Προωθητικές Τακτικές 9/20/2018.

Παρουσίαση με θέμα: "Προωθητικές Τακτικές 9/20/2018."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Προωθητικές Τακτικές 9/20/2018

2 Video αρχής Video αρχής 9/20/2018

3 9/20/2018

4 Η Ομάδα ¨Προωθητικών Τακτικών¨
Αγαπητός Βασίλης Johnson & Johnson Βωβός Στάθης Research Int.Hellas Καλπογιάννης Γιώργος Procter & Gamble Κατραλής Γιάννης Ατλάντικ Κεφαλογιάννης Νίκος Coca-Cola Μίρκιν Μαρία Coca Cola HBC Ξιάρχου Μαρία ΑΒ Βασιλόπουλος Πωπώφ Αθηνά Kraft Σάμψων Αλέξανδρος Unilever Σίμος Κώστας Βερόπουλος Σπύρος Κώστας L’Oreal Σταματάκης Κώστας Unilever Συμεωνίδης Ηλίας ΑΒ Βασιλόπουλος Τσαγκρασούλη Ζωή ECR Hellas Τσικίνης Βασίλης UDV Χατζή Ευγενία ΕΛΑΙΣ 9/20/2018

5 Η ιστορία της προώθησης...
9/20/2018

6 Η σημασία της προώθησης...
Product, Place, Price, PROMOTION Σημαντικό εμπορικό εργαλείο Ιδιαίτερα μεγάλος αριθμός προωθητικών ενεργειών στην ελληνική αγορά. Κριτική από τον σχεδιασμό μέχρι την εκτέλεση και την αξιολόγηση Κριτική προς πρoμηθευτές Κριτική προς λιανέμπορους 9/20/2018

7 Η καθημερινή ιστορία μιάς ...νοικοκυράς
Πολυδιάστατη - βιαστική ζωή Απαιτητική Εξυπνη Πληθώρα μηνυμάτων Ατομικό "πορτοφόλι" Συναισθηματικές αγορές Την απασχολεί η Αισθητική ΝΕΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ !!! 9/20/2018

8 Τα αναπάντητα ερωτήματα ενός προμηθευτή … (1)
«Ξέρω ότι το 50% των χρημάτων που επενδύω στις προωθητικές ενέργειες είναι χαμένο. Δεν ξέρω όμως ποιό 50%…» Ποιό είναι το κατάλληλο χρονικό διάστημα για να υλοποιήσω προωθητικές ενέργειες; Πόσες προωθήσεις χρειάζονται για να προσεγγιστεί ο καταναλωτής-στόχος, πόσο πρέπει να διαρκούν και τι είδους πρέπει να είναι; Το κοινό-στόχος που απευθύνομαι ανταποκρίνεται σε προωθήσεις; 9/20/2018

9 Τα αναπάντητα ερωτήματα ενός προμηθευτή …(2)
Τι εργαλεία μπορώ να χρησιμοποιήσω για να αξιολογήσω τις προωθητικές ενέργειες; Ποιες κατηγορίες/προϊόντα μου χρειάζονται πραγματικά προωθητική υποστήριξη; Η λιανεμπορικές αλυσίδες είναι διατεθειμένες να υποστηρίξουν επαρκώς τις προωθήσεις μου ή έχουν άλλες προτεραιότητες; Τι θέλω να κερδίσω από την προώθηση; Πιστότητα, όγκο, νέους καταναλωτές, καλό κλίμα με την αλυσίδα; Κατα πόσο οι στόχοι μου είναι μετρήσιμοι; 9/20/2018

10 Τα αναπάντητα ερωτήματα ενός λιανεμπόρου …(1)
Μου κάνουν πολλές προτάσεις για προωθητικές ενέργειες στην ίδια κατηγορία και για το ίδιο χρονικό διάστημα. Ποιές απ’ όλες να επιλέξω; Ποιό είναι το κατάλληλο διαφημιστικό υλικό; Οι στρατηγικές που έχουν συμφωνηθεί για την αλυσίδα, μου επιτρέπουν να είμαι επιθετικός και σε ποιές κατηγορίες; Ποιοί προμηθευτές έχουν την τεχνογνωσία για να σχεδιάσουν σωστά, να υποστηρίξουν αλλά και να αξιολογήσουν μια προώθηση; 9/20/2018

