Χρηματοοικονομικές Δημόσιες Σχέσεις Ενότητα 6: Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο ΤΕΙ Ιονίων Νήσων Το περιεχόμενο του μαθήματος διατίθεται με άδεια Creative Commons εκτός και αν αναφέρεται διαφορετικά Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.

Βrealey R., Myers S., Franklin A.(2015). Aρχές Χρηματοοικονομική Επιχειρήσεων, Utopia Ηendrix J. (2008).Δημόσιες Σχέσεις- Μελέτη Περιπτώσεων Μαλινδρέτου Β. (2002). Σύγχρονα Χρηματοοικονομικά Προϊόντα, Παπαζήσης Ξύγγη Μ. (2012). Δημόσιες Σχέσεις, Κριτική. Παπαλεξανδρή Ν., Λυμπερόπουλος Δ. (2014) Δημόσιες Σχέσεις, Ε. Μπένου

Στην σημερινή εισήγηση θα εξετάσουμε τους ετήσιους απολογισμούς

Οι ετήσιοι απολογισμοί προετοιμάζονται όχι μόνο για να δημοσιεύσουν την πληροφόρηση που απαιτείται από την Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς, αλλά και για να εκπληρώσουν τη λειτουργία του μάρκετινγκ και των δημοσίων σχέσεων. Οι απολογισμοί αποδεσμεύονται συνήθως τον Μάρτιο, περίπου έξι εβδομάδες πριν από την ετήσια συνέλευση, η οποία συνήθως συγκαλείται Απρίλιο ή Μάιο. Η τάση στην προετοιμασία των ετήσιων απολογισμών είναι για τους περισσότερους διευθύνοντες συμβούλους να γράφουν οι ίδιοι τις επιστολές στους μετόχους, να συμπεριλαμβάνουν τα κακά νέα και να αναθέτουν την παραγωγή σε εταιρείες συμβούλων.

Ο Oscar Beveridge (1968: 137) αποκαλεί τον ετήσιο απολογισμό ≪ αναμφισβήτητα το πιο σημαντικό έγγραφο που εκδίδεται από μια εισηγμένη εταιρεία ≫. Ο Herbert Meyer (1979: 219) γράφοντας στο Fortune δηλώνει: ≪ Πέρα από όλα τα έγγραφα που εκδίδονται από την εταιρεία, εκείνο που προκαλεί τη μεγαλύτερη αναστάτωση και δημιουργεί το μεγαλύτερο άγχος – και συχνά υπερηφάνεια– είναι ο ετήσιος απολογισμός προς τους μετόχους. Εν συντομία, ο ετήσιος απολογισμός μπορεί να θεωρηθεί ο ακρογωνιαίος λίθος στο πρόγραμμα χρηματοοικονομικών σχέσεων της εταιρείας ≫.

Ο σκοπός των ετήσιων απολογισμών. Βασικά, ο ετήσιος απολογισμός εκπληρώνει τη νομική απαίτηση της αναφοράς του μάνατζμεντ στους μετόχους της εταιρείας. Κατά συνέπεια, καθίσταται η πρωταρχική πηγή πληροφόρησης σχετικά με την εταιρεία για τους υπάρχοντες και δυνητικούς μετόχους, παρέχοντας κατανοητή πληροφόρηση για την κατάσταση της εταιρείας και την πρόοδό της κατά τη διάρκεια του προηγούμενου έτους.

Ορισμένες εταιρείες φτάνουν μόνο αυτό το σημείο. Αλλά σχεδόν όλες οι μεγάλες εταιρείες επεκτείνουν τις δυνατότητες που τους παρέχουν οι ετήσιοι απολογισμοί, εκμεταλλευόμενες έτσι την ευκαιρία να ενισχύσουν την αξιοπιστία τους, να εγκαθιδρύσουν ευκρινή ταυτότητα και να ισχυροποιήσουν την εμπιστοσύνη και την υποστήριξη των επενδυτών. Υπό αυτή την έννοια, ο ετήσιος απολογισμός γίνεται μια περίληψη του τι έχει πραγματοποιήσει η εταιρεία και πού στοχεύει.

