ONLINE REPUTATION MECHANISMS Θέμα εργασίας. τεχνολογικέςπροσεγγίσειςανάλυση των βασικών προβληµάτωνστοσχεδιασµό Ο στόχος της εργασία αυτής είναι µια πλήρης.

Παρουσίαση με θέμα: "ONLINE REPUTATION MECHANISMS Θέμα εργασίας. τεχνολογικέςπροσεγγίσειςανάλυση των βασικών προβληµάτωνστοσχεδιασµό Ο στόχος της εργασία αυτής είναι µια πλήρης."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 ONLINE REPUTATION MECHANISMS Θέμα εργασίας

2 τεχνολογικέςπροσεγγίσειςανάλυση των βασικών προβληµάτωνστοσχεδιασµό Ο στόχος της εργασία αυτής είναι µια πλήρης και περιεκτική επισκόπηση των µηχανισµών online reputation, µε έµφαση στις τεχνολογικές τους προσεγγίσεις και σε µια ανάλυση των βασικών προβληµάτων που αντιµετωπίζονται στο σχεδιασµό των συστηµάτων αυτών (π.χ. ασφάλεια και εγκυρότητα δεδοµένων). ΣτόχοςΣτόχος

3 Λέξεις κλειδιά  Ηλεκτρονικό εμπόριο  Φήμη  Reputation mechanisms  On-line Reputation  Feedback  eBay

4 Γενικά  Ηλεκτρονικό εμπόριο  Η έκρηξη του World Wide Web  Τα οφέλη του ηλεκτρονικού εμπορίου  Πριν το μεγάλο άλμα...

5 eBay: ένα “ζωντανό” παράδειγμα  Πιο πρόσφατα, η εμφάνιση αλληλεπιδράσεων, που χρησιμοποιούν ως μέσο το Διαδίκτυο, μεταξύ απομακρυσμένων γεωγραφικών θέσεων έχει καταστήσει την επιβολή των συμβάσεων μέσω των δικαστηρίων αρκετά δύσκολη, έτσι ώστε να γίνουν οι φήμες ένας σημαντικός εναλλακτικός μηχανισμός για την επιβολή των συμβάσεων.

6 Γιατί η φήμη είναι τόσο σημαντική για την επιχείρηση;  Επειδή οι καταναλωτές στηρίζονται και πληρώνουν για τις φήμες, οι επιχειρήσεις έχουν κίνητρα για να τις καθιερώσουν με τη διατήρηση και τη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων τους.

7 Φήμες & εταιρικά σκάνδαλα  μόλις άρχισαν να διαρρέουν οι φήμες των οικονομικών ατασθαλιών, η φήμη της εταιρίας υπέστη τέτοια ξαφνικά και αυστηρά χτυπήματα, ώστε εξωθήθηκαν στην πτώχευση από τους πιστωτές και τους μετόχους τους

8 Μηχανισμοί on-line Reputation (ορισμός)  μηχανισμοί που συλλέγουν, διανέμουν, και αθροίζουν ανατροφοδότηση από την προηγούμενη συμπεριφορά των συμμετεχόντων σε μια εμπορική συναλλαγή ή δημοπρασία.  τεχνολογία για την οικοδόμηση της εμπιστοσύνης και την ενθάρρυνση της συνεργασίας στις online κοινότητες που πραγματοποιούνται συναλλαγές, όπως το eBay.

