝΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (ΚΖΠ) Φάσεις στον κύκλο ζωής του προϊόντος Πωλήσεις και κέρδη Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Παρακμή Χρόνος Κέρδη Πωλήσεις

222 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ο ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΕΝΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (ΚΖΠ) Κύκλος ζωής κατηγορίας προϊόντος, τύπου προϊόντος και μάρκας Κύκλος ζωής προϊόντος για μια κατηγορία προϊόντος, ένα τύπο προϊόντος και μια μάρκα Κατανάλωση μονάδας * (Προσαρμοσμένη) * Αριθμός τσιγάρων ανά σταθερή κατανάλωση ύψους 100 δολαρίων Μια κατηγορία προϊόντος: τσιγάρα Μια μάρκα: Ρ.Μ χωρίς φίλτρο Ένας τύπος προϊόντος: Απλά τσιγάρα με φίλτρο

223 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ο ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΕΝΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (ΚΖΠ) Άλλες μορφές κύκλου ζωής προϊόντος Συνήθεις μορφές κύκλου ζωής προϊόντος Όγκος πωλήσεων Χρόνος α. Ανάπτυξη και απότομη πτώση στην ωριμότητα Όγκος πωλήσεων Χρόνος β. Επανάληψη του κύκλου Όγκος πωλήσεων Χρόνος γ. Κυματοειδής μορφή Αρχικός κύκλος Επανάληψη κύκλου

224 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ο ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΕΝΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (ΚΖΠ) Ο διεθνής κύκλος ζωής του προϊόντος Μια χώρα που υιοθετεί αργά, μπορεί να καταφέρει να το παραγάγει με πιο οικονομικό τρόπο και να γίνει ηγέτης και να διαχέει το προϊόν σε άλλες χώρες 4 φάσεις του διεθνούς κύκλου ζωής: Εξαγωγή του προϊόντοςΕξαγωγή του προϊόντος Έναρξη της παραγωγής στο εξωτερικόΈναρξη της παραγωγής στο εξωτερικό Η παραγωγή στο εξωτερικό γίνεται ανταγωνιστική στις εξαγωγικές αγορέςΗ παραγωγή στο εξωτερικό γίνεται ανταγωνιστική στις εξαγωγικές αγορές Έναρξη ανταγωνισμού για εισαγωγήΈναρξη ανταγωνισμού για εισαγωγή

225 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΟΥ ΚΖΠ Φάση της εισαγωγής Αρχίζει με το λανσάρισμα του νέου προϊόντος Στρατηγικές μάρκετινγκ στην φάση της εισαγωγής Προώθηση ΥψηλήΧαμηλή Τιμή Υψηλή Στρατηγική γρήγορου ξαφρίσματος της αγοράς Στρατηγική αργού ξαφρίσματος της αγοράς Χαμηλή Στρατηγική γρήγορης διείσδυσης στην αγορά Στρατηγική αργής διείσδυσης στην αγορά

226 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΟΥ ΚΖΠ Φάση της εισαγωγής Πρωτοεισελθούσες εταιρίες σε μια αγορά Οι εταιρίες που εισέρχονται πρώτες στην αγορά έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες να γίνουν ηγέτες Ευρείας κλίμακας στρατηγική επέκτασης της αγοράς προϊόντων P i =προϊόν i, M J =αγορά J Μ1Μ1 Μ2Μ2 Μ3Μ3 Ρ1Ρ1 Ρ2Ρ2 Ρ3Ρ

227 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΟΥ ΚΖΠ Φάση της εισαγωγής Ο ανταγωνιστικός κύκλος Η πρωτοεισελθούσα εταιρία γνωρίζει ότι θα υπάρξουν ανταγωνιστές στην αγορά επομένως θα πρέπει να προβλέψει τις φάσεις του ανταγωνιστικού κύκλου κατά Frey Φάσεις του ανταγωνιστικού κύκλου 100% Αποκλειστικός προμηθευτής Διείσδυση ανταγωνιστών Σταθερότητα μεριδίου Ανταγωνισμός σε αγορά εμπορευμάτων Απόσυρση Κόστος παραγωγής Μερίδιο δυναμικότητας Μερίδιο αγοράς Υψηλή τιμή

