VARTOTOJO ELGSENA. PREKES NAUDINGUMO TEORIJA

VARTOTOJO ELGSENA. PREKES NAUDINGUMO TEORIJA
1

VARTOTOJO ELGSENOS SAMPRATA
Vartotojo elgsena (consumer behaviour) - tai racionalūs, tikslingi savaveiksmio rinkos dalyvio veiksmai, susiję su: poreikio vartoti atsiradimu; produkto (ar paslaugos) išsirinkimu; produkto įsigijimu; produkto vartojimu.

Vienas iš svarbiausių rinkos santykių subjektų yra vartotojas. Jo norai ir ekonominės galimybės formuoja produktų ir paslaugų paklausą, kuri sąlygoja pasiūlą. Vartotojo pasirinkimo galimybes galima grupuoti pirmumo (prioritetų) tvarka

Paprastai pirmenybių skalės viršuje yra būtiniausi poreikiai, t.y. tie, be kurių žmogus iš viso negalėtų gyventi. Daugumai žmonių skalės apačioje yra prabangos produkto, suteikiančios gyvenimo komfortą, pavyzdžiui, madingiausių dailininkų paveikslai, paskutinės sezono mados rūbai, natūralių brangakmenių papuošalai ir pan.

Pirmenybių skalė – dar ne realios gėrybės, o tik vartotojo norai. Nereikia painioti prioriteto gėrybei ir tos gėrybės pasirinkimo. Prioritetas - tai žmogaus noro, svajonės, simpatijos ar antipatijos vieta pirmenybių skalėje. Pasirinkimas - jau konkretus sprendimas, po kurio eina veiksmas - produkto ar paslaugos pirkimas arba atsisakymas nuo jos.

Analizuodami vartotojo prioritetų, pasirinkimo ir produktų paklausos modelį remsimės tokiomis prielaidomis: Galimybe rikiuoti alternatyvas; Pripažįstama prioritetų pereinamumo sąlyga; Pirmumu didesniam, o ne mažesniam produkto kiekiui; Vartotojo prioritetai yra susiformavę ir galutiniai.

Vartotojo veiksmai pasižymi tam tikru nuoseklumu, apimančiu iškilusios vartojimo problemos sprendimą per atitinkamą laikotarpį. Šį laikotarpį galima suskirstyti į konkrečius etapus: atsiranda vartojimo problema, kurią gali išspręsti produkto įsigijimas; aptariamos vartojimo problemos sprendimo galimybės; renkama ir analizuojama įvairi informacija; prognozuojami galimi pirkimo rezultatai; ieškomas optimalus vartojimo problemos sprendimo variantas; priimamas sprendimas ir perkamas produktas; vartojamas produktas pagal paskirtį.

Vartojimo problema atsiranda tada, kai rinkos dalyvis neturi daikto (paslaugos) ir nori jį įsigyti, kai atsiranda neatitikimas tarp esamos ir pageidaujamos situacijos. Vartotojui esama situacija nepriimtina tuomet, kai: atsiranda naujos paslaugos ir produktai (pvz., dėl reklamos); pasikeičia jų įsigijimo ar vartojimo sąlygos. Šių sąlygų kitimą iššaukia: tikslingi gamintojo veiksmai; vartotojo socialinių, finansinių ar kitų aplinkybių pokyčiai.

Tarp sprendimo pirkti ir paties pirkimo gali susidaryti tam tikras laiko tarpas. Kuo jis ilgesnis, tuo didesnė tikimybė, kad sprendimas bus pakeistas. Potencialaus vartotojo sprendimą “perku” veikia: kitų žmonių požiūris, reakcija (ypatingai negatyvi); gamintojo (pardavėjo) veiksmai; nenumatytos aplinkybės (pvz., šeimos biudžeto padidėjimas).

BENDRASIS IR RIBINIS NAUDINGUMAS
Naudingumas (N) (utility - U) – tai produkto (paslaugos) teikiamas pasitenkinimas vartotojui. Jis išreiškia poreikio patenkinimo laipsnį. Pagal naudingumo modelio prielaidas naudingumo kiekis priklauso nuo suvartoto produktų ar paslaugų kiekio.