11 Τα αναπάντητα ερωτήματα ενός λιανεμπόρου …(2)
Οι καταναλωτές μου μήπως ενοχλούνται απο τα προωθητικά μηνύματα; Το μέγεθος, τοποθεσία και στήσιμο του καταστήματος, ποιό είδος προωθητικής ενέργειας επιτρέπει; Ο όγκος που αναμένεται από την προώθηση είναι αρκετά μεγάλος ώστε να δικαιολογήσει τους απαιτούμενους πόρους; Το προσωπικό είναι εκπαιδευμένο; Μήπως τα αποθέματα δεν επαρκούν; 9/20/2018

12 Στόχοι της Ομάδας Να φωτίσει το θέμα "προωθητικές ενέργειες"
Δημιουργία λεξιλογίου Καταγραφή της ελληνικής πραγματικότητας Πρόταση μιάς μεθοδολογίας ανάλυσης & σχεδιασμού των προωθητικών τακτικών 9/20/2018

13 Οδηγός Προωθητικών Τακτικών
Ο οδηγός περιγράφει / προτείνει μία διαδικασία, η οποία θα χρησιμοποιείται από κοινού τόσο από τους Λιανέμπορους όσο και από τους Προμηθευτές ώστε να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών τους, σχεδιάζοντας και υλοποιώντας καλύτερες προωθητικές τακτικές. 9/20/2018

14 Ερευνα Βιομηχανίας - Λιανεμπορίου
Διεξήχθη απο την εταιρία Research International Hellas Περίοδος διαξαγωγής: Απρίλιος 2001 Συμμετέχοντες: Μεγάλες επιχειρήσεις λιανεμπορίου και προμηθευτών ΣΤΟXOΣ: Καλύτερη κατανόηση της υπάρχουσας κατάστασης όσον αφορά τις προωθητικές ενέργειες καθώς και μία πρώτη καταγραφή της ανάγκης για συστηματική προσέγγιση επιλογής πιο αποτελεσματικών προωθητικών τακτικών Βάση: 30 επιχειρήσεις: 25 Προμηθευτές, 5 Λιανέμποροι 9/20/2018

15 Ερευνα Αγοραστών στο σημείο πώλησης
Διεξήχθη απο την εταιρία Research International Hellas Περίοδος διαξαγωγής: Μάιος 2001 Συμμετέχοντες: ΑΒ, Johnson&Johnson, Kraft, Unilever ΣΤΟXOΣ: Κατανόηση της εικόνας του καταστήματος στα μάτια των καταναλωτών και της προσοχής - ανάκλησης των προωθητικών ενεργειών που λαμβάνουν χώρα σ' αυτό 9/20/2018

16 Προωθητικές Ενέργειες (λίστα)
ΠΡΟΩΘΗΣΕΙΣ ΣΕ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ ΛΙΑΝΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ ΜΕ ΔΩΡΕΑΝ ΠΡΟΙΟΝ, πχ. +30% ΕΚΠΤΩΤΙΚΟ ΑΥΤΟΚΟΛΛΗΤΟ ΕΚΠΤΩΤΙΚΟ ΑΥΤΟΚΟΛΛΗΤΟ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΣΥΣΚΕΥΑΣΜΕΝΗ ΠΟΛΛΑΠΛΗ ΑΓΟΡΑ, πχ.2+1 ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΣ ΕΚΠΤΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΩΡΟΥ ΣΥΣΚΕΥΑΣΜΕΝΟ ΠΡΟΙΟΝ ΜΕ ΔΩΡΟ ΔΙΑΓΩΝΙΣΜΟΣ-ΚΛΗΡΩΣΗ (ΠΑΝΕΛΛΑΔΙΚΗ / ΑΝΑ ΠΕΛΑΤΗ) ΑΜΕΣΗ ΚΛΗΡΩΣΗ (ΠΑΝΕΛΛΑΔΙΚΗ / ΑΝΑ ΠΕΛΑΤΗ) ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΜΕΣΩ ΚΑΡΤΑ ΠΙΣΤΟΤΗΤΑΣ, MARKETING ΠΙΣΤΟΤΗΤΑΣ, ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΠΙΣΤΟΤΗΤΑΣ ΕΙΔΙΚΗ ΕΝΕΡΓΕΙΑ ΠΕΛΑΤΗ (ΠΟΛΛΑΠΛΩΝ ΚΑΤΗΓΟΡΙΩΝ) ΕΙΔΙΚΗ ΕΝΕΡΓΕΙΑ ΠΕΛΑΤΗ (ΜΙΑ ΜΑΡΚΑ ¨η ΜΙΑ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ) ΑΓΟΡΑ ΠΟΛΛΑΠΛΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ (ΑΔΕΤΟ ΠΑΚΕΤΟ) ΚΟΙΝΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ - ΜΕ ΠΟΛΛΑΠΛΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΚΟΙΝΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ - ΜΕ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΓΕΥΣΤΙΚΗ ΔΟΚΙΜΗ (ΜΕ/ΧΩΡΙΣ ΠΡΟΩΘΗΤΡΙΑ) ΔΕΙΓΜΑΤΟΔΙΑΝΟΜΗ (ΜΕ/ ΧΩΡΙΣ ΠΡΟΩΘΗΤΡΙΑ) ΚΟΥΠΟΝΟΔΙΑΝΟΜΗ (ΜΕ/ΧΩΡΙΣ ΠΡΟΩΘΗΤΡΙΑ) ΕΝΤΥΠΟΔΙΑΝΟΜΗ (ΜΕ/ΧΩΡΙΣ ΠΡΟΩΘΗΤΡΙΑ) ΔΩΡΟΕΠΙΤΑΓΕΣ ΔΩΡΟ ΜΕ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΣΤΟ ΚΟΣΤΟΣ ΑΠΌ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 9/20/2018

