Διαδικασίες Λήψης Αποφάσεων Καταναλωτή Συμπεριφορά Καταναλωτή και Λήψη Αποφάσεων Άννα Ζαρκάδα.

Παρουσίαση με θέμα: "Διαδικασίες Λήψης Αποφάσεων Καταναλωτή Συμπεριφορά Καταναλωτή και Λήψη Αποφάσεων Άννα Ζαρκάδα."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Διαδικασίες Λήψης Αποφάσεων Καταναλωτή Συμπεριφορά Καταναλωτή και Λήψη Αποφάσεων Άννα Ζαρκάδα

2 Φιλοσοφικό υπόβαθρο Homo Œconomicus – ο ορθολογικός καταναλωτής επικεντρωμένος στο προϊόν και την τιμή του Παθητικός καταναλωτής – ο δέκτης μηνυμάτων* και ο σκύλος του Pavlov Γνωστικός (cognitive) άνθρωπος - συλλέκτης πληροφοριών Συναισθηματικός άνθρωπος – κυριαρχία του υποκειμενικού κριτηρίου Μεταμοντέρνος άνθρωπος – ο ποικιλόχρωμος

3 Homo Œconomicus

4 Αναγνώριση του προβλήματος Αναζήτηση Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Επιλογή Απόφαση Αγορά...Επανάληψη...Πίστη Core Product Πυρήνας Tangible Product Πραγματικό προϊόν Augmented Product Ολοκληρωμένο προϊόν Διαδικασία απόφασης του Homo Œconomicus

5 Οικονομικό υπόδειγμα Πρόβλημα μεγιστοποίησης της συνολικής χρησιμότητας από την κατανάλωση ενός ορθολογικού συνδυασμού προϊόντων / ποσοτήτων Συμπεριλαμβάνονται ◦οριακή χρησιμότητα ◦εισόδημα ◦βαθμός κορεσμού Δεν συμπεριλαμβάνονται: ◦πάθος ◦ήθος Περιορισμοί ◦Προϋποθέτει πλήρη γνώση και τέλεια πληροφόρηση ◦Δεν ελέγχεται εμπειρικά (Kipling) χρήμα ◦Επικέντρωση στο αντικείμενο και όχι το χρήμα Συνεισφορά στο μίγμα Μάρκετινγκ ◦αναγκαιότητα προβολής ◦σπουδαιότητα αντιλαμβανόμενης αξίας σε σχέση με τα υποκατάστατα και ανταγωνιστικά προϊόντα ◦ρόλος της τιμής

6 Παθητικός καταναλωτής

7 Διαδικασία επικοινωνίας* Μοντέλο Shannon & Weaver 1949 commons.wikimdia.org

8 8 Στρατηγική της επιχειρησιακής επικοινωνίας Επικοινωνία : Αλλαγή των διαθέσεων, απόψεων και συμπεριφορών μέσω της ανταλλαγής πληροφοριών, ιδεών και συναισθημάτων Προσοχή ΑΤΤΕΝΤΙΟΝ Προσοχή ΑΤΤΕΝΤΙΟΝ Ενδιαφέρον INTEREST Ενδιαφέρον INTEREST Επιθυμία DESIRE Επιθυμία DESIRE Δράση ACTION Δράση ACTION

9 Γνωστικός άνθρωπος

10 Θεωρία μάθησης Τα σκυλιά του Pavlov & το κουρδιστό πορτοκάλι ◦Συνεισφορά  σύνδεση αγαθών με ορμές  ερεθίσματα και νύξεις  σημασία της ικανοποίησης του καταναλωτή  ρόλος της επαναλαμβανόμενης διαφήμισης  έμφαση στις ανεξάρτητες μεταβλητές (καταναλωτής και μίγμα μάρκετινγκ) που επηρεάζουν την εξαρτημένη (συμπεριφορά) ◦Περιορισμοί  καταναλωτής – έρμαιο  πώς υπολογίζουμε τον αριθμό επαναλήψεων για την μάθηση (learn - unlearn – learn) Βάση της μάθησης οι πληροφορίες (Skinner) και γνωστικές διεργασίες ◦ανταμοιβή και τιμωρία

