Το Προϊόν.

Παρουσίαση με θέμα: "Το Προϊόν."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Το Προϊόν

2 Το προϊόν Τι είναι; Αποτέλεσμα μια παραγωγικής διαδικασίας, την οποία αποφασίζει ο παραγωγός ανάλογα με τα τεχνικά χαρακτηριστικά που προκαθορίζει ο ίδιος (Παραδοσιακός). Είναι αυτό που βλέπει («ψηφίζει») ο καταναλωτής, και όχι ο παραγωγός Είναι ένα σύστημα υλικών και άϋλων στοιχείων, που δια μέσω των χρησιμοτήτων παράγει ωφέλεια. Θωμάς Φωτιάδης

3 Το προϊόν Τι είναι; Είναι μια ιδέα, υπηρεσία ή/ και ένα αγαθό (ή οποιοδήποτε συνδυασμός των τριών) Σύνολο τεχνικών (υλικών) και συμβολικών (άϋλων) χαρακτηριστικών. Είναι μια συνολική αντίληψη ενός αγαθού (ή/και ιδέας/υπηρεσίας) που δημιουργεί την ανάλογη προσδοκία ικανοποίησης αναγκών. Είναι η ωφέλεια (ή η «δέσμη ωφελημάτων») που πηγάζουν από την κατανάλωσή του Είναι ένα από τα 4 p’s (product) του Marketing mix (μίγματος μάρκετινγκ) Είναι όχι απλά η ωφέλεια που πηγάζει από την χρήση του, αλλά και η ελπίδα της ωφέλειας από αυτήν. Θωμάς Φωτιάδης

4 Το προϊόν Τι περιλαμβάνει; Χαρακτηριστικά γνωρίσματα
Τεχνικές αξίες → Υπολογίζονται με πρότυπα /προδιαγραφές Χαρακτηριστικά γνωρίσματα Συμβολικές αξίες Αυθύπαρκτες →Υπάρχουν όταν προσφέρεται το προϊόν στην αγορά →Είναι μηνύματα, αξίες, αντιλήψεις που υπάρχουν χωρίς την παρέμβαση του παραγωγού →Αναφέρονται σε κατηγορίες προϊόντων Επίκτητες →Αποτελέσματα προγραμματισμένης παρέμβασης παραγωγού → Προσπάθεια εικονικής διαφοροποίησης Πλεονεκτήματα: Οι δυνατότητες του προϊόντος και πώς μπορεί να εξυπηρετήσει τον καταναλωτή Οφέλη: Το αποτέλεσμα κάλυψης μιας ανάγκης, εξαιτίας της χρήσης του Θωμάς Φωτιάδης

5 Το προϊόν Υλικό «απτό» αντικείμενο
Προκύπτου-σα δέσμη ωφελημάτων για τον αγοραστή Μάρκα Μετααγοραστικη Υποστήριξη Εγγύηση Υπηρεσίες Θωμάς Φωτιάδης

6 Το προϊόν Αισθήσεις Αγοραστή
Έλεγχος αντικειμένων Επηρεασμός Υποκειμενικών Χαρακτηριστικά Προϊόντος Τεχνικά Συμβολικά Αισθήσεις Αγοραστή Ερμηνεία καταναλωτή στα ερεθίσματα που λαμβάνει Εικόνα Προϊόντος (εντύπωση που προκαλεί το προϊόν στη συνείδηση του καταναλωτή Επηρεασμός Υπάρχουσες Ανάγκες ΣΥΓΚΡΙΣΗ Προσδοκώμενη ωφέλεια Θωμάς Φωτιάδης

7 Το προϊόν Ταξινόμηση κατηγοριών προϊόντων Κριτήρια Φύση Προϊόντος
Υλικά ή απτά ή ψηλαφητά ή χειροπιαστά Φύση Προϊόντος Βαθμός Επεξεργασίας Ικανότητα για ικανοποίηση αναγκών >1 φοράς Πρόθεση Αγοράς μή απτά, άϋλα, υπηρεσίες, ιδέες ακατέργαστα ημικατεργασμένα τελικά καταναλωτικά ημιδιαρκή διαρκή Καταναλωτικά Βιομηχανικά Θωμάς Φωτιάδης

8 ΠΡΟΘΕΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΧΡΗΣΗΣ
Το προϊόν Ταξινόμηση κατηγοριών προϊόντων ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΕΥΚΟΛΙΑΣ ΚΑΙ ΕΥΡΕΙΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΒΑΣΙΚΑ ΕΠΕΙΓΟΝΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΑ ΠΡΟΘΕΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΠΑΡΠΡΜΗΤΙΚΑ ΜΗ ΑΝΑΖΗΤΟΥΜΕΝΑ ΕΙΔΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΠΡΟΘΕΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΧΡΗΣΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΑ ΕΦΟΔΙΑ ΑΚΑΕΡΓΑΣΤΑ ΥΛΙΚΑ ΜΕΓΑΛΟΙ ΕΞΟΠΛΙΣΜΟΙ ΠΡΟΣΘΕΤΟΙ ΕΞΟΠΛΙ~ ΣΜΟΙ ΕΞΑΡΤΗΜΑΤΑ ΥΛΙΚΑ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙ ΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Θωμάς Φωτιάδης