17 Επικοινωνία των Προωθητικών Ενεργειών (λίστα)
ΦΥΛΛΑΔΙΟ ΠΡΟΣΦΟΡΩΝ (ΣΥΣΤΗΜΑΤΙΚΟ ή ΕΠΟΧΙΑΚΟ) ΔΕΙΚΤΕΣ ΡΑΦΙΟΥ ΑΦΙΣΕΣ (ΤΖΑΜΙ, ΠΑΝΩ ΑΠO ΡΑΦΙ, κλπ) ΑΥΤΟΚΟΛΛΗΤΑ ΔΑΠΕΔΟΥ ΜΗΧΑΝΙΣΜΟΣ ΔΙΑΝΟΜΗΣ ΚΟΥΠΟΝΙΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΥΛΙΚΟ ΓΙΑ ΠΡΟΒΟΛΗ ΠΡΟΩΘΗΤΡΙΕΣ ΑΚΟΥΣΤΙΚΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ, ΡΑΔΙΟΦΩΝΙΚΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ ΤΑΧΥΔΡΟΜΙΚΗ ΑΠΟΣΤΟΛΗ ΚΑΡΤΑ ΠΙΣΤΟΤΗΤΑΣ ΔΙΑ-ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΤΗΝ ΕΤΙΚΕΤΤΑ, ΣΤΟ ΠΑΚΕΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΜΕΣΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ (ιστοσελίδα, πανο, κλπ) 9/20/2018

18 Προβολή των Προωθητικών Ενεργειών (λίστα)
ΠΡΟΒΟΛΗ - ΚΕΦΑΛΗ ΤΗΣ ΓΟΝΔΟΛΑΣ ΠΡΟΒΟΛΗ - ΝΤΑΝΑ (περιλαμβάνει Κεντρικό Διάδρομο, Είσοδο Κατ/τος, υψηλά ράφια) ΜΟΝΙΜΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ (stand από Προμηθευτή) ΠΡΟΣΩΡΙΝΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ (από Προμηθευτή) ΔΕΥΤΕΡΟ ΣΗΜΕΙΟ ΠΩΛΗΣΗΣ - ΣΕ ΜΟΝΙΜΟ ΡΑΦΙ ΔΕΥΤΕΡΟ ΣΗΜΕΙΟ ΠΩΛΗΣΗΣ - ΜΕ ΕΞΑΡΤΗΜΑ ΣΕ ΜΟΝΙΜΟ ΡΑΦΙ ΔΕΥΤΕΡΟ ΣΗΜΕΙΟ ΠΩΛΗΣΗΣ - ΣΚΑΛΙΕΡΑ ΤΑΜΕΙΟΥ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΗΣ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗΣ ΣΤΟ ΣΗΜΕΙΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΣΗΜΕΙΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ 9/20/2018

19 Τι ορίζεται ως αποτελεσματική προώθηση?
Αποτελεσματική θεωρείται μια προώθηση που βοηθά μια λιανεμπορική αλυσίδα (αλλά και τους προμηθευτές της) να εκμεταλλευτεί ευκαιρίες που έχουν παρατηρηθεί σε τμήματα της κατηγορίας, και είναι πλήρως εναρμονισμένη με τις στρατηγικές marketing που έχουν τεθεί. 9/20/2018