228 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η φάση της ανάπτυξης Χαρακτηρίζεται από τη γρήγορη αύξηση των πωλήσεων Στρατηγικές μάρκετινγκ στην φάση της ανάπτυξης Για την επέκτασή της στην αγορά και την ενίσχυση της ανταγωνιστικής της θέσης η επιχείρηση χρησιμοποιεί πολλές στρατηγικές όπως: Βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος Παραγωγή νέων μοντέλων Είσοδο σε νέα τμήματα της αγοράς Είσοδο σε νέα κανάλια διανομής Μείωση των τιμών για προσέλκυση νέων αγοραστών Στη φάση αυτή η επιχείρηση εγκαταλείπει τα μέγιστα τρέχοντα κέρδη με την ελπίδα να πετύχει ακόμα μεγαλύτερα κέρδη στην επόμενη φάση

229 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η φάση της ωριμότητας Χαρακτηρίζεται από επιβράδυνση των πωλήσεων και την είσοδο του προϊόντος σε μια φάση σχετικής ωριμότητας. Τα περισσότερα προϊόντα βρίσκονται στη φάση της ωριμότητας του κύκλου ζωής τους και συνεπώς το μάρκετινγκ μάνατζμεντ ασχολείται στο μεγαλύτερο ποσοστό με το ώριμο προϊόν. Η φάση της ωριμότητας διαιρείται σε τρία στάδια: Αναπτυξιακής ωριμότητας (μείωση του ρυθμού αύξησης των πωλήσεων) Σταθερής ωριμότητας (εκμηδενισμός των πωλήσεων) Φθίνουσας ωριμότητας (μείωση του ύψους των πωλήσεων) Η επιβράδυνση του ρυθμού αύξησης των πωλήσεων δημιουργεί πλεονάζουσα παραγωγική δυναμικότητα στον κλάδο με αποτέλεσμα έντονο ανταγωνισμό Οι ανταγωνιστές ανήκουν σε δύο κατηγορίες

230 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η φάση της ωριμότητας Εταιρίες σε ένα ώριμο κλάδο Ηγέτες στην ποιότητα Ηγέτες στο σέρβις Ηγέτες στο προϊόν Εξειδικευμένες Επιχειρήσεις στην Αγορά Εταιρία παραγωγής Προϊόντων ειδικών προδιαγραφών Εξειδικευμένες επιχειρήσεις στο προϊόν Επιχειρήσεις σε αγορές «φωλεάς» Ηγέτες στην ποσότητα

231 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η φάση της ωριμότητας Στρατηγικές μάρκετινγκ στη φάση της ωριμότητας Τροποποίηση της αγοράς Η εταιρία επιδιώκει την επέκταση της αγοράς για τη μάρκα της επενεργώντας στους δύο παράγοντες που συνιστούν τον όγκο των πωλήσεων Πωλήσεις = αριθμός χρηστών μάρκας Χ ρυθμός χρήσης ανά χρήστη Επιδιώκει αύξηση του αριθμού των χρηστών προσπαθώντας: -Να μεταπείσει τους μη χρήστες -Να εισέλθει σε νέα τμήματα αγοράς -Να κερδίσει τους πελάτες των ανταγωνιστών Επιδιώκει αύξηση του όγκου των πωλήσεων προσπαθώντας να πείσει τους σημερινούς χρήστες να αυξήσουν την ετήσια χρήση της μάρκας με 3 στρατηγικές -Πιο συχνή χρήση -Περισσότερη χρήση ανά περίσταση -Νέες και πιο πολύπλευρες χρήσεις

