Marketing , αλήθεια, και διαφήμιση

Παρουσίαση με θέμα: "Marketing , αλήθεια, και διαφήμιση"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Marketing , αλήθεια, και διαφήμιση
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 15 Marketing , αλήθεια, και διαφήμιση

2 Marketing Απ’ την στιγμή που ένας κατασκευαστής παράγει ένα συγκεκριμένο προϊόν, στόχος του είναι να το πουλήσει. Η διαδικασία μέσω της οποίας το επιτυγχάνει είναι το μάρκετινγκ.

3 Ανταγωνισμός Ο ανταγωνισμός τείνει να παράγει αποτελεσματικότητα στην αγορά και ωφελεί τον γενικό καταναλωτή με το να του προσφέρει μία ποικιλία προϊόντων στις καλύτερες τιμές. Όμως η ανταγωνιστική αγορά λειτουργεί προς όφελος του αγοραστή μόνο όταν η ανταγωνιστική διαδικασία είναι δίκαιη. Ένας σημαντικός τρόπος για την υπονόμευση του ανταγωνισμού είναι η δημιουργία μονοπωλίων. Ένας δεύτερος τρόπος ελέγχου του ανταγωνισμού, είναι για μια μικρή ομάδα παραγωγών ενός προϊόντος να συνωμοτούν για το κοινό τους καλό. Για παράδειγμα, μπορούν να συμφωνήσουν για τις τιμές χρέωσης-μια πρακτική που είναι γνωστή ως «καθορισμός των τιμών». Τέτοια συμπαιγνία είναι γενικά παράνομη, διότι υπονομεύει το ανταγωνιστικό σύστημα εις βάρος του αγοραστή.

4 Τιμολόγηση Σε γενικές γραμμές, το ανταγωνιστικό σύστημα θα έπρεπε να αποκλείει τη δυνατότητα αύξησης των τιμών, όπου αυτό σημαίνει πολύ μεγαλύτερη χρέωση από αυτήν που ο παραγωγός γνωρίζει ότι το προϊόν αξίζει, δίνοντας προτεραιότητα έτσι στο υπερβολικό κέρδος. Υπάρχουν κάποιοι που θα μπορούσαν να ισχυριστούν ότι η υπερτίμηση είναι ψευδεπίγραφη, γιατί δεν υπάρχει συγκεκριμένο όριο δικαιολογημένου κέρδους. Όμως, ο ισχυρισμός αυτός προϋποθέτει ότι οι τιμές είναι ανταγωνιστικές, και δεν είναι πάντα ανταγωνιστικές. Ένας δεύτερος τομέας στον οποίο προκύπτουν υπερβολικές τιμές είναι στον δανεισμό χρημάτων. Για όσους δεν μπορούν να δανειστούν χρήματα με τον συμβατικό, ανταγωνιστικό τρόπο, οι τοκογλύφοι μπορούν να τους χρεώσουν με τοκογλυφικά επιτόκια Μια σαφώς ανήθικη πρακτική, επειδή είναι απατηλή, είναι ο καθορισμός για ένα προϊόν υψηλότερης τιμής από εκείνη, στην οποία έχει ποτέ πωληθεί, έτσι ώστε να μπορεί πάντα να πωληθεί με έκπτωση. Αυτό είναι παραπλανητικό, γιατί το να πωλεί κανείς σε έκπτωση, υπονοεί έκπτωση από την πραγματική τιμή του προϊόντος και όχι έκπτωση από μία τεχνητά διογκωμένη.

5 «Εξόρυξη τιμών» Η «εξόρυξη τιμών» αναφέρεται στην πρακτική του πωλητή να θέτει μία πολύ υψηλότερη τιμή στο προς πώληση είδος από ό, τι θεωρείται δίκαιο και εύλογο. Η «εξόρυξη τιμών» δεν αναφέρεται συνήθως στην τιμολόγηση ειδών πολυτελείας ή κατ’επιλογήν ειδών, αλλά σε αυτήν των πρακτικών αναγκών-καύσιμα, τρόφιμα, νερό και στέγη-σε περιόδους έκτακτης ανάγκης.

