Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος

Παρουσίαση με θέμα: "Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος
Μάρκετινγκ υπηρεσιών έναντι μάρκετινγκ αγαθών Χαρακτηριστικά Μάρκετινγκ υπηρεσιών Μάρκετινγκ αγαθών Απτότητα Απτά αγαθά Υβριδικό Μάρκετινγκ Υπηρεσιών/ Αγαθών Υλικά αγαθά Παραγωγή / Κατανάλωση Λαμβάνει χώρα την ίδια στιγμή Λαμβάνει χώρα σε διαφορετικές στιγμές Τυποποίηση Λιγότερη τυποποίηση Μεγαλύτερη τυποποίηση Φθορά Μεγαλύτερη φθορά Μικρότερη φθορά

2 Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια)
Προϊόν: Είναι η συνολική δέσμη ικανοποίησης που προσφέρει στον πελάτη σε μια διαδικασία συναλλαγής, είτε πρόκειται για αγαθό, υπηρεσία είτε και για τα δυο. Στρατηγική προϊόντος: Ο τρόπος με τον οποίο χρησιμοποιείται το στοιχείο του προϊόντος στο μίγμα μάρκετινγκ για την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης.

3 Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια)
Αντικείμενο παραγωγής (product item): Η χαμηλότερη κοινή μονάδα στο μίγμα παραγωγής - το ανεξάρτητο αντικείμενο, πχ. η μάρκα ενός σαπουνιού. Γραμμή παραγωγής (product line): Το σύνολο των μεμονωμένων αντικειμένων παραγωγής, πχ. δύο μάρκες σαπουνιών. Μίγμα παραγωγής (product mix): Το σύνολο των γραμμών παραγωγής μιας επιχείρησης, πχ. μια ομάδα σαπουνιών και μια ομάδα γυαλιστικών παπουτσιών. Συνοχή μίγματος παραγωγής (product mix consistency): Είναι η ομοιότητα των γραμμών παραγωγής σε ένα μίγμα παραγωγής.

4 Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια)
Ο κύκλος ζωής του προϊόντος Δολάρια Καμπύλη πωλήσεων Καμπύλη κέρδους χρόνος Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Πτώση

5 Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια)
Στάδια ανάπτυξης νέων προϊόντων Συσσώρευση ιδεών. Πηγές: προσωπικό, προϊόντα και διαφημίσεις ανταγωνιστών, προτάσεις πελατών, κλπ. Επιχειρησιακή ανάλυση. Εξετάζεται: Σχέση του προϊόντος με την υπάρχουσα σειρά παραγόμενων ομοειδών προϊόντων. Κόστος ανάπτυξης και εισαγωγής. Διαθέσιμο προσωπικό και εγκαταστάσεις. Ανταγωνισμός και αποδοχή της αγοράς. Συνολική ανάπτυξη προϊόντος: Προγραμματισμός για την συσκευασία, την επωνυμία, την τιμολόγηση, την προώθηση, κλπ. Έλεγχος προϊόντος: Αξιολόγηση του προϊόντος στο εργαστήριο και έλεγχος αντίδρασης από την αγορά.

6 Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια)
Η καμπύλη ανάπτυξης προϊόντος Αριθμός ετών Συνολική ανάπτυξη προϊόντος Επιχειρησιακή ανάλυση Συσσώρευση ιδεών Έλεγχος προϊόντος Χρόνος

7 Ανάπτυξη στρατηγικής του προϊόντος (συνέχεια)
Επιλογές στρατηγικής προϊόντος Ένα προϊόν / μία αγορά Ένα προϊόν / πολλές αγορές Διαφοροποιημένο προϊόν / μία αγορά Διαφοροποιημένο προϊόν / πολλές αγορές Πολλά προϊόντα / μία αγορά Πολλά προϊόντα / πολλές αγορές

8 Δημιουργία της συνολικής προσφοράς προϊόντος
Ευθύνη του μάρκετινγκ είναι η μεταμόρφωση ενός βασικού προϊόντος σε συνολική προσφορά προϊόντος. Στοιχεία συνολικής προσφοράς Μάρκα Συσκευασία Ετικέτα Εγγυήσεις

9 Δημιουργία της συνολικής προσφοράς προϊόντος (συνέχεια)
Μάρκα Ένα λεκτικό ή συμβολικό μέσο αναγνώρισης του προϊόντος. Εμπορικό σήμα και σήμα υπηρεσιών είναι νομικοί όροι που υποδεικνύουν το αποκλειστικό δικαίωμα χρήσης μιας μάρκας. Συσκευασία Προστατεύει το προϊόν. Αυξάνει την αξία του συνολικού προϊόντος. Η πρωτοποριακή και πρωτότυπη συσκευασία βοηθά στην πώληση του προϊόντος.