9 Το προϊόν Ταξινόμηση Κατηγοριών Προϊόντων
Υλικά: Αντίληψη μέσω των αισθήσεων Άϋλα: Αντίληψη εξω-αισθητηριακή Ακατέργαστα:Πρώτες ύλες Ημικατεργασμένα: Ενδιάμεση φάση μεταξύ τελικού και ακατέργαστου προϊόντος. Έτοιμο: Προϊόν το οποίο, αφού μετασχηματίστηκε είναι έτοιμο προς πώληση Τελικό: Προϊόν το οποίο ως έχει μπορεί και ικανοποιεί ανάγκες. Καταναλωτά: Ικανοποιούν ανάγκες για μια φορά, και κατόπιν τούτου αχρηστεύονται ή δεν υφίστανται Θωμάς Φωτιάδης

10 Το προϊόν Ταξινόμηση Κατηγοριών Προϊόντων
Ημιδιαρκή: Ενδιάμεση κατηγορία μεταξύ καταναλωτών και διαρκών αγαθών Διαρκή:Ικανοποιούν ανάγκες για μακρό χρονικό διάστημα Καταναλωτικά: Αγοράζονται για την κάλυψη αναγκών του αγοραστή ή άλλων ατόμων με τα οποία αυτός συνδέεται. Προϊόντα ευκολίας: σχετικά φθηνά προϊόντα, με μεγάλη συχνότητα αγοράς, μικρών διαστάσεων βάρους, για τα οποία ο καταναλωτής δεν ξοδεύει χρόνο και τα αγοράζει χωρίς σκέψη γιατί είναι βασικά (ικανοποιούν δηλαδή ανάγκες οι οποίες υπάρχουν πάντα) Θωμάς Φωτιάδης

11 Το προϊόν Ταξινόμηση Κατηγοριών Προϊόντων Θωμάς Φωτιάδης
Επείγοντα προϊόντα: Προϊόντα που ικανοποιούν έκτακτες ανάγκες /επέιγουσες ανάγκες. Παρορμητικά προϊόντα: Προϊόντα που αγοράζονται χωρίς πρόθεση και προγραμματισμό, και ικανοποιούν ανάγκες που προέκυψαν από στιγμιαία παρόρμηση ή επιθυμία. Μη αναζητούμενα: Είτε ο καταναλωτής δεν τα γνωρίζει, είτε δεν τα χρειάζεται. Μπορεί να είναι φθηνά ή ακριβά, επιλεκτική διανομής, αραιής συχνότητας αγοράς. Προϊόντα επιλογής: Προϊόντα πιο ακριβά από τα ευκολίας, με μεγαλύτερο βάρος ή όγκο, με μικρότερη συχνότητα αγοράς, για τα οποία ο καταναλωτής είναι διατεθειμένος να ξοδέψει χρόνο και να καταβάλει ευσυνείδητη προσπάθεια στον προγραμματισμό και πραγματοποίηση αγοράς . Δηλ. αγοράζονται κατόπιν επιλογής, αφού προηγηθεί σύγκριση πληροφοριών και επεξεργασίας τους (π.χ. τιμή, εγγύηση, διαφημίσεις). Το κόστος επιλογής (εφόσον αυτή είναι επιτυχημένη) αντισταθμίζεται από την ακόμη υψηλότερη ωφέλεια. Προϊόντα ειδικά: Ικανοποιούν ειδικές ανάγκες. Έχουν τέτοια χαρακτηριστικά τα οποία αποκλείουν την ύπαρξη υποκατάστατων. Δεν προηγείται σύγκριση πριν την αγορά, λόγω της ισχυρής αντίληψης του καταναλωτή. Το μόνο πρόβλημα είναι η εύρεση σημείου πώλησής τους. Θωμάς Φωτιάδης

12 Το προϊόν Ταξινόμηση Κατηγοριών Προϊόντων
Βιομηχανικά προϊόντα: Προϊόντα τα οποία αγοράζονται για να συμβάλλουν στην παραγωγή άλλων προϊόντων. Ακατέργαστα υλικά: Πρώτες ύλες που θα αποτελέσουν την βάση του προϊόντος. Προέρχονται από την αγροτική ή μεταλλευτική παραγωγή. Μεγάλοι εξοπλισμοί: Μεγάλης αξίας μηχανήματα/ μηχανικές εγκαταστάσεις Πρόσθετοι εξοπλισμοί: Μικρής αξίας πάγια, όπως εργαλεία, εργαλειομηχανές, υπολογιστές με σχετικά μικρή διάρκεια ζωής και σχετικά μεγάλη συχνότητα αγοράς. Θωμάς Φωτιάδης

13 Το προϊόν Ταξινόμηση Κατηγοριών Προϊόντων
Εξαρτήματα: Προϊόντα που ενσωματώνονται σε έτοιμο προϊόν όπως είναι, ή με πολύ μικρή επεξεργασία. Υλικά διαδικασίας: Χρησιμοποιούνται στην παραγωγή, είναι δύσκολο να διαπιστωθεί ποιος τα κατασκεύασε. Εφόδια:Προϊόντα που συσσωματώνονται στο έτοιμο προϊόν, χρησιμοποιούνται για συντήρηση και λειτουργία των εγκαταστάσεων της επιχείρησης. Βιομηχανικές υπηρεσίες: Άϋλα αγαθά που απαιτούνται για την ομαλή λειτουργία και ανάπτυξη των επιχειρήσεων Θωμάς Φωτιάδης

14 Το προϊόν Κ.Ζ.Π. (Κύκλος Ζωής Προϊόντος) Τα στάδια Εισαγωγή Ανάπτυξη
Ωριμότητα Παρακμή Θωμάς Φωτιάδης