232 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η φάση της ωριμότητας Στρατηγικές μάρκετινγκ στη φάση της ωριμότητας Οι εταιρίες εγκαταλείπουν τα ασθενέστερα προϊόντα τους και επικεντρώνονται στα πλέον κερδοφόρα και νέα προϊόντα Τροποποίηση του προϊόντος Ενίσχυση των πωλήσεων με τροποποίηση των χαρακτηριστικών του προϊόντος Επιτυγχάνεται με στρατηγικές όπως: -βελτίωση της ποιότητας: αποσκοπεί στην αύξηση της λειτουργικής απόδοσης του προϊόντος δηλ. της αντοχής του, της αξιοπιστίας του, της ταχύτητας και της γεύσης του -βελτίωση χαρακτηριστικών : στοχεύει στην προσθήκη νέων χαρακτηριστικών π.χ. μέγεθος, βάρος, υλικά, κ.λ.π. που επεκτείνουν την ευελιξία του προϊόντος, την ασφάλεια, ή την ευκολία που παρέχει Βελτίωση του στυλ: αποσκοπεί στην αύξηση της αισθητικής έλξης του προϊόντος

233 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η φάση της ωριμότητας Στρατηγικές μάρκετινγκ στη φάση της ωριμότητας Τροποποίηση του μίγματος μάρκετινγκ Ενίσχυση των πωλήσεων με τροποποίηση ενός ή περισσοτέρων στοιχείων του μίγματος μάρκετινγκ. Θέτονται ερωτήματα σχετικά με τα συστατικά του μίγματος μάρκετινγκ που δεν αφορούν το προϊόν όπως: -Τιμή -Διανομή -Διαφήμιση -Προώθηση των πωλήσεων -Προσωπική πώληση -Υπηρεσίες

234 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η φάση της παρακμής Χαρακτηρίζεται από την αργή ή γρήγορη μείωση των πωλήσεων γιατί τα προϊόντα θεωρούνται γερασμένα ή ξεπερασμένα Στρατηγικές μάρκετινγκ κατά τη φάση της παρακμής Εντοπισμός ασθενών προϊόντων Σύσταση επιτροπής εντοπισμού «ασθενών» προϊόντων Καθορισμός των στρατηγικών μάρκετινγκ Οι στρατηγικές που ακολουθούνται από μια εταιρία που βρίσκεται σε κλάδο που παρουσιάζει κάμψη είναι : -Αύξηση των επενδύσεων της εταιρίας (ενίσχυση της ανταγωνιστικής θέσης) -Διατήρηση του ύψους των επενδύσεων έως ότου εκλείψουν οι αβεβαιότητες του κλάδου -Επιλεκτική μείωση του ύψους των επενδύσεων -Αποεπένδυση με τοποθέτηση σε άλλες συμφέρουσες τοποθετήσεις Απόφαση της κατάργησης - Προϊόν με φήμη και ισχυρή διανομή μπορεί να πωληθεί -Κατάργηση της μάρκας αργά ή γρήγορα -Διατήρηση αποθέματος εξαρτημάτων και σέρβις για τους παλιούς πελάτες

235 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Περίληψη και κριτική της έννοιας του ΚΖΠ Περίληψη των χαρακτηριστικών, των στρατηγικών και των στόχων του κύκλου ζωής του προϊόντος Κύκλος ζωής προϊόντος Πωλήσεις ΕισαγωγήΑνάπτυξηΩριμότηταΠαρακμή Χρόνος