6 Υποβολή προσφορών Η υποβολή προσφορών δεν είναι πάντα μυστική, αλλά τις περισσότερες φορές είναι. Η μυστικότητα τείνει να παράγει πιο δίκαιες προσφορές και χαμηλότερες τιμές για τον αγοραστή. Αυτό συμβαίνει με δύο τρόπους. - Εάν η διαδικασία ήταν ανοιχτή, μια εταιρεία που θα μπορούσε να αποκομίσει κέρδος με τιμή σημαντικά χαμηλότερη από τον διαγωνισμό, θα έκανε την χαμηλότερη δυνατή προσφορά για να κερδίσει τη σύμβαση. - Αν ο διαγωνισμός ήταν ανοιχτός, μια εταιρεία θα μπορούσε να ξεκινήσει από μια αρκετά χαμηλή προσφορά, ώστε να τρομάξει και να αποθαρρύνει τους άλλους από την υποβολή, ακόμη και αν η προσφορά δεν είναι η χαμηλότερη που θα προσέφερε, αν αναγκαζόταν να κάνει μια μυστική προσφορά. Εκτός από την απάτη, το να χρησιμοποιούν υλικά κατώτερα από αυτά που αναφέρονται στην προσφορά, και το να διαπράττουν άλλες προφανείς παραβιάσεις της δικαιοσύνης, της ειλικρίνειας και της εντιμότητας, ο πλειστηριασμός έχει οδηγήσει σε άλλες αμφισβητούμενες πρακτικές.

7 Υποβολή προσφορών Μια δυσκολία που αντιμετωπίζουν πολλές από τις πολιτείες των Ηνωμένων Πολιτειών είναι ότι υπάρχουν μόνο λίγες κατασκευαστικές εταιρείες ικανές να χειρίζονται μεγάλες ανάγκες κατασκευής ενός συγκεκριμένου κράτους, είτε πρόκειται για δρόμους είτε για μεγάλα κτήρια. Στην βιομηχανία άμυνας ηθικά ζητήματα περιλαμβάνουν υπερβάσεις κόστους και κλείδωμα της κυβέρνησης σε έναν μόνο προμηθευτή. Συχνές είναι επίσης πολλές παγίδες στην αγορά αγαθών από το Δημόσιο ή από μια μεγάλη επιχείρηση. Υπάρχει πάντα η πιθανότητα διαρροής πληροφοριών σε έναν δυνητικό προμηθευτή-μια πρακτική ανέντιμη. Υπάρχει επίσης η δυνατότητα διατύπωσης των προδιαγραφών με τόσο λεπτομερή και στενό τρόπο που μόνο ένας προμηθευτής μπορεί να ανταποκριθεί, υπονομεύοντας έτσι το σκοπό της διαδικασίας υποβολής προσφορών.

8 Μάρκετινγκ Καταναλωτών
  Οι ευκαιρίες για απάτη, εξαπάτηση, και ανήθικες πρακτικές είναι ατελείωτες, αλλά οι περισσότερες τέτοιες πρακτικές είναι σαφώς ανήθικες και έτσι δεν εγείρουν ηθικά ζητήματα. Μερικά από τα θέματα της τρέχουσας ανησυχίας, ωστόσο, περιλαμβάνουν αλήθεια στον δανεισμό, ενότητα τιμών, καθώς και την επισήμανση και τη χρονολόγηση. Όλα αυτά έχουν γίνει αντικείμενα της ανησυχίας των καταναλωτών και αποτελούν το επίκεντρο της προσοχής του κινήματος των καταναλωτών ».

9 Άμεσο μάρκετινγκ Το άμεσο μάρκετινγκ παίρνει διάφορες μορφές.
Το μάρκετινγκ που απευθύνεται μεμονωμένα περιλαμβάνει επαφή ή στόχευση ατόμων και όχι μετάδοση διαφημιστικών μηνυμάτων σε ένα ευρύ κοινό χωρίς διακρίσεις. Τρεις κύριες μέθοδοι επικοινωνίας είναι μέσω άμεσου ηλεκτρονικού μηνύματος, άμεσων τηλεφωνικών παρακλήσεων, ή άλλων ηλεκτρονικών μέσων

10 Αμφίβολα Προϊόντα Θεωρείται συχνά ότι ό, τι είναι νόμιμο να κατασκευαστεί, είναι και νόμιμο να πωληθεί. Υπάρχουν, όμως, προϊόντα που κάποιοι έχουν αμφισβητήσει από την άποψη αυτή. Για παράδειγμα, τα μικρά, φτηνά πιστόλια, που είναι γνωστά ως «τα ιδιαίτερα «απαραίτητα» για το βράδυ του Σαββάτου.»