15 Το προϊόν Κ.Ζ.Π. Εισαγωγή: Εμφάνιση ενός νέου προϊόντος στην αγορά
Εισαγωγή: Εμφάνιση ενός νέου προϊόντος στην αγορά → χαμηλές πωλήσεις → χαμηλή αναγνωρισιμότητα από πλευράς καταναλωτών / μεσαζόντων → Υψηλά έξοδα (Απόσβεση, προβολή, μικρή παραγωγή) → Ζημιογόνο στάδιο → Καθορισμός υψηλών τιμών → «Πρόωρος θάνατος» Θωμάς Φωτιάδης

16 Το προϊόν Κ.Ζ.Π. Ανάπτυξη: → Ραγδαία αύξηση πωλήσεων
→ Αύξηση κερδών, κορύφωση, πτώση →Σκληρός ανταγωνισμός → Μείωση τιμών → Αύξηση εξόδων προβολής → Θετικές οικονομίες κλίμακας → Διαφοροποίηση της μάρκας (κυρίως μέσω διαφήμισης) Θωμάς Φωτιάδης

17 Το προϊόν Κ.Ζ.Π. Ωριμότητα: → Μείωση πωλήσεων → Μείωση κερδών
→ Μείωση τιμών → Αύξηση εξόδων προβολής → Αποχωρήσεις → Υπογράμμιση μάρκας, βελτιώσεων και διαφορών → Το μεγαλύτερο στάδιο Θωμάς Φωτιάδης

18 Το προϊόν Κ.Ζ.Π. Παρακμή: → Τελευταίο στάδιο → Ραγδαία μείωση πωλήσεων
→ Εμφάνιση νέων προϊόντων → Αλλαγή συμπεριφοράς καταναλωτών → Χαμηλή τιμή το μόνο μέσο για πραγματοποίηση των πωλήσεων → Μείωση προβολής στο ελάχιστο → Περιορισμός δικτύου διανομής Θωμάς Φωτιάδης

19 Το προϊόν Στρατηγική ΜΚΤ και ΚΖΠ Θωμάς Φωτιάδης

20 Το προϊόν Αλλεπάλληλες επιστροφές στο 3ο στάδιο με Ανατοποθέτηση
Ανατοποθέτηση: Αλλαγή εικόνας → Μέσω προβολής: Μεγαλύτερη συχνότητα χρήσης λόγω περισσότερης κατανάλωσης →Μέσω ανεύρεσης νέων χρήσεων:Μεγαλύτερη ποσότητα αγοράς για την ικανοποίηση και των νέων αναγκών. → Διεύρυνση αγοράς-Δημιουργία νέας πελατείας → Ανεύρεση νέων χρήσεων και για τους υπάρχοντες και για τους νέους καταναλωτές Θωμάς Φωτιάδης

21 Το προϊόν Αλλεπάλληλες επιστροφές στο 3ο στάδιο με Ανατοποθέτηση
Δραχμές Χρόνος Θωμάς Φωτιάδης

22 Το προϊόν Διαφοροποίηση και Τοποθέτηση Προϊόντος
Ισχυρή Τοποθέτηση = F ( ι, ξ, α) όπου: ι= ισχυρή (δεν αλλάζει εύκολα) ξ= ξεκάθαρη ( δεν υπάρχουν αμφιβολίες) α= αποκλειστική (δεν μοιάζει με καμία άλλη) Υπερτερούσα Εικόνα = F ( Ισχυρής τοποθέτησης) Θωμάς Φωτιάδης

23 Το προϊόν Διαφοροποίηση και Τοποθέτηση Προϊόντος Στρατηγικές
1. Χαρακτηριστικό-ιδιότητα προϊόντος: Προβολή ενός χαρακτηριστικού ως σημείου διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό 2. Σχέση Τιμής-Ποιότητας: Συνδυασμοί Υ/Υ/, Μ/Υ, Χ/Υ 3. Χρήσης/ Εφαρμογής Προϊόντος: Πως χρησιμοποιείται ή τι καλύπτει με αποκλειστικό τρόπο Θωμάς Φωτιάδης

24 Το προϊόν Διαφοροποίηση και Τοποθέτηση Προϊόντος
Στρατηγικές (Ενδεικτικά) 4. Χρήστης Προϊόντος:Απευθύνεται σε συγκεκριμένο (νους) καταναλωτή (τες) 5. Κλάσης Προϊόντος: Δημιουργία Νέας κλάσης προϊόντος 6. Ανταγωνισμού: Υπογράμμιση του γεγονότος ότι το προϊόν είναι το ίδιο καλό με το προϊόν του «νικητή», άρα διαφοροποιείται από τα προϊόντα «ακολούθους» Θωμάς Φωτιάδης

25 Το προϊόν Και αν υπάρξει διάσταση;;; Θωμάς Φωτιάδης Προγραμματισμένη
Τοποθέτηση Πραγματοποιηθείσα Τοποθέτηση Αποδοχή νέας τοποθέτησης –προσαρμογή Εκπαίδευση αγοράς στόχου για επαναπροσδιορισμό αντιλήψεων Θωμάς Φωτιάδης

26 Το προϊόν Η Αντιληπτική χαρτογράφηση (Perceptual Mapping) Τι είναι;
→Απογραφή τοποθετήσεων →Παρέχει απαντήσεις σε ερωτήματα:ποιο τμήμα της αγοράς θα αποτελέσει την αγορά στόχο, ή πώς θα διαφοροποιηθεί/ τοποθετηθεί το προϊόν; → Αναλυτική μέθοδος έρευνας που βρίσκει τις τοποθετήσεις διαφόρων μάρκων ενός προϊόντος. Πώς χτίζεται; → Καθορισμός κριτηρίων/μεταβλητών στους άξονες → Διενέργεια έρευνας → Μπορεί να είναι πολυκριτηριακή Θωμάς Φωτιάδης