20 Αποδοτικότητα προωθήσεων
Κρίσιμα ερωτήματα στον καθορισμό ενός προωθητικού πλάνου O αριθμός και η συχνότητα των προωθήσεων σε διάφορες μάρκες και segments ανταποκρίνονται στη σημασία τους? Οι προωθήσεις μοιράζονται ισομερώς χρονικά και σε ακολουθία των περιόδων υψηλής κατανάλωσης? Πρόγραμμα προωθήσεων Αναλύει αν ο αριθμός και η συχνότητα των προωθήσεων συντονίζονται με τη σημασία των μαρκών και segments Αναλύει το βαθμό στον οποίο τα segments της κατηγορίας και οι μάρκες εξαρτώνται από προωθήσεις Ποιά τμήματα της κατηγορίας εξαρτώνται περισσότερο από προωθήσεις? Τι μερίδιο όγκου πωλείται μέσω διαφόρων τύπων προώθησης? Πίεση προωθήσεων Αποδοτικότητα προωθήσεων Ποιές προωθήσεις συνεισφέρουν περισσότερο στον όγκο, στον τζίρο και στο επίπεδο συναλλαγών της κατηγορίας? Ποιά είδη προωθήσεων φέρνουν το μεγαλύτερο ποσοστό επιπλέον πωλήσεων? Ανταπόκριση προωθήσεων Αναλύει τον όγκο και τον τζίρο που συνεισφέρουν διάφορα promotions 9/20/2018

21 Διαδικασία καθορισμού των Προωθητικών Τακτικών
Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ/κών ενεργειών της κατηγορίας 3. ΝΕΟ Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιολόγηση πλάνου 9/20/2018

22 Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (1)
Παραμέτροι για τον καθορισμό στόχων: Α. Στρατηγική του λιανέμπορου Β. Τμηματοποίηση της κατηγορίας Αποτελεί βασική προϋπόθέση για τον σχεδιασμό του πλάνου προωθητικών ενεργειών διότι: Καθορίζει τα Kριτήρια απόφασης αγοράς (Purchase Decision Tree) στα οποία πρέπει να εστιάζουν οι προωθητικές ενέργειες Oρθολογιστική κατανομή των προωθητικών ενεργειών Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ. Ενεργειών της κατηγορίας 3. Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιο-λόγηση πλάνου 9/20/2018

23 Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (2)
Παραμέτροι για τον καθορισμό στόχων: Γ. Ρόλος κατηγορίας Ο ρόλος που αποδίδεται στην κατηγορία καθορίζει: Το ποσοστό των προωθητικών ενεργειών που πρέπει να πραγματοποιεί ο λιανέμπορος σε σχέση με τις άλλες κατηγορίες και τους κύριους ανταγωνιστές του Την στρατηγική της κατηγορίας / υποκατηγοριών που μπορεί να είναι η αύξηση πωλήσεων, κέρδους, κλπ Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ. Ενεργειών της κατηγορίας 3. Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιο-λόγηση πλάνου 9/20/2018

24 Παραμέτροι για τον καθορισμό στόχων:
Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (2) Παραμέτροι για τον καθορισμό στόχων: Δ. Στρατηγικές Marketing ανά segment, subsegment, SKU Ευθυγράμμιση του πλάνου προωθητικών ενεργειών με τους στόχους της κατηγορίας Αριθμός, είδος και διάρκεια των προωθητικών ενεργειών, τιμολογιακή πολιτική, ποικιλία, και παρουσίαση των προϊόντων στο ράφι Συντονισμός των προωθητικών ενεργειών σε προϊόντα με διαφορετική στρατηγική marketing με στόχο την αύξηση της απόδοσης ολόκληρης της κατηγορίας Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ. Ενεργειών της κατηγορίας 3. Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιο-λόγηση πλάνου 9/20/2018

25 Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (3)
Προορισμού - Destination: Επιθετική πολιτική προωθητικών ενεργειών με στόχο την αύξηση της διείσδυσης (store penetration). Προτίμησης - Preferred: Ανταγωνιστικές προωθητικές ενέργειες με στόχο την αύξηση πωλήσεων. Ευκολίας - Convenience: Περιορισμένες προωθητικές ενέργειες με έμφαση στην αύξηση κέρδους. Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ. Ενεργειών της κατηγορίας 3. Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιο-λόγηση πλάνου 9/20/2018

26 Καθορισμός των κυριοτέρων προωθητικών στόχων
Οι ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ πρέπει να: Είναι συμφωνημένοι από κοινού Είναι μετρήσιμοι και να έχει συμφωνηθεί η μεθοδολογία αξιολόγησης Είναι σχετικοί με το ρόλο της εν λόγω κατηγορίας Συσχετιστούν και να εναρμονιστούν με: (α)Μηχανισμό-προσφορά (β)Επικοινωνία (γ)Σημείο προσφοράς - προβολής (δ)Χρονική στιγμή - διάρκεια Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ. Ενεργειών της κατηγορίας 3. Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιο-λόγηση πλάνου 9/20/2018