9 Οι τρεις προκλήσεις ενός συστήματος φήμης  να παρέχει πληροφορίες που επιτρέπουν στους αγοραστές να διακρίνουν μεταξύ των αξιόπιστων και μη-αξιόπιστων πωλητών  να ενθαρρύνει τους πωλητές να είναι αξιόπιστοι  να αποθαρρύνει τη συμμετοχή εκείνων που δεν είναι

10 Γιατί αναπτύχθηκαν;  Οι μηχανισμοί φήμης είχαν προσελκύσει αρχικά την προσοχή ως μηχανισμοί για την εμπιστοσύνη και τη συνεργασία στις online εμπορικές κοινότητες, όπως το eBay, όπου παραδοσιακότεροι μηχανισμοί διαβεβαίωσης της ποιότητας (εμπορικός νόμος, κυβερνητικοί κανονισμοί, κλπ) δεν αποδίδουν εξίσου καλά.  Έχουν προκύψει επίσης ως μια ελκυστική προσέγγιση για την επιβολή "του νόμου και της τάξης" στα αόριστα συνδεμένα δίκτυα των υπολογιστών, όπως στις κοινότητες πρακτόρων λογισμικού και σε ομότιμα δίκτυα (P2P).

11 Οι κίνδυνοι στις δημοπρασίες:  ο νικητής της δημοπρασίας μπορεί να μην πληρώσει  ο πωλητής μπορεί να μην παραδώσει το αγαθό  το αγαθό που παραδίδεται μπορεί να μην είναι όπως περιγράφεται

12 Για παράδειγμα ας εξετάσουμε το διαδικτυακό χώρο eBay... Για παράδειγμα ας εξετάσουμε το διαδικτυακό χώρο eBay...  Αν και δεν υπάρχει καμία επαφή μεταξύ των συναλλασσόμενων τα ποσοστά των επιτυχών συναλλαγών είναι αρκετά μεγάλα  Αυτό οφείλεται κατά κύριο λόγο στους μηχανισμούς on-line reputation

13  Όταν ολοκληρωθεί μια συναλλαγή ο αγοραστής και ο πωλητής εκτιμούν/ βαθμολογούν ο ένας τον άλλον αφήνοντας συγχρόνως και σχόλια (π.χ. καλή συναλλαγή, αξιόπιστο και φερέγγυο άτομο για να πραγματοποιήσεις συναλλαγή κ.λ.π.). Έτσι δημιουργούνται και οι μηχανισμοί φήμης. Ο κάθε συμμετέχων σε συναλλαγές, ηλεκτρονικές δημοπρασίες κ.α. έχει μια φήμη την οποία αποκτά από την βαθμολογία και τα σχόλια των άλλων

14 Οι βασικότεροι λόγοι ανάπτυξης των μηχανισμών on-line reputation:  Απουσία πραγματικής αλληλεπίδρασης μεταξύ συναλλασσόμενων οντοτήτων  Δεν υπάρχει επαρκής γνώση των στοιχείων των συναλλασσομένων (αλλαγή ψηφιακής ταυτότητας)  Μη επαρκής νομική κάλυψη

15 Γιατί οι μηχανισμοί online Reputation είναι τόσο σημαντικοί για την ενθάρρυνση της αλληλεπίδρασης μεταξύ αγνώστων;

16  Οι μηχανισμοί online reputation επιδιώκουν να αποκαταστήσουν την αβεβαιότητα για κάθε συναλλαγή στο μέλλον  Οι online δημοπρασίες μπορεί να είναι σημαντικά λιγότερες σε σχέση με τον φυσικό κόσμο, αλλά οι αριθμοί συνέχεια αυξάνονται. Στο eBay, παραδείγματος χάριν, ένα ρεύμα αγοραστών αλληλεπιδρά με τον ίδιο πωλητή. Δεν μπορούν ποτέ να αγοράσουν ένα αντικείμενο από τον ίδιο πωλητή πάλι, αλλά εάν μοιραστούν τις απόψεις τους για αυτόν τον πωλητή στο φόρουμ ανατροφοδότησης, θα αρχίσει να κατασκευάζεται μια φήμη γύρω από τον πωλητή

17  Οι μελλοντικοί αγοραστές, που δεν έχουν καμία προσωπική εμπειρία, μπορούν να βασιστούν σε αυτήν την φήμη και να αποφασίσουν τις αγορές τους  Εάν οι αγοραστές συμπεριφέρονται με αυτόν τον τρόπο, η φήμη του πωλητή έχει επιπτώσεις στις μελλοντικές του πωλήσεις  Ως εκ τούτου, θα επιδιώξει να συσσωρεύσει όσο το δυνατόν περισσότερα θετικά σχόλια, και να αποφύγει την αρνητική ανατροφοδότηση

18 Συνεργατικοί μηχανισμοί  Ο ι συνεργατικοί μηχανισμοί μετρούν τον βαθμό στον οποίο οι χρήστες συμφωνούν με την άποψη των προηγούμενων χρηστών.