Bendrasis naudingumas (BN) (total utility - TU) – tai tam tikro produktų įsigyjamo ir vartojamo kiekio teikiamas visuminis pasitenkinimas. Didinant tos pačios produkto ar paslaugos vartojamą kiekį, žmogaus poreikis palaipsniui prisotinamas. Kiekvienas kitas papildomas produkto vienetas teikia vis mažesnį ir mažesnį pasitenkinimą. Kitaip tariant, operacijų sekoje matuojama kiekvieno naujo sekos nario teikiama ribinė nauda.

Ribinis naudingumas (RN) (marginal utility - MU) – tai bendrojo naudingumo (BN) pasikeitimas, vartojant produkto vienetu daugiau ar mažiau; tai pasitenkinimas, kurį suteikia paskutinio (ribinio) produkto vieneto vartojimas: Naudingumo dydis priklauso nuo suvartoto produktų ir paslaugų kiekio:

arba Čia: BN - bendrasis naudingumas; RN - ribinis naudingumas; Q suvartotų produktų vienetų skaičius; n produkto vienetų seka. RNn = BNn BN(n-1); jeigu ΔQ = 1.

Produkto (RN), išmatuotas pinigais, yra maksimalus pinigų kiekis, kurį vartotojas pasirengęs sumokėti už papildomą tos produkto vienetą. Vartotojo tikslas - maksimizuoti bendrąjį naudingumą. Ribinis naudingumas - tai priemonė, kriterijus, padedantis: tirti būdus, kaip maksimizuoti (BN); analizuoti ir optimizuoti vartojimo struktūrą, t.y. nustatyti, kurie pirkiniai pilniausiai atitinka vartotojo interesus.

Bendrojo ir ribinio naudingumų grafinis vaizdavimas: Laikomasi tokių prielaidų: vartotojas perka pakankamai daug produktų vienetų; produktai yra nedalomi; naudingumas yra matuojamas kiekybiškai.

Grafinio vaizdavimo išvados: (RN) maksimalios reikšmės tašką pasiekia greičiau nei (BN) (žr. tašką A1, 1 pav.). Pirmuosius produkto vienetus vartotojas vertina labiau, nes jie suteikia didžiausią psichologinį pasitenkinimą. Kai (RN) > 0, tuomet (BN) turi tendenciją didėti (žr. Q1- Qn vnt., 1 pav.). Kai (RN) = 0, tuomet (BN) = max (žr. Qn vnt. 1 pav.). Kai (RN) < 0, tuomet (BN) turi tendenciją mažėti (žr. Q< Qn vnt. 1 pav.).

MAŽĖJANČIO RIBINIO NAUDINGUMO DĖSNIS
Tarp bendrojo ir ribinio naudingumo yra atvirkštinis proporcingumas: bendrasis naudingumas didėja, o ribinis naudingumas palaipsniui mažėja. Šią priklausomybę atspindi mažėjančiojo ribinio naudingumo dėsnis (principle of diminishing marginal utility).

Dėsnio samprata: Duotu laikotarpiu, esant nekintančiam vartotojo skoniui, kiekvienas vartojamo produkto vienetas teikia mažėjantį ribinį naudingumą. Žmogaus psichologinis sugebėjimas įvertinti suvartotą produktą (t.y., produkto ribinis naudingumas) turi tendenciją mažėti, didėjant produkto kiekiui. Papildomas naudingumas, gaunamas vartojant paskutinį produkto vienetą, turi tendenciją mažėti. Produkto ribinis naudingumas turi tendenciją mažėti, didėjant jo vartojamam kiekiui.

Mažėjančio ribinio naudingumo dėsnis teisingas, esant prielaidai – kitų produktų vartojimas nesikeičia, t.y. nėra pakeitimo (substitucijos) efekto. Mažėjančio ribinio naudingumo dėsnis tinka daugumai vartotojų ir daugumai produktų ar paslaugų. Žinoma, kaip ir daugelis dėsnių, taip ir šis turi išimčių: kai kurie žmonės (pvz., kolekcionieriai), kuo daugiau turi konkrečių daiktų, tuo daugiau jų nori.