236 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Περίληψη και κριτική της έννοιας του ΚΖΠ Περίληψη των χαρακτηριστικών, των στρατηγικών και των στόχων του κύκλου ζωής του προϊόντος ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗΑΝΑΠΤΥΞΗΩΡΙΜΟΤΗΤΑΠΑΡΑΚΜΗ ΠωλήσειςΜικρές πωλήσεις Πωλήσεις γρήγορα αυξανόμενες Μέγιστες πωλήσεις Πτωτικές πωλήσεις Κόστος Υψηλό κόστος ανά πελάτη Μέσο κόστος ανά πελάτη Χαμηλό κόστος ανά πελάτη ΚέρδηΑρνητικάΑύξηση κερδώνΥψηλά κέρδηΜείωση κερδών ΠελάτεςΚαινοτόμοι Υιοθετούν νωρίς το προϊόν Μέση πλειοψηφία Υιοθετούν αργά το προϊόν ΑνταγωνιστέςΕλάχιστοι Αύξηση αριθμού Σταθερός αριθμός που αρχίζει να μειώνεται Μειούμενος αριθμός

237 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Περίληψη και κριτική της έννοιας του ΚΖΠ Περίληψη των χαρακτηριστικών, των στρατηγικών και των στόχων του κύκλου ζωής του προϊόντος ΣΤΟΧΟΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΩΡΙΜΟΤΗΤΑ ΠΑΡΑΚΜΗ Δημιουργία επίγνωσης προϊόντος και δοκιμή Μεγιστοποίηση του μεριδίου της αγοράς Μεγιστοποίηση κερδών με ταυτόχρονη υπεράσπιση του μεριδίου αγοράς Μείωση των δαπανών και «άρμεγμα» της μάρκας

238 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Περίληψη και κριτική της έννοιας του ΚΖΠ Περίληψη των χαρακτηριστικών, των στρατηγικών και των στόχων του κύκλου ζωής του προϊόντος ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣΕΙΣΑΓΩΓΗΑΝΑΠΤΥΞΗΩΡΙΜΟΤΗΤΑΠΑΡΑΚΜΗ Προϊόν Προσφορά ενός βασικού προϊόντος Προσφορά πρόσθετων χαρακτηριστικών και εγγυήσεων Διαφοροποίηση μάρκας και μοντέλων Εξάλειψη αδύνατων χαρακτηριστικών των προϊόντων ΤιμήΠάνω από το κόστος Τιμή για να εισέλθει στην αγορά Τιμή χαμηλότερη ή στα επίπεδα του ανταγωνισμού Μείωση τιμής Διανομή Δημιουργία επιλεκτικής διανομής Δημιουργία εντατικής διανομής Δημιουργία πιο εντατικής διανομής Επιλεκτική κατάργηση μη κερδοφόρων καταστημάτων Διαφήμιση Δημιουργία επίγνωσης του προϊόντος σ΄ αυτούς που υιοθετηθούν νωρίς το προϊόν Δημιουργία επίγνωσης προϊόντος και ενδιαφέροντος για τη μαζική αγορά Επισήμανση της διαφοράς της μάρκας και των πλεονεκτημάτων Μείωση σε ύψος απαραίτητο για τη διατήρηση των αφοσιωμένων πελατών Προώθηση Χρησιμοποίηση έντονης προώθησης πωλήσεων για να προκληθεί διανομή Μείωση για να εκμεταλλευτεί την υψηλή ζήτηση των καταναλωτών Αύξηση για να ενθαρρυνθεί η στροφή από άλλη μάρκα Μείωση στο ελάχιστο ύψος

239 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Φάσεις στην εξέλιξη της αγοράς Φάση της εμφάνισης Ο επιχειρηματίας έχει 3 επιλογές -Το προϊόν να ικανοποιεί μια γωνία της αγοράς (στρατηγική απλής φωλεάς) - Δύο ή περισσότερα προϊόντα λανσάρονται για κάλυψη τμημάτων της αγοράς (στρατηγική πολλαπλών φωλεών) -Το προϊόν σχεδιάζεται για το μέσο της αγοράς (στρατηγική μαζικής αγοράς) Φάση λανθάνουσας αγοράς κατανομή των προτιμήσεων των καταναλωτών για τον υπολογιστή τσέπης Μέγεθος Μεγάλο Μεσαίο Μικρό Αριθμός πράξεων

240 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Φάσεις στην εξέλιξη της αγοράς Φάση της ανάπτυξης Η επιχείρηση έχει 3 επιλογές -Τοποθέτηση του προϊόντος - μάρκας σε μια από τις γωνίες (στρατηγική απλής φωλεάς) - Τοποθέτηση προϊόντος –μάρκας δίπλα στον πρώτο ανταγωνιστή (στρατηγική μαζικής αγοράς) -Λανσάρισμα ενός ή περισσοτέρων προϊόντων –μάρκας σε διαφορετικές μη καταληφθείσες (στρατηγική πολλών φωλεών) Φάση επέκτασης της αγοράς. Παρουσίαση μιας στρατηγικής «στραγγαλισμού» με 4 μάρκες της επιχείρησης Υ να επιτίθεται στη μάρκα επιχείρησης Χ Ιδιότητα 1 Υ 1 Υ 2 Χ Υ 3 Υ 4 Ιδιότητα 2

241 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Φάσεις στην εξέλιξη της αγοράς Φάση της ωριμότητας Τεμαχισμός αγοράς και φάσεις επανενοποίησης Σ ΑΒ Η ΔΕ Ξ ΧΥΖ Κ Μ Λ ΦΓ α. Φάση κατατεμαχισμού της αγοράς Η Σ ΔΕ ΑΒ ΞΚ Χ ΧΖ Μ Λ ΦΓ β. Φάση ενοποίησης της αγοράς

242 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Φάσεις στην εξέλιξη της αγοράς Φάση της παρακμής Η αγοραία ζήτηση για τα υπάρχοντα αγαθά θα αρχίσει να παρουσιάζει κάμψη που οφείλεται είτε στη μείωση της συνολικής δαπάνης είτε σε μια νέα τεχνολογία

243 ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Δυναμική του ανταγωνισμού με βάση τα χαρακτηριστικά Οι επιχειρήσεις διαθέτουν 4 μεθόδους για τον εντοπισμό νέων χαρακτηριστικών των προϊόντων Εμπειρική διαδικασία (η εταιρία ρωτά τους καταναλωτές) Διαδικασία έμπνευσης (οι επιχειρηματίες εμπνέονται και αναλαμβάνουν την ανάπτυξη του προϊόντος χωρίς πολλή έρευνα μάρκετινγκ) Διαλεκτική διαδικασία (κάθε αξιόλογο χαρακτηριστικό ωθείται προς μια ακραία μορφή μέσω του ανταγωνισμού) Διαδικασία της ιεράρχησης των αναγκών (η εμφάνιση των χαρακτηριστικών ακολουθεί την πυραμίδα της ιεράρχησης των αναγκών του Maslow) Η αποκάλυψη των νέων χαρακτηριστικών των προϊόντων είναι στην πραγματικότητα μια πολύπλοκη διαδικασία όπου ρόλο παίζουν οι τεχνολογικές και κοινωνικές διαδικασίες

244 ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Υποθετική δομή της αγοράς Στο κεφάλαιο αυτό θα διερευνηθούν τα εξής ερωτήματα: Ποιες ενέργειες μπορεί να κάνει η επιχείρηση - ηγέτης της αγοράς για να επεκταθεί, να αμυνθεί και να παρατείνει την παραμονή της στη θέση του ηγέτη; Ποιες είναι οι επιθέσεις κλειδιά που μπορεί να κάνει μια επιχείρηση- διεκδικητής στην προσπάθειά της να αποσπάσει μερίδιο αγοράς από τον ηγέτη; Πως είναι δυνατόν ένας ουραγός της αγοράς να έχει κερδοφόρο απόδοση χωρίς να εκδηλώσει επίθεση εναντίον των ηγετών της αγοράς; Ποιες είναι οι κυριότερες ευκαιρίες και στρατηγικές που έχουν στη διάθεσή τους οι περιθωριακές επιχειρήσεις της αγοράς; Ηγέτης της αγοράς Διεκδικητής της θέσης του ηγέτη ΑκολουθητήςΕξειδικευμένος 40%30%20%10%

245 ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ Για να παραμείνει κυρίαρχη μια επιχείρηση πρέπει: Να βρει τρόπους να επεκτείνει τη συνολική ζήτηση της αγοράς Να υπερασπισθεί το μερίδιο της αγοράς που διαθέτει σήμερα μέσω αμυντικών και επιθετικών ενεργειών Να αυξήσει ακόμη περισσότερο το μερίδιό της στην αγορά ακόμη και αν το μέγεθος της αγοράς παραμένει σταθερό

246 ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Επέκταση της συνολικής αγοράς Νέοι χρήστες Η αναζήτηση νέων χρηστών γίνεται με την Στρατηγική: -Διείσδυσης στην αγορά -Νέας αγοράς -Γεωγραφικές επεκτάσεις Νέες χρήσεις Έρευνα από τις επιχειρήσεις για νέες χρήσεις Περισσότερη χρήση

247 ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Υπεράσπιση του μεριδίου Η συνεχής εισαγωγή καινοτομιών βοηθά την επιχείρηση να διατηρήσει και να αυξήσει το μερίδιό της στην αγορά Αμυντικές στρατηγικές Επιτιθέμενος (3) Προληπτική άμυνα (4) Άμυνα δι’ αντεπιθέσεων Αμυνόμενος (6) Άμυνα με αναδίπλωση (5) Κινητή άμυνα (2) Πλευρική άμυνα (1) Υπεράσπιση θέσης

248 ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Επέκταση του μεριδίου Μελέτη επίπτωσης στρατηγικής της αγοράς. Σημαντικές μεταβλητές – κλειδιά, μερίδιο προϊόντος και ποιότητα προϊόντος (α) Γραμμική σχέση σύμφωνα με μελέτες PIMS(β) Σχέση τύπου V Αποδοτικότητα % Λειτουργικό περιθώριο κέρδους (%) , ,4 8 14,117, , < > Μερίδιο αγοράς Μέσες πωλήσεις (χιλ. δολάρια)

249 ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Επέκταση του μεριδίου Συμπεράσματα Η αποδοτικότητα αυξάνει καθώς η επιχείρηση αυξάνει το μερίδιο της αγοράς Τα κέρδη αυξάνονται συνεπώς και η αποδοτικότητα αν και η επιχείρηση κατέχει μικρό μερίδιο Τρεις παράγοντες πρέπει να ληφθούν υπόψη πριν αποφασιστεί η επέκταση του μεριδίου της αγοράς Πιθανότητα πρόκλησης αντιμονοπωλιακού ελέγχου Λανθασμένη στρατηγική μίγματος μάρκετινγκ Οικονομικό κόστος Αποδοτικότητα Άριστο μερίδιο αγοράς 25%50%75%100% Μερίδιο αγοράς

250 ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΩΝ (ΤΗΣ ΠΡΩΤΗΣ ΘΕΣΗΣ) Προσδιορισμός των στρατηγικών στόχων και των αντιπάλων Για τον προσδιορισμό των στρατηγικών στόχων οι επιχειρήσεις αποφασίζουν αν μπορούν να επιτεθούν Στην επιχείρηση ηγέτη Στις επιχειρήσεις που δεν λειτουργούν σωστά και δεν διαθέτουν τα απαραίτητα κεφάλαια Σε μικρές τοπικές και περιφερειακές επιχειρήσεις

251 ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Επιλογή μιας στρατηγικής για επίθεση Επιτιθέμενος Αμυνόμενος 3) Παρακαμπτήρια επίθεση 2) Πλευρική επίθεση 1) Κατά μέτωπο επίθεση 4) Κυκλωτική κίνηση 5) Ανταρτοπόλεμος

252 ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Επιλέγοντας μια συγκεκριμένη επιθετική στρατηγική Οι επιχειρήσεις διεκδικητές της θέσης του ηγέτη επιλέγουν τις παρακάτω στρατηγικές: Εκπτώσεις τιμών Φθηνότερων προϊόντων Αγαθών με κύρος Πολλαπλασιασμού των προϊόντων Καινοτομικού προϊόντος Βελτιώσεις των υπηρεσιών Εισαγωγής καινοτομιών στη διανομή Μείωσης κόστους παραγωγής Έντονης διαφημιστικής προώθησης

253 ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ – ΟΥΡΑΓΩΝ Η στρατηγική μίμησης προϊόντος μπορεί να είναι το ίδιο αποδοτική όσο και η καινοτομία προϊόντος Οι στρατηγικές των ουραγών επιχειρήσεων είναι: Επιχείρηση - αντιγραφέας Επιχείρηση - πιστό αντίγραφο Επιχείρηση – μιμητής Επιχείρηση - προσαρμοστής

254 ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΓΙΑ ΠΕΡΙΘΩΡΙΑΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Για μια επιχείρηση που ασκεί δραστηριότητα σε μια μεγάλη αγορά εναλλακτική λύση είναι να παίξει το ρόλο του ηγέτη σε μια μικρή αγορά ή φωλεά αγοράς. Εξειδίκευση φωλεάς Οι επιχειρήσεις που εκμεταλλεύονται φωλεές έχουν να επιλέξουν κάποιον από τους εξής ρόλους εξειδίκευσης: Για τον τελικό χρήστη Σε κάθετο επίπεδο στο μέγεθος του πελάτη Στην εξυπηρέτηση Ειδικών πελατών Γεωγραφική Στα χαρακτηριστικά του προϊόντος Για μεμονωμένους πελάτες καταστημάτων Στην ποιότητα/ τιμή Στο σέρβις Στο κανάλι

255 ΚΕΦ. 14 ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΑΝΑΤΖΕΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ Στο Κεφάλαιο αυτό εξετάζονται τα εξής ερωτήματα: Ποιους παράγοντες πρέπει μια εταιρία να εξετάσει πριν ν’ αποφασίσει να ασκήσει επιχειρηματική δραστηριότητα στο εξωτερικό; Πώς μπορούν οι εταιρίες να αξιολογήσουν και να επιλέξουν τις κατάλληλες ξένες αγορές για να εισέλθουν; Ποιοι είναι οι βασικότεροι τρόποι για να εισέλθουν σε μια ξένη αγορά; Σε ποια έκταση πρέπει η εταιρία να προσαρμόσει τα προϊόντα της και το πρόγραμμα μάρκετινγκ σε κάθε ξένη χώρα; Πως πρέπει η εταιρία να οργανωθεί και να χειριστεί τις διεθνείς δραστηριότητές της; Απόφαση για το αν πρέπει να πάει μια εταιρία στο εξωτερικό Απόφαση για τις αγορές στις οποίες θα εισέλθει Απόφαση για τον τρόπο εισόδου στην αγορά Απόφαση για το πρόγραμμα μάρκετινγκ Απόφαση για την οργάνωση μάρκετινγκ

256 ΚΕΦ. 14 ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΑΝΑΤΖΕΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ Παγκόσμια βιομηχανία Παγκόσμια βιομηχανία είναι μια βιομηχανία στην οποία οι στρατηγικές θέσεις των ανταγωνιστών σε βασικές γεωγραφικές ή εθνικές αγορές επηρεάζονται ουσιαστικά από τη γενική θέση που κατέχουν στην παγκόσμια αγορά Παγκόσμια επιχείρηση Παγκόσμια επιχείρηση είναι η επιχείρηση που λειτουργεί σε περισσότερες από μία χώρες και εξασφαλίζει πλεονεκτήματα Έρευνας και Ανάπτυξης, παραγωγής, διανομής, μάρκετινγκ και οικονομικά όσον αφορά τα έξοδά της και το κύρος της, τα οποία δεν διαθέτουν οι αμιγώς εγχώριοι ανταγωνιστές