19 Παράδειγμα  Εάν στον Sam και την Alice άρεσε το έργο Τιτανικός, και στον Sam άρεσε επίσης το Lord of The Rings, έπειτα είναι πολύ πιθανόν ότι και στην Alice θα αρέσει το Lord of The Rings.

20 Στατιστική ανάλυση των προηγούμενων εκτιμήσεων  Ο Dellarocas έχει εγκαταστήσει αυτήν την λειτουργική έννοια για την διαφοροποίηση των ανέντιμων απ ό τους τίμιους εκτιμητές

21 Ιεραρχία φήμης ως μέσον υπολογισμού της φήμης των εκτιμητών  Chen & Singh :  η βαθμολογία των εκτιμητών μπορεί να ποικίλει ανάλογα με την περιοχή που εκτιμάται και επίσης να υπολογίζει το επίπεδο εμπιστοσύνης που μπορεί να συνδεθεί με μια εκτίμηση

22 Αποτελεσματικότητα των μηχανισμών online reputation  Παρ’ ότι οι μηχανισμοί on-line reputation διαφέρουν σημαντικά σε λεπτομέρειες, όλοι βασίζονται στην κοινή κατανόηση, ότι η παροχή πληροφορίας σχετικά με την προηγούμενη συμπεριφορά ενός εμπόρου (trader)- πληροφόρηση από προηγούμενες συναλλαγές με άλλους- επιτρέπει στην αγορά να διακρίνει τους αξιόπιστους από τους αναξιόπιστους

23 Οι σημαντικές προκλήσεις...  Παρά την υπόσχεση των reputation systems, παραμένουν οι σημαντικές προκλήσεις που απαιτούν περαιτέρω έρευνα για την εμπορική ανάπτυξη

24 Οι 3 φάσεις της λειτουργίας αυτών των συστημάτων:  απόσπαση  διανομή  συνάθροιση ανατροφοδότησης

25 Η απόσπαση της ανατροφοδότησης αντιμετωπίζει τρία σχετικά προβλήματα:  οι άνθρωποι μπορεί να μην δώσουν την ανατροφοδότηση γενικά  είναι εξαιρετικά δύσκολο να αποσπαστεί αρνητική ανατροφοδότηση  πώς επιβεβαιώνονται οι τίμιες εκθέσεις;

26 Προβλήματα στην διανομή της ανατροφοδότησης οι αλλαγές του ονόματος 1. οι αλλαγές του ονόματος once-in-a-lifetime pseudonyms  λύση: να αποτραπούν οι αλλαγές ονόματος, είτε με τη χρησιμοποίηση των πραγματικών ονομάτων, ή με την παρεμπόδιση των ανθρώπων από την απόκτηση πολλαπλών ψευδωνύμων (once-in-a-lifetime pseudonyms ) Friedman & Resnick

27 έλλειψη μεταφερσιμότητας μεταξύ συστημάτων 2. έλλειψη μεταφερσιμότητας μεταξύ συστημάτων  Το Amazon.com επέτρεψε αρχικά στους χρήστες να εισαγάγουν τις εκτιμήσεις τους από το eBay. Το eBay διαμαρτυρήθηκε σθεναρά, ισχυριζόμενο ότι οι εκτιμήσεις των χρηστών του ήταν ιδιόκτητες. Τελικά το Amazon.com διέκοψε την υπηρεσία rating-import. Η περιορισμένη διανομή της ανατροφοδότησης περιορίζει την αποτελεσματικότητά της...