Συμπτωματικά ή μη, ο απολογισμός συνήθως περιλαμβάνει και πολλές πληροφορίες σχετικά με το προφίλ και την ποιότητα του εταιρικού μάνατζμεντ. Ορισμένες πάλι εταιρείες εξυπηρετούνται σε πολύ μεγάλο βαθμό από τους ετήσιους απολογισμούς, χρησιμοποιώντας τους για τους σκοπούς του μάρκετινγκ, των δημοσίων σχέσεων, αλλά και της στρατολόγησης και του προσανατολισμού του προσωπικού. Ένας απολογισμός μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί ως πηγή πληροφόρησης για χρηματοοικονομικούς συμβούλους, ως ένα γενικό πλαίσιο για τους συντάκτες ή ακόμη ως εκπαιδευτική πηγή για καθηγητές, φοιτητές και βιβλιοθηκάριους.

Τέλος, κάποιες εταιρείες χρησιμοποιούν τον ετήσιο απολογισμό για να εκφράσουν απόψεις σε θέματα κοινωνικής ευθύνης ή για να δηλώσουν πολιτικές θέσεις. Είναι όμως και πολλοί εκείνοι που δεν εγκρίνουν τον πολυδιάστατο ρόλο των ετήσιων απολογισμών και υποστηρίζουν ότι ο ετήσιος απολογισμός έχει μόνο έναν σκοπό: να βοηθήσει τους επενδυτές να αποφασίσουν εάν θα γίνουν ή θα παραμείνουν μέτοχοι μιας εταιρείας (Dowling,1978: 127).

Η προετοιμασία ενός ετήσιου απολογισμού αποτελεί ένα εγχείρημα το οποίο απαιτεί δημιουργικότητα, συντονισμό αλλά και τις κοινές προσπάθειες της γενικής διεύθυνσης και των ειδικών των δημοσίων σχέσεων, ιδιαίτερα στους τομείς των χρηματοοικονομικών σχέσεων, του δικαίου, της φωτογραφίας και του γραφιστικού σχεδιασμού. Ορισμένες πλευρές του ετήσιου απολογισμού μπορεί να απαιτούν διαβούλευση με το μάρκετινγκ, το προσωπικό, την έρευνα και ανάπτυξη, τις δημόσιες υποθέσεις ή άλλα. Αν και οι δημόσιες σχέσεις έχουν τη συνολική ευθύνη για τη δημιουργία, την παραγωγή και τη διανομή του ετήσιου απολογισμού, ο τελευταίος αποτελεί αναπόφευκτα μια εταιρική προσπάθεια.

Το πρώτο βήμα στον σχεδιασμό και στην παραγωγή του ετήσιου απολογισμού είναι να τεθούν οι στόχοι. Τι μήνυμα θα όφειλε να μεταδώσει το έγγραφο; Οι στόχοι θα πρέπει να καθοριστούν όσο πιο ειδικά είναι δυνατόν. Από τη στιγμή που έχουν επιλεγεί, το δεύτερο βήμα είναι να επιλεγούν τα μέσα για την επίτευξη των στόχων αυτών. Η ανάπτυξη, η αλλαγή, η επιχειρηματικότητα, ο διεθνής ανταγωνισμός και η υψηλή τεχνολογία αποτελούν παραδείγματα θεμάτων που αντανακλούν τους ειδικούς στόχους ενός ετήσιου απολογισμού.

Το τρίτο βήμα στον σχεδιασμό και στην παραγωγή είναι να συμφωνηθούν ο προϋπολογισμός και το χρονοδιάγραμμα. Ο προϋπολογισμός του ετήσιου απολογισμού μπορεί να ποικίλλει αναλόγως των μέσων που θα χρησιμοποιηθούν και των επιθυμιών της εταιρείας. Χρειάζονται τουλάχιστον τρεις μήνες για να συλλεχθεί το πληροφοριακό υλικό του απολογισμού, για να τελειοποιηθεί ο γραφιστικός σχεδιασμός, να συλλεχθούν οι φωτογραφίες και να συγκεντρωθούν οι χρηματοοικονομικές δηλώσεις. Τέλος, η νομική υπηρεσία και το μάνατζμεντ θα πρέπει να εγκρίνουν το αντίγραφο. Θα πρέπει δε να χορηγηθεί επαρκής χρόνος για εκτύπωση και διανομή του απολογισμού.

