Α Θ Η Ν Α Ϊ Κ Ο Κ Ε Ν Τ Ρ Ο Ε Ρ Ε Υ Ν Ω Ν Μαθήματα Έρευνας Αγοράς στο ΠΑΝΤΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΜΑΘΗΜΑ 3 ο και 4 ο.

Παρουσίαση με θέμα: "Α Θ Η Ν Α Ϊ Κ Ο Κ Ε Ν Τ Ρ Ο Ε Ρ Ε Υ Ν Ω Ν Μαθήματα Έρευνας Αγοράς στο ΠΑΝΤΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΜΑΘΗΜΑ 3 ο και 4 ο."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Α Θ Η Ν Α Ϊ Κ Ο Κ Ε Ν Τ Ρ Ο Ε Ρ Ε Υ Ν Ω Ν Μαθήματα Έρευνας Αγοράς στο ΠΑΝΤΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΜΑΘΗΜΑ 3 ο και 4 ο

2 Βασικά Είδη Ερευνών ΠοιοτικήΠοσοτική Ημι-Ποιοτική

3 Βασικά Είδη Ερευνών Ενδεικτικά ποσοτικά στοιχεία Ειδικοί πληθυσμοί / ειδικές περιπτώσεις Δυνατότητα αξιολόγησης δυναμικής στάσεων Ημι-Ποιοτική Έρευνα Συνδυασμός και των δύο

4 Η Ημι-Ποιοτική Έρευνα Ενδεικτικά ζητούμενα: Γενικές στάσεις στην εξεταζόμενη κατηγορία Κενά – ελλείψεις – ακάλυπτες ανάγκες και … Γενικός βαθμός ικανοποίησης Σχέση με φορείς / εταιρίες της εξεταζόμενης αγοράς Κριτήρια επιλογής προϊόντος και μάρκας / εταιρίας Εικόνα φορέων / εταιριών Αντίκτυπος διαφημιστικής επικοινωνίας

5 Η Ημι-Ποιοτική Έρευνα Η τεχνική διεξαγωγής: Ημι-προκαθορισμένο ερωτηματολόγιο: 70% - 80%: Ανοικτές ερωτήσεις 20% - 30%: Κλειστές ερωτήσεις Κλίμακες ποσοτικοποίησης στάσεων Προκαθορισμένο (ή μη) ραντεβού Ατομική συνέντευξη 1 - 1½ ώρας συνήθως … Στο χώρο που θα υποδείξει ο ερευνώμενος

6 Η Ημι-Ποιοτική Έρευνα Νέα concepts Διαφημίσεις Προϊοντικά test Test συσκευασίας ……… Επιλογές: Σε όλες τις περιπτώσειςπου υπάρχει η ανάγκητου συνδυασμού Γεωπόνοι Γιατροί Διαφημιστές Marketers ……… Σε ειδικούς πληθυσμούς /κοινά: επαγγελματίεςBusiness to Business

7 Η Ημι-Ποιοτική Έρευνα Συνδυασμός: Δυνατότητας ποσοτικοποίησης ευρημάτων Ασφαλής αριθμός τελικού δείγματος Καλυπτόμενος πληθυσμός Δυνατότητας απελευθέρωσης αυθορμητισμού του κοινού Ανοικτές ερωτήσεις στο μεγαλύτερο μέρος του ερωτηματολογίου Δομή συνέντευξης

8 Βασικά Είδη Ερευνών Ανιχνευτικής φύσης Διερεύνηση σε βάθος των στάσεων και νοοτροπίας που οδηγούν σε τελική συμπεριφορά Ελευθερία ερωτώμενων Υπερπήδηση εμποδίων Έρευνες καταναλωτών Ποιοτική έρευνα Ποσοτική έρευνα «Γιατί;» «Πως;» Στατιστικής φύσης Εκτίμηση της έκτασης συνηθειών / συμπεριφοράς Αναγωγή σε πληθυσμιακά στοιχεία Περιορισμός ερωτώμενων Εμπόδια κοινωνικής στάσης «Πόσοι;» «Ποιοι;» «Πότε;»