28 Προσπάθειες εν εξελίξει...  Οι προσπάθειες είναι εν εξελίξει για να κατασκευάσουν ένα πιο καθολικό πλαίσιο. Παραδείγματος χάριν, το virtualfeedback.com παρέχει μια υπηρεσία εκτίμησης για τους χρήστες στα διαφορετικά συστήματα, αλλά δεν έχει κερδίσει ακόμα την ευρεία δημόσια αποδοχή

29 Πιθανή δυσκολία στη συνάθροιση και την παρουσίαση της ανατροφοδότησης ... ώστε να είναι αληθινά χρήσιμη στο να επηρεάζει τις μελλοντικές αποφάσεις για το ποιους μπορεί κανείς να εμπιστευθεί..

30 eBay  Στο eBay η ανατροφοδότηση έχει την μορφή: Προφίλ = θετικά - αρνητικά σχόλια Amazon μέσο όρο  Άλλα sites όπως το Amazon παρουσιάζουν έναν μέσο όρο των ανατροφοδοτήσεων.

31 Διαχείριση κινδύνων πριν την εκτέλεση της συναλλαγής  εάν μια διαπραγμάτευση φαίνεται πολύ καλή για να είναι αληθινή, πιθανώς προσφέρεται ως δόλωμα προκειμένου εκμεταλλευθεί το άλλο συμβαλλόμενο μέρος...

32  εξαιρετικά σημαντική η συχνή επικοινωνία, μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, μεταξύ του αγοραστή και του πωλητή, προκειμένου να περιγραφούν λεπτομερώς τα αντικείμενα, η αποστολή και οι όροι πληρωμής

33 1. ξεκίνα με μια μικρή, σε αξία, συναλλαγή και κλιμάκωσε προς τα επάνω την αξία των συναλλαγών, αν όλα πηγαίνουν καλά 2. ζήτα το πλήρες όνομα ενός προσώπου, τη διεύθυνση, και τον τηλεφωνικό αριθμό 3. μην συναλλάσσεσαι με κάποιον που παρακρατά αυτές τις πληροφορίες

34 Η περίπτωση του eBay

35  Προτού να συμμετάσχουν σε οποιεσδήποτε είδους δημοπρασίες, είτε ως αγοραστές είτε ως πωλητές, οι χρήστες, εγγράφονται, δίνοντας το όνομα τους και τα στοιχεία τους για πιθανή επικοινωνία( π.χ. τηλέφωνο, διεύθυνση, e-mail κ.τ.λ). Οι μόνες πληροφορίες που το eBay μπορεί να επιβεβαιώσει, τουλάχιστον για τους αγοραστές, είναι ότι τουλάχιστον η διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι έγκυρη. Οι πληροφορίες που παρέχονται στο eBay δεν γίνονται ορατές σε άλλους χρήστες

36 online ψευδώνυμο ή ταυτότητα (ID) παρατσούκλιαnicknames δεν αποκαλύπτει  Συγκεκριμένα, κατά την διαδικασία εγγραφής, ο χρήστης επιλέγει ένα online ψευδώνυμο ή ταυτότητα (ID). Αυτό, παρά το πλήρες όνομα που παρέχεται στο eBay, εμφανίζεται σε άλλους χρήστες κατά την αγορά και την πώληση. Μερικοί χρήστες επιλέγουν να χρησιμοποιήσουν τη διεύθυνση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τους ως ψευδώνυμό τους αλλά πολλοί άλλοι επιλέγουν άλλα μικρά «παρατσούκλια» (nicknames). Άλλοι χρήστες μπορούν να ζητήσουν τη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που συνδέεται με οποιοδήποτε ψευδώνυμο, αλλά πρέπει να αποκαλύψουν το δικό τους e-mail, προκειμένου να το κάνουν αυτό. Το eBay δεν αποκαλύπτει τα πραγματικά ονόματα και τις φυσικές διευθύνσεις που παρέχονται κατά τη διάρκεια της εγγραφής σε άλλους χρήστες

