Sharing Economy Study Φεβρουάριος 2015

Exploring the Sharing Economy Actions Exploring the Sharing Economy Concept Agenda Life Values Profiling Research Platform Demographic differentiations

3 Research Platform HOW WHO F2F interviews via CAPI, using a fully structured questionnaire of 15 minutes average duration. Males & Females, aged years old, residents of Athens & Thessaloniki, mobile telephony subscribers. The sample is representative in terms of region (Athens divided in 5 sections), sex & age. Soft quotas were imposed on mobile telephony market shares. WHEN February 2015 Personal interviews via CAWI, using a fully structured questionnaire of 15 minutes average duration. Males & Females, aged years old, residents of Athens & Thessaloniki, mobile telephony subscribers, users of at least one action related to Sharing Economy February 2015 GENERAL POPULATIONUSERS

4 GENERAL POPULATIONSHARING ECONOMY USERS Gender Age Area Provider Demographic differentiations Mobile Telephony Subscribers

5 Likeability of Sharing Economy concept Level of interest of Sharing Economy concept Relevance of Sharing Economy concept Evaluation Indices of Sharing Economy Concept Awareness Sharing Economy Concept Usage of at least 1 action 8%

Awareness and Usage of Sharing Economy Actions None / DK/DA 41% USERS GENERAL POPULATION Book swapping Home exchange Bike Sharing Rent accomodation in Athens for students exchange Carpooling Online marketplace for handcrafted/modified items Rent unique places to stay from local hosts Car sharing Online orders of meals cooked from others Crowd funding None / DK/DA 92% Awareness Usage Awareness Usage

Likeability of Sharing Economy Actions Base: All n=501 (General Population) Mean Score T4B 7,116,696,566,195,795, GENERAL POPULATION 7,63 80 Mean Score T4B USERS

Likeability of Sharing Economy Actions Mean Score T4B 7,637, USERS Base: Users of each action (Users) n=64n=59

Mean Score T2B Level of interest of Sharing Economy actions 3,863,643,593,443,213, Base: All n=501 GENERAL POPULATION 3,75 73 Mean Score T2B USERS

Mean Score T2B Level of interest of Sharing Economy actions 3,753, Base: Users of each action (Users) n=64n=59 USERS

Life Values Description Technical Information The Life Values segmentation is based on the Schwartz model, developed in a way suitable for application to market research data. Self Enhancement Self Transcendence Openness To Change Conservation Self- Direction Stimulation Hedonism Achievement Power Security Conformit y Tradition Benevolence Universalism 11

Life Values Groups Groups Each group has distinctive characteristics 12 Independent s Experienc ers Motivated Materialists Comfort zone dwellers Traditionali sts Virtuous Utopians Indifferent Adventure & Exploration Safety & Conservatism Self Interest & Image Conscience & Spirituality

13 Η αναζήτηση της Περιπέτειας και της Καινοτομίας χαρακτηρίζουν τη συγκεκριμένη ομάδα. Είναι άνθρωποι με ισχυρό αίσθημα του «Εγώ» που εκφράζεται μέσα από την «Εικόνα» και την ατομικότητα. Πάνω από όλα ο εαυτό τους. Είναι δεκτικοί στην Αλλαγή. Υπερ-φιλόδοξοι είναι έτοιμοι να πάρουν ρίσκα για να φτάσουν στην κορυφή. Πολύ ευαισθητοποιημένοι με την εικόνα και την εμφάνιση τους. Είναι υπερ-καταναλωτικοί. Είναι αρκετά εγωκεντρικοί και αρκετά συντηρητικοί. Επιδιώκουν όμως την αναγνώριση μέσω της κοινωνικότητας. Μέσω της χρήσης Μαρκών προσδιορίζουν την ταυτότητα τους και είναι δεκτικοί στα ερεθίσματα του Marketing. Είναι βασικά συντηρητικοί και Εγώ-κεντρικοί. Αποφεύγουν το Ρίσκο. Προσέχουν την εμφάνιση τους και την εικόνα και υπολογίζουν πολύ τη γνώμη των άλλων για αυτούς. Είναι προσηλωμένοι στην οικογένεια με συντηρητικές και παλαιομοδίτικες ιδέες. Είναι συντηρητικοί με μειωμένο το αίσθημα του «Εγώ». Χαρακτηρίζονται από πατριωτισμό και τιμούν τις παραδόσεις και τις εδραιωμένες αξίες/ αντιλήψεις. Έχουν αναπτυγμένη σχέση με την θρησκεία και ζουν «Ήσυχη» ζωή. Τείνουν προς τον αλτρουισμό μέσα από μια συντηρητική στάση ζωής. Έχουν υψηλό αίσθημα ευθύνης και είναι έτοιμοι να αφιερώσουν χρόνο και προσπάθεια για καλό σκοπό. Συμπεριφέρονται με υπευθυνότητα και απορρίπτουν τον ηδονισμό και ανώριμες συμπεριφορές. Είναι φιλεύσπλαχνοι με τάση στη φιλανθρωπία, ενώ παράλληλα είναι δεκτικοί στην αλλαγή και το ρίσκο. Ιδεαλιστές, με ισχυρές πεποιθήσεις και φιλελεύθερο πνεύμα. Υποστηρίζουν περιβαλλοντικές οργανώσεις& MKO. Αξιώνουν ηθική συμπεριφορά από Οργανισμούς και εταιρείες. Έχουν την τάση να είναι τολμηροί και τους χαρακτηρίζει η ανιδιοτέλεια. Επιδιώκουν την διαφορετικότητα και έχουν αναπτυγμένη την αίσθηση της αυτοπεποίθησης. Είναι δημιουργικοί με ελεύθερο πνεύμα και απορρίπτουν τα επιφανειακά σύμβολα του πλούτου ή της επιτυχίας. Αλλαγή / Ανατροπή Adventure & Exploration «Εγώ»/ Ατομισμός Self Interest & Image «Εμείς»/Συλλογικότητα Conscience & Spirituality Ασφάλεια / Συντηρητισμός Safety & Conservatism Αδέσμευτος Independents Νεωτεριστ ής Experiencers Φιλόδοξος Motivated Υλιστής Materialists Οικο- κεντρικός Comfort zone dwellers Παραδοσια κός Traditionalists Ενάρετος Virtuous Ιδεαλιστής Utopians Αδιάφορος Indifferent Life Values Groups