11 Γενικό (γνωστικό) υπόδειγμα συμπεριφοράς καταναλωτή Μάρκετινγκ

12 Μοντέλα με βάση τα χαρακτηριστικά του καταναλωτή Βιολογικός κύκλος ◦κύκλος ζωής ◦γενιά Ιεράρχηση αναγκών Κοινωνιολογικό υπόδειγμα Ψυχοαναλυτικό υπόδειγμα Συνθετικό υπόδειγμα

13 Βιολογικός κύκλος (κύκλος ζωής) Κριτήριο: ηλικία ◦πρώιμα έτη (<14) ◦νέοι καταναλωτές (15-17) ◦νέοι ενήλικες (18-34)  ανύπαντροι  παντρεμένοι χωρίς παιδιά  παντρεμένοι με παιδιά ◦μεσαία έτη (35-54)  οικογένειες με παιδιά  empty nesters ◦ηλικιωμένοι (>55)

14 Εναλλακτική προσέγγιση: Γενιά Lost Generation (1883–1900) Greatest Generation (1901–1924) Silent Generation (1925–1942) Baby Boomer (1943–1960) Generation X (1961–1981) Generation Y (1982–2001) Generation Z (2001–)

15 Ιεράρχηση αναγκών Maslow (1/4/1908 – 8/6/1970 Ανάγκη: βασική απαίτηση για τη συνέχιση της ζωής Επιθυμία: στόχος η ευχαρίστηση Διάκριση αναγκών & επιθυμιών ◦φυσιολογικές/ψυχολογικές ◦επείγουσες και παρελκόμενες Ιεράρχηση Maslow ◦φυσιολογικές ◦ασφάλειας ◦κοινωνικές ◦εκτίμησης ◦αυτοπραγμάτωσης ◦υστεροφημία

16 Κοινωνιολογικό υπόδειγμα ◦Οικογένεια  κατανομή ρόλων ◦ επιρροή / βαρύτητα γνώμης ◦ απόφαση / διαδικασία και τελικός λόγος ◦ διεκπεραίωση αγοράς / πληρωμή ◦ χρήση / ικανοποίηση αναγκών ◦ αξιολόγηση  Κύκλος ζωής της οικογένειας ◦Ομάδες αναφοράς  πρωτογενείς (οικογένεια)/ δευτερογενείς (συνάδελφοι)  καταναλωτικά πρότυπα ανά προϊόν  επιρροή ◦Κοινωνική τάξη - κριτήρια  εξουσία  ισχύς  περιουσία  εισόδημα  τρόπος ζωής  επάγγελμα – επιτεύγματα  μόρφωση – γνώση  θεότητα (υπερφυσικό)  αλτρουισμός – ηθική  σχέσεις & δεσμοί  εθνότητα – θρησκεία – φυλή ◦Κοινωνική τάξη – κατάταξη  ανώτερη – μεσαία – χαμηλή  παγκόσμια – αστική – αγροτική ◦Πολιτισμός  κουλτούρα  υποκουλτούρες Βασική παραδοχή: no man is an island Βασική παραδοχή: no man is an island Κριτήριο οι κοινωνικές ομάδες αναφοράς Κριτήριο οι κοινωνικές ομάδες αναφοράς

17 Συναισθηματικός καταναλωτής

18 Ψυχαναλυτικό υπόδειγμα Βάσεις ◦Freud  ψυχή – νους  ασυνείδητο – ορμές  εγώ – συνειδητός νούς  υπερεγώ – ασυνείδητος νους συνδεδεμένος με το κοινωνικά αποδεκτό ◦Young  συλλογικό υποσυνείδητο  σύμβολα και αρχέτυπα ◦Σημειωτική Συνεισφορά ◦δυσκολία αναγνώρισης των παραγόντων υποκίνησης (παγόβουνο) ◦διαχωρισμός συνειδητοποιημένων και ασυνείδητων αναγκών ◦υπογράμμιση συμβολικής αξίας ◦ρόλος του υποδείγματος (celebrity endorsement) ◦αλληλο-υποκατάσταση ασυνείδητου – εγώ - υπερεγώ

19 Κινητροποίηση

20 Μάθηση & μνήμη - νευροβιολογία Learning – Μάθηση ◦ανταμοιβή ◦τιμωρία Memory – Μνήμη