Η συνολική διαδικασία συνήθως απαιτεί ένα σύνολο έξι έως εννέα μηνών. Μεγάλο μέρος της προσπάθειας αφιερώνεται στην προσέλκυση αναγνωστών. Ο F.C. Foy (1973) εξηγεί: ≪ Ο ετήσιος απολογισμός χρειάζεται κάτι παραπάνω από αριθμούς και πίνακες ή ακόμη ενδιαφέροντα γραφικά ή εικόνες. Χρειάζεται ευκρινείς, ειδικές και ευανάγνωστες αναφορές για τους στόχους, τις δυσκολίες, τα προβλήματα και τους τρόπους αντιμετώπισής τους, χρειάζεται αναλυτική παρουσίαση των νέων προϊόντων ή υπηρεσιών και του τρόπου που το μάνατζμεντ οραματίζεται το μέλλον της επιχείρησης ≫.

Όταν οι επιχειρήσεις έχουν μια κακή χρονιά, οι ετήσιοι απολογισμοί προσπαθούν, συνήθως, να κρύψουν την πραγματικότητα μέσω υπερβολών και ευφημισμών. Κατά τις τελευταίες δυο δεκαετίες αυτή η πρακτική περιορίστηκε σημαντικά. Πολλές από τις κορυφαίες εταιρείες ακολούθησαν, και ακολουθούν, τη συμβουλή των συμβούλων δημοσίων σχέσεων και αντιμετωπίζουν πλέον κατά πρόσωπο μια άσχημη εξέλιξη. Για παράδειγμα, ο Phillip Knight, CEO της «Nike», ξεκίνησε την επιστολή του στους μετόχους στον απολογισμό του 1994 λέγοντας: «Λοιπόν, δεν ήταν μια σπουδαία χρονιά» (New York Times, 1995 όπως αναφέρεται στους Baskin, Aronoff & Lattimore, 1997: 335). Γιατί όμως οι εταιρείες μεταφέρουν στους μετόχους τους τα άσχημα νέα; Είτε γιατί το επίπεδο τιμιότητας έχει βελτιωθεί είτε γιατί, πιο ρεαλιστικά, οι διευθύνοντες σύμβουλοι κατανοούν ότι η απόκρυψη της αλήθειας θα τους κάνει να δείχνουν εκτός τόπου και χρόνου, με άλλα λόγια ότι δεν έχουν επαφή με την πραγματικότητα.

Οι σχεδιαστές και παραγωγοί του ετήσιου απολογισμού πρέπει να έχουν υπόψη tους τις ανάγκες του κοινού τους αλλά και το γεγονός ότι οι ετήσιοι απολογισμοί φτάνουν σε μια ευρεία γκάμα ομάδων ενδιαφερομένων, όπως οι επενδυτές, που είναι και η πρωταρχική ομάδα, και η επενδυτική κοινότητα. Σε γενικές γραμμές, η επενδυτική κοινότητα ενδιαφέρεται περισσότερο για την ειδική αναφορά των ορκωτών λογιστών, για την αλλαγή της χρηματοοικονομικής θέσης της εταιρείας, για το εταιρικό χρέος και για άλλα οικονομικής φύσεως δεδομένα. Ακόμη και μεταξύ των επενδυτών, όμως, οι επιθυμίες για πληροφόρηση διαφέρουν. Οι δυνητικοί και υπάρχοντες υπάλληλοι αποτελούν επίσης ένα κοινό, αλλά μπορεί να ενδιαφέρονται περισσότερο για την επιστολή του προέδρου ή για τη γραφιστική παρουσίαση.