14 Αδέσμευτος Independents Νεωτεριστ ής Experiencers Φιλόδοξος Motivated Υλιστής Materialists Οικο- κεντρικός Comfort zone dwellers Παραδοσια κός Traditionalists Ενάρετος Virtuous Ιδεαλιστής Utopians Αδιάφορος Indifferent Αλλαγή / Ανατροπή Adventure & Exploration «Εγώ»/ Ατομισμός Self Interest & Image «Εμείς»/Συλλογικότητα Conscience & Spirituality Ασφάλεια / Συντηρητισμός Safety & Conservatism 12,1% 12,2% 9,8% 10,4% 11,5% 11,7% 8,3% 9,4% 14,7% Life Values allocation at Νationwide level amongst 18-44

Life Values: Sharing Economy System Awareness 15 Independents Experienc ers Motivated Materialists Comfort zone dwellers Traditionalists Virtuous Utopians Indifferent 57% Adventure & Exploration Safety & Conservatism Self Interest & Image Conscience & Spirituality 70% 59% 50% 61% 59% 63% 66% 49,6% GENERAL POPULATION

Life Values: Sharing Economy System Awareness 16 Independents Experienc ers Motivated Materialists Comfort zone dwellers Traditionalists Virtuous Utopians Indifferent 57% Adventure & Exploration Safety & Conservatism Self Interest & Image Conscience & Spirituality 70% 59% 50% 61% 59% 63% 66% 49,6%

17 Life Values: Sharing Economy Actions Awareness GENERAL POPULATION

Life Values: Sharing Economy Actions Use 18 GENERAL POPULATION Independ ents Experie ncers Motivated Materialists Comfort zone dwellers Traditionali sts Virtuous Utopians Indifferent 17% Adventure & Exploration Safety & Conservatism 12% 6% 5% 6% 10% Self Interest & Image 6% AWARE USE Conscience & Spirituality

Life Values: Sharing Economy Actions Use 19 Independ ents Experie ncers Motivated Materialists Comfort zone dwellers Traditionali sts Virtuous Utopians Indiffer ent 17% Adventure & Exploration Safety & Conservatism Conscience & Spirituality 12% 6% 5% 6% 10% Independ ents Experie ncers Motivated Materialists Comfort zone dwellers Traditionali sts Virtuous Utopians Indiffer ent 14% Adventure & Exploration Safety & Conservatism Self Interest & Image Conscience & Spirituality 12% 6% 12% 13% 11% 6% 14% Self Interest & Image 6% 10% GENERAL POPULATION USERS USE

Life Values: Sharing Economy Actions Use Experiencers KEYWORDS BODY ENHANCEMENT FASHION TRANSGRESSION PERFORMANCE CULTURAL TOLERANCE ESCAPISM DISTINCTION ADAPTABILITY HAPPY-GO-LUCKY RECOGNITION Utopians KEYWORDS BALANCED VITALITY PRODUCT SAFETY SPIRITUALITY ALTRUISM ECOLOGY MIND ENHANCEMENT ESCAPISM THRILL OF RISK IMAGE FOCUS SELF CARE Independents KEYWORDS PHYSICAL PERFORMANCE DISTINCTION BODY ENHANCEMENT LEADERSHIP PERSONALIZATION ALTRUISM LIVE FOR TODAY CULTURAL TOLERANCE ECOLOGY IMAGE FOCUS COMMON KEYWORDS BODY ENHANCEMENT PERFORMANCE RECOGNITION IMAGE FOCUS CULTURAL TOLERANCE ALTRUISM ESCAPISM ECOLOGY

Life Values: Sharing Economy Actions Use Comfort Zone Dwellers KEYWORDS FAMILY PROJECT TRADITIONAL - GENDER ROLES ESCAPISM COMFORT ENJOY LIFE LIVE FOR TODAY APPEARANCE HEDONISM RECOGNITION SELF CENTERED COMMON KEYWORDS BODY ENHANCEMENT PERFORMANCE RECOGNITION IMAGE FOCUS CULTURAL TOLERANCE ALTRUISM ESCAPISM ECOLOGY COMMON-COMMON KEYWORDS BODY ENHANCEMENT PERFORMANCE RECOGNITION IMAGE FOCUS CULTURAL TOLERANCE ALTRUISM ESCAPISM ECOLOGY APPEARANCE ESCAPISM RECOGNITION

Σας ευχαριστούμε!