9 Βασικά Είδη Ερευνών Τα δύο είδη έρευνας: Ποιοτική Ποσοτική Διαφορετική φύση Δεν είναι «αντικαταστάσιμα» Δεν απαντούν στα ίδια ερωτήματα Είναι αλληλοσυμπληρούμενα Ανάλογα με τις ανάγκες πληροφόρησης

10 Η Ποιοτική Έρευνα Νοοτροπία / σκεπτικό Ψυχολογία / συναισθήματα Ανάγκες / απαιτήσεις Προσδοκίες / κίνητρα Αντιλήψεις / «πιστεύω» Ανιχνεύει σε βάθος: Αποκάλυψη όλων των διαστάσεων που καθορίζουν και διαμορφώνουν τους πιο πάνω άξονες Δυναμική αξιολόγηση των πιο σημαντικών και καθοριστικών στοιχείων, που οδηγούν στην τελική συμπεριφορά και στις πρακτικές επιλογές του κοινού

11 Η Ποιοτική Έρευνα Ουσιαστικά: Αποκαλύπτει τι κρύβεται πίσω από το προφανές Αιτιολογεί συμβάντα ή φαινόμενα Διαφοροποιεί επιφανειακά όμοια συμπτώματα Δίνει το «πράσινο φως» και οριοθετεί μελλοντικές αποφάσεις και στρατηγικές

12 Η Ποιοτική Έρευνα Οι εφαρμογές που ενδεικτικά μπορεί να αναφερθούν είναι: Αρχική ανίχνευση αγοράς «Έρευνα βάσης» Αξιολόγηση αντιδράσεων και αντιμετώπισης νέων concept / προτάσεων Ερμηνεία αλλαγών και διαφοροποιήσεων που παρατηρούνται στην αγορά Προσδιορισμός στοιχείων εικόνας μαρκών / προϊόντων και εταιριών Διαπίστωση μελλοντικών τάσεων στην αγορά ή/και στη νοοτροπία του καταναλωτή

13 Η Ποιοτική Έρευνα Η μεθοδολογία: Ανοικτή / ελεύθερη συζήτηση Ξεπέρασμα εμποδίων επιφανειακής συμπεριφοράς Αποφυγή / οποιουδήποτε περιορισμού των ερευνώμενων Ερμηνεία λεκτικής και μη λεκτικής συμπεριφοράς (Body language) Ειδικευμένοι – πεπειραμένοι ερευνητές (ψυχολόγοι – κοινωνιολόγοι)

14 Η Ποιοτική Έρευνα Το μέγεθος του δείγματος: Περιορισμένο … «μικρό» Η φύση της έρευνας αυτή καθαυτή Μη στατιστική / μη ποσοτικοποιημένη Οι προβληματισμοί που εκφράζονται είναι … Μ Υ Θ Ο Σ Εφόσον … Εξασφαλίζεται η αντιπροσωπευτικότητα και η σωστή επιλογή των ερευνώμενων

15 Η Ποιοτική Έρευνα Η αντιπροσωπευτικότητα του δείγματος: Εκπροσώπηση όλων των δημογραφικών υποομάδων που πρέπει να εξεταστούν Πληθυσμός ενδιαφέροντος Φύση της κατηγορίας υπό εξέταση «Καρδιά» του κοινού στόχου Target group της μάρκας υπό εξέταση Μηχανισμός στρατολόγησης ερευνώμενων Αξιοπιστία / αυθορμητισμός / εχεμύθεια

16 Η Ποιοτική Έρευνα Η αντιπροσωπευτικότητα του δείγματος: Εταιρία που αναθέτει την έρευνα Γραφείο ερευνών Προϋπάρχοντα data Ο καθορισμός του καλυπτόμενου πληθυσμού και του “target group” γίνεται από: Εφόσον η εκπροσώπηση της καθεμίας υποομάδας είναι σωστή / αντιπροσωπευτική, δεν τίθεται θέμα αξιοπιστίας Ανίχνευση στάσεων και όχι … συνηθειών