VARTOTOJO BIUDŽETINĖ TIESĖ
1. Vartotojo norus riboja jo galimybės, t.y. : piniginės pajamos, skirtos produktų ir paslaugų pirkimui; produktų ir paslaugų kainos. Analizuodami, kaip panaudojamos piniginės pajamos, tarsime, kad jos visos išleidžiamos tik produktams ir paslaugoms pirkti.

2. Vartotojo pajamos, skirtos ir išleistos produktų bei paslaugų pirkimui, vadinamos vartotojo biudžetu (consumer budget). 3. Priklausomybė tarp vartotojo biudžeto dydžio ir produktų kiekių bei kainų sandaugų sumos vadinama vartotojo biudžeto modeliu. 4. Rinkinį sudarančių produktų kiekių tarpusavio priklausomybė, sąlygota tų produktų kainų bei vartotojo biudžeto ir pavaizduota koordinačių sistemoje, yra vadinama biudžetine linija (tiese).

5. Biudžetinė tiesė parodo skirtingus produktų rinkinius, kuriuos vartotojas gali nusipirkti už turimas pajamas prie esamo kainų lygio. 6. Analizuojant vartotojo biudžeto modelį, yra laikomasi tokių prielaidų: vartotojo pajamos yra fiksuotos, pvz.: lt; vartotojas perka du produktus: maistą (A produktas) drabužius (B produktas) produktų kainos nekinta: 1 vnt. A produkto kaina (P) = 4 lt. 1 vnt. B produkto kaina (P) =20lt. vartotojas perka šių dviejų produktų tokį rinkinį, kuris jį patenkintų ir kuriam įsigyti pakaktų pajamų.

BIUDŽETINĖS TIESĖS GRAFINIS VAIZDAVIMAS
A (VNT) 100 D (a) C (b) 20 B (VNT)

Kiekvienas biudžetinės tiesės taškas rodo, kokį maisto ir drabužių rinkinį gali nusipirkti vartotojas, esant pastovioms šių produktų kainoms bei pastovioms vartotojo pajamoms. Taškas D vaizduoja produktų rinkinį, kurio vartotojas nepajėgia nusipirkti dėl pajamų stokos arba dėl per aukštų kainų. Taškas C vaizduoja produktų rinkinį, kurį vartotojas gali nusipirkti, neišleisdamas visų pajamų. 4. Pajamų ir kainų kitimas perstumia biudžetinę tiesę aukštyn arba žemyn. Galimi tokio poslinkio variantai:

A. PRODUKTŲ KAINOS IR VARTOTOJO PAJAMOS KINTA PROPORCINGAI. ŠIUO ATVEJU BIUDŽETINĖ TIESĖ PASLENKA LYGIAGREČIAI ANKSTESNEI SAVO PADĖČIAI: (a) pajamos padidėja, kainos yra pastovios; kainos sumažėja, pajamos yra pastovios. (b) pajamos sumažėja, kainos yra pastovios; kainos padidėja, pajamos yra pastovios.

Jeigu kinta ir pajamos, ir kainos, tada vienų kitimas gali kompensuoti kitų kitimą arba vieno kintamojo dydžio kitimas gali vyrauti. 6. Jeigu (n) kartų padidėja arba sumažėja vartotojo biudžetas ir tiek pat kartų padidėja arba sumažėja produktų kainos, tai biudžetinė tiesė išlieka ankstesnėje padėtyje, nes produktų rinkinio proporcijos nepasikeičia.

B. KAINOS KINTA NEPROPORCINGAI. TOKS ATVEJIS VADINAMAS SANTYKINIU KAINŲ KITIMU (TAI NE INFLIACIJOS BŪSENA). ŠIUO ATVEJU BIUDŽETINĖ TIESĖ PASLENKA NE LYGIAGREČIAI ANKSTESNEI SAVO PADĖČIAI.

A (VNT) K K’ (a) (c) (b) L’’ L L’ B (VNT)

1. Jeigu produktų rinkinio kainos keičiasi neproporcingai, o vartotojo biudžetas nesikeičia, tai: (a) biudžetinė tiesė KL’ reiškia, kad sumažėjo produkto B kaina; (b) biudžetinė tiesė KL’’ reiškia, kad padidėjo produkto B kaina; (c) biudžetinė tiesė LK’ reiškia, kad padidėjo produkto A kaina.