37  Οι αγοραστές και οι πωλητές μπορούν να αφήσουν σχόλια ο ένας για τον άλλον μετά από κάθε συναλλαγή, αλλά αυτό δεν απαραίτητο. Κάθε σχόλιο αποτελείται από μια γραμμή κειμένου, συν μια αριθμητική εκτίμηση + 1 (θετικό), 0 (ουδέτερο), ή -1 (αρνητικό).

38

39  Οι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να καταστήσουν την ανατροφοδότησή τους ορατή σε άλλους χρήστες ή όχι, αλλά αυτή η απόφαση πρέπει να γίνει για ολόκληρο το προφίλ ανατροφοδότησης και όχι σε μια case-by-case βάση. Εξ ορισμού, το προφίλ ανατροφοδότησης είναι δημόσια ορατό, και δεν έχει βρεθεί ποτέ κανένας χρήστης που έχει επιλέξει να το κρύψει

40  Όταν ένας αγοραστής ψάχνει για αντικείμενα, βλέπει μια συνοπτική λίστα των αντικειμένων, με τους τίτλους και την τρέχουσα τιμή τους, αλλά όχι τα ψευδώνυμα των πωλητών ή οποιαδήποτε ένδειξη προγενέστερης ανατροφοδότησής τους. Αφού κλικάρουν στην πλήρη σελίδα περιγραφής του αντικειμένου, η ταυτότητα του πωλητή και ένα συνοπτικό αποτέλεσμα ανατροφοδότησης παρουσιάζονται. Η περίληψη ανατροφοδότησης υπολογίζεται με τη λήψη του αριθμού των μοναδικών (ευδιάκριτων) χρηστών που άφησαν θετική ανατροφοδότηση, και αφαιρώντας τον αριθμό των μοναδικών χρηστών που άφησαν αρνητική ανατροφοδότηση

41  Αφού δώσει την προσφορά του για ένα αντικείμενο, ο πωλητής μπορεί να δει τον κατάλογο των πλειοδοτών και να εισέλθει για να δει τα προφίλ ανατροφοδότησης τους  Οι πωλητές επιτρέπονται να ακυρώσουν συγκεκριμένες προσφορές, αλλά δεν έχουν έναν τρόπο να προαπαγορεύσουν τις μελλοντικές προσφορές από τον ίδιο πλειοδότη, ή όλες τις προσφορές από τους πλειοδότες που έχουν άσχημα προφίλ ανατροφοδότησης. Δεδομένου ότι πολλές προσφορές φθάνουν στα τελευταία λεπτά των δημοπρασιών (Roth και Ockenfels 2000), είναι συχνά αδύνατο για έναν πωλητή να αποφύγει τους ανεπιθύμητους αγοραστές.

42

43  Ένας χρήστης μπορεί να αλλάξει το ψευδώνυμο που παρουσιάζεται σε άλλους οποιαδήποτε στιγμή, αλλά η προηγούμενη ανατροφοδότηση ακολουθεί το χρήστη. Είναι πιθανό, εντούτοις, να αποκτηθεί μια νέα διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, και να γίνει μια νέα ανατροφοδότησή, αφήνοντας κατά συνέπεια πίσω την προηγούμενη ανατροφοδότησή κάποιου

44  Κατά τη διάρκεια του χρόνου, το eBay έχει κάνει προσπάθειες να καταστήσει αυτό όλο και περισσότερο δύσκολο, το να επιστρέψει κανείς με μια νέα ταυτότητα (π.χ., κατά την καταχώριση με μια διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από το hotmail, ο χρήστης πρέπει να δώσει τον αριθμό της πιστωτικής του κάρτας και το eBay μπορεί να παρατηρήσει πότε ο ίδιος αριθμός χρησιμοποιείται πάλι). Δεν είναι, εντούτοις, εντελώς αδύνατο να πράξει κατ’ αυτό τον τρόπο.