27 Το προϊόν Διαδικασία Υιοθέτησης Προϊόντων Άγνοια Ενημερότητα
Ενδιαφέρον Εκτίμηση Δοκιμή Υιοθέτηση Θωμάς Φωτιάδης

28 Το προϊόν Διαδικασία Υιοθέτησης Προϊόντων Unaware Aware Άγνωστα ●
Προϊόν, περιβάλλον, επιχείρηση Γνωστά ● Aware Θωμάς Φωτιάδης

29 Το προϊόν Διαδικασία Υιοθέτησης και Προτεινόμενες Στρατηγικές
Ενημερότητα → προβολή, κυρίως διαφήμιση Δοκιμή → Μείωση αντιλαμβανόμενου κίνδυνου από τον αγοραστή: max υπέρ, min. Δωρεάν δείγματα, μικρές συσκευασίες, μεγάλη εγγύηση, δυνατότητα επιστροφής χρημάτων, δόσεις, δώρα. Ενδιαφέρον → Διαφήμιση με υπογράμμιση ύπαρξης προϊόντος, και έμφαση στην μάρκα με τρόπο ελκυστικό και δελεαστικό για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Υιοθέτηση → Διατήρηση-βελτίωση ποιοτικών προδιαγραφών, προβολή μάρκας Εκτίμηση → Σύγκριση, διαφήμιση-υπογράμμιση του πως το προϊόν ικανοποιεί καλύτερα από υποκατάστατα τις ανάγκες. Υποστήριξη μεσαζόντων ως μέσο διευκόλυνσης της σύγκρισης Θωμάς Φωτιάδης

30 Το προϊόν Χρόνος Υιοθέτησης Νέων προϊόντων Νεωτεριστές 2,5%
Νεωτεριστές 2,5% Πρώιμοι Αποδέκτες 13,5% Πρώιμη Πλειοψηφία 34% Όψιμη Πλειοψηφία 34% Βραδυκίνητοι 16% Ψυχολογική Προδιάθεση για πρωτοπορία. Μεγάλα περιθώρια ανάληψης κινδύνου ενόχλησης. Πρώτοι που δοκιμάζουν ένα προϊόν. Νεώτεροι σε ηλικία, υψηλή μόρφωση, κοσμοπολίτες, ανώτερη κοινωνική τάξη, ανώτερα εισοδήματα Νέοι, Υψηλό εισόδημα-μόρφωση, επιδιώκουν αλλαγές-επιτυχίες Προσεκτικοί στις αγορές. Αντλούν πληροφόρηση από εμπειρίες άλλων αγοραστών Δεν επηρεάζονται από την προβολή, είναι μεγαλύτερης ηλικίας. Κριτήριο αγοράς το οικονομικό συμφέρον, ή η κοινωνική πίεση Συντηρητικοί, χαμηλό εισόδημα-μόρφωση. Αντίσταση σε κάθε αλλαγή. Προϋπόθεση αγοράς νέου προϊόντος η απόσυρση του παλαιού Θωμάς Φωτιάδης

31 Το προϊόν Χρόνος Υιοθέτησης Νέων προϊόντων Θωμάς Φωτιάδης

32 Το προϊόν Μεταβλητές επηρεασμού της ταχύτητας
Υιοθέτησης νέων προϊόντων Relative Advantage Compatibility Complexity Trialability Observability Βαθμός υπεροχής μιας καινοτομίας σε σχέση με προηγούμενες ιδέες. Αντανακλάται σε χαμηλότερο κόστος ή μεγαλύτερο κέρδος κτλ. Βαθμός στον οποίο η καινοτομία ταιριάζει στις κοινωνικοπολιτικές αξίες και στις εμπειρίες των αποδεκτών Βαθμός πολυπλοκότητας χρήσης/ κατανάλωσης της καινοτομίας Βαθμός στον οποίο μια νέα ιδέα μπορεί να γίνει δείγμα σε περιορισμένη βάση Δυνατότητα παρατήρησης Θωμάς Φωτιάδης

33 Το προϊόν Στρατηγική Προϊόντος Μεταβλητές
Γραμμή: Μια ομάδα ομοειδών προϊόντων, δηλαδή ομάδα προϊόντων με τα ίδια φυσικά χαρακτηριστικά που ανήκουν στο ίδιο είδος, αλλά μπορούν να χωρισθούν σε διάφορες κατηγορίες του είδους. Είναι συγγενή και έχουν πολλές ομοιότητες στην παραγωγή των χρησιμοτήτων τους. Βάθος: Συνολικός αριθμός των προϊόντων όλων των κατηγοριών της γραμμής προϊόντων που την απαρτίζουν Εύρος: Συνολικός αριθμός των γραμμών προϊόντος μιας επιχείρησης Στρατηγική Προϊόντος: Η επιλογή εύρους μίγματος προϊόντων, βάθους γραμμής προϊόντος και η συνοχή των γραμμών προϊόντος. Θωμάς Φωτιάδης

34 Το προϊόν Στρατηγική Προϊόντος
Διαγραμματική Απεικόνιση Γραμμής, Εύρους, Βάθους Θωμάς Φωτιάδης