17 Η Ποιοτική Έρευνα Ο μηχανισμός επιλογής του δείγματος: Πρέπει να διέπεται από ορισμένες βασικές αρχές Αυθορμητισμός Αντιπροσω- πευτικότητα «Αμεταχείριστος καταναλωτής» «Διαφορετικοί κοινωνικοί κύκλοι» Οφείλει να ανταποκρίνεται σε ορισμένα βασικά standards Καταλληλότητα Απουσία “bias” – εχεμύθεια «Πιστότητα στις προδιαγραφές» «Εξαίρεση συγκεκριμένων κλάδων»

18 Η Ποιοτική Έρευνα Ο μηχανισμός επιλογής του δείγματος: Όχι επαγγελματίας ερευνώμενος Όχι συνεχή συμμετοχή Όχι οικειοποιημένο προϊόν σε επαγγελματικό πλαίσιο Αυθορμητισμός Διαφορετικοί recruiters Διαφορετικοί κοινωνικοί κύκλοι Διαφορετικές περιοχές Αντιπροσωπευτικότητα

19 Η Ποιοτική Έρευνα Ο μηχανισμός επιλογής του δείγματος: Ερωτηματολόγιο «φίλτρο» Συγκεκριμένες προδιαγραφές Δημογραφικά χαρακτηριστικά Καταλληλότητα Εξαίρεση διαφημιστικού και ερευνητικού κλάδου Και … εκάστοτε εξεταζόμενου κλάδου Απουσία γνώσης του αντικειμένου από τον ερευνώμενο εξαρχής Απουσία “bias” – εχεμύθεια

20 Η Ποιοτική Έρευνα Οι τεχνικές που χρησιμοποιούνται: Πολλαπλές και … ανάλογες με το υπό εξέταση αντικείμενο Ιδιαιτερότητα καθεμίας έρευνας Ωστόσο Οι βασικότερες τεχνικές διεξαγωγής είναι: Ομαδικές συζητήσειςΑτομικές συνεντεύξεις Ο συνδυασμός είναι δυνατός ανάλογα με το αντικείμενο και τις ανάγκες διερεύνησης

21 Η Ποιοτική Έρευνα Γίνονται μεταξύ 7-9 ατόμων (η καθεμία) σε … Ουδέτερο χώρο Καθοδηγούνται από ειδικευμένο moderator Μπορεί να διαρκούν από 1 – 1½ έως και 4 – 5 ώρες (Creative groups) Αναπαριστούν σε μικρογραφία αυτό που συμβαίνει σε μία μικρότερη ή μεγαλύτερη κοινωνική ομάδα Αφήνουν τα περιθώρια ανάπτυξης δυναμικών αλληλεπιδράσεων ή ακόμα … και συγκρούσεων μεταξύ των μελών τους Τελικά … αποκαλύπτουν το πώς λειτουργεί το άτομο μέσα στο κοινωνικό σύνολο, ενεργοποιώντας όλα τα συνειδητά και υποσυνείδητα στοιχεία κοινωνικότητας που διακατέχουν την ανθρώπινη προσωπικότητα Οι ομαδικές συζητήσεις: Η πιο συχνή τεχνική – κατηγορίες άμεσα συνδεδεμένες με το lifestyle – κοινωνικό περίγυρο

22 Η Ποιοτική Έρευνα Γίνονται μεμονωμένα κατ’ άτομο σε … Ουδέτερο χώρο ή …. Σε οικείο για τους ερευνώμενους χώρο Είναι αναγκαίες σε «λεπτά» / ευαίσθητα θέματα, που πρέπει να αποφευχθεί η αμηχανία και … Σε περιπτώσεις που χρειάζεται βαθύτερη διερεύνηση Η διαδικασία διερεύνησης και η καθοδήγηση του moderator ακολουθούν την ίδια διαδικασία με τα groups Οι ατομικές συνεντεύξεις: Πιο περιστασιακή τεχνική – κατηγορίες που υπάρχει ανάγκη να διερευνηθούν σε πιο προσωπικό επίπεδο

23 Η Ποιοτική Έρευνα Οι πιο συχνές Free Associations Personification Sentence / Phrase Completion Collage ………. Οι προβολικές τεχνικές: Χρησιμοποιούνται: Όταν επιδιώκεται η διατήρηση της ατομικότητας Όταν επιδιώκεται η αποκάλυψη υποσυνείδητων και ημισυνειδητών στοιχείων Δεν γίνεται να επιτευχθούν σε λεκτικό / προφορικό επίπεδο