Ο τυπικός ετήσιος απολογισμός αποτελείται από ένα εξώφυλλο, την επιστολή του προέδρου, χρηματοοικονομικά και μη κύρια σημεία, ισολογισμό, μια περιγραφή της επιχείρησης (προϊόντα και υπηρεσίες), ονόματα και τίτλους των στελεχών, τοποθεσία των εγκαταστάσεων της εταιρείας και αναφορά στο χρηματιστήριο στο οποίο βρίσκεται σε διαπραγμάτευση η μετοχή της εταιρείας. Μπορεί επίσης να περιλαμβάνει την ιστορία της επιχείρησης, μια συζήτηση επί των πολιτικών της εταιρείας, ένα αίτημα για υποστήριξη της θέσης της εταιρείας σε πολιτικά ζητήματα, αποτελέσματα ερευνών για τους μετόχους κ.ά. Τα γραφικά και οι φωτογραφίες αποτελούν στοιχεία τα οποία διαδραματίζουν έναν αυξανόμενα σημαντικό ρόλο στους ετήσιους απολογισμούς.

Ο ετήσιος απολογισμός πρέπει πάντα να περιλαμβάνει τα προσδοκώμενα κέρδη και να δίνει τις προοπτικές για την επόμενη χρονιά. Θα πρέπει να απαντά στις εξής ερωτήσεις: 1. Ποια είναι η μεγαλύτερη ώθηση της εταιρείας; 2. Ποιο είναι το σημείο υπεροχής; 3. Ποιες είναι οι αδυναμίες; 4. Γιατί ήταν αυτή η απόδοση της εταιρείας; 5. Τι πρόκειται να κάνει στο μέλλον; Τα σημεία που δίνουν έμφαση στη χρηματοοικονομική κατάσταση της εταιρείας αποτελούν, σε τελική ανάλυση, και την πιο ενδιαφέρουσα πλευρά του ετήσιου απολογισμού. Γενικά, περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων, στοιχεία πωλήσεων, κερδών προ και μετά φόρων, καθαρά κέρδη ανά κοινή μετοχή, μερίσματα ανά κοινή μετοχή, αριθμό των κοινών μετόχων, περιθώριο κέρδους, μακροπρόθεσμο χρέος και αριθμό υπαλλήλων.

Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό. Οι όροι χρήσης των έργων τρίτων επεξηγούνται στη διαφάνεια «Επεξήγηση όρων χρήσης έργων τρίτων». Τα έργα για τα οποία έχει ζητηθεί άδεια αναφέρονται στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί.

Επεξήγηση όρων χρήσης έργων τρίτων Δεν επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου, παρά μόνο εάν ζητηθεί εκ νέου άδεια από το δημιουργό. © διαθέσιμο με άδεια CC-BY διαθέσιμο με άδεια CC-BY-SA διαθέσιμο με άδεια CC-BY-NC-SA διαθέσιμο με άδεια CC-BY-NC Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου και η δημιουργία παραγώγων αυτού με απλή αναφορά του δημιουργού. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού, και διάθεση του έργου ή του παράγωγου αυτού με την ίδια άδεια. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού. Δεν επιτρέπεται η εμπορική χρήση του έργου. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού και διάθεση του έργου ή του παράγωγου αυτού με την ίδια άδεια. Δεν επιτρέπεται η εμπορική χρήση του έργου. διαθέσιμο με άδεια CC-BY-ND Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού. Δεν επιτρέπεται η δημιουργία παραγώγων του έργου. διαθέσιμο με άδεια CC-BY-NC- ND Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού. Δεν επιτρέπεται η εμπορική χρήση του έργου και η δημιουργία παραγώγων του. διαθέσιμο με άδεια CC0 Public Domain διαθέσιμο ως κοινό κτήμα Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου, η δημιουργία παραγώγων αυτού και η εμπορική του χρήση, χωρίς αναφορά του δημιουργού. χωρίς σήμανσηΣυνήθως δεν επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου.

Διατήρηση Σημειωμάτων Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει:  το Σημείωμα Αναφοράς  το Σημείωμα Αδειοδότησης  τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων  το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει) μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους.

Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο ΤΕΙ Ιονίων Νήσων» έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.