2. Šiuo atveju didėja arba mažėja biudžetinės tiesės nuožulnumas, nes santykinis kainų pokytis keičia biudžetinės tiesės pasvirimo kampą. Tiesės pasvirimo kampo kitimas rodo, kaip keičiasi vartotojo išlaidos vienam produktui kito produkto atžvilgiu produktų rinkinyje. 3. Biudžetinės tiesės poslinkiai vaizduoja vartotojo realiųjų pajamų (realaus biudžeto) kitimą. Realiosios pajamos - tai produktų ir paslaugų kiekis, kurį vartotojas nusiperka už pinigines (nominaliąsias) pajamas. Realiųjų pajamų sąvoka yra socialinė kategorija, apibūdinanti pragyvenimo lygį. Kadangi įvairūs gyventojų sluoksniai turi nevienodas pinigines pajamas, tai ir poreikius tenkina nevienodai.

4. Santykinio produktų kainų pasikeitimo poveikis vartotojo elgsenai: kainos sumažėjimas skatina vartotoją pirkti daugiau būtent šio atpigusio produkto. Toks poveikis vadinamas pakeitimo (substitucijos) efektu; kainos sumažėjimas reiškia vartotojo pajamų santykinį padidėjimą ir todėl jis gali pirkti daugiau kitų produktų. Pastarasis poveikis vadinamas pajamų efektu.

5. Produkto kainos sumažėjimas arba pajamų padidėjimas pagerins vartotojo padėtį rinkoje, nes padidės jo perkamoji galia. Biudžetinės tiesės praktiškumas – ji pagrindžia kainų indeksavimo būtinybę infliacijos sąlygomis: jei kainos didėja ir norima išlaikyti vartojimo stabilumą, tai būtina nustatyti kainų augimo indeksą ir jo dydžiu padidinti vartotojų pajamas.

ABEJINGUMO (INDIFERENCIJOS) SAMPRATA
Pradiniai teiginiai: 1. Nobelio premijos laureatas John’as r. Hicks’as veikale “Vertė ir kapitalas” m. pateikė alternatyvų vartotojo norų (elgsenos) aiškinimą, pagrįstą indiferentiškumo (abejingumo) kreivėmis. Pastaroji teorija nekelia naudingumo matavimo problemos. (lot. indifferens - abejingumas, neapibrėžtumas) Abejingumo teorija analizuoja elgesį vartotojo, kuris renkasi ne atskirą produktą, bet jų rinkinį. Tokiu atveju yra svarbus ne absoliutus, o santykinis produktų rinkinių naudingumas. 3. Produktų rinkinių naudingumas nevertinamas kiekybiškai. Produktų rinkiniai paprasčiausiai surikiuojami į tam tikrą eilę, remiantis vartotojo prioritetais. Pvz., galima surikiuoti paveikslus pagal teikiamą estetinį pasitenkinimą, nors to pasitenkinimo mato ir nėra. 4. Vartotojas renkasi tokį dviejų produktų rinkinį, kuris labiausiai atitinka jo norus.

5. Vartotojo įvardintus produktų derinius, kuriems jis yra abejingas, galima pavaizduoti atitinkamais taškais koordinačių sistemoje. Nubrėžta per tuos taškus kreivė yra vadinama abejingumo kreive. 6. Kiekvienas tos pačios abejingumo kreivės taškas rodo produktų rinkinį, kuris vienodai tenkina vartotoją, t.y. reiškia vienodą pasitenkinimo arba naudingumo lygį. Vartotojas yra abejingas perkamų produktų rinkiniams, kuriuos rodo skirtingi abejingumo kreivės taškai 7. Bet kuris taškas, esantis dešinėje duotos abejingumo kreivės pusėje, vaizduoja produktų rinkinį, kuris suteikia vartotojui didesnę naudą. Kiekvienas taškas, esantis kairėje duotos abejingumo kreivės pusėje, vaizduoja produktų rinkinį, kuris suteikia vartotojui mažesnę naudą. 8. Per kiekvieną iš šių taškų galima nubrėžti naujas abejingumo kreives. Jų visuma yra vadinama abejingumo kreivių žemėlapiu.