35 Το προϊόν Στρατηγική Προϊόντος Στρατηγικές
α) Εντατική, πλήρους γραμμής. π.χ. όλες οι ηλεκτρικές οικιακές συσκευές σε μεγάλη ποικιλία. Μεγάλη συνοχή, μεγάλο εύρος, μεγάλο βάθος β) Εντατική, περιορισμένης γραμμής. π.χ. μόνο θερμοσίφωνες και κουζίνες σε πολύ μεγάλη όμως ποικιλία. Μικρό εύρος (2), πολύ μεγάλο βάθος. γ) Επιλεκτική γραμμή προϊόντος. π.χ. μόνο ψυγεία σε μερικούς τύπους. Ελάχιστο εύρος (1), μικρό βάθος. δ) Μονοπαραγωγής. π.χ. μόνο ένας τύπος ψυγείου. Ελάχιστο εύρος (1), ελάχιστο βάθος. Θωμάς Φωτιάδης

36 Το προϊόν Στρατηγική Προϊόντος
Στρατηγικές Προϊόντος (για ↑πωλήσεων, κερδών) 1. Διείσδυση αγοράς →Πότε την επιλέγουμε; →Τι είναι;→ Στρατηγική προϊόντος με την οποία επιδιώκεται η αύξηση πωλήσεων ήδη παραγόμενων προϊόντων στην παρούσα αγορά. Δηλ. ίδιο προϊόν/ ίδια αγορά α) Οι πωλήσεις αυξάνονται μόνες τους χωρίς ιδιαίτερη προσπάθεια (π.χ. ένα επιτυχές προϊόν) β) Οι πωλήσεις αναμένονται να αυξηθούν σαν αποτέλεσμα της διαδικασίας υιοθέτησης ενός νέου προϊόντος. γ) Υπάρχουν περιθώρια αύξησης της προσπάθειας πωλήσεων(π.χ. με πιο επιθετικές τεχνικές πωλήσεων) δ) Η παρούσα κατά πελάτη ( ή κατά καταναλωτή ή ακόμη γενικότερα κατά κεφαλή) κατανάλωση είναι σχετικά χαμηλή που σημαίνει ότι υπάρχουν περιθώρια αύξησής της. ε) Ανταγωνίστριες επιχειρήσεις αποσύρονται από την παραγωγή του προϊόντος ή τις αγορές. στ) Αναμένεται επιδείνωση των όρων προσφοράς των υποκατάστατων (π.χ. άνοδος τιμής τους) ζ) Οι άλλες στρατηγικές κρίνονται σαν λιγότερο κατάλληλες. Θωμάς Φωτιάδης

37 Το προϊόν Στρατηγική Προϊόντος
Στρατηγικές Προϊόντος (για ↑πωλήσεων, ↑ κερδών) 2. Ανάπτυξη αγοράς →Πότε την επιλέγουμε; →Πως εφαρμόζεται→ Η επιχείρηση προσπαθεί να αυξήσει πωλήσεις, χωρίς να κάνει κάποια αλλαγή στο προϊόν, μέσω της κατάκτησης νέας αγοράς στόχου. δηλ. ίδιο Προϊόν/ Νέες αγορές α) Η παρούσα αγορά έχει κορεστεί β) Άλλα τμήματα της αγοράς μπορούν να αγοράσουν το προϊόν, να γίνουν δηλαδή αγορές στόχοι. γ) Άλλοι ανταγωνιστές προγραμματίζουν ή έχουν ήδη μπει στη νέα αγορά δ) Έχουν δημιουργηθεί τέτοιε συνθήκες που διευκολύνουν. ε) Οι ΄άλλες στρατηγικές κρίνονται σαν λιγότερο κατάλληλες Θωμάς Φωτιάδης

38 Το προϊόν Στρατηγική Προϊόντος
Στρατηγικές Προϊόντος (για ↑πωλήσεων, ↑ κερδών) 3. Ανάπτυξη Προϊόντος →Πότε την επιλέγουμε; →Πως εφαρμόζεται;→ Ο Οργανισμός επιχειρεί την αύξηση πωλήσεων στην παρούσα αγορά στόχο με την παροχή νέων ή βελτιωμένων προϊόντων. Δηλ. Νέο προϊόν/ ίδιες αγορές α) Το προϊόν της επιχείρησης είναι στο στάδιο ωριμότητας ή της παρακμής β) Οι ανταγωνιστές εισήγαγαν νέα βελτιωμένα προϊόντα γ) Νομικές διατάξεις υπαγορεύουν την αλλαγή του προϊόντος. δ) Τεχνολογικές εξελίξεις επιτρέπουν την παραγωγή νέου βελτιωμένου προϊόντος ε) Οι ανάγκες των αγοραστών άλλαξαν. στ)Οι συνεργίες και οι οικονομίες κλίμακας προσφέρονται ελκυστικά για εκμετάλλευση ζ) Οι άλλες στρατηγικές κρίνονται σαν λιγότερο κατάλληλες Θωμάς Φωτιάδης

39 Το προϊόν Στρατηγική Προϊόντος
Στρατηγικές Προϊόντος (για ↑πωλήσεων, ↑ κερδών) 4. Διαφοροποίηση Προϊόντος →Πως εφαρμόζεται;→ Η επιχείρηση επιδιώκει αύξηση των πωλήσεων, παράγοντας νέο προϊόν, για νέα αγορά στόχο. δηλ. Νέο Προϊόν/ Νέες αγορές Θωμάς Φωτιάδης