10 Δημιουργία της συνολικής προσφοράς προϊόντος (συνέχεια)
Ετικέτα Υποδεικνύει τη μάρκα, όταν αυτή δεν γίνεται να τοποθετηθεί στο βασικό προϊόν (πχ. Η μάρκα ενός επίπλου φαίνεται στην ετικέτα και όχι στο βασικό προϊόν). Εργαλείο πληροφοριών για τους καταναλωτές (πληροφορίες για την φροντίδα, τη σωστή χρήση του προϊόντος, κλπ). Εγγυήσεις Υπόσχεση ότι το προϊόν θα έχει απόδοση σε ορισμένο επίπεδο ή θα ανταποκρίνεται σε κάποια πρότυπα. Οι εγγυήσεις παρέχονται κυρίως σε προϊόντα: Πρωτοποριακά Ακριβά Δύσκολα στην επισκευή Προϊόντα υψηλής ποιότητας

11 Στρατηγική προϊόντος σε νομικό περιβάλλον (συνέχεια)
Προστασία των άυλων περιουσιακών στοιχείων Προστασία εμπορικού σήματος Προστασία προνομίου ευρεσιτεχνίας: είναι το καταχωρημένο αποκλειστικό δικαίωμα ενός εφευρέτη να δημιουργήσει, να χρησιμοποιήσει και να πουλήσει μια εφεύρεση. Οι τύποι προνομίων προστασίας είναι: Προνόμιο ευρεσιτεχνίας για χρησιμοποίηση: αναγνωρισμένη προστασία για μια νέα διαδικασία ή λειτουργία προϊόντος Προνόμιο ευρεσιτεχνίας για πρότυπο: αναγνωρισμένη προστασία για την εμφάνιση ενός προϊόντος και των αναπόσπαστων μερών του Προνόμιο ευρεσιτεχνίας για εργοστάσιο: αναγνωρισμένη προστασία για κάθε διακριτική και νέα ποικιλία εργοστασίων.

12 Στρατηγική προϊόντος σε νομικό περιβάλλον (συνέχεια)
Πνευματικά δικαιώματα Το αποκλειστικό δικαίωμα ενός δημιουργού να αναπαράγει, να εκδίδει, να αποδίδει, να παρουσιάζει ή να πουλάει τα έργα του. Εμπορική στολή Περιγράφει τα στοιχεία της διακριτικής εικόνας μιας επιχείρησης που δεν προστατεύονται από ένα εμπορικό σήμα, ένα προνόμιο ευρεσιτεχνίας ή ένα πνευματικό δικαίωμα.

13 Στρατηγική Προώθησης

14 Προώθηση και Μείγμα Προώθησης
Προώθηση είναι οι επικοινωνίες του μάρκετινγκ, οι οποίες πληροφορούν και πείθουν τους καταναλωτές. Τεχνικές προώθησης προσωπική πώληση, διαφήμιση, χρήση των εργαλείων προώθησης των πωλήσεων. Μίγμα προώθησης είναι ένα μίγμα τεχνικών προσωπικής και μη προσωπικής επικοινωνίας με στόχο μια αγορά.

15 Προώθηση και Μείγμα Προώθησης (συνέχεια)
Παράγοντες που επηρεάζουν τον συνδυασμό διαφόρων τεχνικών προώθησης: Η γεωγραφική φύση της αγοράς (μια διασκορπισμένη αγορά ευνοεί τη χρήση της διαφήμισης, ενώ μια τοπική αγορά ευνοεί περισσότερο την προσωπική πώληση). Οι πελάτες στόχος της επιχείρησης. Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος (η προσωπική πώληση απευθύνεται κυρίως σε προϊόντα με μεγάλη αγοραστική αξία και ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, ενώ η διαφήμιση είναι πιο αποτελεσματική σε σχετικά φτηνά αντικείμενα).

16 Δαπάνες για την προώθηση
Μέθοδοι καθορισμού των δαπανών για προώθηση των μικρομεσαίων επιχειρήσεων: Ποσοστό επί των πωλήσεων. Ότι μπορεί να εξοικονομηθεί. Όσα δαπανά ο ανταγωνιστής. Ότι χρειάζεται για να γίνει η δουλειά.