24 Η Ποιοτική Έρευνα Οι προβολικές τεχνικές: Free Associations: Ατομική καταγραφή αυθόρμητων συνειρμών σε μία λέξη ή φράση Ατομικές συνδέσεις / συσχετίσεις Personification: Εκπροσώπηση μιας κατηγορίας ή μάρκας μέσα από ένα πρόσωπο Εικόνα / λεπτές διαφοροποιήσεις μεταξύ παρόμοιων μαρκών

25 Η Ποιοτική Έρευνα Οι προβολικές τεχνικές: Sentence / Phrase Completion: Ατομική γραπτή συμπλήρωση φράσεων Προσδίδοντας ατομικές διαστάσεις σε συγκεκριμένα concepts Collage: Δημιουργία σε ταμπλό – κατηγορίες lifestyle – εξήγηση Λεπτομερέστερη αποτύπωση εικόνας / σχέση οικειότητας με τον καταναλωτή

26 Η Ποιοτική Έρευνα Στα πλαίσια μιας βαθύτερης / ποιοτικής ανιχνευτικής μελέτης, είναι απαραίτητη η αρχική διερεύνηση της εκάστοτε εξεταζόμενης αγοράς και προϊοντικής κατηγορίας Οριοθέτηση και δυναμική αξιολόγηση των αξόνων, γύρω από τους οποίους σχηματοποιείται και διαμορφώνεται η νοοτροπία του κοινού Απαραίτητη διαδικασία BackgroundΠροϋποθέσεις Χωρίς αυτά καμία μάρκα δεν μπορεί να ελπίζει σε ανάπτυξη και κανένα concept δεν θα μπορούσε να επιτύχει στην πράξη

27 Η Ποιοτική Έρευνα Οι πιο κλασικές πληροφορίες που λαμβάνονται σχετικά με την αγορά και την κατηγορία είναι: Ρόλος και σημασία Καλυπτόμενες ανάγκες Βαθμός ικανοποίησης από τη σύγχρονη προσφορά Κενά / ελλείψεις / ακάλυπτες ανάγκες και …

28 Η Ποιοτική Έρευνα Οι πιο κλασικές πληροφορίες που λαμβάνονται σχετικά με την αγορά και την κατηγορία είναι: Αντιλαμβανόμενη κατηγοριοποίηση της αγοράς Χαρτογράφηση / “mapping” της αγοράς Διαδικασία και κριτήρια επιλογής μαρκών Ιδανικό προϊόν (Segment – μάρκα) Εικόνα υπαρχουσών μαρκών

29 Η Ποιοτική Έρευνα Θέση στη ζωή του καταναλωτή Προσοχή / ενδιαφέρον εκ μέρους του καταναλωτή Πρωταρχικές – Σημαντικές – Δευτερεύουσες κατηγορίες Ο ρόλος και η σημασία Ψυχολογικές / Συναισθηματικές σε εσώτερο ατομικό επίπεδο ικανοποίησης Πρακτικές σε πλαίσιο βολικότητας ή κάλυψη έμφυτων τάσεων Κοινωνικές σε πλαίσιο επαφής με τον κοινωνικό περίγυρο και ατομικής προβολής (show off) Οι καλυπτόμενες ανάγκες Κάλυψη / Σωστή αναλογία Στέρηση / Ακάλυπτα σημεία Υπερκάλυψη / Κορεσμός Δυναμική αξιολόγηση στην πράξη Βαθμός ικανοποίησης / Κενά-ελλείψεις από την αγορά

30 Η Ποιοτική Έρευνα Παράμετροι Segments / κατηγορίες Τοποθέτηση μαρκών Κατηγοριοποίηση / Χαρτογράφηση της αγοράς Πηγές επηρεασμού Πηγές πληροφόρησης Κριτήρια επιλογής Διαχωρισμός των καθοριστικών κριτηρίων Διαδικασία / Κριτήρια επιλογής Παράδοση vs. Modernity Δύναμη / Establishment Δυναμικότητα / Διάδοση Προϊοντική αποδοχή (Marketing mix) Προώθηση / παρουσία Συγκριτική αντιπαραβολή μαρκών Εικόνα μαρκών