40 Το προϊόν Προϊόν Αγορά Ίδιο Προϊόν Νέο Προϊόν Ίδια Αγορά
Διαγραμματική/ Συνοπτική Παρουσίαση Στρατηγικών Προϊόντος για ↑πωλήσεων, ↑ κερδών Προϊόν Αγορά Ίδιο Προϊόν Νέο Προϊόν Ίδια Αγορά Διείσδυση Αγοράς Ανάπτυξη Προϊόντος Νέα Αγορά Ανάπτυξη Αγοράς Διαφοροποίηση Προϊόντος Θωμάς Φωτιάδης

41 Το προϊόν Νέο προϊόν? Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων
Τι εννοούμε «νέο προϊόν»? Επαναστατικά ή ριζοσπαστικά νέο Δεν προϋπάρχει τίποτε ανάλογο, σε καμία αγορά Ένα προϊόν πρωτοεμφανίζεται σε μία αγορά, έστω και αν προϋπήρχε σε άλλες αγορές για πολύ καιρό. Μία επιχείρηση το παράγει για πρώτη φορά, έστω και αν άλλες ήδη το παράγουν Νέο προϊόν? Ένας καταναλωτής το αγοράζει για πρώτη φιρρά, έστω και αν αυτό προϋπήρχε στην αγορά για πολύ καιρό Θωμάς Φωτιάδης

42 Το προϊόν Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων
Γιατί ο λόγος «επαναστατικές καινοτομίες»/ «νέα προϊόντα» είναι πολύ μικρός? α) Στο υψηλό κόστος έρευνας και ανάπτυξής τους (Ε&Α) β) Στο απαιτούμενο μεγάλο μέγεθος της αγοράς, ώστε με τις υψηλές πωλήσεις να αποσβεσθεί το κόστος Ε& Α. γ) Στη νομική και πρακτική αδυναμία αποτελεσματικής προστασίας των δικαιωμάτων ευρεσιτεχνίας σε διεθνές επίπεδο. δ) Στο μεγάλο χρόνο αναμονής ( lead time) μεταξύ της απόφασης για Ε & Α και της κανονικής παραγωγής. ε) Στον κίνδυνο αχρήστευσης μεγάλων κεφαλαίων, επενδυμένων σε πάγια στοιχεία, όταν η τεχνολογία παραγωγής του νέου προϊόντος είναι τελείως διαφορετική και απαιτεί νέα πάγια. στ) Στο γρήγορα μεταβαλλόμενο περιβάλλον που εκτός των άλλων αλλάζει και τις ανάγκες των αγοραστών Θωμάς Φωτιάδης

43 Το προϊόν Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων
Ποιοι οι λόγοι που επιβάλλουν την προσπάθεια για παραγωγή νέων προϊόντων? α) Εξουδετέρωση των εποχικών και κυκλικών διακυμάνσεων των πωλήσεων β) Ακολούθηση των ανταγωνιστών γ) Χρησιμοποίηση της αργούσας παραγωγικής δυναμικότητας δ) Συγχρονισμός των κύκλων ζωής των προϊόντων. ε) Ικανοποίηση αιτημάτων των μεσαζόντων στ) Προσαρμογή στις νέες συνθήκες ζήτησης και προσφοράς Θωμάς Φωτιάδης

44 Το προϊόν Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων
Η διαδικασία των 6 σταδίων 1. Γέννηση Ιδεών 4. Ανάπτυξη Προϊόντος 2. Διαλογή/ Αξιολόγηση των Ιδεών 5. ΜΚΤ τεστ 6. Εμπορική Παραγωγή 3. Επιχειρησιακή Ανάλυση Θωμάς Φωτιάδης

45 Το προϊόν «Δεξαμενή» Ιδεών Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων
1. Γέννηση των Ιδεών «Δεξαμενή» Ιδεών Κλαδικές Εκθέσεις Υποδείξεις εργαζομένων Υποδείξεις συνεργαζομένων Brainstorming με συμμετοχή των ανωτέρω ή μέρους των. Διάφορες δημοσιεύσει Ινστιτούτα Οργανισμοί Έρευνα ΜΚΤ Μεσάζοντες Εξωτερικοί Σύμβουλοι Προμηθευτές Γραμματοκιβώτιο Υποδείξεων Διαγωνισμοί Ιδεών Πελάτες Τμήμα R και D Τμήμα νέων προϊόντων Πωλητές Product manager Θωμάς Φωτιάδης

46 Το προϊόν Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων
2. Διαλογή/Αξιολόγηση/Επιλογή Ιδεών Σύγκριση ιδεών με επιχειρησιακούς στόχους Σύγκριση ιδεών με κατεχόμενα μέσα παραγωγής Εφικτότητα σε σχέση με πόρους Αξιολόγηση απόψεων-στάσεων-αντιλήψεων-πρόθεσης αγοράς από καταναλωτές Φιλτράρισμα των Ιδεών μέσω των ανωτέρω κριτηρίων Θωμάς Φωτιάδης

47 Το προϊόν Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων
3. Επιχειρησιακή /Οικονομική Ανάλυση Μετάφραση ιδέας σε κόστος, πωλήσεις, κέρδος και δυναμική εκτίμησή τους. Χρήση οριακής οικονομικής θεωρίας-μέτρηση αποδοτικότητας Υπολογισμός υφισταμένης/ μελλοντικής ζήτησης Θωμάς Φωτιάδης