45 Μπορούν οι προγενέστερες ανατροφοδοτήσεις να προβλέψουν μελλοντικές αποδόσεις;  Το προφίλ ανατροφοδότησης ενός πωλητή μπορεί να προβλέψει την μελλοντική απόδοση αυτού;  Το σύστημα ανατροφοδότησης μπορεί να είναι χρήσιμο ακόμη και εάν δεν είναι προφητικό της μελλοντικής απόδοσης, τουλάχιστον τόσο, όσο ο κόσμος πιστεύει ότι μπορεί να είναι...

46  Τα ουδέτερα σχόλια χρησιμοποιούνται για ελαφρώς προβληματικές συναλλαγές (καθυστερήσεις κ.λπ.), ενώ τα αρνητικά σχόλια για πολύ προβληματικές συναλλαγές (απάτες, σπασμένα αντικείμενα, κ.λ.π.). Επειδή είναι και οι δύο αρκετά σπάνιες τις έχουμε ονομάσει προβληματικές συναλλαγές  Η αρνητική ανατροφοδότηση εμφανίζεται σπανιότερα στους πεπειραμένους πωλητές απ' ό,τι στους λιγότερο πεπειραμένους

47  Υπολογίζουμε τον λογάριθμο του αριθμού των θετικών ανατροφοδοτήσεων, προσθέτοντας 1 για να αποφύγουμε τον μηδενισμό του λογαρίθμου Ένα μοντέλο

48  Κάποιος που χρησιμοποιεί αυτό το μοντέλο θα μπορούσε να αποφύγει περισσότερα από τα τέσσερα πέμπτα των συναλλαγών που αναφέρθηκαν σαν προβληματικές. Αυτό θα «έκοβε» την πιθανότητα μιας προβληματικής συναλλαγής σχεδόν στα δύο τρίτα (από το 48% στο 18%).

49 Σύνοψη-συμπεράσματα  Η πρακτική εφαρμογή των μηχανισμών on-line reputation είναι συνεχώς αυξανόμενη.  Ωστόσο υπάρχουν αναπάντητα ερωτήματα που προκειμένου να απαντηθούν χρειάζεται συνεργασία μεταξύ ΜΚΤ, οικονομικών, νόμου κοινωνιολογίας και ψυχολογίας.  Σήμερα γίνονται σημαντικές προσπάθειες για να βελτιωθούν αυτοί οι μηχανισμοί όπως συμπόσια και συνεδριάσεις σε πολλά πανεπιστήμια της Αμερικής.

50 Βιβλιογραφία

51  Οικονομικός ταχυδρόμος- το βήμα των σπουδαστών  The Dynamics of Reputations, Bernardo A. Huberman and Fang Wu, HP Labs and Stanford University, Palo Alto, CA 94304, November 26, 2002  Online Reputation Mechanisms, A Roadmap for Future Research, Chrysanthos Dellarocas, MIT, Paul Resnick, U. Michigan  Reputation Systems: Facilitating Trust in Internet Interactions, Paul Resnick, Richard Zeckhauser, Eric Friedman, Ko Kuwabara

52  A reputation mechanism for business-to-business electronic commerce that accounts for rater credibility, Authors: Martin A. Ekström1, Hans C. Björnsson2, Clifford I. Nass3  How Effective are Online Reputation Mechanisms? An experimental Investigation Gary E Bolton, Elena Katok, Axel Ockenfels  The Production of Trust in Online Markets, Peter Kollock University of California, Los Angeles

53  Eliciting Honest Feedback in Electronic Markets, Nolan Miller, Paul Resnick, and Richard Zeckhauser  Trust Among Strangers in Internet Transactions: Empirical Analysis of eBay’s Reputation System, Paul Resnick, Richard Zeckhauser)