31 Η Ποιοτική Έρευνα Η εμπειρία έχει δείξει ότι τα αποτελέσματα ως προς τους πυρήνες διερεύνησης, που αφορούν την αγορά και την κατηγορία μπορεί να είναι πολύ διαφορετικά μεταξύ διαφόρων προϊόντων… Διαπίστωση που ενισχύει την κρισιμότητα και την αναγκαιότητα της διερεύνησής τους Εξέλιξη και εξελικτική φάση στην οποία βρίσκεται η αγορά Κατακερμα- τισμός της αγοράς Δύναμη και δυναμικότητα των brands Sophistication και ωρίμανση του κοινού Άξονες / Παράμετροι που καθορίζουν τα standards της αγοράς

32 Η Ποιοτική Έρευνα Χαρακτηριστικά παραδείγματα έντονης διαφοροποίησης της στάσης του καταναλωτή έναντι των δεδομένων που κυριαρχούν στην αγορά είναι: Τα γυναικεία καλλυντικάΤα περιοδικά Lifestyle Το χαρτί υγείαςΤο αυτοκίνητο Στη συνέχεια δίνονται παραδείγματα από τις πιο πάνω προϊοντικές κατηγορίες, ως προς διαφορετικούς πυρήνες που αφορούν την αντιμετώπισή τους από το κοινό και δείχνουν την κρισιμότητά της σε βάθος ανίχνευσης του background της εξεταζόμενης αγοράς / κατηγορίας

33 Η Ποιοτική Έρευνα «Υπόσχεση» U.S.P. Εικόνα = Τα Γυναικεία Καλλυντικά Άμεσος Διαχωρισμός Treatment Πιο σημαντικά Ψυχολογικές ανάγκες «Must» Αίσθηση Τιμή Καθαρισμός Δευτερεύοντα Πρακτικές ανάγκες Εμπιστοσύνη «Ποικιλία» Εμφάνιση Μόδα Μακιγιάζ Σημαντικά Κοινωνικές ανάγκες Στοιχεία «κλειδιά» για τη διαμόρφωση του προσωπικού “repertoire” της γυναίκας

34 Η Ποιοτική Έρευνα Ανάγκη να παραμείνω νέα Ανάγκη να προσέχω τον εαυτό μου Η γενική αντιμετώπιση της κατηγορίας των γυναικείων καλλυντικών αξιολογεί τις καλυπτόμενες ανάγκες ως εξής: Ατομικές Ψυχολογικές Νέα trends Κοινωνικά ερεθίσματα / Media Κοινωνικές Οι πρώτες ρυτίδες Ο τρόπος και οι συνθήκες ζωής Πρακτικές

35 Η Ποιοτική Έρευνα Διεύρυνση κοινού στόχου Η αγορά των γυναικείων καλλυντικών: Είδη Μάρκες Επικοινωνία Υπερπλήρης Πρόσφατη ανάπτυξη φθηνότερων αλλά αποδεκτών μαρκών (Productwise + imagewise) Ανάπτυξη αγοράς

36 Η Ποιοτική Έρευνα Φθηνά / αποδεκτά / επώνυμα Μεσαία (ποιότητα – τιμή) Ακριβά υψηλού status ποιότητας Πολύ ακριβά / πολύ υψηλού status Η κατηγοριοποίηση της αγοράς La Prairie Estee Lauder Lancome S/M H επιλογή γίνεται ανάλογα με την τυπολογία και το status της γυναίκας

37 Η Ποιοτική Έρευνα Η αγορά των περιοδικών Lifestyle Ταυτίζεται: ELLE – MARIE CLAIRE – VOTRE BEAUTE – MADAME FIGARO – ΕΙΝΑΙ – ΕΓΩ – ΓΥΝΑΙΚΑ… ΚΛΙΚ – ΜΑΧ – NITRO – MEN – STATUS – PLAYBOY… Με τα αντρικά και γυναικεία μόδας (και ποικίλης ύλης) Πέρασε από οξείες διακυμάνσεις τα τελευταία 10 χρόνια