48 Το προϊόν Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων
4. Ανάπτυξη του Προϊόντος Υλοποίηση ιδέας σε προϊόν Υλοποίηση τεχνικών προδιαγραφών, με συνεργασία μηχανικών, σχεδιαστών, marketers κτλ. Συνδρομή της έρευνας ΜΚΤ Δημιουργία πρωτότυπου, και κριτική αυτού από τεχνικής σκοπιάς και πλευράς Marketing Προσοχή σε θέματα ασφάλειας-προστασίας του καταναλωτή Έλεγχοι Καθορισμός βέλτιστου τρόπου παραγωγής Θωμάς Φωτιάδης

49 Το προϊόν Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων 5. Market Test
Περιορισμένη-δοκιμαστική εφαρμογή Συλλογή πληροφοριών Διάθεση μικρών ποσοτήτων σε συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές. Αν το πείραμα επιτύχει, παύει η πιλοτική εφαρμογή και το προϊόν προχωρά στο επόμενο στάδιο. Μειονέκτημα: Διαρροή Εναλλακτικά: Simulation Θωμάς Φωτιάδης

50 Το προϊόν Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων
6. Eμπορική Εισαγωγή/Παραγωγή προϊόντος Σύγκριση πραγματοποιηθέντων πωλήσεων με αναμενόμενες/ προγραμματισμένες. Πλέον δαπανηρή φάση: σηματοδοτεί εκροή σημαντικών ποσών για παραγωγή/ προώθηση. Εκκίνηση του ΚΖΠ. Θωμάς Φωτιάδης

51 Το προϊόν Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων Συνήθεις λόγοι επιτυχίας
-Το προϊόν ικανοποιεί ανάγκες μιας ή περισσοτέρων αναγκών -Το προϊόν είναι τεχνολογικά ανώτερο -Το προϊόν απολαμβάνει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα κόστους -Υπάρχει στρατηγικό ταίριασμα προϊόντος-εσωτερικών δυνάμεων εταιρείας. -Υποστήριξη προϊόντος από την Αν. Διοίκηση, μακροχρόνια -Ύπαρξη αποτελεσματικής οργάνωσης και διοικητικής κουλτούρας καινοτομίας. Θωμάς Φωτιάδης

52 Το προϊόν Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων Θωμάς Φωτιάδης

53 Το προϊόν Τα υπάρχοντα προϊόντα: Διατήρηση, Τροποποίηση ή Εξάλειψη;
Επίτευξη στρατηγικού στόχου επιχείρησης σφαιρικότητα Αξιολόγηση Υπαρχόντων Προϊόντων Υπάρχοντα Προϊόντα Πορεία εξέλιξης σχετικά με την προγραμματισμένη πορεία Δυναμικότητα Διατήρηση: συνέχιση παραγωγής χωρίς αλλαγή στις τεχνικές προδιαγραφές. Τροποποίηση:συνέχιση Παραγωγής με αλλαγές στα τεχνικά χαρακτηριστικά Εξάλειψη: εγκατάλειψη, Σταμάτημα παραγωγής Τοποθέτηση Ικανοποίηση περισσοτέρων αναγκών, ή με καλύτερο τρόπο Αντίληψη του προϊόντος από τους καταναλωτές ως βελτιωμένου Άμεση Σταδιακή Αχρήστευση Ίδια Ανατοποθέτηση Συνδυασμός προγραμματισμένη τεχνολογική λειτουργική Νέα αγορά Αλλαγή προβολής Ίδια+Νέα αγορά Ίδια αγορά Θωμάς Φωτιάδης

54 Το προϊόν Όνομα, Σήμα, Μάρκα
Μάρκα: Λέξη ή/και Όνομα ή/και Όρος ή/και Αριθμός ή/και σύμβολο Εμπορικό ή Βιομηχανικό σήμα (Trade Mark): Σήμα που έχει κατατεθεί στο Υπ. Ανάπτυξης για νομική προστασία Μάρκα-Όνομα (Brand Name): Μάρκα που κοινοποιείται με γράμματα, ή αριθμούς, ή συνδυασμό αυτών. Μάρκα-Σημείο (Brand Marκ):Όταν η μάρκα αναγνωρίζεται μεν, αλλά δεν μπορεί να προφερθεί γιατί είναι σύμβολο, σχέδιο, γράμμα, χρώμα ή συνδυασμός χρωμάτων. Θωμάς Φωτιάδης

55 Το προϊόν Όνομα, Σήμα, Μάρκα
Οφέλη Επώνυμων (Branded) προϊόντων για τους παραγωγούς α) Γίνεται δυνατή η προβολή αυτού τούτου του προϊόντος αλλά και έμμεσα της επιχείρησης που το παράγει, άρα και των άλλων προϊόντων της, παλιών ή νέων. β) Επιτυνγχάνεται η διαφοροποίηση του προϊόντος από τα άλλα υποκατάστατά του. γ) Δημιουργούνται οι συνθήκες για επαναλαμβανόμενες αγορές δ) Διευκολύνεται η δημιουργία αγοραστών που είναι πιστοί στη μάρκα. ε) Δικαιολογείται μια υψηλότερη τιμή, αν το προϊόν είναι διαφοροποιημένο ή έγινε σύμβολο προβολής και διάκρισης. Θωμάς Φωτιάδης