17 Δαπάνες για την προώθηση (συνέχεια)
Μέθοδος τεσσάρων βημάτων για τον καθορισμό του προϋπολογισμού για την προώθηση Καθορισμός του τι θα χρειαστεί για να γίνει η δουλειά Ποσοστό επί των πωλήσεων Απόφαση σχετικά με το ποσό που μπορεί να εξοικονομηθεί Δαπάνη ίση με αυτή του ανταγωνισμού Διαδικασία σύγκρισης Απόφαση Προϋπολογισμός προώθησης

18 Τεχνικές προσωπικής πώλησης
Προσωπική πώληση είναι η προώθηση που πραγματοποιείται σε ένα διαπροσωπικό περιβάλλον. Περιλαμβάνει δραστηριότητες: Εσωτερικών πωλητών λιανικής, Εμπόρων χονδρικής, Εμπορικών καταστημάτων, Εξωτερικών αντιπροσώπων πωλήσεων που επισκέπτονται τα εμπορικά καταστήματα και τους καταναλωτές. Η αποτελεσματική πώληση προϋποθέτει: Καλή γνώση του προϊόντος Ο πωλητής πρέπει να γνωρίζει καλά τα πλεονεκτήματα, τις χρήσεις και τους περιορισμούς του προϊόντος.

19 Τεχνικές προσωπικής πώλησης (συνέχεια)
Αποτελεσματική παρουσίαση της πώλησης Έρευνα εντοπισμού είναι η συστηματική διαδικασία συνεχούς αναζήτησης νέων πελατών. Η έρευνα διεξάγεται: Μέσω προσωπικών συστάσεων (φίλοι, πελάτες, κλπ). Μέσω απρόσωπων συστάσεων (ΜΜΕ, κρατικά αρχεία, κατάλογοι, κλπ). Επικοινωνία με πρωτοβουλία των εμπόρων (τηλεφωνήματα, έρευνες μέσω ταχυδρομείου). Επικοινωνία με πρωτοβουλία των πελατών (ερωτήσεις του πελάτη). Εξάσκηση της παρουσίασης των πωλήσεων. Διεξαγωγή των πωλήσεων Ο πωλητής πρέπει δείχνει ενθουσιασμό, φιλικότητα και επιμονή και να προσαρμόζεται στις ανάγκες των πελατών κατά τη διάρκεια της πώλησης.

20 Τεχνικές προσωπικής πώλησης (συνέχεια)
Δημιουργία καλών σχέσεων με τον πελάτη και πώληση μέσω στενής σχέσης. Πρόγραμμα αποζημίωσης των πωλητών. Τρόποι ανταμοιβής των πωλητών: Μη οικονομικές ανταμοιβές (προσωπική αναγνώριση και επιβράβευση, πχ. καλύτερος πωλητής της εβδομάδας, αναμνηστικές πλακέτες, κλπ). Οικονομικές ανταμοιβές (προμήθειες και μισθός). Συνδυασμός των δύο μορφών ανταμοιβών.

21 Πρακτικές διαφήμισης Διαφήμιση είναι η απρόσωπη παρουσίαση της επιχειρηματικής ιδέας από τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας (εφημερίδες, τηλεόραση, ραδιόφωνο, περιοδικά, πίνακες ανακοινώσεων). Σκοπός της διαφήμισης είναι η πώληση μέσω της πληροφόρησης, της πειθούς και της υπενθύμισης στους πελάτες της ύπαρξης ή της ανωτερότητας του προϊόντος ή της υπηρεσίας μιας επιχείρησης. Η διαφήμιση πρέπει να βασίζεται στην ποιότητα του προϊόντος και στις αποτελεσματικές υπηρεσίες. Η διαφήμιση δεν πρέπει να πρέπει να δημιουργεί ψεύτικες ελπίδες και προσδοκίες.

22 Πρακτικές διαφήμισης (συνέχεια)
Είδη διαφήμισης: Διαφήμιση προϊόντος: είναι η παρουσίαση μιας επιχειρηματικής ιδέας σχεδιασμένη για να γνωστοποιεί στους πιθανούς πελάτες ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία και την ανάγκη τους γι’ αυτό. Διαφήμιση επιχείρησης: είναι η παρουσίαση μιας πληροφορίας για μια συγκεκριμένη επιχείρηση, σχεδιασμένη για να αυξάνει τη γνώση της καλής φήμης της επιχείρησης. Τα διαφημιστικά μέσα που θα επιλέξει ο επιχειρηματίας θα πρέπει: Να καλύπτουν - αλλά όχι να υπερβαίνουν - την αγορά που θέλει. Να παρέχουν τη μεγαλύτερη απόδοση για τα χρήματα που θα δαπανήσει για τη διαφήμιση.