27 Στρατηγικές Marketing & Προωθητικές Τακτικές
Στρατηγική Marketing Traffic building Ισχυρή υποστήριξη από προωθητικές ενέργειες. Hard Selling ενέργειες, φυλλάδια.Extra προβολές, όχι OOS. Profit generating Μικρή υποστήριξη από προωθητικές ενέργειες . Εμφαση σε προωθήσεις με added-value για καταναλωτή (πχ,γευστικές δοκιμές, κίνητρα κλπ) Image enhancing Έμφαση σε ενέργειες που προωθούν συγκεκριμένη εικόνα. .Δυνατότητα cross-category προωθήσεων για προϊόντα παρόμοιου image. Cash generating Σημαντικό το ΠΟΤΕ των προωθητικών ενεργειών με έμφαση σε ταχυκίνητα προϊόντα με προβολές και οικονομική προσφορά. . Share protecting EDLP ή συχνές προωθήσεις με ίδια πίεση όπως τα traffic builders Transaction building Εμφαση σε multi-buy promotions και οικονομικά κίνητρα για μεγαλες συσκευασίες. δειγματοδιανομή, cross promotions με traffic builders, δεύτερο σημειο πώλησης. Excitement creating Ποιοτική απεικόνιση των ενεργειών. In store theatrisation. 9/20/2018

28 Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθητικών ενεργειών
ΟΛΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ ΜΕΡΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ. Ενεργειών της κατηγορίας 3. Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιο-λόγηση πλάνου 9/20/2018

29 ΟΛΙΚΗ αξιολόγηση πλάνου
Καταγραφή και αξιολόγηση ΟΛΟΥ του προωθητικού πλάνου μιάς κατηγορίας Προβολές, προσφορές πάνω στο προιόν, προωθήσεις με κοπέλλες, κουπόνια, tailor made δραστηριότητες, … διαφημιστική δαπάνη Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ. Ενεργειών της κατηγορίας 3. Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιο-λόγηση πλάνου 9/20/2018

30 ΟΛΙΚΗ αξιολόγηση πλάνου
Πλεονεκτήματα Συνολική ανάλυση ενός υπάρχοντος πλάνου κατηγορίας Αλληλεπιδράσεις των διαφόρων ενεργειών Μειονεκτήματα Πολύπλοκο / εξειδικευμένο Ειδικό λογισμικό Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ. Ενεργειών της κατηγορίας 3. Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιο-λόγηση πλάνου 9/20/2018

31 Επαναξιολόγηση πλάνου
Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθητικών ενεργειών Promotion Efficiency Evaluation tool Τα στοιχεία που απαιτούνται: scanning data με εβδομαδιαίες πωλήσεις σε κάποια ή όλα τα καταστήματα της αλυσίδας ανά κωδικό. Ημερολόγιο δραστηριοτήτων Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ. Ενεργειών της κατηγορίας 3. Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιολόγηση πλάνου 9/20/2018

32 ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ: Πρόγραμμα προωθήσεων
Εβδομαδιαία ένταση καλοκαιρινών προωθήσεων κυρίων μαρκών αποσμητικών (εντός καταστήματος) Οι περισσότερες δραστηριότητες συνέπεσαν στην περίοδο Ιουνίου και σε ανταγωνιστικές μεταξύ τους μάρκες (Rexona-Dove-Secret-Nivea) 9/20/2018

33 Επαναξιο-λόγηση πλάνου
Εργαλείο αξιολόγησης προωθητικών πλάνων ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ: Επίδραση προωθήσεων Η συνύπαρξη προβολών και φυλλαδίων έφερε +100% αύξηση τζίρου Πολύ επιτυχημένες με αύξηση τζίρου άνω του 50% είναι οι προβολές, σε συνδυασμό με tailor made ή/ και φυλλάδια Τα φυλλάδια από μόνα τους δε φαίνεται να συνεισφέρουν Η πιό συχνή in-store δραστηριότητα είναι τα Tailor-made με μέσο ποσοστό έκπτωσης 7% και αύξηση τζίρου 1% Άυξηση τζίρου σε σχέση με baseline Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ. Ενεργειών της κατηγορίας 3. Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιο-λόγηση πλάνου % προσφοράς καταναλωτή 9/20/2018