56 Το προϊόν Όνομα, Σήμα, Μάρκα
Οφέλη Επώνυμων (Branded) προϊόντων για τους καταναλωτές α) Τους διευκολύνει στην αναζήτηση των προϊόντων και στην αναγνώρισή τους. β) Συμβάλλει στη διαδικασία αξιολόγησης της ποιότητας των προϊόντων, άρα και στην επιλογή τους. γ) Τους δίνει την ψυχολογική ικανοποίηση ότι αγόρασαν ένα προϊόν με μάρκα, που συμβολίζει την προβολή και τη διάκριση. δ) Τους απαλλάσσει από το πρόβλημα της συνεχούς σύγκρισης των προϊόντων, γιατί τους κάνει πιστούς σε μία μάρκα. ε) Τους βοηθά στη δημιουργία εικόνας που έχουν για τα προϊόντα. Θωμάς Φωτιάδης

57 Το προϊόν Όνομα, Σήμα, Μάρκα Πολιτικές Σηματοποίησης/ Είδη Σημάτων
Ατομική: Κάθε προϊόν έχει το δικό του σήμα Οικογενειακή:Κάθε γραμμή προϊόντος έχει ένα κοινό σήμα για όλα τα προιόντα της. Γενική:Όλα τα προϊόντα του μίγματος προϊόντων κυκλοφορούν με το ίδιο σήμα. Προέκταση:Ένα νέο προϊόν πωλείται με μάρκα ίδια με ένα παλιό Α. Σηματοποίηση Β. Είδη Σημάτων Εθνικά Διεθνή βιομηχανικά ἲδιωτικά ιδιωτικά βιομηχανικά Θωμάς Φωτιάδης

58 Το προϊόν Συσκευασία, Ετικέτα του προϊόντος Λειτουργίες συσκευασίας
Πρώτον: η συσκευασία προστατεύει το προϊόν από τη φθορά, την καταστροφή ή την αλλοίωση των χαρακτηριστικών του. Δεύτερον: διευκολύνει τη φυσική διανομή διαμέσου του δικτύου διανομής. Τρίτον: καθιστά εύκολη την τοποθέτησή του στα ράφια του καταστήματος όπου πωλείται. Τέταρτον: προβάλλει το προϊόν στα σημεία πώλησής του. Πέμπτον: συμβάλλει στη δημιουργία της εικόνας του προϊόντος Έκτον: είναι ένας σημαντικός παράγοντας διαφοροποίησης του προϊόντος. Έβδομο: διευκολύνει τη χρησιμοποίηση του προϊόντος ιδιαίτερα, όταν το προϊόν είναι τέτοιο που καταναλώνεται ύστερα από πολλές φορές. Όγδοο: για μερικά προϊόντα( π.χ. φάρμακα) η συσκευασία είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος προστασίας ατόμων με αδύνατη κρίση ( π.χ. παιδιά) από τη χρήση προϊόντων που μπορεί να είναι επικίνδυνη Θωμάς Φωτιάδης

59 Το προϊόν Συσκευασία, Ετικέτα του προϊόντος Λειτουργίες συσκευασίας
Ένατον: για προϊόντα όπως τρόφιμα κλπ, η προτυποποιημένη συσκευασία απαλλάσσει τους συναλλασσόμενους από τον κόπο του υπολογισμού της ποσότητας του προϊόντος. Δέκατον: συμβάλλει στην προβολή του σήματος του προϊόντος Ενδέκατον: με το κείμενο που συνήθως αναγράφεται πάνω στη συσκευασία δίδονται οδηγίες χρήσης και γενικά πληροφορίες για το προϊόν. Δωδέκατον: βοηθά στο γρήγορο εντοπισμό του προϊόντος μέσα στο κατάστημα Θωμάς Φωτιάδης

60 Το προϊόν Συσκευασία, Ετικέτα του προϊόντος Είδη συσκευασίας
Απλή → 1 μονάδα προϊόντος Πολλαπλή → 1 μονάδας προϊόντα ( ↑κατανάλωσης) Οικογενειακή → Όλα τα διαφορετικά προϊόντα μιας εταιρίας συσκευάζονται σε συσκευασίες με κάποιο κοινό χαρακτηριστικό Θωμάς Φωτιάδης

61 Το προϊόν Συσκευασία, Ετικέτα του προϊόντος
Αρνητική συμβολή συσκευασίας Υψηλό κόστος Σπατάλη πόρων Ρύπανση/Μόλυνση Παραπλάνηση Αγοραστικού Κοινού Υπερκατανάλωση Κίνδυνοι για την υγεία. Θωμάς Φωτιάδης

62 Το προϊόν Συσκευασία, Ετικέτα του προϊόντος
Τι περιλαμβάνει συνήθως η Ετικέτα Μηνύματα Προβολής Οδηγίες χρήσης Ημερομηνίες λήξης Επωνυμία επιχείρησης Σύσταση του περιεχόμενου προϊόντος Ονομασία τροφίμου Καθαρή ποσότητα Τόπος προέλευσης Συνθήκες διατήρησης/ αποθήκευσης/συντήρησης Ένδειξη εργοστασίου Όνομα-διεύθυνση υπευθύνου στην ΕΕ. Απόρροια Πρόσφατων Νομοθετικών ρυθμίσεων Θωμάς Φωτιάδης

63 Το προϊόν Λόγοι Αποτυχίας Προϊόντων
●→ Δεν επετεύχθη η αναμενόμενη αναγνώριση στην αγορά [λάθος πρόβλεψη ζήτησης, εσφαλμένη ανάλυση αναγκών και κινήτρων αγοράς] ●→ Ελαττωματικό ●→ Ακατάλληλος χρόνος εισαγωγής προϊόντος στην αγορά ●→ Λανθασμένη Κοστολόγηση ( και τιμολόγηση) ●→ Ασυμφωνία προϊόντος-φήμης επιχείρησης Θωμάς Φωτιάδης