23 Πρακτικές διαφήμισης (συνέχεια)
Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα Παραδοσιακών Μέσων Διαφήμισης Μέσο Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Εφημερίδες Γεωγραφική επιλεκτικότητα και ελαστικότητα Βραχυπρόθεσμες δεσμεύσεις του διαφημιστή Νέες αξίες και αμεσότητα Ανάγνωση όλο το χρόνο Υψηλή κάλυψη ατομικής αγοράς Διαθεσιμότητα συνεργασίας και τοπικής δέσμευσης Βραχεία περίοδος επί αγορών Μικρή γεωγραφική επιλεκτικότητα Περιορισμένες δυνατότητες σε χρώματα Χαμηλό ποσοστό κυκλοφορίας Μπορεί να είναι ακριβό Περιοδικά Καλή αναπαραγωγή ειδικά για το χρώμα Δημογραφική και τοπική επιλεκτικότητα Σχετικά μεγάλη ζωή διαφήμισης Υψηλό επίπεδο κυκλοφορίας Μακροπρόθεσμες δεσμεύσεις του διαφημιστή Μικρή δημιουργία κοινού Περιορισμένες δυνατότητες επίδειξης Έλλειψη του επείγοντος Μακρά περίοδος επί αγορών

24 Πρακτικές διαφήμισης (συνέχεια)
Μέσο Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Ραδιόφωνο Χαμηλό κόστος Αμεσότητα μηνύματος Μπορεί να προγραμματιστεί γρήγορα Βραχυπρόθεσμες δεσμεύσεις του διαφημιστή Διασκεδαστικό Βραχεία διαφημιστική ζωή του μηνύματος Απαιτεί μεγάλη συχνότητα για την παραγωγή κατανόησης και διατήρησης Ενοχλήσεις από άλλους ήχους Εμπορική ακαταστασία Όχι οπτικό Τηλεόραση Ικανότητα να φτάσει σε ένα ευρύ, διαφοροποιημένο κοινό Χαμηλό κόστος ανά χιλιάδες Δημιουργικές ευκαιρίες για παρουσίαση Αμεσότητα μηνυμάτων Δημογραφική επιλεκτικότητα με δορυφορικούς σταθμούς Διασκεδαστική Βραχυπρόθεσμη ζωή μηνυμάτων Υψηλό κόστος εκστρατείας Μικρή δημογραφική επιλεκτικότητα με τα δίκτυα σταθμών Μακροπρόθεσμες δεσμεύσεις του διαφημιστή Μακρές περίοδοι επί αγορών για την παραγωγή Υπαίθρια μέσα Επανάληψη Μέτριο κόστος Ελαστικότητα Γεωγραφική επιλεκτικότητα Σύντομο μήνυμα Έλλειψη δημογραφικής επιλεκτικότητας ψηλό επίπεδο θορύβου που αποσπά το κοινό

25 Πρακτικές διαφήμισης (συνέχεια)
Μέθοδοι διαφήμισης στο Διαδίκτυο: Δημιουργία εταιρικής ιστοσελίδας στο Διαδίκτυο Δημιουργία διαφημιστικού μηνύματος με διακριτικό του χρήστη (banner ads).

26 Εργαλεία προώθησης πωλήσεων
Προώθηση πωλήσεων είναι οι τεχνικές προώθησης που δεν ανήκουν είτε στην προσωπική πώληση, είτε στη διαφήμιση. Εργαλεία προώθησης των πωλήσεων: Διαφημιστικά είδη Διαγωνισμοί Δώρα Εκθέσεις Παρουσιάσεις στο χώρο αγοράς Δωρεάν εμπόρευμα Δημοσιότητα Δειγματοληψία Κουπόνια

27 Εργαλεία προώθησης πωλήσεων (συνέχεια)
Διαφημιστικά είδη: Ημερολόγιο, μπρελόκ, στυλό, κούπες για καφέ, μπλούζες, κλπ. Εμπορικές εκθέσεις Επιτρέπουν στους πελάτες την προσωπική εμπειρία με το προϊόν. Οικονομικότερος τρόπος προώθησης σε σχέση με την προσωπική πώληση. Δημοσιότητα Πληροφορίες για μια επιχείρηση και τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της, η οποία εμφανίζεται σαν αντικείμενο ειδήσεων, χωρίς χρέωση. Χρησιμοποιείται για διαφήμιση τόσο των προϊόντων όσο και της εικόνας της επιχείρησης.