21 Γνωστικές διαδικασίες ◦αισθητήρες (νευροβιολογία) ◦ερέθισμα ◦ ένταση ◦ μέγεθος ◦ αντίθεση ◦ επανάληψη ◦ κίνηση ◦προσοχή ◦γνωστική διαφωνία (cognitive dissonance) – δυσαρμονία του τι ξέρω και πιστεύω με το τι μου παρουσιάζεται, αντίσταση στην αλλαγή μέσω της επιλεκτικής αντίληψης ◦επιλεκτική αντίληψη (selective perception) – έλεγχος, αδράνεια, αυτοπροστασία ◦ έκθεση – διαλέγω σε τι ερεθίσματα εκτίθεμαι ◦ προσοχή – από τα ερεθίσματα που δέχομαι διαλέγω τι θα προσέξω ◦ ερμηνεία / διαστρέβλωση – φέρνω το ερέθισμα στα μέτρα μου, δικαιολογώ, ξαναγράφω την ιστορία ◦ διατήρηση – θυμάμαι μόνο τα καλά ◦ δράση – αγνοώ το ερέθισμα και συνεχίζω να κάνω ότι έκανα πάντα Perception - Αντίληψη: ερμηνεία των ερεθισμάτων που δεχόμαστε μέσω των αισθήσεων

22 Προσωπικές μεταβλητές ΙΙ Motive – υποκίνηση ◦ανάγκη → (μη ικανοποίηση) → ορμή → ένταση → κινητοποίηση ενέργειας → αντιλαμβανόμενος σκοπός → δράση ◦Βραχυχρόνιες – μακροχρόνιες – καθυστερημένη ικανοποίηση (delayed gratification) - φιλοδοξία  δυναμική  αυξάνονται με τα επιτεύγματα και μειώνονται με τις αποτυχίες (μάθηση)  επηρεάζονται από την απόδοση των άλλων μελών της ομάδας αναφοράς

23 Γενικοί τύποι σύγκρουσης κινήτρων

24 Η ποικιλοχρωμία μας “Santa Died for your Mastercard”

25 Αριστοτέλης (384-322 Π.Κ.Χ.) Κίνητρα που διαμορφώνουν την ανθρώπινη συμπεριφορά ◦Λόγος ορθολογική και οργανωμένη σκέψη ◦Πάθος ορμές και ένστικτα ◦Ήθος τι είναι κοινωνικά αποδεκτό

26 26 Βασικές παραδοχές Νόρμες & Αξίες Συμπεριφορές Ανθρωπολογική προσέγγιση των κινήτρων της ανθρώπινης συμπεριφοράς Λόγια

27 Συνθετικό υπόδειγμα Hawkins et al. 1998

28 Προσωπικές μεταβλητές ΙΙΙa Personality - Προσωπικότητα

29 Προσωπικές μεταβλητές ΙΙΙb Προσωπικότητα (δεν μεταβάλλεται)

30 Προσωπικές μεταβλητές IV (μεταβάλλονται) Emotions – συναισθήματα Attitudes – στάσεις ◦ο βαθμός στον οποίο κάτι μας αρέσει ή δε μας αρέσει  ABC model ◦ Αffect (συναίσθημα) ◦ Βehavior (πρόθεση να πράξω) ◦ Cognition (πίστεις)  Dissonance reduction theory  Balance theory Plutchik

31 Προσωπικές μεταβλητές V-α Life style - Τρόπος ζωής ◦International Values and Lifestyles System (VALS) - U.S.:  Actualizers: Sophisticated and active people who prefer relatively upscale, niche-oriented products.  Fulfilleds: Mature and comfortable people who prefer durability and functionality in products.  Achievers: Career-oriented consumers who prefer prestige products.  Experiencers: Enthusiastic and impulsive people who spend a lot of their income on clothing, fast food, movies, video, etc.  Believers: Conservative people who favor familiar products and established brands.  Strivers: Approval-seeking consumers who prefer products that copy the expensive brands bought by wealthier people.  Makers: Practical and family-oriented people who prefer products with a functional purpose.  Strugglers: Elderly, passive, and resource-constrained consumers who are loyal to favorite brands.

32 Προσωπικές μεταβλητές V-β ◦British lifestyles :  Avant-Gardians (interested in change);  Pontificators (traditionalists);  Chameleons (follow the crowd);  Sleepwalkers (underachievers). ◦Russian consumers:  “Merchants”  “Cossacks” (ambitious and status seeking)  “Students”  “Business Executives”  “Russian Souls” (passive, fearful of choices)