34 Επαναξιο-λόγηση πλάνου
Εργαλείο αξιολόγησης προωθητικών πλάνων ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ: Επίδραση προωθήσεων Πολύ επιτυχημένα με αύξηση τζίρου άνω του 20% είναι τα πακέτα με κάποιο δώρο H κύρια εθνική δραστηριότητα μέ μέσο ποσοστό προσφοράς 18% είναι τα sticker-δραχμικά, που όμως έχουν μηδενική επίδραση στην αύξηση του τζίρου Επιτυχημένα είναι και τα Banded packs Άυξηση τζίρου σε σχέση με baseline Άυξηση τζίρου σε σχέση με baseline Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ. Ενεργειών της κατηγορίας 3. Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιο-λόγηση πλάνου % προσφοράς καταναλωτή Τα αυξανόμενα επίπεδα εκπτώσεων δεν έχουν σημαντικές επιδράσεις στην αύξηση τζίρου % προσφοράς καταναλωτή 9/20/2018

35 ΜΕΡΙΚΗ αξιολόγηση πλάνου
Καταγραφή και αξιολόγηση αντιπροσωπευτικών ενεργειών του προωθητικού πλάνου μιάς κατηγορίας Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ. Ενεργειών της κατηγορίας 3. Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιο-λόγηση πλάνου 9/20/2018

36 ΜΕΡΙΚΗ αξιολόγηση πλάνου
Κλασσικές μεταβλητές αξιολόγησης Α. ΜΕΤΑΒΟΛΗ ΟΓΚΟΥ – ΑΞΙΑΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ B. ΜΕΤΑΒΟΛΗ ΜΕΡΙΔΙΟΥ ΑΓΟΡΑΣ Γ. ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΕΡΙΘΩΡΙΟΥ ΚΕΡΔΟΥΣ Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ. Ενεργειών της κατηγορίας 3. Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιο-λόγηση πλάνου 9/20/2018

37 ΜΕΡΙΚΗ αξιολόγηση πλάνου
Πλεονεκτήματα Εύκολα και γρήγορα Χωρίς εξειδικευμένο προσωπικό - λογισμικό Μειονεκτήματα Μερική ανάλυση ενός υπάρχοντος πλάνου κατηγορίας ΟΧΙ αλληλεπιδράσεις των διαφόρων ενεργειών Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ. Ενεργειών της κατηγορίας 3. Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιο-λόγηση πλάνου 9/20/2018

38 Νέο ΠΛΑΝΟ Προωθητικών ενεργειών
ΟΡΙΣΜΟΣ ΣΤΟΧΩΝ ΠΛΑΝΟΥ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ Συμφωνία Λιανέμπορου και Προμηθευτή Οι στόχοι πρέπει να συμβαδίζουν με τον ρόλο της κατηγορίας, να είναι μετρήσιμοι και συγκρίσιμοι ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΩΝ ΤΑΚΤΙΚΩΝ Mηχανισμός προσφοράς Επιλογή καταναλωτή – στόχου Προϊόντα προώθησης Συχνότητα Διάρκεια / όγκος σε προσφορά Χρονική στιγμή Σε περίπτωση έλλειψης εμπειρίας: Eφαρμογή σε πιλοτικά καταστήματα Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ. Ενεργειών της κατηγορίας 3. Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιο-λόγηση πλάνου Σημείο προσφοράς – προβολής Επικοινωνία προς καταναλωτή Συσχέτιση με προϊόντα από άλλες κατηγορίες 9/20/2018

39 Επαναξιολόγηση πλάνου
Εφαρμογή - Αξιολόγηση Δύο φάσεις: Κατανομή αρμοδιοτήτων για την εφαρμογή του πλάνου προωθητικών ενεργειών στα καταστήματα Συμφωνία Λιανέμπορου και Προμηθευτή στις διαδικασίες που μπορούν να εγγυηθούν την σωστή υλοποίηση του πλάνου Χρονοδιάγραμμα εφαρμογής Καθορισμός στόχων της κατηγορίας (απο διαδικασία Category management ή ανεξάρτητα) 1. Καθορισμός των κυριότερων προωθητικών στόχων 2. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των προωθ. Ενεργειών της κατηγορίας 3. Πλάνο προωθητικών ενεργειών 4. ΕΦΑΡΜΟΓΗ Επαναξιολόγηση πλάνου 9/20/2018