38 Στοιχείο Lifestyle Η Ποιοτική Έρευνα Οι διακυμάνσεις της αγοράς των περιοδικών μπορούν να περιγραφούν σχεδιαγραμματικά: Ουδετερό- τητα/ “Flatness” Συνήθεια/ περιορισμένη παρουσία (ΓΥΝΑΙΚΑ- ΠΑΝΘΕΟΝ) Αρχή Ανάπτυξης Δύναμη/ Κάλυψη κοινωνικών αναγκών (ΚΛΙΚ) Έξαρση/ “PEAK” Εδραίωση/ κάλυψη κοινωνικών και ψυχολογικών αναγκών (ΚΛΙΚ-Ξένα γυναικεία) Υποτο- νικότητα Υποτονικό- τητα κοινωνικών αναγκών (Νέα trends- Νέα προϊόντα- Έξαρση T.V.) Συνήθεια κεκτημένη ταχύτητα (Προσφορές) Ουδετερό- τητα/ “Flatness” Αναγκαία έως και αναγκαστική πορεία Ερεθίσματα άλλων media Αντιδράσεις των ίδιων των περιοδικών

39 Υγιεινή Η Ποιοτική Έρευνα Το χαρτί υγείας καλύπτει πρωταρχικά: Πρακτικές Ανάγκες Ψυχολογικές Ανάγκες Ανάγκη περιποίησης της οικογένειας Κοινωνικές Ειδικές περιπτώσεις: γιορτές – κάλεσμα (Τυπολογία Νοικοκυράς) ΕΝΩ …

40 Η Ποιοτική Έρευνα Οι εξελίξεις στην εξεταζόμενη αγορά είναι: Σταθερές«Μετρημένες» Με πρωταρχική την ανάγκη αποφυγής ακρότητας Υπάρχει σεβασμός στην κατηγορία αλλά … και τάση να θεωρείται δεδομένη ! ! ! ! !

41 Η Ποιοτική Έρευνα Το αυτοκίνητο πρωταρχικά καλύπτει: Κοινωνικές ανάγκες Ψυχολογικές ανάγκες ΚΑΙ … Πρακτικές ανάγκες Οξύμωρο, με βάση την καθαυτού φύση της κατηγορίας προσοχή

42 Η Ποιοτική Έρευνα Η επιλογή του αυτοκινήτου: Διαμορφώνεται μέσα από ένα short list επιλογών Το budget (τάξη μεγέθους) Την εμπειρία του ίδιου του οδηγού Τη φιλοδοξία / το όνειρο του ίδιου Τον ειδικό τύπο (test…) Τον κοινωνικό περίγυρο Στο οποίο ο οδηγός καταλήγει λαμβάνοντας υπόψη: Διαμόρφωση της αντιλαμβανόμενης εικόνας Εταιριών Μοντέλων «Σχολές» Αυτοκινήτου Στη συνέχεια…

43 Η Ποιοτική Έρευνα Κατάστημα πώλησης Αντιπροσωπεία Προσωπική επαφή Όροι πληρωμής / Προσφορές Η επιλογή του τελικού μοντέλου συνιστάται: Η τυπολογία και το lifestyle του οδηγού παίζουν «καθοριστικό» ρόλο στην τελική επιλογή Αντίληψη τεχνικών χαρακτηριστικών Sophistication – Γνώση οδηγού Αντίληψη value for money Επηρεασμός από οικονομικούς όρους- προσφορές Έ τ σ ι …

44 Σωστό targeting του brand Σωστή προσέγγιση του κοινού στόχου Η Ποιοτική Έρευνα Τελικά… Μέσα από τα προηγούμενα παραδείγματα καθίσταται σαφές ότι: Η διερεύνηση της νοοτροπίας και των στάσεων του καταναλωτή πάνω στην ευρύτερη αγορά / κατηγορία βοηθά τους… MarketersΔιαφημιστές σ τ ο …

45 Η Ποιοτική Έρευνα Ονομάζοντας ένα τύπο Α οδηγού η δυναμική αξιολόγηση των κριτηρίων μπορεί να είναι: Α λ λ ά …

46 Η Ποιοτική Έρευνα Ονομάζοντας έναν άλλο τύπο οδηγού Β η δυναμική αξιολόγηση των κριτηρίων μπορεί να είναι: