Καταναλωτής και διαδικασία Λήψης Αποφάσεων

Involvement, Attitudes Consumers as decision-makers Consumers as individuals Consumers in the Consumer Behaviour marketplace Perceptions, Learning, Motivation, Involvement, Attitudes

ΣΚ σχετίζεται με τη διαδικασία επίλυσης προβλήματος Η επιλύση ενός προβλήματος του καταναλωτή γίνεται μέσα από την αγορά ενός προϊόντος/υπηρεσίες (purchase occurs as a response to a problem). Ο καταναλωτής ακολουθεί διαφορετικά βήματα στην διαδικασία Λ-Α/ στην αγοραστική συμπεριφορά. Κάθε αγοραστική απόφαση είναι διαφορετική. Ο καταναλωτής αξιολογεί κάθε φορά την προσπάθεια και διαδικασία που πρέπει να ακολουθησεί στην αγοραστική του συμπεριφορά. Constructive processing= consumers evaluate the effort required to make a choice and choose the appropriate strategy.

Υπόδειγμα διαδικασίας Λ-Α Αναγνώριση ανάγκης Αντίληψη διαφοράς μεταξύ επιθυμητής & πραγματικής κατάστασης Αναζήτησης σχετικής πληροφόρησης Έρευνα σχετικών πληροφοριών από το εξωτερικό περιβάλλον ή μνήμη Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων με βάση την επιθυμητή κατάσταση Απόφαση αγοράς για ικανοποίηση της ανάγκης Υλοποίηση αγοράς Μετα-αγοραστική συμπεριφορά Χρήση προϊόντος, αξιολόγηση

ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ Εσωτερικοί/ εξωτερικοί παράγοντες ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Κουλτούρα Υποκουλτούρα Κοιν. Τάξη Εισόδημα Εκπαίδευση Ομάδες Αναφοράς Επιδρ. Περίστασεις Οικογένεια Κοιν. αξίες Μίγμα ΜΚΤ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ Κίνητρα Αντίληψη Διαδικασία Πληροφ. Μάθηση Στάσεις Προσωπικότητα ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΑΝΑ- ΓΝΩ- ΡΙΣΗ ΓΚΗΣ ΑΝΑ- ΖΗΤΗ- ΣΗ ΠΛΗΡΟ- ΦΟΡΗ- ΣΗΣ ΑΞΙΟΛ. ΕΝΑΛ- ΛΑΚΤΙ- ΚΩΝ Α Γ Ο Ρ ΜΕΤΑ ΑΓΟΡ. ΣΥΜΠΕ- ΡΙΦΟΡΑ

Decision-making perspectives The rational perspective – people calmly and careful integrate as much information as possible with what they already know about a product and weigh up the pros and cons of each before making a decision. Behavioural Influence perspective – (in conditions of low involvement) where decisions are made as a result of a learned response to environmental cues, e.g. buying on impulse as a result of a ‘special offer’. Experiential perspective – in conditions of high involvement but where the selection made cannot be entirely rational.

Types of consumer decisions Habitual decision-making – those that are made routinely and with little or no conscious effort. Extended decision-making – usually initiated by a motive that is fairly central to self-concept and the final decision is perceived to carry a fair degree of risk. Limited decision-making – usually straightforward and simple. There is no real motivation to search for information and evaluate each alternative rigorously.

Continuum of buying decision behaviour Figure 8.2

Characteristics of limited versus extended problem-solving Table 8.1

Περιορισμένη/Εκτεταμένη διαδικασία Λ-Α Χαμηλή Ανάμιξη Συνήθεις Αγορ. Αποφ. Αναγνώριση προβλ. Έρευνα για πληρ. εσωτερική Αγορά Μετα-αγοραστική διαδικ. Ελάχιστη αξιολογ. Καμία διαφωνία Περιορισμένη Ανάμιξη Περιορισμ. Αγορ. Αποφ. Αναγνώριση προβλ. Έρευνα για πληρ. εσωτερική & περιορισμένη εξωτερ. Αξιολόγηση Εναλλακτικών Αγορά Μετα-αγοραστική διαδικ. Περιορισμένη αξιολογ. Καμία διαφωνία Υψηλή Ανάμιξη Εκτεταμένες Αγορ. Αποφ. Αναγνώριση προβλ. Έρευνα για πληρ. εξωτερική & περιορισμένη εσωτερική Αξιολόγηση Εναλλακτικών Αγορά Μετα-αγοραστική διαδικ. Σύνθετη αξιολογ. διαφωνία

Αναγνώριση Προβλήματος When a consumer recognises that there is a perceived problem to be solved. The problem can be small or large, simple or complex. Need recognition can occur by a consumer running out of a product, or by the creation of a new need, e.g. after decorating a room replacement furnishings to match new colour scheme. Purchase momentum – where consumers buy more as needs are satisfied (spending spree). Marketers attempt to create: – primary demand, encouraging consumers to use products regardless of the brand they choose. – secondary demand, encouraging consumers to prefer one brand over another.

Problem recognition: shifts in actual or ideal states Figure 8.3

Αναζήτηση πληροφοριών Internal versus external information search – Internal searches of our memory banks helps consumers assemble information about different product alternatives. External information searches (advertisements, etc.) helps consumers to supplement current knowledge. Deliberate versus accidental search – Directed learning where consumers actively seek information or more incidental learning where consumers passively absorb information in their day to day routines.

Αξιολόγηση Εναλλακτικών Λύσεων Much of the effort that goes into a purchase decision occurs at the stage where a choice must be made from alternatives. The alternatives actively considered are known as the evoked set. These comprise those products already in memory (the retrieval set) plus those prominent in the retail environment. Marketers want their products to be in the evoked set.

Identifying alternatives Αδιάφορο Υποσύνολο Υποσύνολο Θεώρησης Ανάρμοστο Υποσύνολο Figure 8.6

Κριτήρια Αξιόλογησης - Evaluative criteria These are the dimensions used to judge the merits of competing options. Marketers can play a role in educating consumers about which criteria should be used as determinant attributes. The decision about which attributes to use is the result of procedural learning where a consumer undergoes a series of cognitive steps before making a choice.

Common market beliefs (1 of 5) Table 8.3 Source: Adapted from Calvin P. Duncan, ‘Consumer Market Beliefs: A Review of the Literature and an Agenda for Future Research’, in Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn and Richard W. Pollay, eds., Advances in Consumer Research 17 (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1990): 729–35.

Common market beliefs (2 of 5) Table 8.3 Continued Source: Adapted from Calvin P. Duncan, ‘Consumer Market Beliefs: A Review of the Literature and an Agenda for Future Research’, in Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn and Richard W. Pollay, eds., Advances in Consumer Research 17 (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1990): 729–35.

Common market beliefs (3 of 5) Table 8.3 Continued Source: Adapted from Calvin P. Duncan, ‘Consumer Market Beliefs: A Review of the Literature and an Agenda for Future Research’, in Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn and Richard W. Pollay, eds., Advances in Consumer Research 17 (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1990): 729–35.

Common market beliefs (4 of 5) Table 8.3 Continued Source: Adapted from Calvin P. Duncan, ‘Consumer Market Beliefs: A Review of the Literature and an Agenda for Future Research’, in Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn and Richard W. Pollay, eds., Advances in Consumer Research 17 (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1990): 729–35.

Common market beliefs (5 of 5) Table 8.3 Continued Source: Adapted from Calvin P. Duncan, ‘Consumer Market Beliefs: A Review of the Literature and an Agenda for Future Research’, in Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn and Richard W. Pollay, eds., Advances in Consumer Research 17 (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1990): 729–35.

Μέσα από την Επιλογή του ο Καταναλωτής προσπαθεί να ελαχιστοποιήσει ... Τον αντιληπτό κίνδυνο: Λειτουργικός κίνδυνος Φυσικός κίνδυνος Χρηματοοικονομικός κίνδυνος Κοινωνικός κίνδυνος Ψυχολογικός κίνδυνος Χρονικός κίνδυνος