40 Αποτελέσματα Έρευνας 9/20/2018

41 Βαση: 30 επιχειρήσεις, 25 Βιομηχανίες, 5 Λιανέμποροι
Περίπου τι ποσοστό του τζίρου της εταιρείας σας προέρχεται από οποιαδήποτε μορφής προωθητικές ενέργειες (εξαιρούνται οι προβολές); 30 0- 15% 32 20 47 % 44 60 7 % 8 Σύνολο 7 % 8 Βιομηχανία Λιανεμπόριο 3 70+ 4 3 N/A 20 3 ΔΞ/ΔΑ 4 20 40 60 80 100 Βαση: 30 επιχειρήσεις, 25 Βιομηχανίες, 5 Λιανέμποροι 9/20/2018

42 Συχνότητα Υλοποίησης (10=Πολύ συχνά)
Προωθήσεις που χρησιμοποιούνται απο τους ερωτηθέντες και με ποια συχνότητα Συχνότητα Υλοποίησης (10=Πολύ συχνά) Ποσοστό Επιχειρήσεων Συσκευασμένη πολλαπλή αγορά πχ. 2+1 80 5,9 Συσκευασμένο προϊόν με δώρο 80 5,6 Κουπονόδιανομη (Με/χωρίς προωθήτρια) 80 5,5 Απλή προώθηση (με προωθήτρια) 77 5,9 Εκπτωτικό Αυτοκόλλητο 73 6,7 Διαγωνισμός κλήρωση 70 4,7 Ειδική ενέργεια πελάτη (Μια Μαρκα / κατηγορία) 70 6,4 Δειγματοδιανομή (Με/χωρίς προωθήτρια) 70 5,4 Απλή τιμολογιακή έκπτωση 70 7 Ειδική ενέργεια πελάτη (πολλαπλών κατηγορίων) 67 6,3 Marketing πιστότητας, πρόγραμμα πιστότητας 63 4,8 Οικονομ. Συσκευασία με Δωρεάν Προϊόν πχ+50% 60 4,6 Αγορά πολλαπλών προϊόντων (άδετο πακέτο) 60 5,4 Γευστική Δοκιμή (Με/χωρίς προωθήτρια) 57 4,7 Εντυποδιανομή (Με/χωρίς προωθήτρια) 53 4,4 Εκπτωτικό Αυτοκόλλητο του Πελάτη 50 3,9 Συνδυασμός εκπτωσής και δώρου 43 4,5 Άλλες ειδικές εκδηλώσεις 37 5,2 Άμεση κλήρωση (Πανελλαδική/ανά πελάτη) 33 4,2 Κοινή Προώθηση - Με ένα προμηθευτή 33 4,2 Κοινή Προώθηση - Με προϊόντα ιδιωτικής Μάρκας 23 4,4 Κοινή Προώθηση - Με πολλαπλούς προμηθευτές 20 3,6 20 40 60 80 100 2 4 6 8 10 9/20/2018

43 Άνω του 35% 15% έως 35%  Μέχρι 15%     
Είδη προωθητικών ενεργειών που έχετε υλοποιήσει στο 2000 για κάθε μια από τις ακόλουθες κατηγορίες προϊόντων…(1) Άνω του 35% 15% έως 35%  Μέχρι 15% Ποσοστό ερωτηθέντων που υλοποίησαν προωθήσεις στην κατηγορία Τρόφιμα Αλκοολούχα Ποτά Χυμοί / Αναψυ-κτικά Είδη Καθαρι-σμού Σπιτιού Απορρυ-παντικά Χαρτικά Είδη Προσωπικής Περιποίησης Φρέσκα Προϊόντα Ειδή Οικακού Εξοπλισμού Ειδη Ρουχισμού Μαναβική Οικονομική Συσκευασία με Δωρεάν Προϊόν  Εκπτωτικό Αυτοκόλλητο   Εκπτωτικό Αυτοκόλλητο Πελάτη Συσκευασμένη πολλαπλή αγορά (2+1)  Διαγωνισμός/κλήρωση  Άμεση κλήρωση Marketing πιστότητας, προσφορά κάρτας πιστότητας Ειδική ενέργεια πολλαπλών κατηγοριών 9/20/2018