Kuo abejingumo kreivė yra labiau nutolusi nuo koordinačių ašių, tuo didesnį pasitenkinimą (naudingumą) suteikia produktų rinkiniai, vaizduojami pastarosios abejingumo kreivės. Vartotojas, suteikdamas pirmenybę vienam produktui kartu atmeta kitą produktą arba vieno labiau už kitą nevertindamas nemato tarp jų skirtumo. Šis faktas empiriškai patvirtintas ir realiai egzistuoja. Remiantis tokia prielaida daroma išvada, kad pagal naudingumą vertinąs produktus vartotojas pasirenka tam tikrą produktų rinkinį, kurį sudaro atitinkamas produktų kiekių derinys. Įvairių produktų rinkinys, apimantis atitinkamą produktų kiekių derinį, vadinamas vartotojo produktų krepšeliu (market basket), kurį pirkėjas įsigyja vartoti per tam tikrą laikotarpį (savaitę, mėnesį, metus).

Paprastumo dėlei tarkime, kad vartotojo produktų krepšelį sudaro tik tam tikri A ir B produktų kiekiai. Galimi įvairūs šių kiekių deriniai. Pavyzdžiui, vartotojas pagal produktų naudingumą gali pasirinkti tokius keturis A ir B produktų kiekių derinius: Atidėję šiuos kiekius Dekarto koordinačių sistemoje, gausime kreivę. Matome, kad visi keturi A ir B produktų kiekių deriniai išsidėstė vienoje kreivėje. I II III IV 5 3 2 1

Vartotojas, pasirinkdamas tos pačios kreivės produktų rinkinio derinius, nė vienam jų neteikia pirmenybės. Naudingumo prasme jam neturi reikšmės, ar krepšelyje bus I rinkinys (A produkto 5 vnt. ir B produkto 1 vnt.), ar IV rinkinys (A produkto 1 vnt., o B produkto 5 vnt.). Jo požiūriu, visų šių rinkinių bendrasis naudingumas yra vienodas, nors A ir B produktų kiekiai skirtingi. Kreivė, rodanti du pasirenkamų produktų kiekių derinius, kurių kiekvienas teikia vienodą bendrąjį naudingumą, vadinama vartotojo abejingumo kreive (indifference curve).

Dažniausiai produktai nėra nei visiški pakaitai, nei pilni komplektai. Esant santykiniams pakaitams, abejingumo kreivės forma iš tiesės transformuojasi į hiperbolę, o esant santykiniam kompleksiškumui status kampas palaipsniui pereina į hiperbolę. Žmogaus poreikiams tenkinti reikia įvairių produktų ar paslaugų. Jų kiekis skirtingiems žmonėms nevienodas. Todėl kiekvieną vartotoją charakterizuoja tik jam būdingos abejingumo kreivės. Pagal produktų ir paslaugų paklausos modelio prielaidą didesnį tokių pat produktų kiekį krepšelyje vartotojas vertina labiau negu mažesnį. Koordinačių sistemoje kiekvieną produktų krepšelį atspindės atitinkamas taškas, kuris bus tam tikroje abejingumo kreivėje. Toks abejingumo kreivių sambūris vadinamas abejingumo kreivių žemėlapiu arba abejingumo kreivių kartograma.

Abejingumo kreivių žemėlapis (kartograma) (indifference map) – susistemintų abejingumo kreivių rinkinys, kuris grafiškai parodo, kad suvartojęs didesnį produktų kiekį vartotojas gauna didesnę naudą. Kartogramos kreivė, esanti toliau nuo koordinačių sistemos nulinio taško, atspindi didesnio naudingumo produktų rinkinius. Abejingumo kreivių žemėlapis yra skirtingo naudingumo produktų rinkinių geometrinė interpretacija