11 Διαφήμιση Υπάρχουν πέντε τομείς στους οποίους η ηθική διάσταση της διαφήμισης είναι κεντρικής σημασίας: η ανηθικότητα της αναληθούς, παραπλανητικής ή απατηλής διαφήμισης η ανηθικότητα της χειραγώγησης και του εξαναγκασμού μέσω της διαφήμισης, συμπεριλαμβανομένου του ζητήματος του κοινού η ηθική του πατερναλισμού αναφορικά με την διαφήμιση η ανηθικότητα της αποτροπής ορισμένων ειδών από την διαφήμιση και η διάθεση και διανομή της ηθικής ευθύνης σε σχέση με τη διαφήμιση

12 Αλήθεια και Διαφήμιση Μια σημαντική λειτουργία της διαφήμισης είναι η πώληση αγαθών. Η διαφήμιση μπορεί να εκπαιδεύσει το κοινό ή να διαμορφώσει την κοινή γνώμη. Οι όροι "αλήθεια" και "ψέμα" είναι κατάλληλα κατηγορήματα των προτάσεων ή δηλώσεων. Μόνο μια πρόταση μπορεί να είναι αληθής ή ψευδής. Μια δήλωση ή πρόταση είναι αληθινή, σε γενικές γραμμές, αν η δεδηλωμένη σχέση μεταξύ υποκειμένου και κατηγορήματος αντιστοιχεί στην πραγματική σχέση στον κόσμο, μεταξύ αυτών που ορίζονται ή αναφέρονται από το υποκείμενο και το κατηγόρημα. Το ψέμα, ωστόσο, δεν συνίσταται απλά στο να κάνει κανείς ψευδή δήλωση. Το ψέμα συνίσταται στο να κάνει κανείς μια δήλωση, που πιστεύει ότι είναι ψευδής, σε ένα άλλο πρόσωπο, για το οποίο βάσιμα κανείς πιστεύει, ότι θα πιστέψει την δήλωση ως αληθή.

13 Αλήθεια και Διαφήμιση Αν μια δήλωση ή πρόταση είναι αληθής ή ψευδής εξαρτάται από τον κόσμο. Το αν μια δήλωση είναι ένα δείγμα ψεύδους εξαρτάται από την πρόθεση του ομιλητή. Μερικές διαφημίσεις περιλαμβάνουν προτάσεις-εκφράζουν προτροπές-που είναι κατάλληλα αξιολογημένες από την άποψη της αλήθειας και του ψεύδους. Χωρίς ψευδείς δηλώσεις, μια διαφήμιση μπορεί να είναι παραπλανητική ή απατηλή. Μια παραπλανητική διαφήμιση είναι εκείνη κατά την οποία η διαφήμιση δεν παραποιεί ή δεν κάνει ψευδείς ισχυρισμούς κατά τέτοιο τρόπο ώστε ο φυσιολογικός άνθρωπος, ή τουλάχιστον πολλοί απλοί άνθρωποι, διαβάζοντάς την γρήγορα και χωρίς μεγάλη προσοχή και σκέψη, να αποκτήσει μια λαθεμένη εντύπωση ή να καταλήξει σε ένα λάθος συμπέρασμα.

14 Αλήθεια και Διαφήμιση Μια δήλωση σχετικά με ένα προϊόν μπορεί να είναι αληθής, μπορεί να μην παραπλανεί, μπορεί να μην εξαπατά, εντούτοις μπορεί να είναι ηθικά ανάρμοστη. Μερικές φορές ό, τι δεν λέει η διαφήμιση είναι εξίσου σημαντικό με ό,τι λέει.   Είναι ανήθικο να διαφημίζουν και να πωλούν ένα επικίνδυνο προϊόν χωρίς να αναφέρουν τους κινδύνους του

15 Χειρισμός και εξαναγκασμός
Η πειθώ από μόνη της δεν είναι ανήθικη. Κατά την καντιανή άποψη, τόσο ο εξαναγκασμός όσο και η χειραγώγηση αντιμετωπίζουν ένα άλλο άτομο μόνο ως μέσο για την επίτευξη του δικού τους σκοπού και αρνούνται τον σεβασμό της ελευθερίας του / της. Ο εξαναγκασμός περιλαμβάνει βία ή την απειλή βίας, είτε σωματικά είτε ψυχολογικά. Η χειραγώγηση δεν χρησιμοποιεί βία. Παίζει με την θέληση ενός ατόμου με πονηριά ή δόλια, άδικα ή με ύπουλους τρόπους. Ο εξαναγκασμός και η χειραγώγηση της διαφήμισης είναι επομένως στοιχεία ανηθικότητας.

16 Πρόληψη από την διαφήμιση
Η πρόληψη από την διαφήμιση, σε ορισμένες περιπτώσεις, έρχεται αντιμέτωπη με το δικαίωμα της ελευθερίας του λόγου της Πρώτης Τροπολογίας. Μέχρι πρόσφατα, πολλοί επαγγελματίες έχουν περιοριστεί από τις διαφημίσεις από τις επαγγελματικές ενώσεις τους. Η διαφήμιση θεωρήθηκε φθηνής,χαμηλής ποιότητας, χυδαία και αντιεπαγγελματική. Τα επιχειρήματα υπέρ της αλλαγής της ήταν αρκετά. Κάποιο μπορεί να τεθεί σε πρακτικό επίπεδο. Ουσιαστικά, το καλό που απέκτησαν οι δικηγόροι και οι γιατροί και το επάγγελμά τους ήταν μικρότερο από το κακό που υπέστησαν από τους πιθανούς και υφιστάμενους πελάτες και ασθενείς τους. Ένα άλλο επιχείρημα στηρίζεται στο δικαίωμα του μεμονωμένου επαγγελματία να κάνει γνωστές τις υπηρεσίες του και να ανταγωνιστεί, σε τιμή και σε είδη των παρεχόμενων υπηρεσιών, για τις επιχειρήσεις των δυνητικών πελατών.

17 Κατανομή της ηθικής ευθύνης στη διαφήμιση
Η κύρια ευθύνη για τη διαφήμιση αποδίδεται σε αυτόν που κινεί και κατευθύνει τη διαφήμιση. Διαφημιστικά γραφεία χειρίζονται την προώθηση πάρα πολλών αγαθών. Διαφημιστικά πρακτορεία έχουν την ηθική υποχρέωση να μην ψεύδονται, παραπλανούν ή παραποιούν προϊόντα. Έχουν επίσης την υποχρέωση να εξετάσουν όταν υπάρχει υποψία ότι τους έχει ζητηθεί να πουν ψέματα, να παραπλανήσουν ή να παραποιήσουν ένα προϊόν. Από την στιγμή που μια διαφήμιση ή ένα διαφημιστικό πρόγραμμα έχει παραχθεί, μπορεί να παρουσιαστεί στο κοινό σε ποικίλες μορφές. Όλοι οι τηλεοπτικοί σταθμοί, τα περιοδικά, οι εφημερίδες και έχουν την ηθική ευθύνη για ό, τι εμφανίζεται στις εκπομπές τους ή στις σελίδες τους ή στις δημοσιεύσεις τους.

18 Κατανομή της ηθικής ευθύνης στη διαφήμιση
Αν μέλη του ευρύτερου κοινωνικού συνόλου απασχολεί η αλήθεια ή η ακρίβεια της διαφήμισης, αν αισθάνονται ότι μια διαφήμιση είναι παραπλανητική ή απατηλή, μπορούν να απευθύνονται σε μια δημόσια υπηρεσία, και να γνωστοποιήσουν τα συναισθήματά τους και τις αντιλήψεις τους. Η Κυβέρνηση έχει αναλάβει ενεργό ρόλο στη ρύθμιση και στον έλεγχο της διαφήμισης. Ο ρόλος της κυβέρνησης στον τομέα της διαφήμισης είναι να προστατεύσει το δημόσιο συμφέρον.