44 Άνω του 35% 15% έως 35%  Μέχρι 15%      
Είδη προωθητικών ενεργειών που έχετε υλοποιήσει στο 2000 για κάθε μια από τις ακόλουθες κατηγορίες προϊόντων…(2) Άνω του 35% 15% έως 35%  Μέχρι 15% Ποσοστό ερωτηθέντων που υλοποίησαν προωθήσεις στην κατηγορία Τρόφιμα Αλκοολούχα Ποτά Χυμοί / Αναψυ-κτικά Είδη Καθαρι-σμού Σπιτιού Απορρυ-παντικά Χαρτικά Είδη Προσωπικής Περιποίησης Φρέσκα Προϊόντα Ειδή Οικακού Εξοπλισμού Ειδη Ρουχισμού Μαναβική Ειδική ενέργεια μίας μάρκας/κατηγορίας Αγορά πολλαπλών προϊόντων (άδετα)   Κοινή προώθηση με έναν προμηθευτή Κοινή προώθηση με πολλούς προμηθευτές Κοινή προώθηση με προιόντα ιδιωτ, μάρκας Γευστική δοκιμή με/χωρίς προωθήτρια  Δειγματοδιανομή με/χωρίς προωθήτρια  Απλή τιμολογιακή έκπτωση  Απλή προώθηση με προωθήτρια  9/20/2018

45 Σε πόσες από 10 αντιπροσωπευτικές προωθήσεις (Tailor Made), που πραγματοποιήθηκαν μέσα στο 2000 αποφασίστηκαν από κοινού ... 3,7 4,7 3,4 2,9 4,4 2,4 2,8 3,9 3 4,2 2 7,8 8,6 6 5,4 5,6 5,2 4 8 10 Η Στρατηγική των ενεργειών Ο σχεδιασμός των ενεργειών (η ιδέα, το υλικό, δώρο) Oι στόχοι των ενεργειών Oι όγκοι των επιδιωκόμενων πωλήσεων Σύνολο Βιομηχανία Λιανεμπόριο H διαχείριση του κόστους των ενεργειών H διαχείριση των απαραίτητων αποθεμάτων Oι τρόποι αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας τους 9/20/2018

46 Μετά την εκτέλεση μιας προωθητικής ενέργειας, αξιολογείτε την απόδοσή της με κάποιο προδιαγεγραμμένο και συστηματικό τρόπο; 9/20/2018

47 Για όσες προωθητικές ενέργειες αξιολογείτε, χρησιμοποιείτε μόνο δικά σας στοιχεία ή και στοιχεία του συνεργάτη σας (Λιανέμπορου - Προμηθευτή) ; 9/20/2018

48 ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟ
Χρησιμοποιείτε στην εταιρεία σας κάποιο ειδικό software το οποίο έχει αναπτυχθεί ή αγοραστεί με στόχο την αξιολόγηση των προωθητικών ενεργειών σας; ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟ 9/20/2018

49 Ποια από τα επόμενα στοιχεία χρησιμοποιείτε στην επιχείρησή σας κατά το σχεδιασμό, ή την αξιολόγηση των προωθητικών ενεργειών που πραγματοποιούνται στην εταιρεία σας ; 93 77 60 37 27 20 92 76 68 28 32 16 100 80 40 Στοιχεία Πωλήσεων / Αγορών Απόδοση προηγούμενων ενεργειών Retail Audit Data EPOS Data (scanning data) Άλλα Οικονομικά στοιχεία Έρευνες Καταναλωτή / Αγοραστή Στοιχεία Loyalty Card Στοιχεία από Panel Καταναλωτών Σύνολο Βιομηχανία Λιανεμπόριο 9/20/2018

50 ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟ
Παρακαλώ, κατατάξτε τα επόμενα κριτήρια με βάση τη σημαντικότητα τους για την επιτυχία μιας προωθητικής ενέργειας ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟ Μέσος όρος με βάση τη συχνότητα απαντήσεων σε κάθε κριτήριο 9/20/2018

51 Τα ΣΥΧΝΟΤΕΡΑκαι τα ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΑ προβλήματα που παρουσιάζονται κατά τη διάρκεια εκτέλεσης μιας προωθητικής ενέργειας ΣΥΧΝΟΤΕΡΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΑ 9/20/2018

52 Video τέλους Video αρχής 9/20/2018

53 Συμπεράσματα Ο αριθμός προωθήσεων και ο τζίρος που αφορούν είναι σημαντικός Οι προωθητικές τακτικές πρέπει να σχεδιάζονται σε επίπεδο κατηγορίας Η τακτικές κάθε κατηγορίας πρέπει να σχετίζονται με την στρατηγική της Η ανάλυση της αποτελεσματικότητας είναι απαραίτητη για την επιλογή των σωστών προωθητικών ενεργειών Αξίζει τον κόπο... 9/20/2018

54 "Προώθηση" των "Προωθητικών τακτικών"
" Δημοσιεύσεις σε περιοδικά Αναλυτικές παρουσιάσεις των αποτελεσμάτων της έρευνας 9/20/2018

55 Ευχαριστούμε !!! Φωτό τέλους 9/20/2018