Vartotojo abejingumo kreivių žemėlapis

Kreivė I1 liudija mažesnį naudingumą, palyginus su kreive I4 (I4>I3>I2>I1). Rodyklė rodo vartotojo prioritetų kryptį. Abejingumo kreivės nesusikerta, nes būtų pažeista vartotojo prioritetų sąlyga. Jei jos kirstųsi, tada vartotojas mažesnio naudingumo rinkiniui skirtų pirmenybę prieš didesnio naudingumo rinkinį. Nesikertančios ir tolstančios nuo koordinačių centro abejingumo kreivės atspindi vartotojo poreikių didėjimą. Jį vaizduoja aukštesnė abejingumo kreivė. Paveiksle I4 kreivės taškas C4 yra toliau nuo nulinio taško negu I1 kreivės taškas C1. Ši situacija rodo, kad C4 produktų rinkinys tenkina didesnį poreikį negu C1 rinkinys.

Vartotojo naudingumo maksimizavimas: Vartotojo elgsenos modelis remiasi prielaida, kad vartotojas, išleisdamas pinigus produktams ir paslaugoms pirkti, siekia didžiausios naudos. Tariama, kad vartotojas maksimizuoja produktų rinkinio naudą, turėdamas ribotą biudžetą. Vartotojo elgsenos modeliu aiškinama, kaip vartotojo pasirinkimą lemia jo prioritetai, pajamos ir produktų kainos. Modelį sudaro vartotojo biudžeto ir vartotojo abejingumo funkcijos. Sujungus jas į vieną sistemą, suderinami vartotojo prioritetai ir jų patenkinimo ekonominės sąlygos. Analizei panaudosime geometrinę interpretaciją.

Vartotojo prioritetus įvairaus dydžio produktų rinkiniams atspindi abejingumo kreivių žemėlapis (kartograma). O šių prioritetinių norų tenkinimo galimybes rodo vartotojo biudžetas. Uždėjus grafinį vartotojo biudžeto funkcijos atvaizdą ant abejingumo kreivių funkcijos grafinio atvaizdo, matyti, kad dalis abejingumo kreivių kartogramos patenka į vartotojo biudžeto zoną.

Kreivės I1, I2, I3, I4 atsidūrė žemiau biudžeto tiesės I5, I6, I7 - aukščiau ir tik viena abejingumo kreivė – I5 - vienu tašku liečia biudžeto tiesę. Iš vartotojo elgsenos abejingumo teorijos žinome, kad kuo kreivė toliau nuo koordinačių sistemos nulinio taško, tuo didesnį naudingumą turintį produktų rinkinį ji atspindi. Vartotojas turėtų rinktis kreivę I7. Tačiau ši kreivė nepatenka į biudžeto sistemą, t.y. vartotojas neturi tiek pajamų, kad galėtų įpirkti šioje kreivėje esančio produktų rinkinio derinius. Ta pati situacija su kreive I6. Pirmosios keturios kreivės, esančios vartotojo biudžeto sistemos viduje, rodo, kad vartotojo norai yra mažesni negu jo pajamos. O tas prieštarauja prielaidai, kad vartotojas privalo išleisti visas pajamas produktų rinkiniui nupirkti. Tik vienintelė kreivė I5 turi ryšį su biudžeto tiese, nes yra jos liestinė. Taške E esantis A ir B produktų rinkinys pagal vartotojo turimas pajamas teiks jam didžiausią naudingumą QAE QBE produktų rinkinio deriniui vartotojas išleidžia visas turimas pajamas ir gauna maksimalų naudingumą.

VARTOTOJO ELGSENA. PREKES NAUDINGUMO TEORIJA

Παρόμοιες παρουσιάσεις

Παρουσίαση με θέμα: "VARTOTOJO ELGSENA. PREKES NAUDINGUMO TEORIJA"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

Παρόμοιες παρουσιάσεις

Σχετικά με το έργο

Σχόλια

Είσοδος

Σύνδεση μέσω των κοινωνικών δικτύων:

VARTOTOJO ELGSENA. PREKES NAUDINGUMO TEORIJA

Παρόμοιες παρουσιάσεις

Παρουσίαση με θέμα: "VARTOTOJO ELGSENA. PREKES NAUDINGUMO TEORIJA"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

Παρόμοιες παρουσιάσεις

Σχετικά με το έργο

Σχόλια